對中國傳媒谘詢業現狀和對策的思考

博客中國/張誌安 王建榮 經過二十多年的發展，中國傳媒業（本文中的“中國”不包括港、澳、台地區，指大陸地區）已經成為繼電子信息、製造業、煙草業之後的第四稅利產業⑴。隨著中國加入WTO及經濟體製市場化的改革，作為潛力巨大 、發展迅速的產業，傳媒業又成為繼互聯網投資熱潮之後投資領域的新熱點。甚至有不少學者認為，傳媒業可能是中國最後一個高回報行業。一些上市公司也紛紛涉足傳媒，通過對媒體的直接或間接的投資，以形成“媒體概念”來達到拉升股價的目的⑵。 　　但是，與相對成熟的海外傳媒業相比，中國傳媒業無論從產業製度、產業規模、產業鏈構建等方麵看，都還存在很大差距和不足。因此，隻有加速傳媒產業的市場化、產業化轉型，提高和完善傳媒產業規模和競爭力，才能融入和適應世界經濟一體化形勢下的競爭、發展需求。從諸多成熟的產業看，谘詢服務作為產業鏈中的重要環節，其發展水平也往往成為影響和體現產業發展水平的重要體現。隨著媒介競爭的加劇，市場化程度的提高，海外傳媒進軍中國市場的進程加快，以及傳媒內部開始對經營管理的重視，傳媒谘詢服務在中國逐漸浮出水麵。 　　一、傳媒谘詢：需求催生服務供給 　　1、傳媒產業發展促使產業鏈完善及市場細分，催生傳媒谘詢服務業。 　　谘詢業是產業分工進一步深化的結果，是產業鏈條中的有機組成部分。在一些發達國家，谘詢業已經成為發展最快、最穩定的現代產業部門，從政府決策到企業投資，谘詢服務滲透各個行業，對經濟增長、社會進步以及人們生活質量的提高產生了巨大影響。世界500強的企業有50%左右的公司都擁有與自己長期合作的國際著名谘詢公司，100%接受過多次谘詢服務。⑶傳媒業的規模提升以及傳媒做大做強的利益驅動，必然促使傳媒谘詢從產業鏈中細分、深化出來，獲得越來越多的需求。 　　新華在線公司總裁於幹認為，從國外成熟的運作經驗來看，服務於傳媒運營的信息增值服務機構是傳媒產業鏈條上至關重要的一個環節。國內傳媒產業化已是大勢所趨，對於剛剛步入產業化曆程的國內傳媒而言，尤其需要高水平的服務機構為媒體的投融資、企業化經營提供增值服務，在向與國際接軌的信息提供方式進步方麵，將來的傳媒服務機構也將發揮一定的作用。⑷ 　　傳媒谘詢服務需求的出現也是由傳媒經濟特殊的運作規律所決定的。媒體的運作是“一輛後輪驅動的三輪車”。前輪是編輯部，代表著市場方向，而發行和廣告是後兩輪，這輛車的驅動明顯是在後輪。⑸在現實的媒體產品的設計和實踐過程中，由於傳統媒體“重編輯不重經營”的觀念依舊存在，媒體還缺乏專業的經營管理人才，廣告和發行滯後，整體效益低下。現代媒體不僅要解決采編與產品定型問題，更要對產品領域、讀者人群、廣告客戶行業、競爭對手、市場空間，以及確定廣告經營、營銷辦法、操作團隊、管理方式等方麵提出解決方案。解決這些問題需要有足夠的專業知識和經驗去識別，而傳媒谘詢業能在這個環節上提供必要的外部服務。傳媒調查、傳媒谘詢、傳媒管理培訓都屬於傳媒業價值鏈中的邊緣服務環節，這些機構的出現是傳媒業的迅速發展提出了對這些邊緣服務的需求⑹。 　　2、傳媒投資、競爭、發展及管理專業化的需要，對傳媒谘詢服務產生現實需求。 　　從現實需求看，中國傳媒產業化運作曆史最長不過五六年時間，大多數操作行為處於自發和探索的階段，還沒有形成規範嚴謹的產業運作規程。