如同龍卷風暴的網絡效應
(2025-12-15 04:37:27)
下一個
一個傳統行業在短短的幾個月裏是如何被一個市場入侵者顛覆的？這些異軍突起的公司為什麽不曾擁有傳統定義的企業生存的必要資源，更不用說市場支配力？為什麽一個又一個行業的變革在今天發生？對於這些問題的深度思考，形成了《平台革命》一書。其作者由羅漢堂傑出研究員、達特茅斯學院工程創新學講席教授傑奧夫雷帕克等人合著。這本書可謂整合了最前沿的平台研究，為我們係統地闡釋了平台模式的基本概念，指出了平台模式是改變世界的商業模式。
何謂平台？平台是一種基於外部供應商和顧客之間的價值創造互動的商業模式。它是一個新興商業模式，利用科技連接起生態係統中互動的人、機構和資源，創造意想不到的價值並進行價值交換。平台的首要目標是，匹配用戶，通過商品、服務或社會貨幣的交換為所有參與者創造價值。愛彼迎、優步、阿裏巴巴、Facebook、亞馬遜、易貝、維基百科，它們中的每個都唯一地抓住某一個獨特的行業和市場，並且每個都利用平台的力量改變了全球經濟的一部分。這就形成了平台的力量。
2014年，世界上市值最大的5家公司中，有3家采用了平台公司模式，它們是蘋果、穀歌和微軟。其中，穀歌在2004年上市。蘋果在早期采用封閉的商業模式而不是平台模式的時候幾乎破產。現代的傳統巨頭從沃爾瑪到耐克，到約翰蒂爾、通用電氣和迪斯尼都在爭分奪秒地在它們的業務上采用平台模式。在不同程度上，平台模式在全球各個地區都占據著巨大的並且持續增長的經濟份額。
這顯然是一個戲劇性的、令人始料未及的變革。愛彼迎在從未擁有一間自己的酒店房源的情況下，成為一個覆蓋119個國家的獨角獸，管理從公寓、普通住宅到城堡等超過50萬套房源，服務超過1,000萬名會員，贏得了傳統酒店行業越來越多的顧客。阿裏巴巴僅旗下一個入口淘寶網就管理著超過10億種不同的商品，被經濟學人稱作全世界最大的集市，卻沒有一件商品庫存是自己的。Facebook在2015年獲得了約140億美元廣告收入，成為世界最大的傳媒公司，卻沒有任何一篇原創內容。
平台是一個聽起來簡單但具有變革性的概念，它徹底地大範圍改變了商業、經濟和社會。實際上，隻要任意一個行業中，信息是重要的組成部分，那麽這個行業就是平台革命的候選者。教師、律師、攝影、科學家、水管工或治療師，無論從事何種工作，一個平台都有可能帶來改變，創造新的機會，並且在某些情況下，還能創造出高難度的挑戰。
大多數企業采用的傳統係統是一種被我們描述成管道的東西。與平台不同的是，管道是一步一步創造和傳遞價值的過程，供應商在一端，而顧客在另一端。公司首先設計產品或服務，製造產品，然後投入市場進行銷售或交付服務。最終，用戶出現並購買產品或服務。由於它簡單、單向的特性，我們也把管道業務稱為線性價值鏈。
但是，最近十年來，越來越多的商業從管道結構轉向平台結構。在轉換的過程中，簡單的管道格局被轉換成一種複雜的關係。供應商、顧客以及平台本身都進入了一個多變的關係網中。在平台世界裏，不同的用戶利用平台的資源與其他人進行連接和互動。在這個過程中，他們交換、消費，有時共同創造了某些價值。區別於從供應商到顧客的單向流動，價值在不同的地點以不同的形式被創造、改變、交換和使用，所有這些都基於平台的輔助在連接中實現。
每個平台的運營方式各不相同，它們吸引不同的用戶，創造不同形式的價值，但在不同的平台公司中有一些相同的基本元素。例如，在移動手機行業，目前有兩種主流平台蘋果的iOS係統和穀歌支持的安卓係統。在任何一個平台注冊的用戶都能享受該平台提供的價值，例如手機內置相機的圖像製作功能。然而，他們同時也享受一群開發者為拓展平台功能而生產內容所創造的價值，例如，一個手機應用軟件（App）的價值是在用戶使用蘋果手機時實現的。
