《中國傳媒投資報告III》

國際文化傳媒產業模式與核心競爭力分析 ---中國人民大學新聞學院副院長/輿論所所長/博導 喻國明 夏先生做了一個非常有理論深度的報告，我們做大學老師的這些人快下課了。 中國傳媒業發展到現在已經進入到一個非常關鍵的時期，應該說傳媒業的發展有喜有憂，從喜的角度來說，社會和社會的發展越來越把傳媒推到社會舞台的這樣一個中心性的位置上，這樣一種重要性。我們從十六大之後，黨中央一係列關於傳媒的決議、會議、講話以及相關的一些做法可以看得非常明顯，也就是說中國社會發展很大程度上對於傳媒業這樣一種改革和開放、發展提出了非常高的要求。在經營層麵來說，中國傳媒業發展本身也確實有很多利好的消息，比如說去年，2003年中國廣告金額首次突破1000億人民幣這樣一個大關，成為社會發展以來標誌性的發展。但是也有很多值得憂慮的現象，產業的發展，事業的發展，很大程度上都建立在對現實的一些關鍵問題解決的基礎之上。我記得湯以炳曾經說過一句話，一部人類文明史不過是人類麵對和應對挑戰的措施，事實上無論是哪一個事業，哪個產業，它的發展都是不斷解決現實問題的，衝破現實困境，從對問題的解答過程之中來獲得它的成長，獲得更寬闊的舞台。中國傳媒業麵臨什麽樣的問題，我們可以做一些簡單的梳理，當然可能是掛一漏萬。 從傳媒的社會功能、社會角色扮演角度來說，隨著社會的發展，對於傳媒業已經提出了所謂知情權和社會信息安全保障這樣一種非常緊迫的、非常現實的要求，我們中國傳媒業過去整個的體製構造，政策規定以及運作模式，實際上都是緊密地圍繞著如何來承擔黨和政府喉舌這樣一個角色，這樣一種功能發揮建構起來的。所以對於社會信息安全保障，對於知情權的保障，很大程度上要取決於當時的黨和政府主要的領導人對於這樣一種要求的意識和意誌的堅決程度，所以有時候會出現，或者經常會出現一手軟、一手硬，媒介作為黨和政府的喉舌這一手非常硬，但是如何保障社會的知情權，保障中國老百姓的信息安全，這一點有的時候有很大的疏漏，或者說甚至會出現一些危機性的情況。 實際上在我們看起來，媒介最主要的功能就是提供環境守望這樣一個信息安全保障者的角色。由於過去曆史的傳承，過去我們經曆過一段時期主要是以計劃體製為特征，所有的權力都掌握在政府手裏，政府成為一個全能政府，社會生活的方方麵麵都由政府來主導和管理控製的。因此，作為這樣一個全能政府也掌控著所有的權力資源，也包括信息資源，那時候信息資源也包括對社會某種程度的釋放，這種釋放，這樣一種信息新聞的社會分享，很大程度上第一目的是為了貫徹黨和政府的方針政策，實現輿論導向、實現社會控製這樣一個目標、目的來加以釋放的，因此很大程度上與其說是一種新聞傳播，不如說是新聞宣傳。 我們的一個觀點是看一個社會傳播是否是新聞傳播，很大程度上看輿情的低估能力是什麽，是為了社會的信息保障，為了自生和派生的目的，質料用的是不是新聞，取決於他的性質是否是功能的指向性。這方麵的例子可以舉北京電視台的例子，北京電視台有一個非常著名的欄目叫做《七日七頻道》，這個節目一貫被人們認為是新聞節目，但是在我看來他不是一個新聞節目，他是一個娛樂節目，怎麽講呢？他用的質料全是新聞性的題材，但是我們可以從這樣一個角度判斷，看完他的節目之後，我們對於北京人的環境守望這樣一種需求的不確定性的消除，對於把握環境，優化自己的認知和決策是否有極大的貢獻，應該說他在這方麵的貢獻比較有限。他給人需求的滿足，主要表現在他的表達方式、話語方式和價值運用上，更大程度上給人的是一種情緒的宣泄、精神的撫慰、價值的某種共振、認同，引起情緒和這樣一種價值的認同，這是這個節目的核心價值之所在。這麽說很抽象，舉一個例子。 今年春節之後，七日七頻道，元元說到一件新聞事件，他說前不久有一個北京的住戶給我打電話，說到他們家有一個寵物特別可愛，這個寵物有一個特別的特點，就是特別喜歡看我們中央電視台的《新聞聯播》節目。他每天隻要看到這個《新聞聯播》的片頭，聽到音樂，他一天都會精神煥發，眼睛就會發綠，渾身就會興奮起來。但是如果有一天我們由於各種各樣的具體原因，回家晚了，沒有打開電視機，沒有收看這個節目的時候，他就像一個癮君子，沒有吸過他所希望吸的那種東西以後，蔫頭搭腦，茶不思，飯不想。打電話的這個人表達一個願望，表達一種擔心，他說我們知道中央電視台經常要改革，經常要改版，一般按照規律三四年就得改改，改改片頭，改改片花，改改音樂，他說我真有一種擔心，萬一中央電視台哪天把《新聞聯播》的片頭和音樂改了之後，我們家的狗怎麽活？他說的這個事是表揚中央電視台，說明不但我們人需要，連寵物都需要《新聞聯播》節目，希望他不要改變，還是按照這個樣子繼續下去。但是他實際畫外音，很多人有自己的解讀，他這個節目本身並不是一個新聞節目，而是通過新聞的質量傳達他所傳達的價值認同、精神撫慰和情緒宣泄這樣一種東西。所以我們看一個東西是不是新聞傳播很大程度看他的功能指向是什麽，我們國家傳統意義上的新聞傳播很大程度上處於新聞宣傳目的，輿論導向目的，為大眾和社會提供信息安全保障這方麵有疏漏，這種疏漏在去年就達到危機化的程度，這導致整個社會對於新聞媒介這樣一種不滿和遠離。這樣一種失語和缺位，表明我們國家現行的傳播模式的某種危機。 另外一個很明顯的實證，很多議題設置原本應該由我們主流媒介設置，議題設置是媒介的主要功能，但是因為媒介的某種把關限製，某種約束性的條件，這一兩年、兩三年社會的主流話語的表達、議題的設置，很大程度上是通過網絡，也就是說受到體製約束相對寬鬆一些的網絡媒介加以設置，引起極大的社會反響。從南丹事件，到段誌剛事件，到去年年底的寶馬撞人案事件，網絡媒介逐漸由過去的邊緣化遊戲性的、時尚性的、可有可無轉化成為社會大眾話語表達，公共話語表達當中最重要的平台、最重要的媒介，這不是網絡媒介在中國發展比世界上更加優秀更加進步，而在於我們傳統媒介這種體製的約束，造成了相對弱勢化、邊緣化這樣一種環境，這樣一種現實。所以在這方麵實際要求有很大改變。 我們國家的媒介，改革開放很重要的任務就是如何來貫徹和落實我們國家傳播媒介對於社會的這樣一種信息安全保障的功能和承諾，其實我們可以看到，在90年代中期崛起的那一輪新興城市報，以都市報為代表，新興城市報紙的崛起，所提供的內容、功能、效用、價值到底跟傳統的機關報有什麽不同，實際對傳統的機關報的模式形成了現實擠壓，使傳統機關報在90年代報業這輪新形式的崛起中形成邊緣化，它所使用的秘密武器或者提供的價值到底有什麽不同呢？實際就是為社會提供了過去機關報比較缺乏的環境守望信息安全保障這樣一種質料和這樣一種價值。 那個時候這樣一輪報紙提供的環境守望這種性質還是比較微觀的環境守望，所使用的兩大手段就是社會新聞和實用資訊，社會新聞和實用資訊是解決老百姓微觀生活環境當中的衣食住行以及相關的這種生活安排、社會發展方麵的一些必要的微觀資訊。但是社會發展到了今天，整個社會發展已經是在微觀層麵的選擇，這樣一種決策的優化，很大程度開始要取決於中觀環境、宏觀關係，體製的基本麵，這樣一種變革，這樣一種動向。因此人們對於環境守望的要求自然有一種從微觀環境守望逐漸提升到中觀環境和宏觀環境守望的職能。因此主流資訊領域的開放這是一個必然的邏輯。因為我們現在實行的是市場體製，市場體製和計劃體製最大的不同在於政府不是全能政府，逐漸應該演變為新政府，我們每個社會成員、每個社會運作的機構生存發展的質量，這樣一種生存發展的狀況並不完全取決於國家、中央政府這樣一個安排，這樣一種計劃，而取決於自身對於情況的判斷，自身的決策這樣一種優化程度。這樣一種責任分擔、權力分擔，一定也要求權利與資源的社會分享，信息資源、主流資訊領域信息的主流資訊的資源，也一定要有社會的共享要求。所以，從現實的發展角度來看，無論在這個領域裏邊現在的爭議有多大，但是主流資訊領域裏的開放是一個必然的社會發展邏輯，隻是說這樣一個領域的開放，由於涉及到方方麵麵的利益糾葛，涉及到整個國家的運作基礎，是一個重要的權力資源。因此對它的分享我們認為應該有某種製度安排，不是一張紙，一個文件，一個號令就可以解決的問題，如果簡單的社會操作自然變得異常簡單，這方麵有體製麵，如何進行體製的製度設計，使這樣的開放循序漸進，比較有成效，賦予它的價值最大化，使它的負麵成本最低化，這樣一種體製製度的設計，同時對於媒介本身如何分享這樣一種重要的、具有社會穩定性的社會發展的重要權利資源，也提供了一個非常高的要求，我們要有能夠加以分享的運作模式、報道模式、分享模式。 有的時候可能在報道領域，這種開放是由於體製麵的問題，有時候也因為我們采用的分享模式、傳播模式本身不適應這樣一種資源，這樣一種性質產品的分享和客觀的要求。比如我們過去的媒介更大程度願意作為參與者，在社會的利益衝突當中承擔其中的一個正義方，或者是弱勢群體方來作為它的這一方，也就是它要做其中所謂的羅賓漢，要做包青天，要做佐羅這樣一種仗義行俠的獨行俠，這樣一種模式實際是計劃體製下賦予媒介的行政功能所曆史傳承的一種慣性。實際麵對錯綜複雜的社會矛盾和多元化的利益整合格局的時候，媒介向某一個利益集團的這種傾斜，這樣一種獨集於一身，對社會是危險的，因為他破壞社會多元化的磨合和平衡，對於媒介也是危險的，因為你所認定的正義一方，你所認定的弱勢一方，也許他有各種各樣錯綜複雜的關係，也許你的認識是錯誤的，我們不能要求我們的媒介都有孫悟空這樣的火眼金睛，事實上我們應該通過新的形式來認識。西方國家進入到主流資訊裏基本模式就是平衡，兼聽則明，我們作為客觀報道者，客觀平衡報道信息這對於我們是能夠做得到的，而且我們對於社會這種功能，這正是社會給予我們媒介的要求。因為媒介真正的力量是將有意義的、有影響的重大社會事件、社會變故暴露在光天化日之下，這就是媒介的功能。至於這個問題如何解決，以什麽程序，以什麽方式來解決，這是社會其它的分工機製來解決的。