不夠完整充分的企業運作使一些傳媒經營的基礎數據和其他運作依據嚴重缺失，無法滿足媒體投融資、並購、股份製改造等產業化運作的需求。麵對日益激烈的市場競爭和複雜多變的社會環境，媒體要進行科學決策，必然需要專業谘詢公司的智力支持，尤其需要高水平的服務機構為媒體的投融資、企業化經營提供增值服務。 　　從需求角度看，資本進入傳媒領域是推動傳媒谘詢機構產生的重要動力。有業界人士認為，市場化進程和政策鬆動後，資本進入傳媒領域，媒體經營意識開始覺醒。在這個新興的經濟係統內，為了正常的發展，不可避免地會出現和完善一條產業鏈，這跟其他產業沒有二致⑺。傳媒運作的特殊性，使傳媒與資本的聯姻出現了不少問題。一方麵是資本青睞，傳媒卻常在“蜜月期”後因“秉性不合”而導致分手，另一方麵是媒體本身麵對逐漸激烈的市場競爭也存在著轉型以及市場化經營運作的需求。內因外因同時作用的結果，就是將以往以“傳媒高人”出現的個人化媒體顧問角色向公司化過渡，一個新興的並且具備相當潛力的媒體顧問行業蓄勢待發⑻。資本與傳媒的碰撞導致了很多資本在媒體市場上血本無歸。媒體是一個高風險、高投入、高收益的領域。投資商們急需專業的谘詢顧問服務來規避投資風險。媒體研究專家喻國明（2002）認為，正是由於資本介入傳媒的風險性，才使得投資者產生了對媒體顧問服務的需求。 　　當前中國傳媒業發展的一個大趨勢走向市場化，即使體製層麵不能實現徹底的市場化，在經營層麵也不得不麵對市場。傳媒機構所麵臨的外部環境正在發生迅速的變化，對這對傳媒的經營管理提出了挑戰。麵對市場，傳媒機構本身的運作將進入一個管理專業化的階段，這需要有更多的職業傳媒經營管理者來掌控一個傳媒的運作，缺少複合型的傳媒職業管理者是傳媒機構在走向專業化管理過程中不得不麵臨的瓶頸問題，要實現專業化管理，必然要依賴外部提供的專業化谘詢服務⑼。 　　3、傳媒谘詢人才和谘詢公司的出現，建構傳媒谘詢業的雛形。 　　當前，麥肯錫、埃森哲、德勤、畢馬威、普華永道等國際知名的谘詢公司都先後來到中國，新華信、漢普、北大縱橫、和君創業等國內谘詢公司也逐漸形成自己的品牌，其間活躍的還有無數具有學院背景或從國際大谘詢公司出來的小谘詢公司。 　　從傳媒谘詢角度看，雖然一個完整成熟的行業尚未形成，但已經有一批具有前瞻眼光的機構投身傳媒谘詢服務。其中，一些專業谘詢服務機構逐步引起業界關注。主要包括：涉足媒體谘詢較早的央視調查谘詢中心、AC尼爾森、新生代等。央視索福瑞、慧聰媒體趕上了傳媒市場化操作、產業化運營的大潮，公司成立時正是中國報業集團化運營、電視製播分離等舉措推動傳媒產業化的變革之機。據說央視索福瑞和慧聰媒體研究中心近幾年的收入是“翻著跟頭往上漲”；1998年正式成立的、主攻廣告監測與研究的慧聰媒體研究中心。有近200名員工，對1000多種報於刊的廣告與文字信息進行監測。這些監測數據既為媒體所用，又為廠商和廣告代理商所需，可謂一石三鳥；2001年5月成立的新華在線，具有新華社中國經濟信息社和香港泛華科技集團共同投資的背景。決心從信息增值服務上開出一條財路，並雄心勃勃地宣稱“3年後銷售收入要超過1億元”。新華在線集傳媒資訊、谘詢、培訓於一體，與大多數媒體谘詢公司不同的是，它定位於管理和戰略谘詢。 　　