主筆◎邢海洋
拍大片真能賺錢嗎？
從9月到10月，《夜宴》與《滿城盡帶黃金甲》像是搭起擂台，原本隻有四部片子的億元俱樂部一個月中又多出一半。從第一部到第四部，內地電影走了8年時間，而現在，一年中就有兩部在下半年黃金時段爭搶上市。用物理學的術語，真是到了爆炸的臨界點。
幾年前，億萬富翁還相對罕見的時候，過億的製作成本足以成為全國人民關注的焦點事件。而現在，工行上市僅A股就要融資400億，A＋H統共融資1400億人民幣；高盛與摩根士丹利動輒以十幾億人民幣收購一棟寫字樓，甚至一座頂級別墅的價格便超過了《夜宴》1500萬美元的拍攝成本。這時候，再靠所謂的大手筆、大製作來吸引眼球刺激不了群眾的神經了。甚至在這個億萬富翁輩出，靠開發一個樓盤，包銷一隻股票就可以大撈一筆穩賺不賠的時候，為什麽還有人不辭辛苦，如此耗費心力推介電影，靠絞盡腦汁地炒作獲取利益？要知道，普通人做這個是沒有其他資源，不得不做，而拍得起大片的導演和投資人可都不是一般的人物。劉曉慶當年開發房地產是生不逢時，可現在，這樣一個遍地黃金，大資本席卷金融市場的時候，渣打銀行這樣的資本巨鱷也加入到電影投資人的隊伍。藝術的力量似乎戰勝了資本逐利的力量，真是讓人欽佩。一個《滿城盡帶黃金甲》投資3.6億元，不知渣打占到了多大的分量。
拍電影賺錢艱難，拍大片最難賺錢的例子當算《無極》，投資號稱3.4億元，鋪天蓋地的宣傳換來的全球總票房不過3.66億元。按照製片方至多40%的分成比例，根本是入不敷出。
拍片方當然不會這麽說，《無極》的音像製品版權還賣了1300萬元，未上市前還狂賣片花，手機上的片花賣給TCL，電視機上的片花賣給康佳，據說，康佳為在精品店播放11分鍾的片花，投入近3000萬元之巨。這點，在頗為了解行業內幕的王朔那裏也不過是個數字遊戲，因為，“譬如說，當年《天下無賊》放映前就號稱拿下了3000萬的‘商務’，那裏頭大概有1億條免費短信”。
拍大片真能賺錢麽？第一位駕馭上億資金的是老一代電影家謝晉，1997年為紀念香港回歸他拍攝的《鴉片戰爭》開了億元投資的先河，那時候的1億不啻於天文數字，謝導為拍這樣一部片子專門成立了股份公司吸引民間投資，製片欄目上竟有峨影廠、成都匯通城市合作銀行、上海精文投資有限公司等6個單位。這部片子肯定是沒賺錢的，否則謝導也不會就此在電影工業中淡出。2000年謝導還拍攝了一部《女足九號》，和當年的《女籃五號》呼應，隨後謝導再沒有電影麵世，資金成為續寫輝煌的瓶頸。
1997年也是張藝謀(張藝謀新聞,張藝謀說吧)和張偉平的“二張”組合剛開始合作，第一部成品《有話好好說》铩羽而歸的時候，據張偉平介紹，當時他投資2600萬元，相當於能同時啟動兩個房地產項目的資金，以期一炮而紅，結果是賠了1000多萬，還是靠後來的兩部小製作《一個都不能少》和《我的父親母親》挽回的損失。1997年還是個特殊年份，那一年馮小剛(馮小剛新聞,馮小剛說吧)第一次拍出了賀歲片《甲方乙方》。那時候，內地電影一年的票房不過十來億，一多半靠的是海外引進的電影。老一輩導演用一筆他們從未能染指的大投資告別了電影舞台，卻未能開啟中國電影的大片時代。
第一部真正賺了錢的大片是《英雄》，是它開啟了直到今天長盛不衰的大片潮流。《英雄》國內票房2.5億元的紀錄至今沒有被打破，加上在美國市場連續兩周票房榜首，海外總票房11億人民幣，一下子激蕩起投資人拍大片的熱情。但《英雄》的成功是否可以複製仍是一個問題:《英雄》用了很多極端的拍攝和營銷方式，第一次匯集兩岸三地的明星大腕、第一次拍賣音像版權、第一次包租公務機宣傳，第一次拿出1000多萬元做轟炸式宣傳。“第一次”的原創效應顯然不可複製。