媒介這一方以平衡的方式來解決，可以更多的介入到生活中，以報道的方式解決。 比如北京有很多的民謠，有很多反映民情民風的內容，有人說要編成一本書肯定暢銷，有人說編不出來，你還沒編，中宣部就下令取消。隻要後麵加兩個字，加“現代民謠批判”就可以了，隻要平衡地處理相關的信息就可以了，這種智慧在文革後期的時候，中國人已經創造出來了。那個時候大家被八個樣板戲籠罩的時候，有一種經驗，把國外的小說，國外的政論性的文章，國外的影片供批判用，如果對現在的民謠沒有批判的能力，我們可以請中宣部閱評組的老專家進行批判，他們的批判水平是最高的，而且可以把他們的批判放在前麵，我們的民謠放在後麵，可以先看批判的文字，再看民謠，也許就比較平衡了，這是一種玩笑。 但是用平衡的方式進入到社會複雜的問題和複雜的矛盾當中去的時候，這是一種基本的手法，類似的手法有很多。社會的發展，社會的要求，要求媒介方要做出更多有智慧、創造性的報道模式，資訊的分享模式，來適應時代對我們提出的要求。在經營方麵，媒介麵臨很多的問題，雖然有很多的好消息，有很多的繁榮的表象，但是在表象之後有很多相關的問題。比如說如何來提升媒介的載體，作為廣告載體經營價值的問題，現在已經變得越來越突出了。 曾幾何時，中國媒介載體的價值是非常值錢的，非常有價值的，那時候我們依靠出讓我們自己的版麵，出讓我們的廣告時段獲取了巨大的回報。我們可以看到這樣的數字，在十多年以前，91年、92年的時候，中國廣告業剛剛起步不久的時候，媒介這一方的收入占有絕大部分的比重，媒介和專業廣告方的比例占的是二八開的分成，隨著傳媒業的發展，隨著廣告業的發展，到96年、97年下降到六四開，60％是媒介方占有，40％是廣告公司占有。到2001年之後，兩方的比例已經接近於一半對一半，這個事實告訴我們，我們媒介方所擁有的傳統的價值資源，我們的版麵，我們的時段越來越不值錢了，廣告公司的服務，它什麽也沒有，它沒有載體，沒有時段，沒有版麵，但是它的金額越來越大，它靠什麽呢？靠在版麵上經營的附加值，這種附加值越來越成為廣告主所青睞和追求的對象，這就是一個挑戰。如果我們簡單地靠出讓我們的版麵資源，這樣的競爭越來越慘烈，我們過去傳統的廣告業會成為微利，比如房地產廣告，過去是我們主要的提供者，隨著大家對房地產廣告的開發，現在在廣告的經營方麵，微利化的傾向非常的嚴重，彼此之間大力的殺價，在於我們提供的價格是可替代的，是等效的，沒有附加值，沒有個性，沒有核心價值，這是一個很大的問題。 第二．如何來突破我們在透明的天花板上增加的底線，隨著市場產業化的發展，很多的媒介經曆了高速的成長，到了21世紀之後出現一種情況，雖然看起來還會繼續有所增加自己的收入，有所增加的自己廣告金額。但是，問題在於這種增加的速率在放慢，已經進入一個平台期，受到了一種單一傳統經營模式的增長極限的製約，我們稱之為透明的天花板。比如像北京交通廣播，應該在全國廣播的運營中是做的非常優秀的。但是，他們遇到一個問題，就是在進一步的發展中，他們的廣告額已經做到1.2億，如果繼續通過廣告的方式增加收入，明顯是非常不現實的，現在相當多的聽眾抱怨廣告太多，已經是比較的飽和，因此他們有一個基本的問題，就是如何突破這樣一種瓶頸性的、透明的天花板，來創造更多的經營回報。 第三．如何健康協調發展，改變目前中國媒介經營的價值支點過於單一這一目標，就是對廣告過度依賴的現實。因為我們知道，對於廣告業的過渡依賴，對於媒介產業的經營風險極高的，產業界的，或者是廣告政策本身一旦有很多的變動，都是導致我們媒介經營一方巨大的波動。而有些媒介對於某一類廣告，某一個領域的廣告極度的依賴，比如在城市裏非常有影響的報紙，對於房地產廣告極度的依賴，在整個運營中占50％、60％的份額，應該是有極大的風險，一旦房地產市場的狀況出現逆轉的時候，這個報紙，這個媒體本身的資金鏈條有可能發生災難性的中斷，這種狀況也是值得研究和關注的。解開這樣一些問題，應該說現在還沒有特別成熟、深刻的思路，但是我們可以看到一些趨勢性的發展方麵。 比如我們認為今天傳媒業的競爭已經從過去簡單講求數量規模到講求效益和效率的轉變，經營的重點從過去以數量、規模的模式來獲得自己的優勢，而現在要越來越講求如何從效率和效益當中獲得自己的經營價值和經營重點。因此在這方麵，實際上不在吃得多，而在吃得好。通過市場外延訴求的縮小，增加我們經營價值的深度和內含豐富的專業化，這種思路實際上指的是這樣的。要講求效率有兩大重點，如何在有限的資源裏通過對重點人群、重點領域、重點城市、重點區位重點的有針對性的服務，來增加我們對於市場的優勢資源的把握。如果我們平均地來使用力量，我們對於優勢資源的把握能力是有限的，實際在中國傳媒業的發展當中，隨著網絡媒體的崛起，給我們帶來傳媒業經營標誌、市場價值標誌的改變，這種改變使得服務越來越精確化，越來越具有附加值。 另外一方麵，對於媒介經營而言，過去是經營載體，經營渠道，現在更大程度上要強調我們經營重點是如何在載體之上的附加值。附加值的開拓，這種增值服務實際是今後一段時期內我們媒介經營的重點。這種發展的思路，實際上有兩大重點，一個就是剛才講到的認清我們的重點，實現某種個性化、專屬性的服務。因此，在普遍的服務重視缺少個性，人們的服務是易得性很強的。因此等質、等效的競爭不可避免，彼此之間對於客戶、對於受眾的價值就是平均化，就是互相可替代的。如果，我們更加精準地認識這種實際，我們的市場機會和客戶的需求，如果我們提供的是更加具有專屬性的服務，我們可能占有的市場份額是有限的，但是我們得到的市場價值和市場回報卻是非常高效的。 我們在討論內容產業如何滿足受眾的服務來獲得受眾的青睞、受眾的忠誠度、受眾的付費意願的時候，有一個基本的思路，一般人認為提供給大家的東西，如果是精彩好看、有趣的東西，會有一個最大的受眾獲得，簡單的精彩有趣的東西，有獲得受眾最大化的可能性。但是，對受眾的吸引力相對是最低的，受眾的忠誠度和付費意願是比較低的。所以，僅僅有趣是不行的，要有用，是這樣一種附加值。越是專屬於某一個人群有用的東西，越會對媒介形成必要的忠誠度，形成付費的意願。 比如現在的收費電視，要求每個月付費三四塊錢，有的人覺得我現在看的節目足夠多，沒有理由讓我付費，假定開設一個頻道，一個中考或者是高考頻道，裏麵提供的內容對人們的中考，對於高考有非常實際的幫助，這個頻道哪怕三百、五百一個月，也會有家庭願意付，有用比有趣是更加重要的。 靠近終端、精確營銷，使我們信息的專屬性更強，這樣能夠深度對我們有限的資源進行專屬性的服務，它才能夠形成獨特的價值和受眾對於你的忠誠度和依賴。一般性的普遍服務已經不成為媒介的競爭資源，我看到一個文章裏麵曾經分析了廣東一家城市的情況，有一家報紙的覆蓋率在600萬人口城市的裏將近於50％，有300萬的居民成為它的有效受眾，對於房地產的廣告而言，這個城市隻有6萬人是有意願購買房地產，因此實際上有效的房地產的消費者隻占1％，而對於有巨大規模覆蓋的報紙而言，人們為了使2％的有效閱讀讀者獲得相關的信息，要同時為了98％的無關的消費者付費。所以，有人得出的結論就是牽扯到的成本越低，有效覆蓋率越低，如果能夠有效地提供覆蓋，我們不需要這麽大的發行量，不需要更多的資金投入，可能對某一類房地產廣告的廣告主而言，它的價值要比一張報紙更大，這是更加精確地進行覆蓋，提供紙麵上和紙麵下的交互服務的附加值的認可。 如何提升媒介附加值的服務，我們可以從廣告的經營中獲得教育，實際廣告公司所采用的很多手法都可以借鑒過來，成為我們的一種服務品種，成為我們的一種服務特色。我們可以看到，在廣告領域裏，廣告的經營現在也在強調一種趨勢，就是從單純經營硬廣告，從經營硬廣告到公關活動這種方式的轉變。也就是說，實際上硬廣告本身對消費者的價值是有限的，我們必須在這種服務當中附加一些公益性，比如有趣的、娛樂性的，比如有關的資訊性、知識性等等，在附加值當中，人們在接受相關資訊的時候，覺得物有所值，在自覺、愉快、很自然的情趣中接受廣告的資訊。廣告提供精準的數據本身，如果媒介可以做更多努力，比如像電通公司做廣告的投放，是把報刊的整頁分上中下三個區域，左右中三個區域，形成六個區域，可以看上一周平均有多少人閱讀這個版麵，接觸這個版麵，他們的社會特征、消費習慣和消費模式是什麽樣的，這樣一個簡單的友好界麵的建立，可以使這個品種本身，這個廣告載體本身的附加值有很大的提高，使人們選擇的精準性有提高，會增加價值的售賣。更不要說，我們現在在媒介的經營方麵，實際上除了賣內容，賣廣告之外，現在的體製層麵最沒有限製的另外一個層麵就是賣活動，所謂的賣活動指的是一個大的概念，跟文廣集團的實踐，跟南方報業集團的實踐是一樣，除了做內容產業的生產，還要做內容產業之外的價值延伸，這種價值延伸實際是品牌的經營，一種渠道的經營，客戶的經營，資訊的經營。除了這種經營，形成一種多點的價值回報之外，還有一個巨大的好處，這種活動的展開，反過來對於現實的媒介市場形成有效的開發和有效的擠壓，形成一種良性的互為支撐的格局。在國外有很多成功的經驗，在國內也有很多成功的實踐。比如《中國經營報》的實踐本身，我認為是很值得借鑒和加以總結的，它在2003年以前，廣告額始終是在7000萬以及7000萬以下的水平上徘徊，始終不能突破廣告經營的瓶頸，但是2003年突破一個億，達到2.3億的水平，在2002年下年進行中國企業評比的活動，由於企業競爭力的尺度、標準，由專家、學者、專業人士打造出來的，成為衡量業界行業標準性的東西，對於行業的壓力，對於行業的刺激變得非常主流，非常有影響力，這樣一個影響力的擠壓，就能擠壓出市場對於它新的需求，把潛在的需求轉化為顯在的需求，這個行業標準提升了《中國經營報》在業界的分量，因此使他的品牌廣告、廣告的投資狀況有極大的改善，本身作為企業資訊服務的機構，它的運營額也有同樣可觀的增長。