[ZT] 美國華文報紙的生存策略

  在美國,凡是有華人生活的城市,都有至少一種甚或是多種華文報紙.在大中城市尤為典型. 像紐約.洛杉磯、芝加哥.舊金山、休斯敦等城市，大大小小的中文報紙多達十幾種甚至幾十種.紐約作為美國的經濟中心、文化中心、人口第一大城市和華人最多的城市(約有50萬華人)，目前擁有《僑報》、《世界日報》、《星島日報》、《中華經濟時報》、《華美日報》、《明報》等約20種華文報紙。在美國第三大城市—芝加哥,有華人近10萬,就有5分華文報紙.<<芝加哥華人論壇報>>/<<芝加哥時報>>/<<文化與生活>>/<<辰報>>/<<美中新聞>>.在全美這些華文報紙中，《僑報》、《世界日報》、《星島日報》等報紙的影響力最大,發行量也占了華文報紙總發行量的半壁江山. 據權威人士分析,　當前美國華文報紙大約有五十多家，可劃分為三大市場。一是當地華人在人口三十萬以上的城市，如紐約、舊金山、洛杉磯等地，是日報的市場，這也是《世界日報》、《星島日報》、《僑報》等全國性華文報紙的兵家必爭之地。二是當地華人在人口一、二十萬的華盛頓、新澤西、芝加哥、休斯敦等地，有四到七家地方華文報紙。如大華盛頓地區就有四家地方華文報紙。三是當地華人在人口三萬到八萬的費城、底特律、丹佛、佛羅裏達、亞特蘭大、波士頓等地，有一到三家地方華文報紙.

　　發行爭先　搶灘主流市場

　　1/華文報紙引起美主流關注

　　進入新世紀之後,在美國的華文報紙，不僅數量越來越多，這股潮流還引起了美國主流的注意。一些研究者斷言，華文報紙的發行以及市場潛力，還有很大的發展空間。

　　《世界日報》洛杉磯社長郭俊良說：“世界日報30年前打破美國華文報紙小眾傳播的形式，在國際大事發生的同時和主流同步，讓海外中文報邁出成功的第一步，他們從來沒有看過中文報紙，可以這麽迅速，這麽有深度，這麽有廣度的來報道一件曆史大事。”

　　《世界日報》的成功，也帶動了美國華文報業的發展，除了越來越多的中文書局，中文報紙也在過去10年快速成長，光是市麵上出售的就有將近10家報紙，而免費贈閱的小報，更是多達數十種。

　　據最新統計，居住在舊金山的１５．３萬多名華人中，有６０％的人是通過閱讀中文報紙了解國內外大事的，而閱讀英文報紙的人隻有１５％。

　　而華文媒體在全球報業一片不景氣當中，如此蓬勃發展也引起了美國主流的注意，美國主流媒體開始並購西語媒體以及許多西語報紙刊物。業內人士分析,亞裔媒體，特別是華文媒體，將會是美國主流並購的下一個目標。

　　2/各顯神通抓增量

　　據報道，過去10年，美國華文媒體的數目和發行量增長了近三成，日報每天總印量已超過25萬份。《華爾街日報》曾報道，《星島日報》和《世界日報》的發行量如果與美國的主流英文報紙放在一起排名，大約可以排在20位上下.《僑報》在1989年之前的發行量是1萬多份，在1990年之後，利用僑社的關係、渠道和網絡，發行量迅速上升，目前已經達到了4.5萬至5萬之間。《世界日報》憑借實力雄厚的台灣聯合報係，降低報價大打“價格戰”，並且以政治為著眼點大量贈閱，發行量一路高歌，一躍成為美國發行數量最大的華文報紙，全美發行量達到20萬份，在紐約的發行量有9萬多份。《星島日報》也憑借實力比較雄厚的母報，與《世界日報》打“價格戰”，全美發行量達到10萬份，在紐約穩定在5萬份左右.