要想在武俠大片一統天下的氛圍中殺出一條新路，你必須敢於走在潮流前麵，但身背幾億元的投資壓力，又有誰敢於開辟不為人知的疆域？
甚至《英雄》能在北美取得5000多萬美元的票房也有頗多偶然性，它第一個跟進《臥虎藏龍》掀起的海外對東方功夫的獵奇潮，宣傳時啟用李連傑(李連傑新聞,李連傑說吧)的形象，李連傑的電影為美國人熟知，共有5部電影的票房在3000萬到1.2億美元之間。
藝術市場鼓勵創新，觀眾渴望看到新鮮的故事和形象。張藝謀曾自詡第二部武俠片《十麵埋伏》是他的一部向武俠片致敬的作品，而《英雄》則是第一部試驗性作品，言下之意:《十麵埋伏》遠勝《英雄》。但《十麵埋伏》在內地隻賣出1.5億票房，比《英雄》少了整整1億元；海外總票房4.5億人民幣，比國內票房掉得更多。《臥虎藏龍》美國票房1.28億美元，跟風拍攝的武俠片都無法企及。
實際上，即使有了11億的海外票房，《英雄》也沒給新畫麵公司多賺多少，因為這些影片的海外發行方式基本是發行公司一手買斷，高票房帶來的高利潤和生產商一點關係也沒有。對此“新畫麵”的解釋是:“當初這樣大的投資在中國電影史上是頭一次，我們從銀行貸了很多款，資金壓力很大。我們會吸取《英雄》的經驗教訓，以後盡量避免版權賣斷方式而采取更為靈活的方式與國外公司合作，不能把錢都讓老外賺走了。”可到了《十麵埋伏》的運作，新畫麵公司依然分別以1億港幣和1100萬美元，向哥倫比亞電影公司和華納電影公司出售了在日本和北美地區的發行權。海外版權賣斷收入超過2億元，雖然一下子收回了大部分製作成本，但同時也意味著和高額利潤無緣。兩部影片15.5億的海外總票房，大部分被海外發行商賺走。激勵民間資本進入大片市場的神話並非實情。至於為什麽一定要低價賣給海外發行商，想必有兩個原因:第一，海外發行基本被幾家發行商壟斷，小製片商沒有談判權。第二，《英雄》第一次出擊沒有品牌，隻得壓價，到了《十麵埋伏》，雖然有了聲譽，質量卻遜於第一部影片，精明的製片商和觀眾一樣，也不被“忽悠”了。
市場營銷的精髓是致力於發現顧客的需要並以此為基礎來生產適銷對路的產品。可國產大片一上陣，憑借的卻是製造轟動效應，但難以持久的“掠奪式”營銷。“新畫麵”的兩部大片還算順利賣了出去，到了《無極》，掠奪式營銷的惡果開始顯現，盡管製作費用2億元，宣傳費用1億元，其中首映式花費了1000萬，中央電視台廣告投入1800萬，廣告置換2400萬，但還是沒辦法把更多觀眾吸引到影院，國內票房隻達到1.8億元。海外市場更是一敗塗地，全美213家影院放映，上映10天後票房隻有51萬美元，而《英雄》的首周票房是1800萬美元。按這個票房數字，買斷《無極》的海外發行商一定是血本無歸。而對於國內製片商，有了這樣一個重創，再想靠海外市場賺錢難了。
不靠海外，如此大的成本就難以收回，這恐怕是大導演們最為頭疼也是最尷尬的問題。張藝謀也承認，靠國內市場難以養活一部大片。2.5億票房，一大半給院線，即使加上錄像帶和DVD的版權也難以收回成本。做遊戲更有點癡人說夢，一個好遊戲的製作成本不亞於一個電影，況且所有大片都沒有一個好故事做框架，更沒有創造出令人耳熟能詳的人物或形象。《夜宴》製片方對國內票房的估計也隻是1.3億元，而成本就是1.2億元，如果隻在內地放映，不過是給電影院一個賺錢的道具。《滿城盡帶黃金甲》的院線經理點映，據說院線裏的人喜笑顏開，紛紛鼓掌，因為他們聞到了錢的味道。有人竟給出了4億人民幣的預測，就算這樣一個超級紀錄誕生了，拍攝方分賬1.5億～1.8億，又怎麽對得起3.6億的投資，更何談盈利？於是，成功的關鍵反而不在國內，而是海外。