實際這個企業競爭力評測中心，一旦自己有價值的產出機製，而且對傳播平台本身在業界的影響力，在讀者市場上的需求開發起到很大的作用，這就是活動跟傳播本身的互為依托，價值互補的格式。在這方麵，實際我們可以做的事情很多。 時政類日報市場定位與運作模式 ---新京報社社長 戴自更 各位嘉賓、各位同行，下午好。今天是傳媒業很有意義的一天，因為在這個會議上有關傳媒界最前沿的問題將得到最專業的回答，今天也是思想界最活躍的一天，因為在這個會議上我們將打破一些禁錮，讓理性和實踐的光芒得以酌照，我相信這也是中國傳媒投資年會的特色所在和引起傳媒業精英關注所在，能參加今天的會議，我深感榮幸並表示感謝。 今天我談的話題，新型綜合類嚴肅日報市場定位和運作模式，我的話題來自於《新京報》的辦報實踐，因此不能說有很深的理論色彩，應該沒有什麽故弄玄虛。綜合類日報的概念，大家不會有什麽歧異，綜合我們與傳統報紙相比有較大的不同，嚴肅是與傳統的機關報相比，《新京報》更重視新聞規律，尊重新聞本意，遵循新聞操作的具體方法，與都市類報紙相比，《新京報》可能更注重責任意識，包括政治責任、社會責任、道德責任、文化責任等等。為了能把我的觀點表達清楚，我將結合中國內地目前綜合類日報的特征，具體加以說明，我個人把目前的綜合類日報分為三類：第一種形態是機關報，我這裏說的機關報指傳統意義上的隸屬國家黨委和政府機構主辦的報紙，它的基本采編模式是第一強調形而上的政治性，第二為主管機構服務為宗旨，第三遵循約定俗成，講究有章可循，說句直白的話一般來講因循守舊，基本的運作模式以行政命令強製發行和權力參與來參加市場競爭，有的甚至靠以出賣新聞的基本原則來獲得自己的生存條件，機關報適宜的生存土壤是計劃經濟和政治掛帥的時代，當報社不是作為經濟實體，而是作為機關或者衙門存在的時候，當新聞報道與宣傳教育被完全畫上等號，經濟效益跟政治利益完全排斥的時候，機關報的地位是十分穩固的。在社會進步，時代在發展，隨著社會主義市場經濟的日益確立，機關報被漸漸地逼上了絕路，有兩個說法大家可能都聽說過。現在看機關報一般兩類人，第一是寫新聞稿的人和被寫到的這些人，還有一個就是說機關報的發行，今年比不了去年，肯定又比明年好。 因此每一個有責任感的新聞從業人員都會發出“紅旗能扛多久”的疑問，機關報之所以陷入目前尷尬的局麵，最重要的原因，對新聞價值和新聞本意的理解有誤，報紙新聞紙與文件和政治宣傳品還是有區別的，報紙必須遵循新聞紙的共有特征，必須遵循新聞規律，講究新聞方式，不能與新聞價值對立起來。報紙的政治性、喉舌性與新聞價值規律並不是水火混溶的。有的機關報看來，他們處理的方法比較簡單。 舉個例子，報道一件災難事故，新聞規律的著眼點應該是實踐災難的本身，某些機關報的操作方法就是某個領導的批示，這到底什麽叫新聞，新聞的真實是什麽？這是我們報人很簡單的問題，因為很多禁止，好多說法，我們有時候不得不認同有些政治上形而上的一些約定俗成，他們有的都選擇單純的報道災難事故，好多人會說你在炒作，新聞就是新聞，為什麽會有這麽多的禁忌？如果我們對事實真相的認識還要加上這麽多的定語和修飾詞，這與掩蓋事實已經非常接近了。機關報另一個致命的問題，信息傳播中必須堅持的雙向互動和自主選擇的原則，強調單向的灌輸，隻為上，隻為官，使廣大讀者產生逆反心理，不但達不到宣傳的效果，反而造成了相反的效果。 現在有很多人看機關報是逆向思維去看的，他們說“某個事故發生了，領導親臨現場指揮”，好多人在裏麵看起來“這個事故非常嚴重”。還有一些報紙說，“有些問題得到了妥善解決”，好多讀者會想，“這些問題還沒有完全解決完”。所以機關報的約定俗成說到“形勢肯定一片大好，說到會議肯定十分重要，說到領導的關懷肯定十分親切，一個事情的解決肯定是群眾十分滿意”等等，機關報的約定俗成給大家的感覺就是完全背離新聞的特性和事務的多樣性。當然也有人說，機關報堅持政治導向正確，強調報紙的指導性，沒有什麽錯，但是堅持政治導向正確和強調指導性，應該以讀者能夠接受為前提，報紙的指導性與可讀性應該是互相依存、緊密相連的，沒有可讀性就無所謂指導性，可讀性是指導性的前提和手段，指導性是可讀性的結果和目標。機關報從本身講排斥市場化的運作模式。大家都知道，所有的機關報基本上是行政命令，所以市場經濟這個大環境中，報紙的社會效益和經濟效益應該是互相依存的，我們把機關報報社是作為機關，作為事業單位而存在的，很少有人講他是一個企業，並且在有些人的眼中認為，如果報社去追求經濟效益，可能會傷害它的社會效益，也有人有這樣的擔憂，應該說在市場經濟條件下沒有經濟效益就沒有社會效益。當然還有許多機關報會寄希望於上一級主管部門的救濟和補貼。我們在這裏舉辦的是傳媒投資年會，相信我們的投資人一般情況下都會投資這份機關報，當然也有例外，我聽說北大青鳥投資《中國青年報》搞一個“中青傳媒”，這兩天也在招兵買馬。《中國青年報》應該是中國目前國內機關報裏的佼佼者，我也是非常認可這張報紙，但是我想北大青鳥和中青報的決策層應該會考慮他們投資以後這個報紙的整個運作，經營是怎麽建立的，這個問題他們會很慎重地去考慮，應該會研究出一個很好的市場盈利模式。中青報的辦報意誌可能會做一些變動和改革，我們可以拭目以待。 剛才我講對機關報的說法，我沒有任何指責機關報老總、報人的意思，我覺得他們活的很不容易，因為我在機關報也呆過，沒有任何針對機關報老總的意思，我講更多是針對管理機關報的主管部門，政府跟領導的態度，他們應該注意。 我本人認為機關報的結局就是兩個，一個是繼續現狀，不思改革。那麽市場可能更加萎縮，人員會大量流失，我說的是優秀人員會大量流失，最後肯定會遭到市場淘汰。當然也有可能上級部門會加以救助，得以苟延殘喘；另一個進行改革，突出重圍。上午範社長講《南方都市報》進行改革，不僅是報紙的內容，報紙的形式都做了重大變動，可能大家也比較了解。我講作為綜合日報的第一大類型就是機關報的市場特性和運作模式。 第二個講都市報。都市報崛起於草莽之間，短短十餘年之間，攻城略地，所向披靡，作為綜合類日報在全國一直風行，成為廣大讀者喜聞樂見的媒體，盡管遭到許多歧視和不公正的對待，被貶稱小報小刊，但依然茁壯成長。都市報是時代產物，在特定曆史條件下都市報承擔中國主流媒體的責任，在逆境中發揮媒體應有的作用，是現階段中國新聞事業的碩果之一，我個人覺得都市報在綜合類報業的貢獻主要有下麵幾個方麵： 1．都市報盡最大努力恢複了報紙作為新聞載體的獨有特征。對有中國特色社會主義的報業之路做了有益的探索，都市報靠近市場規律和新聞規律，捍衛了新聞真實性的普遍價值，做了時效性強，可讀性強，服務性強，信息量大，都市報雖然不能做到不說錯話，但至少能夠做到不說假話或者少說假話，都市報比機關報更有本身意義，改變報紙隻是作為宣傳工具而存在的單一功能。 2．都市報盡最大努力恢複了報紙作為信息載體的服務功能，都市報貼近廣大苦勞大眾，從群眾中來到群眾中去，不為上，隻為實，關注群眾需要和口味，關心群眾的甘苦和冷暖，關心群眾的生存和權利，都市報貼近各地火熱的生活，衣食住行，貼近民間疾苦，都市報有巨大的信息量和很好的服務性，為廣大讀者喜聞樂見。 3．都市報盡最大的努力恢複報業作為一個產業的重要特征，既然是產業，就要按經濟規律辦事，就要接受市場的檢驗，就要接受消費者的選擇，就要講經濟效益，講成本，講利潤。都市報一般情況下都有很高的收入，很好的經濟效益和很多的就業機會，都市報積累了一套符合市場規律的經營機製，把采編、經營、廣告等統籌起來，把報紙的生產、銷售、管理結合起來，把社會效益和經濟效益結合起來，真正把辦報當成辦企業，突破了機關報手心向上等著救濟的局麵，使報社由機關和事業單位變成真正意義上的企業。 當然都市報在運作中的局限性也是非常明顯的。一般情況下，都市類報紙與地方政府和地方官員的溝通方麵肯定存在這樣那樣的問題，有的時候這樣那樣的問題影響到都市報的生存環境。因為地方行政長官可能對信息資源的壟斷不希望都市報作為一種對信息資源的傳播方式，這之間的矛盾往往造成互相之間對話和協調的困難。第二個創辦都市報在很大程度上，都是一幫年輕有為，有理想的新聞人。這樣一些年輕報人對社會現實，沒有傳統機關報老總們更加清楚，對一些淺規則不怎麽熟悉，對改革的理解可能不同於一般機關報老總表達那麽妥當現實。不能說現實問題與他的理想發生矛盾的時候，但往往會發生很大的衝突，為了培育市場，吸引讀者的眼球，可能都市報在策略上會采取低成本競爭的運作模式，從內容到形式可能會充滿張力，這個張力包括使用一些語言暴力，破壞性太強，建設性不足，衝擊力太強，親和力不夠。在管理者的眼中，可能會覺得都市報導向把握不是很準，在消費者眼中，可能會覺得都市報格調不高，品位比較低，長此以往都市報的公信力和認同度就成了問題，會對都市報的可持續發展帶來障礙。這是我講的都市報的運作模式和它的一些特征，表現方式。 第三種新型綜合類嚴肅類報紙市場定位和運作模式。 江澤民同誌在十六大報告中說，實踐沒有止境，創新沒有止境，我們要突破前人，後人也必然突破我們，這是社會前進的必然規律，我們一定要適應實踐的發展，以實踐來檢驗一切，自覺地把思想認識從那些不合時宜的觀念做法和體製的束縛中解放出來，從主觀主義和形而上學的桎梏中解放出來，新聞的改革是時代的要求。《新京報》就是應時代的要求而誕生的，《新京報》不可以標新立異，但是希望為中國的報業事業做出自己應有的一份貢獻。《新京報》是光明報人的新選擇，南方報人的新追求，（還有一句話我們一直講的比較大）是中國報人的新理想。《新京報》希望把政治家的智慧和知識分子的良知結合起來，把社會責任和自由精神結合起來，把職業報人的新聞理想和職業經理人的營銷理念結合起來。