寶馬國產後曾有一個鏗鏘有力的口號：寶馬就是寶馬，全世界都一樣。但寶馬從不說：寶馬的用戶就是寶馬的用戶，全世界都一樣。前者隨著“為中國用戶量身打造的”國產寶馬加長5係的出現而銷聲匿跡了，對此人們報以理解，而後者雖非寶馬官方的說法，卻總是人們心中的疑問。最近，寶馬在中國的一項促銷措施又更令人感到茫然：奧迪、奔馳和雷克薩斯車主購買寶馬5 Li，可獲2萬元優惠。寶馬此舉是要說明自己真正的目標用戶正是競爭對手的用戶？還是要向那些寶馬3係、老5係的車主及其他品牌的車主表明，雖然你們原本就是衝著寶馬來的，但你們並不是我的目標用戶，所以不配享受此待遇？寶馬的目標用戶到底應該是哪些人，而實際上又是哪些人？
寶馬在全球將自己的目標用戶定位於專業人士及高管。在中國，寶馬實際上的用戶形象毋庸贅述。在英國，寶馬車主自上世紀80年代以來就是傲慢無理的象征並被評最差司機的消息也已流傳甚廣。那麽在德國、日本、美國呢？
在寶馬的老家德國，我沒聽到過寶馬車主形象的調查結果，隻看到過一本名為《男人們的轎車》的新雜誌對男性車主所做的調查結果：寶馬車主最“性”趣最高，平均每周做愛2.2次；隨後是奧迪車主2.1次，大眾車主1.9次，福特車主1.7次，奔馳車主1.6次，保時捷車主1.4次。但這種調查結果究竟說明了什麽，恐怕是對人們想像力的一種挑戰。
在一次與德國奧迪一位高層人士的交談中，我提到了奧迪和寶馬用戶特征的差別問題，他的回答有些出人意料：在德國，十年前兩個品牌的用戶特征差異較大，但現在已沒有明顯的差別。他認為，在其他市場上也將會如此，隻是時間問題。
我的一位德國朋友說，兩個品牌的用戶形象差異不大，但品牌形象差別較大。他使用了一個擬人化的比喻：奔馳雖然也在改變，但總體上看像一位缺乏活力、比較保守的老者；奧迪是天生的貴族血統，曆經生死劫難、流浪，後寄人籬下、忍辱負重，並重新崛起；寶馬作為高檔品牌的後起之秀年輕氣盛、敢想敢幹、野心勃勃。
當然也有例外，隻是並非聽人所說，而是親眼所見。去年7月，我與資深汽車記者李安定先生一道在慕尼黑市內的街道上試駕斯柯達Octavia。李在十字路口外側車道等待右轉信號，綠燈亮後起步右轉，這時一輛寶馬5係猛然從左側直行道上違章強行右轉，造成李緊急製動，並脫口而出：怎麽德國寶馬(車主)也這樣兒？！或許，這僅僅是個例外。
我還讀過英國人談與德國寶馬車主相關的話題。那是兩年前英國BBC的《TopGear·汽車測試報告》中一篇關於寶馬7係、奧迪A8和奔馳S級的對比測試報告，其結論與德國專業媒體的測試對比報告一樣——奧迪A8拔得頭籌，但給人印象更深的是報告裏麵這樣一句話(大意)：寶馬的用戶以喜歡爭吵著稱…… 你很難想象德意誌銀行(德國最大的私人銀行)行長這類人會鑽進一輛寶馬7係轎車。
我一位朋友是瑞士一家特大企業老板的千金，她自己駕駛一輛奧迪A4，她說，在瑞士，寶馬的用戶大都是新貴，比較張揚，而奧迪的用戶相對傳統，比較內斂。
在日本，與一些日本人和旅日華僑交談後可大體得出如下印象：寶馬的用戶形象和奧迪差不多，基本上是比較重視身份的專業人士或高管，基本符合其全球的目標用戶定位，而奔馳多少與黑社會有關。前年在日本采訪時曾有過這樣一個經曆：在東京某街道路經一輛停在路邊的奔馳S500，一位身著黑色西服的司機站在車旁，導遊趕緊要求記者一行人躲遠點，原因是她認為這是黑社會老大的座駕，離它過近會被車主認為是一種威脅，進而做出激烈反應。
