近日，社交平台上有博主爆料，新中式點心品牌 " 虎頭局渣打烘焙 "（以下簡稱 " 虎頭局 " ) 大量門店停業。4 月 7 日，現代快報記者探訪了解到，虎頭局在南京的兩家門店均已歇業。
△虎頭局原位於新街口一家商場內的門店位置已撤店圍擋
近年來，虎頭局、墨茉、五爺拌麵等多個網紅新消費品牌接連傳出欠租、欠薪、拖欠供應商貨款甚至大規模閉店的消息。作為與普通消費者連接最緊密的餐飲品牌，引起了廣泛關注和討論。為何這些餐飲品牌會麵臨如今局麵，網紅新消費品牌的未來在哪？
虎頭局南京兩家門店均已歇業
在社交平台上搜索 " 虎頭局 " 一詞，仍能看到不少博主推薦其招牌點心的筆記，也有許多博主發布 " 怎麽閉店了？" 的討論。
作為新中式烘焙品牌代表的虎頭局，2019 年成立於長沙，2022 年 8 月中旬進入南京市場。虎頭局在南京共有兩間門店，分別位於雨花台區和秦淮區的人氣商場內。去年 11 月 26 日，現代快報記者曾探訪了雨花台區一家綜合性商場的負一樓的門店。相比於剛開業時大排長龍的火熱，當時這間門店內隻有三兩顧客，顯得有些冷清。市民馬先生告訴記者，今年 3 月初一個工作日的飯點時間，他曾路過虎頭局位於新街口一家商場內（秦淮區）的門店。" 店裏有各種的糕點，聞著很香，但買的人不多，我也就路過看了一眼，沒買。"4 月 7 日下午，現代快報記者來到這一門店發現，虎頭局已經撤櫃，現場豎起了提檔升級的圍擋。附近一家鞋類品牌櫃台工作人員告訴記者，一周前，虎頭局就已撤櫃。周邊一家化妝品櫃台工作人員向記者透露，" 大概半個月前（3 月中下旬），他們店裏已經沒有員工在了，隻有櫃台和招牌這些。"
△ 2022 年 11 月 26 日，記者探訪虎頭局位於雨花台區的門店
記者在某點評網站上看到，虎頭局在南京的兩家門店已顯示 " 歇業關閉 "，網友評價停留在 4 月 3 日。熱衷於美食探店的餘女士也向現代快報記者證實：" 上周去虎頭局（雨花台區某商場）的時候，櫃台空的，店裏也沒有人了，寫的是設備升級。" 截至記者發稿時，虎頭局在南京的兩家門店的電話均無法接通。
根據天眼查 App 顯示，4 月 4 日，成都虎頭局餐飲管理有限公司新增一條被執行人信息，執行標的約 48 萬元，執行法院為成都市金牛區人民法院。
網紅拌麵品牌在南京僅剩一家門店
近幾年，中式麵食品類也不斷湧現各種網紅品牌。2022 年初，五爺拌麵宣布其總門店數突破一千，一下子成為餐飲界熱議的話題。4 月 7 日，記者在該品牌官網門店分布上可以看到，江蘇省列有 2 家門店，1 家位於南京市建鄴區，1 家位於南通啟東市。但從某點評網站可以看到，這 2 家店均已歇業關閉。
在團購平台上可以看到，五爺拌麵在南京曾有 7 家門店記錄，分布在鼓樓區、玄武區、建鄴區、江寧區、雨花台區等地的商業廣場和街區裏。不過，目前隻有一家位於南京南站地下商業空間內的門店仍然營業中。4 月 7 日下午，現代快報記者聯係上該門店負責人。" 我們是加盟的，開業半年多了。" 至於其他門店的經營狀況，他了解不多，隻說可能是房租原因導致閉店。
專家：" 網紅 " 品牌要發展，不能單靠流量營銷
細觀近兩年新消費品牌發展，大家仿佛連上了互聯網基因，都開始上演融資燒錢大戲。在流量思維的慣性下，國潮門麵、中點西做、流量為王、燒錢擴張。拿虎頭局為例，2019 年，虎頭局在長沙蔡鍔南路開出首店，麵積僅 53 平方米，便創下了單月 127 萬元的曆史最高單店營收紀錄，可謂是當之無愧的網紅消費品牌。巔峰時期，在全國 10 座城市開了超 80 家自營門店，現如今卻僅剩 37 家門店在營業。還有墨茉點心局、五爺拌麵、陳香貴等餐飲品牌，也接連傳出欠租、欠薪、拖欠供應商貨款甚至大規模閉店的消息。
" 近幾年，受到宏觀環境的影響，經濟市場恢複較為緩慢，對這些新消費品牌帶來的市場壓力還是比較大的。" 在網經社電子商務研究中心特約研究員、新零售專家鮑躍忠看來，除了受到市場整體影響外，不少新消費品牌企業還存在一個潛在的通病，在拿到風險投資後，往往會忽略企業成本，迎合當前消費升級化的需求，做一些華而不實的、額外化的投資，進一步加重企業後續的經營難度和成本。同時，餐飲賽道門檻不高，產業上下遊供應鏈成熟，連鎖品牌與夫妻小店都有生存空間，再加之同質化嚴重、經營模式相同，這些都為新消費品牌發展帶來一定的困難。
隨著市場經濟的穩定恢複，餐飲消費類品牌也逐漸迎來春天。對於新消費品牌未來發展，鮑躍忠建議，品牌在發展過程中，不要盲目追求華而不實的外表，無論門店裝潢再精美，消費體驗再升級，消費者到門店不希望吃到的是一份沒有 " 靈魂 " 的食物；同時，做好差異化發展，不能單靠營銷手段，還要加大研發投入，定期推出新品吸引消費者，好吃才是增強消費者複購率關鍵，是品牌長久發展之計。
" 一些創新品牌本身管理能力不足，管理一兩家店還可以，但如果管理幾十家到上百家店，創始團隊的短板就顯露出來了。" 鮑躍忠表示，資本的入局，有助力加快品牌的品牌化、連鎖化發展，但隻有加強企業團隊自身管理能力，才能在漫長的成長之路上，與品牌一同前行。