新京報的使命是直接傳統都市報，注重讀者的有利經驗，又借鑒主流機關報把握導向的優良傳統，既解決傳統都市報低級庸俗、格調不高的問題，又注意改進主流機關報麵孔呆板和思想僵化的不足，力爭在機關報和都市報中間另外開辟一條道路。從新京報創立以來半年的時間看，我覺得我們下麵幾個方麵做了有利探索。 1．強調報紙的責任感和責任意識，《新京報》遵守國家政治製度和法律法規，遵從社會主義道德和社會情趣，呼喚法治精神，強調人文精神，在體製內行使媒體的權利，開展建設性的輿論監督，奉行社會效益優先的原則，堅持負責任的態度和科學的價值觀。跟都市報和機關報相比，《新京報》更注重創造報紙的責任感和建設性，《新京報》強調負責任的報道一切，對報道的一切新聞負一切責任，在辦報實踐中，《新京報》克服不搞輿論點評和都市類報紙隻注重批評，不注重效果，隻管破，不管立的做法。 2．強調穩健的辦報思想言論決定一份報紙能否成為大報的分水嶺，《新京報》每人將第二、第三兩個重要版麵建設成為大眾話語的開放園地，無論是高堂之憂還是處江湖之遠，都能借《新京報》的平台發出最強勁的時代之音，呈現最鮮活的民意，這是我們希望恢複新型綜合類嚴肅日報的真實形態，我們注意克服機關報和都市報言論中熱衷道德的審判和媒介審判，探索認知世界的角度，尊重讀者思想的權利，培養讀者的思想能力，保護讀者的思想成果和謀求話語霸權。 3．強調新聞本意，認同新聞的普遍價值，倡導新聞的準確度和客觀性，《新京報》辦報主張，重組世界結構，還原事實真相，比較注意克製對新聞操作中進行感情訴求，無論是內容寫作還是標題製作都力求精準、平實、鮮明、客觀、不渲染、不炒作。《新京報》向社會公開承諾不報道假新聞，並且我們在二版設了一個專門的欄目“事實與更正”，對上一次報道的錯誤及文字錯誤進行更正，充分體現對事實負責，對讀者負責的最大誠意和努力，力求報紙整體風格紮實從容，版次優美。 4．高起點，高規格，高品位。《新京報》作為新型綜合類嚴肅日報，定位必定是市場的高端，高端是具有立體含義的名詞，它既代表政治的、經濟的、文化的、思想的等報紙內容的成熟，又是讀者平均素質的出類拔萃，《新京報》讀者年富力強，是社會的中堅力量，成長分子，活躍分子，他們是業界的領袖，潮流的領導者，消費的主力軍，他們有較高的文化素質，較高的經濟收入，較高的社會地位和較高發展潛力的人群。但是高端並不代表少數，我們所說的高端其實就是主流，《新京報》想成為北京政治界、經濟界、文化界和主流社會的首選和必讀的一份報紙。 5．強調報紙作為企業的經濟功能和盈利模式。《新京報》積極參與全球競爭，努力結合資本通道，整合優秀資源，力創國內報業最現代化的經營管理體製，對於一份麵向市場的報紙來說，除了接受政治觀的檢驗，還要接受市場觀的檢驗，作為國內第一家被國家新聞出版總署批準的跨地域辦報的試點，《新京報》有責任對經營與市場做出有利的探索。我們要克服傳統報社，機關不像機關，事業單位不像事業單位，企業不像企業的三不像的尷尬境地，我們要確保所有的采編人員，經營人員在法製的框架內工作，他們的合法收益必須得到法製的保護，我們要把報社回歸到企業，把社會效益和經濟效益結合起來，為業內外資本的介入敞開大門，我們已經確立經營就是辦報的思路，又為投資人提供最大的利潤回報。《新京報》創辦五個月形成日均80版，每天發行十萬份，進入良性循環軌道，保證資金流的充裕，說明我們創建適度協調發展的盈利模式是正確的。 6．強調以人為本，選最職業化的采編建立管理團隊，我們讓有理想的人形成理想，有才華的人施展才華，有激情的人能揮灑激情，《新京報》之所以能在這麽短的時間內迅速擴張影響力，靠的就是一群有激情、有理想的分子組成團隊的凝聚力和戰鬥力。《新京報》沒有傳統機關報點滴個性的弱點，也沒有都市報自我膨脹的放縱，而是追求腳踏實地的創造，追求個性的張揚。 從上個世紀80年代開始，我國的報業從單一走向多元，成功的經驗眾多，我之所以沒有選擇追隨，而是選擇開辟一條肯定會有艱難險阻的新道路，原因就是建立新型的綜合類嚴肅日報，既是我們的目標，也是鞭策我們向前的原動力，我們相信我們這個選擇是正確的。 《新京報》創辦的實踐證明了這一點，《新京報》目前的生命力十分旺盛，我們的報紙影響力和引起社會各界的關注度已經打破了時間的製約，我們的各項經營指標遠遠超出一份初創報紙的常規，我們越來越相信旗幟是可以創造的，思想的成熟不僅需要漫長的等待，所有這一切都意味著我們的未來將是光輝燦爛的，相信經過幾代報人的努力。《新京報》可以成為21世紀中國乃至國際上最有影響力的報紙之一。 我以上表述的新型綜合類嚴肅報紙市場定位與運作模式，有許多來自我的同事，包括新京報在座的各位領導的辦報理念，辦報實踐，在此向他們表示衷心的感謝，謝謝大家，謝謝史坦國際傳媒中心為本人提供這次發言的機會，謝謝。 主持人： 戴社長發言比較形象、比較前衛，但比較嚴肅，我借此機會也發表幾句評論，機關報大概將來中央隻保留五份，大部分機關報采用運作的模式，《人民日報》辦了《環球時報》等五份報紙，銷售達到200萬份，上海的《文匯報》辦了《東方早報》，現在銷量30萬份。 前年我在演講以後，全國的《演講者文集》結集成書由《南方日報》出版，叫“中國傳媒資本運營”。另外可以告訴你們一個好消息，我發言以後，從李長春同誌身邊的人那兒得到一個好消息，李長春同誌在嚴肅思考所有文化產業的產業化運作問題，他希望我們業界和學界提供新的思路和搜集方案。史坦國際傳媒宗旨希望創新，希望領先整個業界，提供新的模式。在操作層麵，我們一直在提出很多好的東西，明天就會提出中外傳媒的盈利模式的比較，到底外國是怎麽樣的盈利模式，我們是怎麽樣的盈利模式，另外會提出整個中國傳媒文化、產業資本化的出路與方案。我希望下一位演講者演講更為生動，我相信他的名字大家也知道，是北京光線電視的總裁王長田先生，是創業者，也是成功的創業者，大家歡迎。 -------------------------------------------------------------------------------- 中國民營傳媒的投資價值 ---北京光線電視總裁 王長田 我的演講稿是半小時之前寫完的，我今天談的題目是“中國民營傳媒的投資價值”。大家聽到這個題目的時候就知道我今天可能要自吹自擂，沒錯我今天是想自吹自擂一下，為中國的民營企業，也為光線傳媒。我認為投資界的很多人並沒有真正了解中國民營傳媒體製，尤其不能夠對未來傳媒業的格局和民營傳媒的曆史性機會產生一個清晰的判斷，社會上對民營傳媒投資價值的懷疑是有依據的，這種依據的核心就是媒體資源。大家知道電視、廣播、報紙、雜誌，這些主要的媒體目前還不允許民營傳媒機構擁有，民營企業目前能做的隻是內容提供和經營媒體的可經營性資產。因此，投資還存在一定的風險，但這種情況正在發生一些改變，自去年年底到今年年初，國家出台傳媒投資新政策，已經基本掃除了民營傳媒發展的重大障礙，現在隻剩下兩個禁區，一個禁區是媒體平台本身；另外一個禁區是新聞內容，主要指時政新聞內容的提供，除此之外基本沒有什麽其它的限製。傳媒產業是一個很長、很複雜的產業鏈，在這兩個禁區之外，民營傳媒到底有多大的發展空間和投資價值，中國會不會誕生真正的民營傳媒人呢？在這裏我用光線傳媒的現狀和走向來揭示這一角，剩下交給專家，我會圍繞以內容為核心的傳媒產業鏈來說明情況。 在許多人看來，光線是一個電視節目的製作公司，因此給光線這樣的企業投資，參照的是國外同類製作公司的狀況，但是在座的有幾個人能夠說出國外著名公司的名字呢？可能很難，因為他們的鋒芒早已被國外擁有媒體和網絡的傳媒集團所掩蓋。光線的目標顯然也不滿足於隻做一個製作公司，因此五年來我們多次更改公司的名字，從1998年10月份最初成立叫“光線電視策劃研究公司”，再到2001年改名叫“光線電視傳播有限公司”，再到去年改名叫“光線傳媒有限公司”，已經三異其名，下一個名字很有可能叫做“光線傳媒娛樂有限公司”，這個名字更加準確描繪我們的目標和我們的業務鏈。 伴隨著名稱的改變，光線由一個單純的製作公司變成一個綜合性的傳媒娛樂公司，當然規模非常小，我們預計今年的收入是3億人民幣。有媒體問我說，我是不是想做中國華納的時候，我隻能詳細跟他講，並不奢望做華納規模的，去年大概3千多億，是我們一千多倍的規模，在我有生之年是遙不可及的夢想。但是，我們想做時代華納的業務結構，就是以內容為核心的產業鏈，我可以有很多理由來說出當時為什麽從娛樂節目的製作來切入電視領域。當然，我今天因為這樣一下子覆蓋傳媒和娛樂兩個領域，這是很好的選擇，今天我所講更多想以光線為例來說明一個狹義的傳媒產業鏈怎樣形成以及今後的走向，這也許有助於投資界認識中國民營傳媒企業的運作思路和發展空間。 1999年7月1號我們第一個娛樂資訊節目“中國娛樂報道”，現在改名叫“娛樂現場”，開播的時候每周隻有三次，每次30分鍾，很快發現這麽少的節目量不足以對電視台、對娛樂界構成很大的影響力。半年之後節目變成了日播，由此就奠定了“中國娛樂報道”在領域內的權威地位。與此同時，“世界娛樂報道”也在2000年1月份開播，這樣構成了相對完整的娛樂資訊節目。我們發現光有資訊還遠遠不夠的時候，一個深度專題節目“娛樂人物周刊”在三個月之後推出了，當發現音樂有空間，並且音樂節目缺乏行業標準的時候，“音樂風雲榜”又過了三個月也誕生了，然後體育節目，我們發現娛樂資訊節目是以女性為主要觀眾客體，沒有辦法構建一個完整的廣告平台，所以我們推出以男性廣告為主要目標，並且結合了光線傳媒的娛樂特色，“體育娛樂節目”，現在仍然在播出，也是目前中國唯一由民營公司製作的體育節目，這是非常難的事情。 隨著資訊節目競爭的加劇，我們產品在市場受到很大的挑戰，我們對產品進行細分，專門報道港台娛樂界動態的“娛樂中心”應運而生，我們的想法在全國的電視台基本上隻能容納兩檔娛樂資訊節目的時候，就像你到了一個荒野，那個地方隻有兩家餐館，這家是我們，那家也是我們，不管去哪家餐館吃飯，吃的都是我們。