　　3/免費增送是主流

　　美國中文報紙售價相當便宜，除《世界日報》、《星島日報》為60美分之外，像《國際日報》美東版、《自由時報》等都是25美分。實際上，美國中文報紙的經濟來源主要是廣告，發行是掙不了錢的。在這一點上與國內的報業有些相似.大多數中文報紙都是免費的，並且在每個城市的中國城內的超市、餐廳、銀行等人流較多的地方設有報架。記者在芝加哥唐人街惠康商場,老四川酒樓等地發現，這裏擺放的免費報紙近10種，一些受歡迎的報紙在當天就會被拿空。報紙一般是在當地華人經常出沒的華人超市、中文學校、中餐館免費取閱，而報紙的生存主要靠當地華人經營的商店、餐館、車行、律師、房地產中介等刊登的廣告支撐。地方華文報紙的老板除了辦報，往往還有其它事業和生意.記者在芝加哥遇到的<<文化與生活>>報紙的老板辛先生就在一家銀行上班,他利用休息時間,並雇請了幾位同仁,按照辛先生的主旨打理在芝加哥越來越有影響的這分中文報

　　4/華人移民有增無減是主因

　　中文報紙的增加與華人移民人數的增加不無關係。據報道，美國華人移民約270萬人，閱報人口約近100萬。以舊金山為例，60%的華人閱讀中文報紙，而閱讀英文報紙的人隻有15%。一些移民表示，在唐人街生活根本感覺不到是在美國，不會一句英文照樣生活。

　　內容為王　倚仗新聞取勝

　　1/新聞版麵充分

　　《僑報》在1989年停刊之前每天出版8張32版，在1990年重新出版初期每天出版4張16版，半年之後增加到了9張36版。目前每周出版六次，日出40-44版，分為3組，每組封麵和封底都是彩色印刷。主要版麵有國際新聞、美國新聞、東南亞新聞、中國大陸和港台新聞、美國主要城市的華人新聞、紐約舊金山落杉磯地區的重要新聞，專欄文章和大眾評論，美國、中國（包括港台）娛樂新聞，中國小說連載、文學作品、寰宇珍聞、家庭婦女、衛生醫藥等副刊。其中以有關中國改革開放和現代化建設情況的專版報道最具特色。《世界日報》每周出版7次，是美國目前惟一星期天不休刊的華文報，每天有68版。主要版麵有要聞、國際新聞、華埠新聞、台灣新聞、香港新聞、當地新聞、東南亞新聞、體育、經貿、影視、青年、婦女、旅遊、小說、副刊等。該報以盡可能規避大陸新聞和盡可能報道台灣新聞的手法而最惹爭議。《星島日報》每周出版6次，每天有26個版麵，主要版麵有要聞、國際新聞、香港新聞、大陸與台灣新聞、華人社區新聞、美國新聞、影視娛樂、副刊等。該報以香港新聞量大質高為最大特色。《中華經濟時報》每周出版兩次，每期12版，主要版麵有經濟要聞、國際經貿與華人經濟、大陸經濟、香港和東南亞經濟、台灣經濟、社區經濟、社區工商、藝文天地和生活百科等。該報以經濟報道的專業水準為最鮮明的特點。

　　2/關注華人利益

　　近年來，中文報紙在維護華人權益方麵發揮著舉足輕重的作用。如前不久在舊金山連續發生幾起中餐館被人縱火事件後，中文報紙經過跟蹤調查才得以證實，是當地黑社會分子所為，並為美國聯邦調查局破案提供了重要線索。，2001年8月,美國《華爾街日報》在頭版頭條位置發表長篇文章，推崇《星島日報》和《世界日報》等中文報紙在經營方麵取得的成就以及在維護華人權益方麵所發揮的獨特作用。文章說，盡管近年來美國經濟不景氣，致使美國的主流報紙廣告收入急劇下降，但是，中文報紙的經營狀況卻穩步上升，尤其是《星島日報》和《世界日報》這兩家在美國發行量最大的中文報紙，目前仍在穩步擴大著自己的規模。

　　文章還說，在美籍華裔科學家李文和遭受美國政府不公正的待遇時，《星島日報》和《世界日報》自始至終利用輿論呼聲維護李文和的正當權益，為美國華人伸張正義，從而得到美國主流媒體的尊重。