一批專業谘詢機構的誕生，一批專業谘詢經理人的出現，逐步形成中國傳媒的行業雛形，為傳媒谘詢業的未來發展打下堅實基礎。 　　二、傳媒谘詢：服務分類和內容 　　（一）傳媒谘詢服務的分類 　　傳媒機構對外部谘詢服務主要集中在以下幾個環節：傳媒市場研究、傳媒調查、業務規劃、營銷策劃、戰略規劃、投融資與改製上市、人才培訓等。目前從市場來看需求最迫切的是屬於技術操作層麵的業務規劃和營銷策劃之類的服務，部分媒體開始在傳媒市場研究上有少量投入，開始涉足戰略規劃、投融資、改製上市的隻是少數實力比較強規模比較大的傳媒機構，但不論是實力強大的機構還是實力一般的機構在人才培養上的投入還非常有限⑽。 　　就存在形態而言，有個人工作室、有谘詢或顧問公司，也有研究機構；就服務範圍而言，則有媒體投資谘詢、媒體財務控製、媒介策劃等等；就服務內容而言，也相當廣範。過去那種以搞版麵策劃、編輯策劃等采編業務服務的現象，並不能構成專業媒體顧問的主流。 　　參考信息谘詢業的分類，傳媒谘詢服務的的層次可以包括三類：1、傳媒信息谘詢：傳媒谘詢的基礎層。主要從事傳媒市場信息的調查、收集、整理和分析業務，為傳媒及廣告公司決策提供準確、完備的輔助信息。在這個層次中，谘詢公司向傳媒提供進行決策所需的各種數據，但並不直接參與到 企業的管理中去；2、傳媒管理谘詢：傳媒谘詢的核心層。主要按照傳媒管理的各個層麵分為各專業業務領域，一般包括：投融資谘詢、財務會計谘詢、市場營銷谘詢、人力資源谘詢等； 3、傳媒戰略谘詢：傳媒谘詢的高層。主要為傳媒提供戰略設計、競爭策略、業務領域分析與規劃設計等服務 ，同時也有一些谘詢公司主要麵向政府提供政策決策。⑾ 　　（二）傳媒谘詢服務的形式和內容 　　1、谘詢報告。這類服務為傳媒經營者和媒體投資人提供行業情報分析、專題報告、統計數據等增值信息。2001 年11月，國內第一份針對中國傳媒業的全景式基本麵分析報告《中國媒體投資報告.2001》正式發布。 　　2、監測評價。建立監測指標體係、監測和預警模型，對傳媒行業實施有效監測、預警和評價。這方麵的媒介服務在國內開展已經有一定時日，並形成了數個知名品牌。電視收視調查方麵，央視—索福瑞公司一直執市場牛耳；廣告監測方麵，慧聰媒體研究中心是行業老大。 　　3、經營培訓。為傳媒經營者提供針對行業運營特點的媒體管理培訓，課程內容以經營理論、案例分析等為主。傳媒管理培訓目前市場規模還非常有限，還處在起步階段，基本上隻有百萬級的規模，目前涉足這個領域的包括新華傳媒工場、媒易盛世、揚智谘詢、道遠教育等機構，但還沒出現有品牌的機構或培訓項目。 　　4、管理谘詢。為媒體提供管理谘詢、投融資顧問等服務。有業界人士認為，傳媒對谘詢服務的需求，主要應該集中在管理製度建設、業務流程建設（含培訓）和媒體診斷方麵。⑿)傳媒管理谘詢業的發展受市場的影響比較大，目前這個市場還處於啟蒙階段，絕大多數傳媒經營管理者，由於自身知識結構的局限性，對什麽是專業化的傳媒管理認識還非常有限，很少關心傳媒的長遠發展問題。如果政策層麵變化能在傳媒體製上有突破的話，傳媒管理谘詢的市場會出現比較快速的增長。 　　三、傳媒谘詢：困境中的突圍策略 　　中國的傳媒產業尚不成熟、完善，從中細分出來的傳媒谘詢也麵臨著許多困境。“小荷才露尖尖角”，當前，傳媒谘詢如何從困境中突圍，從專業服務走向專門產業，值得關注和思考。 　　