一家容納一檔資訊節目，隻有兩種，這樣兩個都被壟斷。因此我們占據了全國性播出資訊節目80％的播出空間。 眾多的娛樂節目群體效應就吸引了每周有七八個明星到光線的演播室做客，為了充分利用這些資源，我們一個深度明星訪談節目也應運而生，每天半小時，這個節目的推出更增強了我們對娛樂界的信心。接下來觀察到占全國電視廣告收入的70％的電視劇動態，實際上缺乏有效的信息傳播。所以，今天專門報道電視劇動態和收視排行的節目叫“電視劇風雲榜”，是日播節目。我們發現娛樂和時尚是相通的，明星是時尚的代言人或者潮流，我們開發一個時尚節目，就像美國，美國的E頻道，繁衍出第一個頻道就是時尚頻道。 我們的節目還不止這些，還有其它節目，接下來就是綜藝節目，在資訊節目已經占據了80％的全國性市場份額，發展空間已經不大，而綜藝節目的容量可以與資訊來媲美，我們參加著名綜藝節目公司合作開發新一代節目，第一檔節目已經發行，一年之內我們會形成每天一檔的綜藝節目製作，我們會成為全國最大的綜藝節目製作公司。這些都是光線的基礎和內容。再接下來，光線不會滿足於自己製作節目，就會成為一個節目管理公司和出品公司，通過委托製作定製和合作的方式來擴大我們的產量，而不是全部自己製作。光線現在的節目五個半小時，如果再加一小時，六個半小時，一個頻道16到18小時收播節目就夠了，我們可以滿足高質量的娛樂節目需求，今後我們的生產方式使我們能夠滿足更多頻道的需求。 我剛才所說是傳媒產業鏈最上遊，也就是內容生產，往下延伸包括發行和廣告，以及播出平台的構建，我們已經建立了國內民營傳媒公司中最強大的發行和廣告隊伍，發行業務是在全國300家電視台，600個電台播放我們的節目，而且持續擴大。在廣告領域，在製作公司這方麵，我們一家的收入相當於這個行業第二名到第五名。但是我們發現目前電視台非市場化的運作，使我們節目的內容無法有效的進行播出，發行遇到了很大的困難。所以除了地麵頻道，開始在兩個衛星頻道播出我們的節目，我們需要更大的空間和更強的控製能力的時候，整個頻道內容評估就成為我們最新的選擇，我們跟很多電視台攀談，而且比較順利。三年之內，通過整頻道輸出的方式，覆蓋全國主要的城市和經濟發達地區，與此同時，我們也會依據國家有關政策，參與這些頻道的經營和管理。在電視領域另外一個進展，在明年年初的時候，會參與推出全國性的數字娛樂頻道，也就是付費頻道。 依托上麵的內容資源，以及由此產生對娛樂界、電視界的影響力，對傳媒和娛樂信息規律的反駁，我們正在構建產業鏈其它的環節，其中一個環節是資源的共享和延伸。2001年8月份，我們建立娛樂網站，依托光線的娛樂資源，在投資極少、人數極少的情況下，目前已經成為中國最大的娛樂網站，並且開始產生可觀的利潤。 舉個例子，一千個娛樂俱樂部是目前中國所有網站最大的社區，可以排在大概五六位和六七位的社區。同樣光線已經成為中國電信互聯星空最大的業務內容之一，包含其他寬帶運營商的合作，我們覆蓋一千萬個寬帶用戶，我們下一步開辦網絡電視台，跟現有的電視台不一樣，可以點播、可以搜索、可以互動。大家知道，兩三年之內中國的寬帶用戶可能達到五千萬用戶，是一個巨大的市場空間。同樣是兩三年之內，全國主流手機用戶可能都可以去看視頻，而娛樂的內容是最好的視頻內容之一，我們將分享技術革命所帶來的市場空間，我們的手機視頻業務會在今年年終的時候開通，跟國際上最著名的公司合作。 我們現在看電視、付費電視、互聯網、移動媒體，接下來還有什麽呢？就是平麵媒體和廣播，平麵媒體方麵，我們已經運作全國發行的娛樂報紙，叫“中國廣播影視報”，“明星周刊”，我們提供采訪的網絡，負責選題策劃，負責廣告的經營，現在它的發行量是最大的全國性娛樂報紙，也正在籌備全國性的娛樂廣播網，實際上現在的節目，通過我們的合作夥伴在全國廣播網絡裏播放我們的節目，電視和廣播是非常相近的。這些新的媒體領域，一方麵跟我們原來的媒體實現了資源共享；另外一方麵從整體上強化了光線的影響力，而且成本是比較低的。 這個產業鏈另外一個環節是娛樂業的經營，我們有好的宣傳平台，有對明星的吸引力，有跟電視台良好的合作關係，有廣告的運營能力，為什麽我們不進軍娛樂業？我們這樣做了，去年做了45場演藝活動，今年計劃做60場，包括為客戶大量定做的娛樂營銷業務，我們是全國最大的營銷倡導者和最大的娛樂廣告公司，榮事達娛樂主持人大賽，飛利浦大賽，拉拉隊汽車選拔賽，光線年度華人名氣榜等等很多，這些活動既達到了宣傳推廣的目的，一方麵宣傳我們，一方麵宣傳客戶。同時，又貢獻了非常豐富的內容，這些內容是獨家的，是可以控製的。接下來電視劇風雲榜頒獎盛禮，時尚頒獎盛禮，年度娛樂大典，可以做的事情是如此之多，讓我們感覺到娛樂界魅力所在。 另外一個重點領域就是電影和電視劇同樣是我們的計劃，電影和電視劇製作和經營的政策大幅度開放，我們有獨一無二的資源和信息來源以及對娛樂業的影響力。我們為什麽不能夠從發行的角度來切入電影的經營，同時，我們還可以經營電影的平麵廣告，電影的推廣，首映式的組織等等這樣新的電影業，這個正是我們現在在幹，我們現在電影發行公司和電影推廣公司很快成立，然後由發行和推廣逐漸切入到電影投資，電影投資在現在情況下進行大規模的投資，我認為是不理智的決策。因為，現在100％是虧損，未來也許中國是世界第二大電影市場，也意味著我們每年的增長速度非常大，我們已經在這方麵做好了非常充分的準備。電視劇方麵的投資，我們也即將起動，因為電視劇是電視市場目前的主體，我們不會忽略這點，我們很快成立嶄新的電視劇投資隊伍。 我們現在要做的事情也許太多了，是不是意味著有很大的風險，我們認為風險是存在的，大家應該同時注意到這裏麵沒有脫離傳媒娛樂產業鏈的業務，所有的都在產業鏈之中，它的基礎和邏輯是非常紮實的，至於怎樣在投資和管理中化解有可能的市場風險，是另外一個題目。我剛才講過傳媒產業鏈是很長、很複雜的產業鏈，可以容納大量民營傳媒企業的存在，每個企業也許不一定是做這個產業鏈全部，他隻做一部分，已經有很大的空間，這點請投資界在投資的時候進行斟酌和把握。 請大家原諒我今天的自吹自擂，謝謝大家。 主持人：現在銷售總額達到多少？ 王長田：去年2億5，今年計劃達到3個億。 主持人：盈利多少？ 王長田：我們的收入是排名第二公司的大概三倍，我們的利潤應該是它的3.5倍到4倍，肯定是幾千萬億這樣的規模。 提問：歡樂傳媒是比你們做的大一點是嗎？ 王長田： 每一家都說自己是大的傳媒，最終拿業績說話，我剛才說的數字應該講是準確的，我不誇張地講，這個行業不管做電視劇、做電影的、做電視節目，從收入和利潤超過光線的公司，到目前為止還不存在。所以，也不可能有任何一家比光線大，但是有可能比某一方麵大，比如歡樂在綜藝方麵比光線大，因為它靠綜藝節目起家。 提問：現在電視劇的投資市場拍了，但沒有播出來，現在電視劇投資還有很大的空間嗎？ 王長田： 現在大家在電視劇製作公司有意識地往外傳播的一些觀念、一些概念，說電視劇70％虧本，20％是平本，10％盈利，但是這個數字是不準確的，他們內部也告訴我不準確，實際上多數的電視劇公司是盈利的，其中有一些公司盈利很大。但是，電視劇最大的問題是現在這種模式，在全世界都找不到相應的模式，不像電影。所以，需要一段時間形成商業的模式，比如規模怎麽擴大，怎麽進行流水線的生產，怎麽因為政治因素所帶來的風險，我認為要解決這個問題，從市場空間來講是完全沒有問題。 主持人： 謝謝。十六大三屆全會已經為企業設定模式，叫混合股份製，就是說將民營、外資都要在企業裏股權，他們會分享股權的鼓勵，傳媒產業利民營企業的進入是必然的。王總完全是民營企業，進行內容製作，這樣是政策開放，所以不要以為有什麽嚴格的管製或者有一個什麽東西限製著我們進入，我想他的演講裏邊有幾點，一點就是在製播分離前提底下，民營企業進入內容的製作和銷售已經大有可為；另外民營企業講切入傳媒來講，娛樂節目是比較容易切入。另外光線的運營模式已經清楚地給出很好的模式，他首先是內容銷售，內容的製作、銷售，有些可能從西方過來，有些是自己製作，然後銷售第一個來源。 第二娛樂營銷已經擴展到其它的平麵媒體，電影投資等等。 第三廣告運作，沒有把所有的傳媒盈利依賴於廣告，現在中國的傳媒依賴廣告的程度達到90％，而我查了一下，與西方的傳媒相比，歡樂集團廣告收入占40％，大部分盈利來源應該是產品，傳媒產品的製作與銷售，這點光線給我們提供很好的本土的範例，我很感謝他的演講。 下一位演講是易凱資本有限公司董事長兼首席執行官王冉，他的演講題目是中國傳媒業的產業整合。 -------------------------------------------------------------------------------- 中國傳媒業產業整合 ---易凱資本有限公司董事長兼首席執行官 王 冉　 大家下午好，我是做投資銀行的，做投資銀行喜歡數字。所以上來我在切入我的正題之前，先分享一組有意思的數字，我們知道中國的GDP和美國GDP的比大概是1：9，在傳媒業下麵我給大家一組數字，美國的電視廣告2002年差不多是610億美元，中國按照實際發生，不是按統計的滿檔率和打折扣的問題，按實際發生我估計在26億美元左右，相差是22倍。GDP是9倍，電視廣告是22倍。在廣播方麵，美國的廣播廣告的收入大概是210億美元，我們是差不多2億6千萬美元，相差75倍。美國的報紙市場大概是612億美元，中國是27億美元，相差23倍。雜誌美國是294億美元，中國是2億7千萬美元，相差108倍。電影美國的票房大概是95億美元，中國是1億4千萬美元，相差66倍。美國最大的傳媒公司的收入300多億美元，中國最大的CCTV可能是他們自己公布的數字，假設完全正確的75億元，不到10億美元，相差35倍以上。