為什麽越南看不見BAT

　2015年底，轉發了一個吳曉波老師關於越南經濟發展的視頻課程，突見越南的朋友在下麵發來“嗬嗬”，看到如此“不友好”的發言，忙問什麽個意思，朋友說道：宣稱領先誰一二十年有什麽意思呢，領先了人家這麽多年也沒見哪個牛X的中國企業在越南領導當地市場啊。這個朋友恰巧是做電商推廣服務的，我便問他一帶一路的春風有無吹遍越南大地、BAT在越南的國際化進程如何，於是乎，在他的邀請下開始了為期一周的越南互聯網考察之旅，結果即出乎意料卻也都在情理之中。
　　出乎意料的是，天時、地利、人和並未轉化為相應的市場份額。對當地年輕人的訪談中，他們對淘寶、百度、天貓、滴滴、順豐、京東恍若從未聽說，隻有部分接觸中國群體稍多的人了解中國人喜歡使用QQ和微信，也知道WECHAT（微信海外版）在越南火過一段時間。想來無論是之前的“兩廊一圈”還是目前的“一帶一路”，都將越南放在了一個比較重要的國際化橋頭堡位置，開發越南市場算是順應天時；而中越之間的便捷交通、一小時時差，更可謂是占盡地利；文化上也算得是一脈相承，雖然近代文字上有差異，但西南地區各個大學這些年已經積累了許多小語種的語言專業畢業生，絕對是占到人和。如此優勢之下，為何那麽多在中國翻雲覆雨、從來不差錢的企業，都沒有能夠將優勢轉化為市場占有率呢？
　　再一想想，卻也都在情理之中，中國的企業發展，更多的是依靠對中國本土市場的了解加上中國市場巨大的人口基數，到了一個海外市場，哪怕是一個所謂落後中國一二十年的地方，一旦麵臨到了同等級的國際化企業競爭，能夠用係統能力招架住的企業也並不多。
　　以越南市場為例，互聯網市場並未因為中國企業的缺席而產生空白，隻是與中國的BAT三分天下不同，越南互聯網與周邊產業仍處在土洋混戰、群雄崛起的境地。以我們日常接觸較多的購物網站為例，當地老百姓喜聞樂見的有以按照類目收取扣點費用的“德國天貓”LAZADA，也有“本地淘寶”按照每店300元月租金運營的VATGIA，還有“越南萬達”之稱VINGROUP開發的ADAYROI（找到了），此三者在越南的市場地位也大致相當於天貓、淘寶和京東。
　　到了物流與支付環節，越南消費者仍然以貨到付款為主流，其次是銀行卡支付，第三方支付工具發展相對較落後，因此快遞公司的收款服務還是得到了較好的發展，去過越南旅遊的人應該都有印象，越南大街上都有完善具體的門牌編號，國營企業越南郵政也一直是寄送文獻、包裹、對賬單的主流渠道，但隨著電商發貨的快遞需求，民營企業“越南順豐”-- 送貨快（Giaohangnhanh）已經在市場上嶄露頭角。排在銀行卡支付之後的第三方支付中，本地遊戲企業VNG開發的123PAY也通過遊戲市場逐步打開了外資PAYPAL壟斷的市場份額。對於我們日常使用較多的滴滴，越南人民更多使用的是馬來西亞的GRAB及美國UBER（優步），與滴滴、神州不同，GRAB更加適應東南亞市場習慣，不僅可以叫汽車，還可以叫摩托車以及幫忙送貨，提供了更適合當地消費者的服務；此外，VNG開發的“越南微信”-- ZALO也積極展開了與FACEBOOK的競爭。
　　在這樣立體的市場環境下，中國企業也並非完全沒有取得市場份額，例如在PC方麵，美日品牌戴爾、惠普、東芝、索尼之外，聯想、華碩、宏基也占據相當市場份額；而呈現快速上升趨勢的智能手機市場方麵，OPPO更是占據了越南智能手機銷量第二的位置，緊靠在三星之後，華為、Wings（一個深圳的品牌）、Coolpad（酷派）、Vivo、魅族等也在開始全麵廝殺，一時之間烽煙四起！