日本是世界上惟一承認黑社會組織合法性的國家，黑幫的行為還算比較規矩，但相對以守規矩著稱的日本公眾，黑幫馬仔們在公共場合吵吵嚷嚷或行為不軌也相當紮眼。一次在前往東京的路上遭遇堵車，車輛緩慢前行中一輛奔馳E級車蠻橫地從左側方插到我們乘坐的豐田柯斯達中巴前麵，並停下來等待另一輛奔馳E級車插到自己前麵。導遊對此隻說了兩個字：黑幫。
在東京剛開張的一家雷克薩斯旗艦店內，經銷商請記者參觀了一間“靜心室”，並解釋說，黑幫成員來到這裏可能會出言不遜或吵吵嚷嚷，影響其他客戶，所以準備了這樣一個房間，當出現問題時把他們請近來安撫。雷克薩斯作為當時剛剛開始在日本市場推廣的高檔品牌，雖然其用戶群尚未形成，但卻已經做好了應付任何可能性的準備。
在美國，雷克薩斯的用戶形象相當不錯。在美國采訪時，一位中產階級的美籍華人(他本人開一輛通用的GMC SUV)對我說，開雷克薩斯的人你基本上可以辨別出他們的身份，是專業人士或企業高管，但開奔馳、寶馬的人就不一定了；10年前寶馬的用戶主要是雅皮士 (也是所謂“專業人士”)，但現在寶馬用戶身份比較複雜，其中有不少亞洲和其他國家的移民，他們中有些人不很富有，但喜歡張揚，有開小餐館的、做小買賣的，也有黑社會的。此外，在美國還有一個關於寶馬的笑話：“忠告車主，千萬不要向你前麵的寶馬車按喇叭或者試圖超過它，否則，可能有手槍向你開火。”
再說奔馳。我曾問過在京的一位奔馳高管關於奔馳在日本和美國的用戶形象問題，他沒有否認問題的存在，認為這主要是由於長期以來在這兩個市場上過分重視銷量而忽視了品牌建設，並稱這種情況正在改變。
在中國，與在一定程度上受累於“官車”形象的奧迪不同，與官車無緣成了寶馬的一塊心病。三年前從奧迪手中奪過博鼇亞洲論壇貴賓用車讚助權，到後來易手給了日產天籟，寶馬不僅沒有因此樹立起官車形象，反而使博鼇亞洲論壇貴賓用車讚助權掉價，給人以一代不如一代的印象。此次香港回歸10周年慶典上，寶馬狠狠做了一把官車形象，央視現場直播中寶馬車及標誌的鏡頭之多無與倫比。看來寶馬決意要在中國打開“仕途”。
在德國，寶馬的 “仕途”從未達到頂點，德國總理的座駕先後由奔馳和奧迪把持。作為官車，奔馳不用說了，奧迪也不乏官車的曆史積澱。上世紀初，奧迪的D型車就被指定為薩克森國王和政府用車；在30-40年代，曾統治過德國大排量豪華車市場的霍希(Horch；Audi是Horch德文詞義的拉丁文讀音)轎車上，留下了瑞典王室成員、魏瑪共和國總統興登堡、法國總統戴高樂、南斯拉夫總統鐵托等人的名字，甚至還有1929年中國駐德國大使。本世紀，除了德國總理，意大利前總理貝盧斯科尼、西班牙國王胡安·卡洛斯也是奧迪的用戶。
作為一個在二戰之後才開始興起的高檔品牌，寶馬至少是在歐洲範圍內已經打開了“仕途”，將波蘭總統、丹麥和希臘總理納入了自己的用戶群。此外，據外報報道：“為表達推動環境友好政策的決心，歐盟環境委員季馬斯已經表示要將自己的豪華奔馳座駕更換成更省油的豐田雷克薩斯。這為主要駕駛德國奧迪和寶馬豪華車的歐盟官員們做出了表率。”這也從一個側麵佐證了寶馬在歐洲的官車地位。