1、國內傳媒谘詢市場不成熟，培育市場是基礎。 　　目前，國內傳媒市場的總容量有1500億左右。國外谘詢業一般占市場空間容量的1.5%—3%左右，由此，有業內人士估計國內傳媒谘詢業市場約有22億人民幣（喻國明，2003）。因此，從理論上講，傳媒市場前景樂觀、潛力巨大，然而現實情況中，傳媒谘詢機構的日子並不好過，麵臨著諸多的困難。其中，最突出的問題是傳媒市場的不成熟。 　　目前，傳媒谘詢公司主要定位於三類客戶。第一類是國內大的報紙出版社，電視台和報業集團、廣電集團。這些客戶需要從各種谘詢報告中把握傳媒發展的一般性規律，利用其中豐富的數據分析自身優劣勢，尋找目前行業競爭的突破口，展望入世後傳媒業的發展趨勢；第二類是目前手中有一定的資本實力，準備進軍傳媒行業的投資者和投資機構。他們迫切需要了解中國傳媒業的飽和狀態和上升空間，中國資本在傳媒業運作的特殊規律，尋找適合自身的投資領域並分析最佳的進入時機；第三類是國外同類的投資谘詢機構。他們需要從揣摩中國目前傳媒業現狀，並找出其中哪些內容反映著中國特殊國情的行業機製，探索自己進軍中國傳媒谘詢業的本土化策略，尋找入世後打開中國傳媒投資谘詢市場的落腳點。 　　與傳媒谘詢公司原先設想相比，當前有谘詢意識的媒體並不多。傳統上的主流媒體基本是作為國家機器的宣傳機器而存在的，它的管理方式基本上是國有黨辦的模式，是社會效益導向型的組織，主要考慮是否達到了宣傳的目標，至於媒體本身的信息傳播功能基本處於次要的追求目標，這樣的組織基本上就不是一個經濟組織。⒀傳媒業如果要作為一個產業來發展，就必須把傳媒看成一個講求經濟效益的組織，在一定程度上要以經濟效益最大化作為追求目標。目前全球的傳媒機構除少數國家的少數機構外，在法律形式上都采取的企業或公司形式，企業（公司是企業的一種形式）顯然是盈利性的經濟組織。然而目前中國的傳媒機構基本上都是以事業單位的形式存在的，事業單位的概念就意味著它屬於非贏利組織，非贏利組織與贏利組織在法律架構、體製、機製、理念等方麵都存在著明顯的差異。在這種“兩元體製”下，中國的傳媒業在走向產業化的過程中很難輕裝上陣，“體製瓶頸”製約了傳媒的活力。加之媒體負責人多從新聞、中文專業出身，缺乏經濟、管理意識，更相信自己拍腦袋就可以做決定，對谘詢公司不屑一顧。這種體製環境，是在市場化產業化環境下才能生存發展的傳媒谘詢業遇到的最大障礙。 　　2、傳媒谘詢公司實力較弱，做大做強是關鍵。 　　目前，中國傳媒谘詢公司的實力整體還比較弱，沒有具有絕對領先優勢的龍頭企業。不少公司的傳媒谘詢停留在谘詢服務和傳媒行業的“簡單嫁接”，沒有真正成為傳媒戰略管理、營銷的智力支持，而更象“谘詢報告編輯商”、“谘詢數據提供商”。從現在的反饋看，不少使用過傳媒谘詢服務的機構對谘詢效果感到並不滿意。如，“一些傳媒谘詢公司所做的讀者調查報告，僅調查出投資什麽類型的傳媒方向較好，其實這種方向略有經驗的人都可以判斷出來，不需這些報告再來加油添醋。讀者調查報告真正的作用是要做到深入分析，把讀者調查的作用引入到新聞選擇、欄目設計、版麵安排等層麵，從而能夠提升新聞和版麵質量的標準”⒁；“有些報告不但沒有指導性，反而對客戶產生了誤導，導致新產品欄目設計混亂，與領導意圖脫鉤嚴重。就目前來講，有些報告僅僅用來騙騙投資和領導比較有用”⒂。 　　