從傳統的線性價值鏈向複雜的平台價值矩陣的轉變看起來非常簡單、直接，但這其中隱含的意義令人震驚。一個又一個行業對平台模式的青睞導致在各行各業中產生了一係列翻天覆地的變化。
平台之所以能打敗管道，是因為平台開發了價值創造的新來源。傳統酒店業績的增長要求像希爾頓、萬豪這樣到酒店企業不得不增加房間數量，利用已有的品牌給顧客提供預訂銷售服務。這意味著需要持續尋覓有前景的商業地塊，用現有的資產投資或建設新酒店，同時還要花費很多錢來維護、升級、擴大和提升已有的資產。
在某種程度上，新生代的愛彼迎的業務與希爾頓和萬豪相同。就像其他酒店巨頭一樣，愛彼迎利用定價預定係統讓顧客能查看、預定並支付需要的房間。但愛彼迎將平台模式應用到酒店業務：愛彼迎不擁有任何房間。相反，愛彼迎創造運營了一個允許每個人直接向顧客提供房間的平台。作為回報，愛彼迎對平台上的每一次租房交易收取9%~15%的傭金（平均值為11%）。這意味著愛彼迎的增長會比一家傳統酒店迅速，因為它的增長不再受限於資金使用和固定資產管理。結果僅在短短幾年裏，愛彼迎達到了傳統酒店經營者要冒著風險辛辛苦苦經營數十年才能達到的規模和市值。
在平台市場裏，供應方的特性已經改變了，供應方現在解封了閑置的產能，使得社群住房成為供應側的貢獻者。這就是共享經濟。那些必須承擔固定成本的酒店發現要和沒有固定成本的公司競爭。這對新興公司來說是可行的，因為平台中介能夠幫助它們利用閑置產能。共享經濟分享的前提是許多物品在大多數時間是閑置的，如汽車、船，甚至剪草機等。
借助基於數據的工具創造了社群反饋回路，這就是平台之所以能打敗管道的原因。我們已經看到亞馬遜的Kindle平台是如何依賴社群讀者的反饋決定哪些書暢銷、哪些書不會暢銷。所有的平台都依賴著類似的反饋回路。像愛彼迎和YouTube就是使用這種反饋回路與傳統的酒店和電視台競爭。當這些平台匯集了社群觀眾對內容質量的反饋或顧客對市場供應方服務的評價，隨後的市場交互變得越來越高效。相反，傳統廣告公司依賴控製的機製：靠編輯、經理、監管者來保證質量和市場互動的形成。這種控製機製成本高，且會影響發展規模。
維基百科的成功表明平台利用社群反饋來取代傳統的供應鏈。像《大不列顛百科全書》這樣的參考工具書是由學術專家、作家和編輯組成的昂貴、複雜的、難以管理的集中式供應鏈完成的。利用平台模式，維基百科借助外部撰稿者增強了對信息內容的審查，建立了一個在質量和範圍上堪比《大不列顛百科全書》的信息庫。
平台最重要的價值是由社群用戶創造的，平台上麵必須將它的工作中心從內部活動轉向外部活動。在這過程中，公司運作模式發生了根本性的顛覆。由此，我們可以看到平台的崛起掀起了經濟、社會各個方麵顛覆式的改革，從教育、傳媒、醫療、能源到政府。值得注意的是，這些平台公司仍在持續進化中。許多平台為自己設置了多個目標，並且新興的平台公司像雨後春筍般層出不窮。
著名的估值專家、紐約大學教授阿斯瓦斯達莫達蘭在2014年7月一場公開辯論中，發表了對用智能手機軟件應用將乘客與司機聯係起來的平台公司優步進行估值的看法。那時，優步完成一個12億美元的融資回合，這個融資回合對該公司的交易前估值為170億美元。達摩達蘭指出，對一個收入隻有幾億美元的年輕公司來說，這是一個難以置信的數目。他表明優步公司值這麽多錢或像有的人所聲稱的值更多錢的觀點，隻不過是矽穀傲慢的另一個標誌罷了。達摩達蘭的判斷是基於金融學的經典工具做出的。他估計了全球出租車市場的規模、優步未來的市場份額以及可能帶來的收益。接著他使用了風險調整後的現金扣減，得出了該公司價值約59億美元。