　　如此來看，是不是越南的互聯網企業發展進程並不落後中國呢？顯然事實也並非如此，與眼下中國電商的蓬勃發展相比，越南還處在涓涓細流匯流成河的階段。按照行業人士的看法，中國在國際互聯網發展中算是緊靠在歐美發達國家之後，東南亞的互聯網進程稍落後於中國，其次是俄羅斯、印度，再之後則是中東、非洲。基礎設施方麵，越南的MOBIPHONE、VIETTEL等五家電信運營商，目前有三家趕在2015年底完成了4G網絡測試，對比國內的這方麵基礎條件來看，晚了至少3年左右的時間。
　　同樣，類似於前幾年國內淘係服裝品牌的崛起，越南也開始湧現了一些純電商品牌，比如做鞋子及皮包、手提袋的JUNO，隻是這家純電商企業更多依靠的是FACEBOOK社交網絡及線下體驗店來進行推廣，在購物網站方麵投入相對較小。在我們看來，互聯網奇跡反倒是首先發生在TIPO這家公司身上，這個在中國征服了很多消費者嘴巴的麵包幹企業，在越南本地原先還是北部一家區域型的公司，相對於南部的京都品牌來說知名度一般，但隨著他們產品在中國的互聯網上成為暢銷商品，也在越南國內進一步提高了知名度。同樣，在中國國內知名度並不高的iVi電商谘詢公司（中文名：華成顧問有限公司），也在憑借著對中國市場操作的經驗，成為了越南當地幾家有競爭力的電商谘詢企業之一。
　　若是說到中國企業中目前能夠算上引領越南發展的，或許會是在大家日常關注較少的遊戲領域，比如騰訊占有股權的VNG，就是一家靠代理金山公司的Vo Lam ChuyenKy（直譯：武林傳奇）發家的網遊公司，隨著越南文化部對遊戲行業的收緊，進入壁壘越來越高，中國的企業也開始受到了更多的限製，市場份額有所下降。在這個行業，看似後入者已經越來越不可能通過文化部批準，也很難與具備了市場基礎的現有企業競爭，但總還是有新跑道為進入者提供新機遇。例如隨著移動手遊的發展，又讓我們看到諸如獨立遊戲開發者Nguyen Dong開發的FLAPPYBIRD在國際上流行起來，成為行業新秀，以至於開始有許多美國、新加坡的企業開始將遊戲開發的業務外包給越南一些創業型公司，中國企業如何適應這新一波潮流，似乎還要再多花點心思才行。
　　盡管為期一周的考察並不能告訴中國企業如何占領越南市場，但仍然想就看到、了解到的市場表達一些希望能夠對中國互聯網企業有利的觀點。
　　首先想要表達的觀點是：靠代理人或許可以取得階段性勝利，但並不能贏下局部戰爭。在BAT三家中，務實的騰訊實際上是持有了越南VNG的股權，VNG不僅代理了許多網遊產品，更是開發了ZALO這款社交軟件，但實際上在越南市場，是先有了FACEBOOK和微信的快速發展， VNG公司才開發了ZALO這款本土社交軟件，目前已經有了3000萬注冊用戶，稍弱於FACEBOOK在越南的3600萬注冊用戶（Zalo自家2015公布的數據是44.6%的Smartphone用戶使用Zalo，高於Facebook的40%）。目前缺少微信在越南市場用戶的具體數據，但這顯然並不是騰訊想要的結果，分析其原因，一方麵可能有當地政府關於信息安全的考慮，另一方麵則應該是受製於不能在當地開設機構或者是建立在地機構效率的不當，不得已而依靠股權投資的代理人來進行市場操作。放眼當下的中東北非、乃至更早時期的南北越戰爭，都鮮有通過代理人取得局部戰爭勝利的案例，弱者如美國支持下的南越吳庭豔政府，不能夠有效地建立自身生態圈與各個階級互動，強者如卡紮菲，一旦強大則建立了自己的攻守同盟。
