“明算“還是“暗算“？

商家對消費者們的“明算”

商家對消費者們背後的計算，就是暗算，但由於已經變成公開多年的學問了，所以，應該叫“明算”。 雖然是明算，但其中眾多的消費者們一輩子也不得而知。你今天看到這篇文章，也許會在今後的歲月裏，會為你省下一些不必要的開支。但我要把這種“明算”說的清楚，必須從你已經知道的，明顯的道理開始說起， 或者從“廢話”說起。因此，要真正看透這裏的明算，需要您的耐心。我曾嚐試用口頭語言解釋給一些人，但他們耐心的注意力通常不足於穿透我必要的廢話而得到有用的果仁。

對於很多產品來說，在上市之前該如何定價，是有很大學問的。定價是一個重要的決策，定價決定了商家麵對的消費群體，和所想要樹立的市場形象。

不少人會以為，成本加上利潤就該是銷售價格。從數學或會計計算來講，是完全正確的。但從定價的出發點來講，是完全錯誤地。賣方想得到最大的利潤，就必須知道買方最高願意出多少錢。這就是我們在自由市場上一對一討價還價，互相探討對方底線的原始思維模式和辦法。

有規模的商家，是不可能一對一地去銷售的。但他們知道，同一件商品，比如說夾克，或者同一個皮包，A君可能願意出1000美元，B和C君可能願意出900美元，E，D，F君們可能願意出800美元。。。等等。總體程價格越低，就有更多的人願意買的趨勢。這在經濟學裏叫市場需求曲線。參照下圖。這條曲線，容易理解，很多人也不陌生。但商家們注重的是如何應用這條曲線。



 

在以上的圖中，藍色長方形就是商家在某產品的銷售中可以實現的利潤總和。事實上，成本和銷售量也是有關係的。在產能範圍內，銷量越高，成本越低，但變化幅度相對小一些。可以看出來，不同的定價給商家不同的利潤。理論上講，對於同一產品，如果能夠針對不同的買家出售不同的價格， 那麽賣家就可以實現最大利潤，在圖上就是曲線以下，成本以上的全部麵積。這隻有自由市場才有可能，規模商家從運作可能性上是沒辦法做到的。在美國，這麽做叫Price  Discrimination， 也是違法的。

仔細看一下，商家們在想，我為什麽要放棄曲線以下，成本以上那麽大的利潤空間，而隻賺一個長方形那麽多錢呢？我應該如何把可能賺到的錢全部轉到呢？如果我把相同的夾克中的其中一個命名為A 牌夾克，以$900的價格賣給A君，另外兩個命名BC牌, 以每個$800賣給B和C君。。。事實上，為了防止在街上撞衫，我完全可以在款式上和包裝上想點辦法嗎。嗬嗬。

壹萬美元以上的女式包包，和一百美元的女士包包，其質量是不同的，成本也不同，但絕對不會差100倍。了不起也就是一兩倍。商家注意到了，一些人不在乎多少錢，他們買的就是價格。如果你的價格降了，他們就會拋棄你這個牌子。因為這個群體，不希望看到窮人們也享有他們有錢的特權。所以很多名牌是不會大幅降價的。至少在名義上不會。但等到推出新款時候，再降價。這樣他們就可以再買新款， 持續為商家作貢獻。

你記得IMB 286， 386， 486。。。。麽？如果你太年輕，不知道，就想想Iphone 4，4S，5，5S 和即將出來的6吧。當然，這些產品裏有技術的進步。有些產品，在相當長的時間內，完全是款式的更新。比如衣服和包包。

衣服和包包，相對難度還算高一些。還有一些其他商品，這種價格的區分，僅僅通過包裝和分裝就可以完全實現。

比如說某地某製酒公司，用完全自動化的設備，嚴格的製酒程序和質量控製，製出大批量的，在現階段不能更好的紅酒。製酒公司此時麵對兩種不同的選擇：

其中一中是，把全部紅酒以相同或相近的價格賣給多個不同的分裝公司，每家分裝公司，再給以不同的包裝，加上不同的香料，以不同的價格推向市場，對消費者們樹立完全不同的形象。

第二種是，製酒公司自己給以冠以不同的名字，不同的包裝，略加不同的香料，更重要的是定上不同的價格直接推向市場。樹立不同的市場形象。

無論哪一種，所有的酒都來自哪一批。你可以覺得原材料，葡萄有好壞之分。其實沒有。區分葡萄好壞的成本太高了，結果也不明顯。俗話說，一分價錢一分貨，有些情況是對的， 但在現代社會裏，已非放之四海而皆準了。

必需指出的是，價格對樹立品牌起至關重要的作用。僅憑價格高昂，常常就變成了一道最有效而免費的廣告。真正的奢侈品消費者們，就是衝著高昂的價格來消費的。

紅酒如此，其他酒類也一樣。不同等級的白蘭地 （VS = Very Special 橡木桶窖藏2-4年 ，VSOP = Very Superior Old Pale 橡木桶窖藏4-6年， XO =Extra Old，老窖，橡木桶窖藏6年以上，但通常20年），隻要實現了等級內的要求，就可以以不同的價格，包裝推向市場。僅僅XO你就可以看到$20 - $300 不等的價格。

國內這些年，也培養出了不少商業人才。在酒業裏，洋河大曲做的很規範，很MBA。其天之藍，海之藍，夢之藍係列，都是在經典的市場理論指導下設計並推出的。可以看出來，就連顏色和名字，都是經過精心設計的。我們一起欣賞一下這些圖片吧。如果你有興趣，這裏是圖片的來源：http://www.jiuxian.com/brand-7.html 

一旦價格按這樣的檔次分開，商家們能夠實現的利潤就變成以下多個矩形的總和：總利潤大大提高，把各個消費階層的錢都賺到了。

還有其他很多很多產品，包括很多保健品也是如此。據說真正生產魚油膠囊的公司，世界上隻有兩家（沒有親自考證過），他們沒有自己的品牌，隻做生產，不做市場。所有市場上銷售的品牌，無論是什麽價格，隻要成份一樣，全部是分裝貼牌。維生素，鈣片等等都類似。說到這裏，你可能很失望，一直以為你多花點錢就可以買到更好地東西。但我隻想讓你知道真相。真相有時是殘酷的。

就連豪華汽車也是如此。比如說福特Expedition 和Lincoln Navigator, 他們擁有完全相同的發動機和傳動係統等80%以上的零部件。隻有20%的東西，是用來套你的錢和樹立不同形象的。福特隻是一例，Toyota， Nissan，GM等等其他車商們共享這一成熟的商業運作方法。

共同特點是，可以這樣做的，都是需求有彈性的東西，或者是可以替代的商品。有些東西，是沒有商量餘地的。比如說，你用的電，水，和煤氣。需求是剛性的。省點可以，但必須用。這些東西，從商業原理上講，商家想怎麽定價就怎麽定， 你是剛需，他是壟斷。好在我們生活在資本主義成熟階段，政府很久以前就認識到這個問題了，對他們是有規範的。