標杆資本風投公司的合夥人比爾格利是優步在矽穀的投資者之一。作為最早一批投資OpenTable、Zillow和eBay這些火箭式增長的科技公司的著名風險投資家，格利認為170億美元的估值很可能低估了優步的價值，達摩達蘭給出的數字是低估了25倍。用經濟學家布萊恩阿瑟的網絡效應分析進行計算後，格利對達摩達蘭關於優步總市場規模和潛在市場份額的推斷提出了質疑。
優步以一種經典的平台形式為消費者提供了匹配服務。它幫助乘客找到司機，同時幫助司機匹配顧客。隨著司機的不斷加入和城市覆蓋率的提高，大量顯著的增長動力開始顯現。格利引用了PayPal前首席運營官大衛薩克斯關於優步良性循環模式的餐巾紙草圖。薩克斯的餐巾紙草圖引用了網絡效應的一個經典案例，它表明了在越來越多人使用優步的情況下，優步對每一位用戶的價值是如何提升的。
網絡效應指的是一個平台的用戶的數量對用戶所能創造的價值的影響。積極的網絡效應指的是一個巨大的、管理完善的平台社區所有的，為每一個平台用戶創造重要價值的能力。消極的網絡效應指的是管理不善的平台的社區的增加，能夠減少為每一個用戶所創造的價值的可能性。前者是平台公司中價值創造和競爭優勢的主要管道。
格利展示了一組數據，2014年上半年，網絡效應已經開始促進優步的發展。當優步的首席執行官特拉維斯卡拉尼克在2009年為優步尋找種子資金時，在優步的家鄉舊金山市，出租車和豪華轎車服務市場的規模為12億美元。根據優步的數字，2014年的市場已是之前的3倍大，並且市場規模還在持續擴大。僅憑這樣的3倍速度的增長，就能說明將達摩達蘭的59億美元估值增加到由投資者所估計的170億美元是正確的。由於沒有意識到這一內在信息，達摩達蘭沒將他的計算根據網絡效應進行調整，最終他大度地認輸。
網絡效應代表了一個新的、由科技創新驅動的經濟現象。在20世紀的工業時代，供應規模經濟催生了許多的壟斷巨頭，例如福特汽車、通用電氣、巴斯夫。這些是由生產效率驅動的。隨著生產數量的增加，生產效率使得生產產品或服務的單位成本降低。供應規模經濟能夠給工業經濟中體量最大的公司帶來成本優勢，而這樣的成本優勢使公司的競爭者很難為之抗衡。
而在21世紀的互聯網時代，需求規模經濟造成了一定程度上的壟斷。需求規模經濟利用了技術的進步在需求側取得了優勢。社會網絡的效率、需求聚集、應用程序開發和其他現象促使規模越大的網絡越有價值，以此驅使著需求規模經濟。它可以給平台市場中最大的公司提供網絡效應優勢，這樣一來會使其他競爭公司極難與之抗衡。需求規模經濟是經濟網絡效應最基本的來源，也是當今世界經濟價值的主要驅動因素。這並不意味著供應規模經濟已不再重要。但以網絡效應為形式的需求規模經濟，已成為最重要的差異化因素。
梅特卡夫定律能夠有效地概述網絡效應如何為該網絡參與者、擁有者和管理者創造價值。以太網的發明人之一、也是3Com公司的締造者羅伯特梅特卡夫指出，隨著訂戶數量的增加，電話網絡的價值呈現非線性增長，使得訂戶之間可以有更多的連接。在有2台電話的情況下，一條連接就成為可能；4台電話會有6條連接；12台電話會有66條鏈接；而100台電話會有4,950條連接。這被稱為非線性或凸型增長，而這正是諸如20世紀90年代的微軟、當今的蘋果和Facebook的典型的增長模式，也將會是優步的明天。當然，反過來也解釋了黑莓在21世紀初期的凸形崩潰：隨著黑莓平台用戶的流失，網絡節點的減少使得該網絡的價值陡然下降，促使更多的用戶放棄黑莓轉向其他設備。