美國最大的雜誌公司，比如時代華納，雜誌的期刊收入是39億美元，中國最大的時尚可能2、3億人民幣，相差150倍。 給大家這組數字，隻想說明一個問題，不光是說我們差距有多大，而是說我們的機會有多大，換句話說中國傳媒業未來增長機會不僅僅是來自中國本身經濟的高速增長，高盛預測中國2039年在整體規模上超過美國，這種高速經濟增長本身給傳媒業帶來一個機會，更重要的機會來源在經濟總量中所占的比例這種相對的增長，這是為什麽現在這麽多國際的，無論是大的投資銀行、投資基金，還有國內的投資業人士也好，對傳媒娛樂業非常看好，非常熱衷。 接下來我跟大家有分享幾個，因為我的題目主要關於中國傳媒業產業整合的前景，談到前景之前，先跟大家分享幾個我對這個行業的判斷，這個判斷更多的是從投資銀行或者資本市場的角度。 第一個判斷，傳媒業是產業，是產業一定要遵循產業所普遍適用的基本規律，比如大的很大，比如說優勝劣汰，比如說先發優勢是具有價值的，比如說最後勝出的公司一定是具有某種核心競爭力，或者說具有核心競爭力的公司比不具有核心競爭力的在社會上有很好的位置，產權和經營權根本不能分離，在局部可以分開，在長遠或者從根本上不可以割裂。 第二個判斷，國有傳媒資產是國有資產，就有保值增值，這是納稅人的錢，老百姓的錢，未來隨著傳媒業的發展，越來越多不僅僅站在意識形態角度看。 第三未來國力的較量，不僅僅是經濟實力的較量，同時也是文化擴張的較量，而沒有高度發達的傳媒娛樂業不可能有高度的文化擴張性。換句話說，美國今天的綜合國力，不僅僅來自於它的GDP，不僅僅來自於比如像花旗銀行，花旗銀行的收入去年大概將近一千多億美元，900多億美元，這是什麽概念？中國的GDP是1萬億，花旗銀行一家銀行是中國GDP的十分之一。不僅僅來自於超級的龐然大物，更像微軟、IBM等等，同時來自文化的張力，文化的侵略性，來自於好萊塢，來自於它的大牌歌星，這也是為什麽所謂美國好萊塢二線演員來北京首映式，把北京娛樂圈記者搞得雞犬不寧的原因，他有文化張力。 第四，國家意識形態與經營權、所有權放開並不矛盾。隨著經營權和所有權放開，從長遠來講，更有利於維護國家的意識形態。因為在這個時候，真正在傳媒娛樂業進行了大投入的機構，從自己的商業利益角度考慮，必須要對他的言論負責，必須要對他平台上所承載的內容負責，靠商業來拉動比靠行政命令規定的自律更可靠，更有機製。 第五，傳媒資源包括報號、刊號、頻道等等，他們的行政屬性是中國傳媒業蓬勃發展最大的障礙。從發達國家的經驗來看，報號、刊號、頻道它的價值越來越小，隨著市場開發，真正具有價值一定是原創內容的生成能力，一定是平台本身的容量以及它所接觸到最終目標受眾群的能力。傳統的傳媒資源之所以在今天還有些價值，是因為我們特定的曆史形成的，這個價值從長遠來講一定會越來越小。 最後一個判斷，中國傳媒業一定會走向整合的時代，為中國傳媒創造輝煌的，一定是市場意識下的整合，而不是行政意識下的湊合，這個不光從資本角度，想強行靠行政力量不可能做出一艘航空母艦，我們幹脆就放棄這種奢望。任何整合一定在市場利益的驅動下發生的。中國傳媒業要想整合，需要一些基本的前提條件。 1．商業與意識形態分離，從國有資產角度看國有資產，依靠商業的角度維護，這個剛才說了，事實上也推進過程中，包括最近廣電總局、中宣部的精神也靠這個方向，有些積極的舉措我們也看到了，可以說很欣喜看到這方麵已經發生帶有實質性的變化。 2．切斷地方傳媒與地方政府的壟斷，打破地域分割，鼓勵跨地區經營，地方政府與地方傳媒大家紐帶不切斷，不從行政屬性，不從上下級，不從組織關係切斷，中國傳媒業不可能得到真正的發展。從這點來講，作為中國傳媒業整合的前提，我相信這個問題早晚會得到高層的關注，早晚會解決。 3．開放價值鏈，跨行業的經營，今天可能中央電視台有一份自己的廣播電視報，但是為什麽一份報紙都不可以去經營電視，隨著跨媒體的模式確立，他在全世界範圍內，光線王總也講了，大的傳媒娛樂集團一定是有的，我們允許傳媒集團的，無論是國有的，民營的，外資的，實現跨媒體的媒體，不意味著所有的跨媒體，是不是適合，有沒有資格，有沒有能力，靠自己的本錢，起碼從行政來講，這種人為的限製應該取消了。 4．大膽引入外國資本和外部經營管理機製，保證民營傳媒企業的國民待遇。凡是我們允許外資能夠做的事情，同樣應該允許民營的傳媒機構從事。這無論是零售業、電線業還是傳媒業應該一視同仁的，這個規律或者這個原則應該是共通的。 最後一定要允許傳媒企業去建立國際資本市場。如果說傳媒業是關係到國家意識形態的所謂生死命脈，關係國家生死命脈的電線業已經走出來了，建立了國際資本市場，取得了很好的效果，關係國家生死命脈的電力也走出來了，建立了國際資本市場，也取得了很好的效果，同樣銀行業正在走出，我們知道建行和中行都在積極上市過程中，保險業，中國人壽已經上市了，所有其它關係國家命脈產業都在介入國際資本產業的力量，為什麽傳媒業不可以？在這方麵我們也看到有一些實力，一些樣板正在悄然發生，這個我們也有所介入。所以，今天還隻是樣板，還隻是一個試點，但是未來相信會有更多的中國傳媒企業走到國際資本市場上去。 很快跟大家描述一下從我們角度來看，未來中國傳媒市場的整合前景。我分三塊，今天主要把電視和報紙、雜誌三個分別來說，因為很難把它分在一起。 從電視的角度，中央電視台將來會剝離一部分頻道經營權組建公司，這個公司一定介入平麵媒體，它一定會構築自己立體的平台，構築自己跨媒體的業務結構。 第二．地方私立與民營電視機構會迅速崛起，今天我們也看到像上海文廣，他們最近同國際產業機構合作方麵邁出了非常紮實的步伐。同樣民營電視機構，像光線傳媒在這方麵也正在付出非常堅實努力，不久相信會看到初步的成果。在這樣大的背景下，我們會看到一個有意思的現象，會有一些地方看到一夫多妻，也在一些地方看到一妻多夫，有實力的地方傳媒機構包括有實力的民營機構和強勢台會去通過其它地區或者其它弱勢地區的電視或者傳媒機構的聯姻，去滲透到其它的傳媒市場，在不同的地區或者不同的領域和不同的機構進行合作。所以，叫一夫多妻。反過來弱勢地區，因為它手裏的資源僅剩下它的頻道，僅剩下它的報號，僅剩下它的刊號，他們最終的結果，要不然在市場競爭中被淘汰，要不然尋求一妻多夫的合作。這是強勢的媒體合作，明天跟另外強勢媒體合作，一妻多夫的現象會不斷出現。第二衛視頻道會走向多樣化，民營和外資的電視機構會整合中國資本或者經營，或者傳媒內部的資源來整合不同的專業頻道，最後可能會形成一家公司同時擁有多個專業頻道的格局。第三會出現全國電視加盟網，剛才光線王總也談到，也是光線的下一步計劃之一，要把節目打向全國，當然可以選擇找一個衛視，但是相對於尋求衛視合作，電視加盟網構築的時候相對來說更複雜。但是好處在於有更好的穩定性，不會跟一家電視台合作關係的改變，或者這家電視台人事關係的改變，導致全盤經營計劃的落空，使你有可能獲得地方廣告收入，而地方廣告收入在大盤子在全國廣告收入占非常重要的地步。我們認為未來一定會出現類似美國ABC、CBS、NBC，由地方台構成的電視加盟網，電視加盟網可能是專業的，也可能是綜合的，一開始更有可能出現專業的電視加盟網。 第三製播分離後，一定會出現二度整合，今天看到從傳統電視台一撥人跳出來成立自己的製作公司，將來有實力的電視播出機構，比如文廣通過市場手段創作真正的電視節目，電視的製播分離再度走向二度婚姻。隨著這樣現象的出現，我們同樣會看到大製作的電視節目，會幫助我們從整體上提升電視節目的質量，使得電視節目的質量會大幅度提高。 最後因為有了寬帶，因為有了數字電視，還要提一句電視運營商一定試圖建立內容平台，而這些內容平台的提供商一定會試圖反身轉向收購內容，這個我估計在未來一兩年時間內，我們知道今天的聯通，今天的網通，他們已經考慮這方麵的問題，這個同樣未來會出現。 報紙將來異地辦報進一步興起，這是最早跨地區的思路，包括戴總講的《新京報》的模式，具體的方式有可能通過合資，通過收購。第二全國性的報紙，類似《紐約時報》這樣的報紙在中國出現。第三大都市類的報紙會出現，像北京這樣的城市，現在同時出現七八份都市類的報紙沒有市場支撐的，這是不可持續的狀態，將來像紐約這樣的城市，頂多三、四份綜合性的報紙是比較正常的狀態。最後有條件的報紙，特別是專業類的報紙，會尋求機會進入電視行業，這又是跨媒體經營的思路，今天我們知道已經有媒體，這樣專業體育類的平麵媒體已經考慮怎麽樣建立體育頻道的問題，雜誌方麵會出現同時擁有，會出現多家同時擁有十本以上甚至二十本以上雜誌的期刊集團。前五家期刊集團在市場中的份額應該會達到30％，今天的市場份額10％都不到，就算中國整體最大的期刊規模，在今年市場份額占5％、6％。 第三．外資在整個雜誌過程中，會扮演非常重要的角色。剛才說的電視、報紙、雜誌也好，每個話題如果展開，都是非常獨立的演講，今天沒有時間，在我結束之前，我想請大家看一下娛樂傳媒業，因為在投資銀行裏，往往把娛樂和電信放在一起，大的投資銀行它的電信和傳媒往往是同一個組，就叫電信傳媒業，我們看一看電信行業在中國行業發展什麽。 中國電信業在過去三四年裏麵走過的路高度概括，基本上就是幾句話，第一打破了行政壟斷，第二引入市場競爭，第三明晰了所有權，第四實行了企業化運作，第五走向國際資本市場，最後的結果是什麽，也可以用三句話來概括，就是中國的電信企業更加強大了，而不是更加弱小了，中國電信市場增長更快了，而不是更慢了，中國消費者得到的實惠更多了，而不是更少了，我相信電信行業對我們傳媒行業的啟示會在未來很短的時間裏麵會看到更加清晰，我們拭目以待，我們熱切期待，謝謝大家。 