很多傳媒谘詢公司缺乏核心競爭力，提供的服務與實際尚有脫節。有些小公司由於缺乏客觀的調研和數據庫支持，在人力、製度、流程上並不規範，難以形成自己的核心競爭力，麵對大谘詢公司的競爭，難以與客戶保持長期的合作。尤其是市場化並不是很強的平麵媒體谘詢市場，僅僅依靠谘詢很難生存。這就要求傳媒谘詢公司要加強自己的核心競爭力建設，切實地給客戶提供實實在在的服務。 　　在日益激烈的市場競爭中，小谘詢公司要想生存，除了有關係，有信譽，還要有專攻，有特色，把目標集聚在某一特定的市場和客戶群，也會形成很強的競爭力⒃。另外，為做大做強，國內傳媒谘詢服務公司也可以考慮跟國外相關機構、企業合作，或者大膽引入社會資本、海外資本，提升自身的服務水平和綜合實力。如由新華社和香港泛華共同投資興辦的新華傳媒工場，與全球著名的跨國信息巨頭美國道·瓊斯通訊社簽署合作協議，獨家代理道·瓊斯中文財經信息產品的在華銷售，為做大做強打下了堅實的基礎⒄。 　　3、傳媒谘詢人才非常匱乏，挖掘人才是關鍵。 　　谘詢業是高智能產業，高智能的人才是谘詢業發展的關鍵。西方發達國家對谘詢機構的從業人員要求十分 嚴格，從業人員必須有學士學位，並且需要參加資格考試，通過考試後獲得資格證書，並登記注冊。政府有關部門在登記注冊和發放資格證書時，嚴格限製其谘詢業務領域，以杜絕跨領域谘詢的現象。如美國蘭德公司中，專家占了公司全體員工的88%：工程技術人員占28% ，物理學家占12%，數學家占14%，計劃統計專家占9%，經濟學家占15%，社會學家占6%，運籌學家占4%。 　　而國內谘詢公司中的人才資源參差不齊，其中不乏大學教授、專家、學者等人才，但也包括一些素質低下的閑散人員。由於市場才起步，對從業人員的要求要寬鬆得多。傳媒谘詢到目前為止仍然缺乏出色的富有經驗的谘詢型人才。⒅“略懂傳媒的人已經讓很多單位如獲至寶，更不要說對傳媒非常熟悉的人。”⒆在平麵媒體的監測和調查中，由於更多的是基礎性的數據與信息服務，一般定量分析要求人員有統計學、社會學知識，定性分析最好懂心理學，相對於經驗積累的要求並不那麽嚴格。有些谘詢公司中，許多員工直接從大學畢業而來，工作2年已經算得上“老員工”，4年即可能提升為部門主管。經營培訓和管理谘詢層麵的人才缺口就更為突出，很難找到既有很好的經濟管理學科訓練又精通傳媒市場的人。相當多的從業者既不懂谘詢，也不懂媒體，更缺乏經驗。目前傳媒谘詢業這種專業合格人才結構失調的現狀，很難說服客戶花錢來購買傳媒谘詢公司的服務。⒇ 　　因此，傳媒谘詢機構應著重加強專業傳媒谘詢人才的培訓，把提高人才素質、構建人才高地作為企業的核心競爭力。從人才培訓的方式看，可以采取“內外兼顧”的思路：從內部對員工加強學習和培訓，把公司轉變成學習型組織。如果要從事傳媒的戰略管理谘詢，還要研究傳媒產業經濟，要係統學習新聞學、傳播學、經濟學、管理學等多學科知識，要深入研究傳媒機構的經營管理案例，甚至需要係統的MBA的工商管理知識。慧聰媒體研究中心為了讓新員工熟悉業務，規定每名員工都有6個月的試用期，把整個媒體中心的工作流程熟悉一遍；從外部引進“外腦”，建立和挖掘專家智囊庫的資源。目前，許多谘詢公司爭相聘請行業內或高校的專家擔任常年顧問或項目顧問。僅新華傳媒工場簽約顧問和特約分析師已有數十人，其專業領域涵蓋了傳媒產業鏈條各個環節。 　　