　　3/參與美國主流政治

　　中文報紙越來越受到主流社會的重視和尊重，很多政客在競選期間通過中文媒體做廣告拉選票，美國總統布什在2006年再次通過《星島日報》向華人發表了新年賀詞。據報道，洛杉磯《世界日報》在成立30年慶典中，不少主流社會人士也前來捧場。休斯敦的中文媒體算是幸運，金總編表示，自姚明加盟火箭隊後，火箭隊特別注重與當地中文媒體的關係，經常借助中文報紙推銷球票。另外，凡是注冊的正規中文媒體，都可以申請火箭隊主場比賽的采訪證。

　　4/全力報道中美間的大事

　　2006年4月21日,胡錦濤總書記訪問美國,記者在美國看到,當天<<世界日報>>用四個彩版版的篇幅強力報道,有消息,有通訊,有背景資料,政治家分析,包括第一夫人辦公室提供的宴會菜譜.在第一版頭條以”布胡白宮會談:布什:不支持台獨”的套紅通欄標題統領”胡錦濤訪美特別報道”的專欄.還在第一版刊發四副大照片.<<星島日報>>也不甘落後,早在4月20日,用6個特別策劃版特派記者跟蹤的現場直擊,有社論,有背景分析,有20多張大小照片組成的圖文專版.,21日,兩報又分別用四個版的篇幅報道.兩報都用圖片報道了影星章子怡到白宮南草坪歡迎胡錦濤以及滑冰名將關穎珊參加美國總統舉行的歡迎晚宴的消息.

　　5/中國大陸因素增強

　　隨著中國大陸新移民的不斷增加，美國地方華文報紙越來越重視“中國大陸因素”。表現在內容上，加強對中國大陸新聞的報道；表現在形式上，簡體漢字的華文報紙越來越多；表現在經營上，更加注重來自中國大陸新移民的客戶群。《新世界時報》是美國首家簡體字報紙，主要麵向中國大陸新移民。<<新世界時報>>社長/美龍網總裁蔣亞洪稱，新移民要有自己的聲音、自己的陣地，因此他稱自己是“開門辦報”，網羅新移民僑領，接近深入華人社區，以“方便生活，豐富生活”為編輯方針，堅持“愛國”、“反對台獨”的原則。與此同時，蔣亞洪還將其創辦的美龍網與《新世界時報》相結合，並與全美多個城市的某家地方華文報紙進行獨家合作，實現資源和利益的共享。

　　受眾細分 服務目標受眾群

　　按時間來劃分,美國的華裔僑民目前已有四代.

　　一是早在一百多年前,美國開發西部的時候,以修鐵路為依存的勞工.他們主要是依靠”三把刀”生存.即剃頭刀/菜刀/剪刀生活;第二代是雜貨店/洗衣店/小業主,第三代是新中國建國前後出去的一批留學生.第四代是改革開放之後出去的一大批有知識,有文化,有學曆的高科技人才.

　　按地域來劃分,有大陸/台灣/香港等不同地方來的

　　按現在的職業來劃分,有政界/商界/知識文化界/ 等.尤以商界居多.

　　針對這種錯綜繁複的受眾結構,各大媒體依據地緣聯帶關係,文化依存關係,商業互信利益,使出渾身解數,細分市場,瞄準對象,基本穩定目標受眾群.

　　《僑報》的主要讀者為老僑民、老移民或者跟他們有密切關係的華人團體，這些人,一般年齡比較大，大陸情結比較濃。與內地有千絲萬縷的聯係.《世界日報》的主要讀者為與台灣關係比較密切的人，比如從台灣到美國的移民及其後裔、台灣旅美人士、台資企業、台灣在美國的各種組織、機構和辦事處等。《星島日報》的主要讀者群為上世紀80年代以後到美國的新僑民、新移民，他們中,大部分人學曆高,知識水平比較高，曆史意識弱，對香港很關注。