主持人： 王冉先生從投資銀行家角度，給我們分析了將來中國傳媒產業可能的資本之路，產業之路，他舉的是美國的例子，當然我們相信美國的電影出口是超過了它的軍工出口、超過了IT出口，也超過了化工出口，是美國最大的產業出口，我們不要說和中美比較，我們說一下亞洲，韓國去年的電影出口是200部，中國原來我的學生幫我查了是0部，後來太和傳媒告訴我兩個半部，片子出去收了錢，還沒有播放，還沒有發行。印度是一千部，比我們在電影產業多那麽多，嚴重影響了我們國民的收入，我們在文化產業上有資源，因為我們有人力資源，可以在世界市場占有很大一塊市場，這個大有可為的。 下麵的兩位發言就是兩位學術委員會主席，是非常的精彩演講。首先由李希光教授，清華大學新聞學院副院長，國際傳播中心主任博導，是一個案例分析，是半島電視台，我相信是在中東的半島電視台成功模式研究。歡迎李希光教授。 -------------------------------------------------------------------------------- 半島電視台成功模式研究 ---清華大學新聞學院副院長/國際傳播中心主任/博導 李希光： 女士們、先生們，下午好，我談的話題是小媒體如何戰勝大媒體。這方麵中國有很多成功的例子，比如《人民日報》下邊一個小報《環球時報》，它是憑借什麽力量，什麽是它的核心競爭力量，戰勝了這麽多的對手，憑借是什麽？大家可以想想，看看它的頭版，看看他每期的頭版頭條是什麽，是它的獨家視野，可能不一定是獨家新聞，但是他完全是有一個獨特，別人沒有采用過的框架，一個視點。 海灣戰爭期間帶來了一個新的媒體，就是CNN，人們講CNN現象，或者新聞頻道24小時的新聞直播。大家就等，是不是再來一場海灣戰場，可以使另外一個CNN誕生，第二個CNN是哪一家？就是阿富汗戰爭中誕生了誰？誕生了半島電視台。由於半島電視台的成功，很多人想，在伊拉克戰爭中又會誕生誰？大家可以看到，至少在中國誕生了一家新聞頻道，中央電視台的新聞頻道。半島電視台到底是什麽樣的電視台？他位於中東一個小國卡塔爾王國，卡塔爾王國有60萬人口的國家，王室的成員個人投資70多億，某種程度也是政府投資。60萬人口的國家，卡塔爾辦的半島電視台獲得的市場份額有多大？它的觀眾有多少呢？它的觀眾是六千萬。我就想，如果按照卡塔爾的模式，一個60萬人口的國家，觀眾是六千萬，用他來做一個媒體運行成功的標準，中央電視台什麽時候能變成一家成功的電視台？因為地球上沒有這麽多人口可以使它成功。問題是中央電視台在海外擴充，他把國內這些觀眾籠絡住、鞏固住，已經是了不起了。今天下午我談這個問題，小媒體如何戰勝大媒體的。 這個大媒體是誰？辦到電視台誕生之前，中東有兩家媒體，一個是美國的CNN，這是在1991年海灣戰爭誕生了，接著是英國的BBC，BBC和CNN相比，BBC是堅守中立立場，BBC不管是對任何政府，都是一種態度，你是傾西方還是反西方，他都持批評甚至站在對立麵，他跟CNN不一樣，為了鞏固自己有政治上的需求，比如跟美國比較友好的國家，沙特阿拉伯和科威特，CNN不與這兩個國家作對，BBC不一樣，他在90年代，在阿拉伯地區有一個頻道，這個阿拉伯語頻道勇敢地揭露沙特王國獨裁專製殘害人權的做法。因為BBC頻道主要在沙特阿拉伯，結果沙特阿拉伯把所有BBC記者站的人員驅逐出境，這些人等於沒有工作了，這時候卡塔爾王國的王子投資八千萬美元，把這些人全部留住，大概有30位記者編輯，這些30位BBC的記者編輯是西方的記者新聞事件和新聞理念，但是他們都是阿拉伯人，由於他們是阿拉伯人，他們辦的是阿拉伯語頻道，他們的立場必然站在哪裏？必然站在阿拉伯人的立場上。他采用的方法，采用的新聞運作模式又完全是BBC的。BBC雖然垮了，它取代了BBC，取代了CNN在中東的市場。CNN在中國市場很大，至少在我們星級酒店，精英階層到中國來的投資者、專家、學者、官員，他們是講英語，他不看中央電視台九頻道，他看CNN。中央電視台提出一個模式，為了成功我們應該辦一個中國的CNN，當時有人征求我的意見，我說中國的CNN？既然有了一個CNN，為什麽一個西方人士到中國還要看中國的CNN，他為何不直接看CNN？大家想是不是這個道理。中國不是中國的CNN，應該辦一個什麽呢？應該辦一個中國的中央電視台，或者說白了，是中國的半島，什麽叫中國半島？中國立場、中國特色，它的目標是中國觀眾。 現在具體一塊來討論一下，半島電視台給中國媒體的啟示，小媒體如何戰勝大媒體，小媒體是半島電視台，大媒體是CNN，據說它的觀眾達到八千萬，這是全世界最大的電視台，我們不要談中央電視台，這是一個特殊的情況，全世界最大的，收視率最高的是半島電視台，海灣戰爭誕生了CNN，阿富汗戰爭誕生了半島，伊拉克戰爭又誕生了哪些媒體？我們講誕生了中央電視台新聞頻道。 大家發現阿拉伯的衛星電視是雨後春筍般的出現，阿拉伯有11家電視全部模仿半島電視台的模式，而且衛星電視有一個好處，無法控製，除非你把這個衛星用導彈打下來，但是導彈還沒有搞，美國搞星球大戰沒有研究出來，他播放什麽內容你都沒有辦法，而且據說這個天線，實際上已經有人辦得到，自己花幾千塊錢可以在家裏裝一個收衛星的天線，可以收到全世界很多衛星上播放的信號。 下麵我們通過解剖半島電視台的成功經驗，分析中國電視媒體的現狀和中國媒體麵臨的困境和挑戰，討論非西方國家如何在全球化時代營造自己的媒體品牌，如何在塑造中國媒體形象和公信度提出了見解。我們討論三個問題，半島電視台成功的原因，運營模式，它的新聞理念。在西方媒體主導的背景下，非西方媒體如何獨立生存發展。如何評價中國的媒體，中國媒體走向世界的能力和現狀是什麽，中國媒體是否有能力挑戰西方媒體的主導權，等下一次伊拉克戰爭爆發的時候，中央電視台不再直播CNN，不靠幾個同聲翻譯員播放自己的節目，像半島一樣，所有畫麵都是自己記者獨家拍攝播放的，CNN轉播中央電視台，不是中央電視台轉播CNN。 中國的模式是這樣，一個好的媒體是這樣的，我來了，我報道了，我贏了。發生新聞，我到了新聞市場，我的記者去了，我LOGO出現了我就贏了，重大新聞事件是充分顯示我們核心競爭力，顯示我們品牌的時候，這個時候我不來，我不報道，我讓別人LOGO出現我的電視台，最後我照樣贏。很多媒體專家學者在大談特談中國的電視劇目，我們直播誰？直播伊拉克戰爭，不是我們在直播別人的LOGO，直播CNN的LOGO，直播別人的台標，這是半島電視台在伊拉克戰爭底下搞的一係列節目，這個節目有什麽特點？你注意這裏既有本拉登，又有美國國務卿鮑威爾，還有英國的首相布萊爾，半島電視台完全遵循西方的新聞自由理念，什麽是新聞自由？新聞自由是一個社會必須有多種聲音，對任何事件的新聞報道必須有多種聲音。因為我們生活在一種市場化的環境裏，市場化意味著整個社會多元化，隻有多種聲音才能最大程度滿足你的消費者需求，你的媒體消費者需求。如果你隻播放一種聲音，隻是滿足了社會上僅僅同意你這種聲音人，另外一部分讀者不關注，不同意這種聲音就不會看，結果投資者受到很大損失，因為他的廣告收不到，收視率下降，讀者下降，而且新聞自由理念，本身也符合經營的這種賺錢理念，半島他就堅持新聞自由理念，任何一個事件隻有多種聲音才是自由的，如果任何一個事件的報道隻有一種聲音叫新聞專製，隻有多種聲音才叫民主，這個大家都清楚，怎麽聽到一種聲音，半島電視台既然是伊拉克戰爭，阿富汗戰爭，隻要有衝突，我讓兩種聲音同時出來，既要布什的聲音出來，也要薩達姆的聲音出來，我們報道，你們來決定誰是正確，誰是錯誤的，誰有罪，誰無罪，觀眾決定，記者沒有權利，記者又不是法官。 半島電視台通過它的衛星已經進入美國，美國至少有15萬戶受眾，那是兩年前的數字，這是兩年前它的收視圖，已經有15萬戶固定的收視。這是他的LOGO，他是一個皇家，說明他有點政治傾向。這是兩年前的數字。半島電視台的品牌是怎麽建立的？他是9.11前，一個是現場直播98年美國發動空襲伊拉克戰爭的沙漠狐狸。我們當時好象也去了，最後也做了一些報道，主要還是靠轉播CNN的，半島不一樣，半島用自己的LOGO直接轉播，直接報道塔裏班士兵炸毀巴來揚佛像，所有人都買他的畫麵，然後獨家報道塔裏班攻擊美國使館，獨家報道本拉登參加兒子婚禮，這是9.11之前，他也報道本拉登，後來又是民族大亂。 半島電視台正在籌劃今年開播針對海灣地區以外用戶的英文新聞廣播，這很厲害，他的英文新聞廣播可能在亞洲其它國家要和CNN、BBC，它的地盤擴大到全世界。它的頻道每年預算兩千萬到三千萬美元，我講的采編不是營銷和技術人員，采編是三百人編輯、記者和主編，其實它的阿拉伯語頻道24小時廣播，你可以在網上聽和看他的阿拉伯語頻道，他英語也要準備24小時不間斷的節目，形成與BBC、CNN三足鼎立的態勢。如果我們中央電視台或者是我們中國另外一家媒體要成為中國的CNN，你作為中國的CNN，沒法和另外的CNN做對比，你要有自己的特色，看中央電視台有沒有這種的策略，半島到來之前，我們變成中央電視台CCTV、CNN、BBC三足鼎立。 我們看一下半島電視台成功的原因、運營模式和成功理念。半島電視台是阿拉伯世界最放蕩不羈和隨心所欲的電視台，他堅持新聞自由理念，他在阿拉伯世界報紙、電台、電視台都是政府官員，你到沙特阿拉伯、科威特、阿曼這些國家一打開電視，簡直是另外一種新聞聯播，領導接見，部長到機場，王宮裏會見，長老、酋長大家一塊開政治局常委會，半島像春風一樣吹進去，他的觀點和反觀點，任何一條新聞報道發生了，新聞的定義大家知道，新聞是什麽？人咬狗是新聞，狗咬人不是新聞，衝突是新聞，和和氣氣不是新聞，戰爭是新聞，和平不是新聞，像我們每天看伊拉克戰爭，美國兵被打死中央電視台肯定報，今天沒有一個美國兵被打死，中央電視台不會說今天沒有一個美國兵被打死。沒有人死就不是新聞，既然有人死了，他就排序，他有觀點和反觀點，每天報道一條新聞，既有甲方觀點還有乙方觀點，把觀眾吊起胃口了。我為何看半島？