4、傳媒谘詢服務魚龍混雜，行業規範是保證。 　　傳媒產業化進程及其操作在中國還是一個全新的課題。目前，中國的傳媒產業化運作曆史最長不過五六年時間，大多數操作行為處於自發和探索的階段，還沒有形成規範嚴謹的產業運作規程。在此背景下，傳媒谘詢業在國內起步，雖發展迅速，但同時也出現了“濫、散”的現象。比如，對從事電視收視率調查的公司來說，各自都有不同的收視率調查手段和方法，調查結構也有所差異。如何規範其調查標準，保證其結果的相對真實、公正，就需要相關行業規範的出台。 　　一個行業的健康發展離不開行業規範的健全。國內的傳媒谘詢業要加強谘詢行業的規範化建設，製定行業執業資格，規範行業行為。此外，還應盡早成立傳媒谘詢行業協會，既能為傳媒谘詢公司與客戶之間提供合作的橋梁，也便於進行行業規範監督、優化傳媒谘詢市場。光靠傳媒谘詢機構的內部自我監督和管理體係，無法有力地保證這個行業地整體水平和有序運行，因此，隻有成立權威的行業協會，製訂規範的行業規則，才能真正將“散兵遊勇式”的傳媒谘詢機構聯合起來加以規範管理，促進整合行業水平的提升和整體規模效益的提高。 　　結語 　　無庸質疑，中國的傳媒產業化、市場化需要專業的傳媒谘詢服務，也需要專門的傳媒谘詢服務供應商。然而，傳媒谘詢要從當前的起步階段，走向成熟和繁榮，還要經曆比較長的階段。推動傳媒谘詢服務走向產業化的動力，既需要中國傳媒谘詢人、谘詢機構的自身努力，不斷完善谘詢服務、提高谘詢水平，也需要引進海外傳媒谘詢人才以及進行中外合作。但在筆者看來，更需要依托整個中國傳媒業的成熟和改革，其中，又與傳媒產權的製度完善、傳媒現代企業製度建設、傳媒投資領域的開放政策等密切相關。 　　注釋： 　　⑴趙啟正（2003），《中國傳媒：發展潛力巨大的產業》，《新聞記者》，2003年1月； 　　⑵⑷《中國媒體投資報告.2001》，新華傳媒工場報告（2001-1-7），見新浪網： 　　http://www.sdcatv.com.cn/news/news0000010392_21_2001-11-7.htm； 　　⑶⒀⒁⒃鮑紅（2002），《谘詢業：觸角伸進書報刊》，見傳媒觀察： 　　http://www.chuanmei.net/article/articleshow.asp?ID=1129； 　　⑸⑻齊馨（2002），《投資風險催生媒體顧問市場》， 見傳媒觀察： 　　http://www.chuanmei.net； 　　⑹馮新，北京道遠教育服務有限公司總經理，作者訪談資料，2003年4月 　　⑺範鋒，前Chinabyte主編，作者訪談資料，2003年4月 　　⑼⑽⒇馮新，北京道遠教育服務有限公司總經理，作者訪談資料，2003年4月 　　⑾韓玨（2002），《WTO背景下的中國谘詢業》,《圖書館》雜誌（2002年8月23日）； 　　⑿⒂⒆ 潘燕輝，原《計算機與生活》雜誌發行人，作者訪談資料，2003年4月 　　⒄《新華在線啟動引擎計劃 打造核心競爭力 》，《北京青年報》（2002年03月04日） 　　⒅令狐磊（2002），《中國傳媒新格局2002 ——傳媒谘詢先天不足》，見： 　　http://rockyweek.vip.sina.com/eyes/2002media_2.htm