　　在對越南年輕人的訪談中，也聽到了他們許多對於市場機遇的構思，包括中國的許多服裝製造業已經轉移到了越南，但眼下越南市場並沒有像中國有那麽多純電商服裝品牌，生態相對仍然比較脆弱；在征詢他們對於類似於“羅輯思維”這樣公眾號做信息推送及產品推廣的想法時，當地年輕人普遍反應他們日常關注最多的是各種笑話和搞笑視頻的FACEBOOK賬戶，認為越南年輕人更偏向於娛樂和放鬆的需求，但如果能夠有一個使用當地語言推廣市場營銷方法的公眾號，興許也會不錯。放眼當下微信對比FACEBOOK和ZALO所處的劣勢，我們由此更容易理解，除卻一些市場壁壘之外，如何發動當地生態共建夥伴尋找到市場突破點將是一條必經的“王者國際化之路”，而建設生態，唯有設立自己的機構來進行操作，代理人不能、也不可能實現這樣的目標。
　　其次來說，在海外市場的角逐上，妄想通過體量碾壓對手的通常都難以如願。這幾年，中國企業海外並購的案例越來越多，但細細看去，實際上有不少都是依靠中國市場的巨大規模提供資本，走著並購後將海外資產納入中國公司或是合並報表之後通過市盈率提高市值的老路，憑大塊頭唬下一時還是可以，但進入了長期的經營過程，顯然無法這樣操作。猶如鄭智化所唱《水手》的MTV裏，一個胖子扮作水手的模樣，仿佛一個隱喻，一個未經曆過風雨的“巨人”，在陸地世界上應該是可以橫行霸道的，到了海上，除了戰勝對手之外，還要戰勝海洋的顛簸，如果沒有兩把刷子，還真的是很讓人為之擔心啊。
　　與常常發生並購的那些光鮮行業對比，我們在國內鮮有耳聞的國內農牧企業，實際上在麵臨諸如邦吉、嘉裏、正大這樣的國際化巨頭時，並不占有體量上的優勢，也絕對算不上高精尖人才聚集的行業，但通過在越南市場的默默耕耘，以新希望、天邦為代表的一撥中國農牧企業，在越南當地已經占據了僅次於正大的相對優勢位置。可見，隻要下得功夫，海外市場的開拓未必都需要高精尖、華爾街才行。
　　最後來說，麵對先天國際化的歐美企業、或者是後天勤奮於國際化的日韓企業，文化與產品可能是一張核心牌，這張牌玩的好不好，將直接影響到中國互聯網企業在越南紮根的效果。將這兩個事情說成一張牌，實際是指唯有好的產品能夠跨越文化的障礙，以很多年前大家就津津樂道的那些在越南廣為傳播的中國文化作品來說，包括金庸的武俠、西遊記、還珠格格等，這些都是首先征服了中國消費者的好產品，鮮有聽說過有在國內就反應平平的產品在越南市場一片叫好。當然，好東西也需要適應越南的滾滾紅塵，猶如中國的電動車在越南市場無法撼動摩托車市場一樣，中國的諜戰片在越南一些留學中國的年輕學生中有共鳴，卻難以在當地百姓中形成大規模的傳播。
　　文化與產品巧妙結合的例子還包括OPPO，這家在中國更突出音樂、拍照等特征的手機品牌，在越南則是重點塑造快速充電技術含量高、時尚小資的市場定位，這樣的定位顯然更適合當地市場年輕人的口味，藉此在越南市場取得了智能手機占有率第二的位置。對比歐美、日韓的國際化企業來說，中國企業在技術儲備、組織開發能力上並不占優，唯有通過巧妙融合資源、善用世俗人心，才有可能贏下這場異地戰爭。
　　在前麵提到吳老師的視頻課程中，他通過對比製造行業和經濟數據，將中越的發展差距描述在十到二十年左右，從移動互聯網發展來看，這一差距大約在五年以內，如若是社交軟件的發展，似乎又沒有明顯差距，但至少，在中越之間一個小時的時差是一直存在的。除了對於諸如BAT的市場機遇，對於許多中小型互聯網企業，越南也是具有吸引力的，正如在越南從事電商的中國人ALEX所說，十年前他在中國的電商燒錢大戰中經曆了一次慘痛的教訓，有人認為他是因為沒有堅持才會失敗，每每為此糾結的他希望能利用這個時差在越南能夠有再來一次的機會。人生是一個可以常常複盤卻少有機會再來一次的遊戲，這大概就是除了國際化夢想，越南市場眼下最能打動中國互聯網人的理由了。