寶馬在全球的用戶林林總總、因國而異，遠非本文所能容納，自然不能以偏概全，而新貴、暴發戶、糟糕司機、黑幫等等盡管身份不同，卻有著一個共同特征：張揚、炫耀、衝動。
寶馬的品牌理念是“純粹駕駛樂趣”或“終極駕駛機器”。既然是“純粹”的、“終極”的，還用得著那麽多的規矩來束縛嗎？一些試駕過寶馬的汽車記者有這樣的體會：在公路上開寶馬就忍不住要超車，如果被人超車，那簡直是奇恥大辱，非要報複不可，似乎不如此就不足以顯示寶馬的出色性能或自己的駕駛技術，特別是在身邊有親朋好友的時候，生怕人家覺得不是車的性能不行，而是你的駕駛技術不行。還有些人雖駕駛技術一般，但因為是開寶馬，就情不自禁地要在言行舉止上與公認的寶馬車主形象對號入座，正如一些原本外表儒雅的人，買了一輛越野車就要留長發、蓄胡子、穿破牛仔裝試圖變得野性十足一樣。
顯然，寶馬品牌訴求中的極端性為其在不同環境中的異化埋下了隱患。當然，寶馬也在努力調整自己在中國的品牌形象，特別是兩年多前，寶馬中國戰略進行了 “破天荒”的大調整，“BMW 3係——從未與你如此接近”這句廣告語成了這一調整的表象之一。然而與此同時，我還看到了某中文雜誌上多次刊登的另一則廣告語(大意)：人們都願意遵守規則，而打破規則——BMW 7係的人生哲學。在成熟的公民社會，打破規則意味著基於公民社會責任和法治基礎上的進取、創新精神，而在中國的語境中，這幾乎是我行我素、無法無天的另一種表述。當我對寶馬高層談到這一問題時，他們盡管當時還不知道有這樣一句廣告語，但表示對此非常重視。遺憾的是，最近我還看到過改變後的廣告語：BMW 7係，駕馭世界向前。換句話說，對寶馬(至少是對7係)而言，不是要在中國共建“和諧社會”，成為其中負責任的一員，而是要操控社會，成為掌控者。給人的印象依然是狂妄自大、不可一世。
看來，寶馬在中國若要重塑形象，就首先要在一定程度上壓抑與生俱來的某種衝動，這的確不易。當然，這不是要寶馬根本改變其全球一致的“純粹駕駛樂趣”或“終極駕駛機器”的品牌訴求及核心價值，而是要構建一些對其極端性具有平衡及協調功能的因素，盡管難度很大。
盡管寶馬正在通過“交通安全”、“文化之旅”等活動來改善形象，但目前看來未見明顯效果。人們對寶馬用戶的成見是如此根深蒂固，以至繼《天下無賊》裏的賊、《瘋狂的石頭》裏的黑幫、《楊德財征婚》裏的“土大款”之後，寶馬又在拍攝中的《硬漢》中成了一個因爭風吃醋而大打出手的“土大款”(孫紅雷飾)的座駕。寶馬正在為以往在中國市場品牌建設上的失誤或疏忽、進口高檔車市場份額的增加乃至品牌抽象價值的提升付出代價，若要根本改變用戶形象，成就更大的市場業績，須做出長期、謹慎而細致的努力。
遺憾的是，寶馬近來針對競爭品牌車主的優惠，給人一種急功近利、饑不擇食的印象。把5係賣主分成三六九等，3係車主或老5係車主還不如競爭車型的車主，搞競爭車型的用戶資料，不顧品牌差異或特點，將自己的目標用戶完全混同於對手的用戶，這不是一個高檔品牌應有的做法。如果是因為5係加長後沒有達到當初預計的銷量(上半年實際銷量同比增長51%)，無法攤銷加長研發的成本，進而麵臨來自總部的巨大壓力，那麽出此下策恐怕也是無奈之舉