好萊塢電影，40%靠國內收入，60%靠海外收入，但那是靠的逐年累月的品牌積累，加之美國人強勢文化的海外推廣。而我們似乎隻有曆史資本可以挖掘，即使這點資本，可挖掘的地方也隻幾點。記得紀錄片《圓明園》的導演準備拍片時試圖總結西方觀眾對我國的認識，想來想去隻有兩個:一是秦始皇，二是溥儀，而溥儀還是因為貝爾托盧奇(盧奇新聞,盧奇說吧)的《末代皇帝》獲得過奧斯卡幾項大獎。思來想去，《圓明園》用一個外國畫師郎世寧講故事，試圖喚起西方觀眾的共識。
馮小剛拍大片汲取前兩位導演講不好故事的教訓，幹脆用莎翁，西方影評人要是說莎士比亞不會講故事豈不是和自己過不去？葛優(葛優新聞,葛優說吧)在解釋自己的老搭檔為什麽要拍悲劇的時候講過，拿賀歲片給西方人看，人家不笑，而悲劇是人類最深刻的審美，不用逗嘴皮子。但問題是，一個把紐約，把洛杉磯也拍成北京的文化背景，是否能喚起西方人的共識？這次，不知是否因《無極》的失利影響了《夜宴》的海外發行，這次不采用賣斷方式，而是與海外院線或發行商分賬。為了防止購片方延遲付款或不付款、少報票房收入、超範圍使用版權等情況，再購買保險，由中國信保為其提供初步估算在1500萬美元至2000萬美元之間的保險。不用賣斷方式，在製片方可以解釋成“肥水不落外人田”，但對一個剛出現在市場上的新生力量，穩紮穩打地先收回成本何嚐不是明智的選擇。
對於出生於50年代，成長在“文革”，隻是因為事業的成功才得以了解外國文化的第五代導演，為海外拍片何嚐不是勉為其難。李連傑和成龍(成龍新聞,成龍音樂,成龍說吧)成功了，那是因為純粹動作，情節簡化。早期張藝謀的成功，顯示的正是“越是民族的，越是世界的”，不過那滿足的是西方的小眾，一群對異域文化充滿好奇的知識分子。現在，至少三位第五代導演都盯上了西方觀影大眾，用的都是宮闈加功夫的中國元素，西方人是否會倒胃口？這個意義上，張藝謀無疑略勝一籌，他第一個使用了這些元素，第一個最大化了這個模式的規模效應。他還宣布，拍完《滿城盡帶黃金甲》之後將“息影”兩年，想必是去琢磨一種新的盈利套路。而緊隨其後的導演們，乃至躍躍欲試的更年輕一代，要麽創新出新的方式，要麽麵臨失業。
被熱錢圍攻的中國電影
王朔的說法，拍大片，乃至拍小片投資都不賺錢，但拍片子的人賺了錢。這點有陳逸飛為證，若非心疼自己畫畫掙的錢被劇組大把地糟蹋，他也不至於翻臉。
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如此的財務狀況卻擋不住民間資本的熱情，業內有人說靠的是“暈”，也就是“忽悠”。《東京審判》便是“炒房炒成房東，炒股炒成股東”的例子。導演高群書被一個圈內人“忽悠”，和另兩個指望靠電影短期掙錢的圈外投資人拍起了片子，結果，作為影片出品人的圈內人分文未掏，兩個投資人掏了400萬元，最後逼得兩個人要瘋了，每天口口聲聲要跳樓。後期已經沒有任何投資的情況下，高群書終於沒能抵住兩位投資人的廝磨，答應接手後麵的資金來源，從自己口袋裏掏出200萬元，再加上朋友的200萬元，才補上劇組的資金缺口，讓影片草草收場。
“忽悠”似乎隻限於小製作，大片的投資人卻無需“忽悠”。新聞集團董事長默多克拿到一份《中國電影市場研究報告》時，隻輕描淡寫地說了一句:“41億，這麽少？”他看重的是中國13億人口龐大的娛樂市場潛力。41億元是2004年中國市場的總量，一係列大片的加盟使當年國內票房達到15億元，比上一個年度增加了50%，國產片占到總票房的55%，首次超過了進口片。但這一數字，還不及美國百億美元電影票房的2%，和我們經濟發展速度也不適應。2005年我國電影票房超過了20億元，國產片再次超過進口片，比例升至60%。僅從數字上，我們沒有理由否定大片的價值。
