1 月 13 日電 ( 中新財經 左雨晴 ) AD 鈣奶曾是不少人童年時期的 " 快樂奶 "，不過很少有人會想象，有一天會給自己的孩子用上 AD 鈣牙膏，穿上印有 AD 鈣奶圖案的童裝。
近日，飲料行業巨頭娃哈哈推出了日化、童裝等一係列跨界產品，其中不少引入了 AD 鈣奶元素打出 " 情懷牌 "。
娃哈哈賣童裝和日化產品 消費者買賬嗎？
去年年底，娃哈哈童裝旗艦店分別在淘寶和抖音上線，並上架了新年係列和春季新品，首批童裝服飾範圍涵蓋外套、衛衣、毛衣、褲裝等多個品類，價格在 119-559 元不等。
中新財經注意到，目前線上渠道的娃哈哈童裝，其服裝樣式除加入了新春生肖 " 兔 " 元素外，還印有 "AD 鈣奶 " 和 "W1987" 的標識，打出了 " 潮流懷舊 " 的情懷牌。
某電商平台的娃哈哈童裝旗艦店。 截圖自某電商平台。
在羅永浩淘寶直播間推銷、在抖音多次直播帶貨 …… 娃哈哈童裝在多個線上平台發力，那麽近一個月以來，成交數據如何？記者查詢發現，目前，其天貓旗艦店中商品月銷量最高的不過數十件，有的商品的成交數量甚至為 0，抖音爆款的銷售量也未過百件。
而在童裝之前，娃哈哈還上線了日化產品，包括兒童牙膏、成人牙膏和洗衣凝珠係列。但從銷量來看，也不算亮眼。
早早布局娃哈哈的跨界生意為何不順？
無論是日化產品還是童裝，娃哈哈都並非首次跨界 " 出征 "。
1987 年成立的娃哈哈，靠 " 娃哈哈兒童營養液 " 打響了品牌的第一槍，在飲料業站穩腳跟後，娃哈哈創始人宗慶後便迫不及待地開始描繪自己的 " 兒童王國 "。
據媒體報道，2002 年，宗慶後向多元化進軍，他以打造 " 全國第一童裝品牌 " 為目標，雄心勃勃地計劃進入童裝市場。彼時，娃哈哈與香港達利集團達成合作，並以線下加盟的方式鋪開店麵。
然而這次跨界的結果卻是宗慶後 " 铩羽而歸 "，公開信息顯示，2017 年，" 杭州娃哈哈童裝有限公司 " 更名 " 杭州恒勵飲料有限公司 "；2021 年，該公司徹底注銷。
娃哈哈跨界化妝品同樣遭遇了窘境。2018 年，宗慶後之女宗馥莉出任娃哈哈集團品牌公關部部長，推出了一係列營銷活動。兩款營養快線限量眼影盤成為了娃哈哈邁向 IP 創新的第一步。
2018 年，宗慶後親自為營養快線限量眼影盤助陣。 截圖自微博。
盡管宗慶後轉發了活動微博為眼影助陣，但在短暫的營銷過後，當時娃哈哈的美妝路線也淺嚐輒止。
遭遇 " 中年危機 " 娃哈哈想要變 " 年輕 "
開發了奶粉品牌，研發過智能機器人，開過商場 …… 此前涉足其他產業的嚐試都難說成功，娃哈哈為何仍未放棄跨界生意？
與所有老牌企業一樣，娃哈哈在成立 30 多年後遭遇了 " 中年危機 "。2021 年，宗馥莉接替宗慶後掌舵，成為娃哈哈集團公司副董事長兼總經理，" 年輕化 " 成為了娃哈哈尋求新增長點的必經之路。
娃哈哈推出的兒童牙膏。 截圖自某電商平台。
然而如今的飲料行業，已是風雲變幻。在主營業務上，娃哈哈不敵農夫山泉，失去了瓶裝水市場份額第一的位置；此外，麵對層出不窮的網紅品牌與爆款新品，娃哈哈始終未能再拿出像 AD 鈣奶、營養快線那樣的 " 超級大單品 "。
與此前的跨界相比，如今娃哈哈在跨界營銷上似乎更注重 IP 打造，例如頻繁出現的 "AD 鈣奶 " 元素。然而 "AD 鈣奶 " 能否成為娃哈哈的王牌 IP, 像當年俘獲 90 後歡心一樣，俘獲 90 後們的下一代，仍需要時間去驗證。