　　人類社會進入到消費主義社會之後，要求傳媒的服務功能要得到不斷強化，因此報紙就要不斷地擴大為讀者服務的範圍，提高為讀者服務的質量。象《僑報》、《世界日報》、《星島日報》等報紙，它們的廣告內容多，諸如紅白喜事、招聘人才、招聘保姆、出讓餐館、出租房屋、尋人、征婚征友、旅遊信息、律師醫師會計師的廣告等;

　　廣告收入高；它們的信息量大，各種實用的服務性信息應有俱有。

　　副刊異彩紛呈 留住新老讀者

　　副刊,是美國華人報紙生存的一個重要武器.美國華文報紙的副刊有兩個顯著的特點:第一是內容豐富.第二是獨具特色

　　《僑報》的副刊有大陸文摘、古今軼聞、小說天地、文學園地、咖啡座、香江風情、鄉情、婦女與家庭、中國旅遊、華文園地、電視精華等，其中以同時連載5部小說（武俠、言情、偵破、科幻、風俗各一部）的“小說天地”最具風采。《世界日報》的副刊有香港影視、台灣影視、彩色影藝、兒童世界、家園、世界副刊、香港副刊、上下古今、萬象、小說世界等，其中以刊登海外華文著名作家的文學作品的“世界副刊”最受讀者喜愛。《星島日報》的副刊有天河副刊、星島小說、眾言堂、星聲、電影等，它以發表大量的高質量的雜文影響較大.

　　在紐約華文報界流傳著這樣一句話：“獨家新聞是爭取新讀者的利器，特色副刊是挽留讀者的佳肴。”紐約華文報界非常重視報紙的副刊，表現之一就是副刊所占的比重大。上述分析的《僑報》、《世界日報》、《星島日報》和《中華經濟時報》這四張報紙，副刊都辦得有聲有色，比重幾乎占報紙版麵的一半。《僑報》日出40-44版，除去約10個廣告版，還剩下約30個版麵，其中有13版左右的副刊 ；《世界日報》每天有68版，除去約20個廣告版，還剩下約 40個版麵，其中有16版左右的副刊；《星島日報》每天有26個版麵，除去約8個廣告版，還剩下約20個版麵，其中有10版左右的副刊 ；《中華經濟時報》每期12版，除去約3個廣告版，還剩下約10個版麵，其中有3版左右的副刊。表現之二就是副刊的編排獨具匠心。比如《僑報》的副刊之一“小說天地”，每天它都連載五部長篇小說，這五部小說類型齊全，包括武俠、言情、偵破、科幻和曆史，涵蓋古代、現今、中國和外國，囊括名家、新秀、須眉和巾幗 ；而且當其中一部完結的時候，另外的幾部的情節有的正在深入，有的正處於高潮，有的剛在節骨眼，有的快塵埃落定。試想，有幾人能夠抵抗它的誘惑而中斷呢？這不是留住老讀者的高招嗎？

　　差異化競爭　 在利益博弈中各得其所

　　象<<僑報>>/<<世界日報>>等報紙能夠在市場容量比較有限和競爭異常激烈的紐約華文報紙中鶴立雞群，是因為他們在經營理念上,有一個共通之處:在夾縫中求生存,通過差異化競爭取勝.

　　在中國國內，一個人口隻有50萬左右的城市，同時生存約20種報紙，並且有4份很滋潤地生存，這是一件不可思議的事。但是在大約有50萬華人的紐約，這是存在的事實。紐約的華文報紙之所以能夠成功做到這一點，在很大程度上是由於它們避免了同質化競爭（這在中國國內的各大城市是一個非常突出的問題），實現了差異化競爭，最大限度地開掘和利用有限的市場容量。《僑報》、《世界日報》、《星島日報》等報紙，它們的定位有差異，主要讀者群有差異，版麵設置有差異，內容特色有差異，副刊風格有差異，發行競爭的手段也有差異，也就是真正做到了從定位到經營、從內容到形式、從風格到方式都進行異質化競爭。隻有進行異質化競爭，才能使競爭的雙方或者多方實現雙贏或者多贏的格局，而與之相反的同質化競爭是一場此消彼長甚至是玉石俱焚的戰爭。