電影市場上民間資金湧動，大片密集出現正發生在這兩年，完全得益於2003年廣電總局的《電影製片、發行、放映經營資格準入暫行規定》。被譽為“開禁令”的《規定》中，電影製作、放映環節基本放開，發行環節則大幅開放，鼓勵境內國有、非國有資本(不含外資)與現有國有電影製片單位合資、合作或單獨成立製片公司，民營影視公司終於獲得了和國營製片廠一樣的身份。該規定從2003年12月1日實施，但聞風而動的民營製片公司已經成為中國電影市場的票房主力。當年民營資本投資電影96部，占全年140部國產電影的68%；當年國產電影的票房收入有近80%是民營公司參與發行創造的。2003年第一個具有標本意義的國產大片《英雄》出爐，創下了2.5億元票房的“神話”，更為蜂擁而入的民間資本提供了一個暴利的想象。《英雄》籌拍，“新畫麵”除了銀行借款還有大量海外融資，靠的是張藝謀的聲譽。隨後，國際資本不期而至，不是他們找投資，而是投資找上門來。
擁擠在娛樂市場周圍的既有民資，又有國營資本，還有風險投資。2005年的最後一周，《夜宴》投資人華誼兄弟完成了它的第三輪融資，華誼兄弟的身價大增，用了不到10%的股份獲得了1000萬美元的融資。而1年前，同樣是這時候，同樣是1000萬美元的融資，投資方Tom獲得了35%的股權。風險投資作為國資與民資之外的另一種力量正改變著影視娛樂業的格局。地產大亨也加入到這一輪圈地中，萬科曾經出資拍攝過電視劇《空鏡子》、《鋼鐵是怎樣煉成的》，今典集團、財富地產也曾經投資過電影。國營資本更拋出這輪圈地中的大手筆。《臥虎藏龍》、《一個陌生女人的來信》和《孔雀》等有影響力的影片讓保利華億在圈內聲名鵲起。這幾年，華億加速影視資源整合的步伐，先後入股英達(英達新聞,英達說吧)的英氏影視、趙寶剛的鑫寶源，並涉足發行、廣告、經紀等業務，華億的產業模式開始成形。世紀英雄則是由中信文化傳媒集團和中國電影集團公司共同投資組建，並由“中信傳媒”控股的電影投資企業。中國電影集團公司總經理韓三平與藝術總監陳凱歌(陳凱歌新聞,陳凱歌說吧)組合搭檔。
好萊塢更不會放過這樣一個跑馬圈地的時機，2005年，索尼旗下的哥倫比亞公司與華誼兄弟拍有兩部影片，《可可西裏》和投資1.5億元的《功夫》。北京索尼影視與中影集團共同組建公司，由此，索尼公司將投資領域拓展到電視劇及電視欄目。全球最大的傳媒集團之一維亞康姆公司，則早在2004年就與上海文廣傳媒集團簽署協議，合資組建了電視節目製作公司；韓國好麗友集團計劃與北京新影聯聯合，2008年之前欲在北京投資2億～3億元人民幣，新建5～8家影院。
如此密集的資金，唯一的出口似乎隻有大片，隻有那幾個導演。實際上，“少數量，大產出”也正是麵對新媒體的擠壓，好萊塢找到的救命稻草。還記得《泰坦尼克號》麽，一部成本2億美元，全球票房18億美元的電影。1997年底《泰坦尼克號》席卷全球，同時也開啟了巨片暴利的閘門，隨後的《魔戒》和《哈利·波特》係列，每一部成本都不超過2億美元，但部部票房接近10億美元。曆史上最賺錢的片子，竟有9部是近10年的電影，隻有1993年拍的《侏羅紀公園》算例外。
生逢其時的中國大片製作者一定會思考，是什麽使得大片像搖錢樹一樣為製片方賺得如此優厚的暴利。他們一定知道，秘笈無非有三個：一個是大製作，製作出隻有影院裏才能感受到的音畫效果，這點，從《英雄》到《夜宴》，三大導演無不用其極。第二個秘笈則是品牌，是續集。拍續集票房有保障，好萊塢因此有了《火焰杯》、《阿茲卡班的囚徒》、《雙塔奇謀》乃至《星球大戰前傳》等等一係列票房奇跡。第三個秘笈則是想象力，那些魔幻類型的片子，出一部賺一部。據《福布斯》的排名，史上最賺錢的電影係列是共6部的《星球大戰》係列，盈利高達35億美元。
隻可惜，大製作的資金我們有了，音響和畫麵有了，缺乏的恰恰是最關鍵的——想象力。“文革”摧殘了整整一代人的想象力，至今影響不絕。