將網絡效應與其他諸如價格效應、品牌效應等常見的建立市場的工具加以區分是十分重要的。但對這些區別的誤解是當前對平台商業模式估值產生疑惑的原因之一，這些誤解也帶來了1997~2000年的互聯網泡沫的產生和破滅。價格效應和品牌效應在一家創業公司成長的戰略中擁有一席之地，但隻有在網絡效應中才能創造良性循環，這一良性循環會建立一個長久的用戶網絡，我們稱之為鎖定。
其他容易與網絡效應混淆的增長工具是病毒式傳播。病毒式傳播從短語像病毒式增長而來，是一種理念和品牌在互聯網用戶中快速廣傳播的趨勢。病毒式傳播能將用戶吸引到網絡中來，它吸引不在平台上的人群加入平台，而網絡效應則是通過平台上的人群增加價值。
究竟是什麽原因導致有些公司成功，有些公司失敗？調查發現失敗的公司大多依賴價格。效應和品牌效應，與其不同的是曾工的公司則采用一個十分有用的想法，增加一個用戶群的流量來吸引其他用戶群的利潤。這就是所謂的雙邊網絡效應。它是大衛薩克斯草圖表明的第二個驅動力在優步的增長中發揮的作用。在優步的例子中，就包含了雙邊網絡：乘客吸引司機，司機吸引乘客。這一相似的驅動力存在於很多的平台公司中。在穀歌的安卓中，應用程序開發者吸引消費者，消費者也吸引應用程序開發者。今天，如eBay、優步、愛彼迎、穀歌等成功的平台企業都在很大程度上展現了這一模型。
正如我們所見，網絡效應取決於網絡規模。一個重要的推論是，有效的平台能夠快速而輕易的進行規模擴張，從而擴展由網絡效應衍生出的價值。雅虎曾經是一個比穀歌更流行的網站，盡管雅虎早發展了4年，但穀歌戰勝雅虎生動地闡釋了擴展雙邊網絡能力的重要性。穀歌的案例表明，允許無縫進入的網絡能夠有機地、無限製的增長。無縫進入指的是用戶能夠快速且輕易地加入一個平台，開始利用該平台創造價值。
在工業時代，大公司依靠供應規模經濟。相比之下，大多數網絡時代的大企業依靠需求規模經濟。像愛彼迎、優步、雲存儲、穀歌和Facebook這些公司不是因為成本結構而有價值，而是源於們參與它們平台社群所創造的價值。
標準化的會計工作也許不能把社群的價值計入公司價值中去，但是股票市場可以。一個專家團隊與德勤會計師事務所合作，發布了一個調查結果，基於公司的主要活動將其分為四大類：資本構建者、服務供應商、技術創造者和網絡協作者。資本構建者發展用於實體物品交付的實物資本，如福特和沃爾瑪。服務供應商雇用員工向顧客提供服務，如聯合健康和埃森哲。技術創造者研發並售賣各種形式的知識產權，比如軟件和生物技術，微軟和安進就是例子。而網絡協作者開發網絡讓人們和公司一起創造價值事實上就是平台公司。這份調查表明，在這四類中網絡協作者目前為止創造價值的效率最高。他們通常享有8.2倍的市場乘數（基於公司市場價值和市盈率之間的關係），而技術創造者是4.8倍，服務供應商是2.6倍，資產構建者是2.0倍。
網絡效應正在促成21世紀巨型公司的產生。穀歌和Facebook分別觸及了超過1/7的人口數。在這個網絡效應發揮了巨大作用的世界，用戶生態係統是競爭優勢和市場主導的新根源。但是，每一個革命性的變革都具有其危險性，並且每一個重大的社會和經濟變革都會有贏家和輸家，平台革命也不例外。
我們已經看到一些老牌的工業正苦苦掙紮，因為它們熟悉的商業模式由於平台的出現而被顛覆。從報紙出版商到唱片製作人，從出租車公司到連鎖酒店，從旅行社到百貨公司，眾多企業在與平台的正麵競爭中看到它們的市場份額、收入和盈利暴跌。毋庸置疑，平台正在改變著經濟的各個方麵，現任者被邊緣化，小型的初創企業卻能夠迅速崛起，成為具有全球統治力量的企業。很難得看到一個新的商業模式如同龍卷風橫掃眾多行業。