任何觀眾都能看到自己的觀點，看到與自己相關的觀點，看到自己同意的觀點，如果一個觀眾總看到自己不喜歡的觀點，可能觀眾就不看，它不是因為阿拉伯很多獨裁國家的控製，很多獨裁國家關他們的記者站，抓他們的記者，敘利亞、沙特阿拉伯、科威特包括薩達姆關他的記者站，驅逐他的記者，因為他有觀點和反觀點，他做成了全世界各個政府的公敵，各個政府都不喜歡它。阿拉伯人說他是土耳其秘密支持的媒體，薩達姆說他是美國中央情報局支持的電視台，巴勒斯坦說他是以色列政府秘密支持的媒體，美國拉姆斯菲爾德說他是薩達姆支持的媒體，9．11以後，布什和賴斯講這是本拉登的喉舌，當然美國人比較聰明，賴斯怎麽辦？講完之後，他講本拉登的喉舌，開始大家都不知道還有一個半島，大家都搜尋半島，都購買他的電視信號，結果使他的收視率提升，結果賴斯幹脆我利用他，他是觀點和反觀點，鮑威爾國務卿，賴斯和拉姆斯菲爾德，分別接受半島的專訪，最後變成與他對立，到被他所用。 後來有人講他是恐怖主義本拉登的喉舌。但西方學者講，誰因為BBC廣播愛爾蘭共和軍的聲明，CNN在海灣戰爭中播放薩達姆的聲明，半島電視台播放本拉登的聲明，就指責這些媒體是上述這些人的喉舌。媒體的作用是什麽？我們的讀者為什麽看報紙？我們的觀眾為什麽看電視？他要看什麽？他要看到不是記者的觀點，是看到事實的真相，要看到事實。媒體是什麽？記者從業人員是送信員，是郵局的信使，他給誰送信，他給政府送信，幫助交戰雙方送信，你作為送信人最忌諱是什麽？把別人的信拆開，換掉，裝上自己的信，為什麽說交戰雙方不殺來使，因為知道他不會幹這個缺德的事。一個好媒體贏得公眾的信任，就要堅持客觀公理，我們看到半島電視台堅持客觀公理，他擊敗了CNN。 如果我們從新聞學和媒介研究的角度來看，半島電視台可謂西化和全球化的產物，半島電視台就是全球化的符號，像現在有麥當勞、肯德基，我12月去敘利亞、土耳其、約旦、伊拉克，發現任何一個小商店，賣燒餅的地方，一個小破旅館，土耳其的浴室都播放半島電視台，隻要有電視，就是半島電視台，打開電視，這個LOGO都是半島電視台。 從新聞學角度看，完全按照西方的新聞理念和模式運行。新聞就是衝突、爭議和鬥爭，和平我不報，這個已經很清楚了，我隻報道負麵新聞，不報道正麵新聞，這個也是太片麵了，人類社會大多數人生活在和平，生活在陽光下，隻有少數人生活在陰暗裏，否則全世界人都水深火熱。你隻報道負麵，不報道正麵，那個畫麵不完整，但是他為了吸引觀眾，新聞是滿足受眾，不是滿足政府，CNN為什麽被他擊敗？因為他滿足美國政府，他在阿拉伯世界不注意滿足阿拉伯人的需要，他不敢滿足，他滿足阿拉伯人，美國人該不高興了。 再一個堅持新聞的平衡獨立和客觀的原則，節目內容和新聞報道的本地化。伊拉克戰爭爆發了，他采訪專家學者當然是阿拉伯人，他做的內容和訪談當然是阿拉伯人，他絕對不會幹一種蠢事和傻事，實況轉播另外一個電視台的LOGO，那是最傻。再一個記者實地采訪報道新聞，獨立策劃新聞議程和新聞用語，戰爭是有爭議的，美國人講他進入伊拉克叫什麽？“伊拉克人民的解放軍，伊拉克人民的解放戰爭”，阿拉伯很不高興，美國是解放軍進來，那麽阿拉伯人會把他電台關掉，不砸了，也得關了。他變化一個詞，把“美國解放伊拉克”就換一個英語單詞叫“美國入侵伊拉克”，在阿拉伯就愛看，他有自己獨立的新聞用語。再一個詞，美國管伊拉克叫“抵抗組織”，稱為“武裝恐怖分子”，半島電視台有自己的獨立用語，他不叫恐怖分子，他講恐怖分子，阿拉伯人就生氣了，管他們叫什麽？叫“伊拉克抵抗組織，伊拉克抗美遊擊隊”。這一點給中央電視台帶來很大難度，包括我們中國人經常在一些媒體上發言帶來很大的難度。 我上個月在劍橋做一個20分鍾發言，下麵也有眾多觀眾，這個觀眾是兩部分人組成，就我唯一一個中國人，一部分是英國和美國的駐伊拉克新聞發言人，美國駐英國大使，再一部分是半島電視台和阿拉伯電視台一大堆，還有阿拉伯這些國家駐英國的大使和外交官。我在發言前一個晚上想怎麽用這個詞，是美國入侵伊拉克還是美國解放伊拉克？都想一想，我突然想到，日本人為什麽引起中國人的反感？他把日本入侵中國改成日本進入中國。 那場研討會是紀念美國解放伊拉克一周年，阿拉伯人講紀念美國入侵伊拉克領土一周年，我改成什麽？美國進入伊拉克，結果伊拉克人當場半島電視台還有一些學者、外交官起來向我抗議，他問我如果用“進入”這個詞，你們中國人不該抗議日本。我也不好在學術場合跟他辯論，還有“聯軍”的問題，我也用聯軍，聯軍進入伊拉克。結果也引起了阿拉伯人民的抗議，他說聯軍多少？八個國家你們叫聯軍，英美兩個國家怎麽叫聯軍？聯軍好象全世界人民都反對阿拉伯人民。你可以看見他有獨立的新聞用語，他為了迎合觀眾，有很多這種細節。那些沒有機會在媒體上發表意見的人群發出了聲音，人們有好奇心，他的觀眾是阿拉伯世界的觀眾，他要注意什麽？他特別注意發現敘利亞今天宣布某人為不同政見者，開始全國通緝，通緝的時候半島電視台也尋找，整個阿拉伯世界都知道，大家都找，像通緝犯一樣，當然可能是正麵人物。半島電視台必須在他被政府抓到之前先找到，趕緊弄到演播室，為什麽政府對你通緝，他很不滿，他慷慨情緒化，觀眾收視率就上去了，廣告跟著來，他講完以後就放走，敘利亞政權抓走也不管了。薩達姆通緝哪個人，請到演播室，那個人被薩達姆通緝，錄完節目放走，放走完抓走也不管了。與觀眾的高度互動，由一批在西方媒體有豐富工作經驗的阿拉伯當地記者創辦，差不多全是BBC培訓的。新聞就是衝突，爭議和鬥爭。半島電視台的第一個成功英雄，它敢於做第一個吃螃蟹的人，衝破阿拉伯世界對媒體認識上的思想框框，挑戰政府對新聞的某些限製。 像我前邊講的，政府電視台有一大矛盾，他隻報道政府，持政府觀點，但是一個市場化世界他有各種觀點，他打破政府的框框，提供不同的立場和觀點。結果中東對他是愛恨交加，有的觀點雖然和政府作對，大部分觀眾在一些公共利益和政府是一致的，不管當地政府對他態度如何，半島電視台已經成為我們整個世界的一個亮點，因為在阿拉伯專製獨裁的世界媒體出現一個健康的發展方向。 由於半島電視台獨特的報道視角，阿富汗戰爭和這次伊拉克戰爭報道，西方和世界各國許多大電視台都轉播半島，唯一不轉播是中國的中央電視台，不知道為什麽。CNN大量轉播購買，BBC大量購買，默多克也大量購買，中國為什麽不用他的？不知道，中國比較相信CNN。 一些人不喜歡半島，除了中國之外，阿拉伯國家政府領導人也不喜歡半島電視台，主要因為這個電視台敢於大膽批評政府，阿拉伯政府官員習慣CNN、BBC之類的西方媒體采取這種衝突性和爭議性的報道，而不習慣一個阿拉伯語的電視台采取這種方式報道新聞和做電視節目，外國人講可以，我們自己人講不可以。連美國政府也不習慣阿拉伯國家有與阿拉伯政府唱對台戲的媒體。美國政府在伊拉克戰爭期間，他們的導彈把半島電視台駐巴格達的記者站炸了，三個記者炸死了。最近他們出鏡，把相當於半島電視台的“水均益”給抓起來了，說是采訪了本拉登，因為你采訪本拉登，你和他肯定有關係，但是現在又給放出來了。 美國政府習慣於阿拉伯當地的媒體在報道伊拉克和阿富汗戰爭的時候，處處按照阿富汗政府的口徑，長期與美國站在一起，而不是聽到一種對美政策上出現反對當地政府政策的聲音，你們看看這個非常微妙的觀點。新聞是滿足受眾，不是滿足政府。它的首席執行官阿裏說半島麵臨兩種選擇，要麽滿足政府，要麽滿足受眾，今天電視到了滿足觀眾、適應觀眾的大腦和尊重觀眾的時候。 半島電視台對阿拉伯當地政府最大的衝擊在於政府對新聞流通的管製失控。過去人們從當地電視台看到的國王和總統在機場迎接客人，而且阿拉伯的國家新聞部長、宣傳部長對於報紙有關領導人的外事活動照片和參加會議照片有嚴格要求，這個報紙放在報紙的版麵什麽地方，標題多大，字號多大，如果沒被安排在頭版的上半部，總編輯要被招到新聞部長那裏受到訓話，這點中國不錯，沒有這樣，當然也可能有，我不知道。 在半島電視台問世之前，阿拉伯國家的電視台播放多種無聊乏味的娛樂節目和對當地政府無害的新聞和談話節目，在西方人看，半島電視台的活躍談話節目一點不稀奇，對於大多數阿拉伯人卻是前所未聞的新生事物，在半島電視台問世之前，阿拉伯政府電視台都是播音員坐在屏幕前，聲音低沉單調地那些政府領導迎來送往的開會新聞稿，聽起來讓人昏昏欲睡，這個我沒有任何含沙射影。 咱們看看節目，這個節目很重要，為什麽他做的這麽好？關鍵在於節目的策劃。新聞基本上是整點新聞，但是他的新聞節目你看平均都是一個節目60分鍾，最小的半個小時，當然其中還有27分的節目，今日收獲、今日新聞、今早半島、午間半島、當前問題、字裏行間，他有這樣一些新聞節目，當然我是從英文翻譯過來的，英文讀起來更精彩，當然阿拉伯語讀起來會更精彩。還有訪談節目也很多，《今日專訪》，每天必須有專訪，《今日專訪》一定談今天發生的事情。《無邊界》，這個聽起來很嚇人，中央電視台新聞頻道叫我給他策劃一個節目，我給起名字是“談話無界”，“談話無邊”，估計他們不敢采用。還有“特別訪談”、“每周檔案”、“阿拉伯視點”，“隻給女人看”，這個節目估計看的都是男人。脫口秀、言論無限，不隻一種觀點，反方向，我們想搞一個電視台，你們把這個搬過來沒關係，阿拉伯人也看不懂中文。新聞調查，他欄目叫《最高機密》，每天一個最高機密文件你也受不了，記者得花多大的工夫挖到最高機密，還不要侵犯人家的秘密。聚焦、目擊本世紀、來自華盛頓、時事問題、各國百科、用畫麵說話、曆史上的今天、新聞百科、體育問答、最新體育、體育1分鍾、體育檔案、阿拉伯體育、體育對話，還外阿拉伯人、婦女時尚、每周電影、每周述評、文化雜誌、新世界、最新財經。 半島電視台在北京也開設記者站，他在北京做的幾檔節目在阿拉伯世界非常有影響，他為什麽在北京呢？中國正在崛起的大國，他要和中國建立關係。再一個北朝鮮，中國發射宇宙飛船，他要獨家報道，他沒有記者在北京，他就要抄BBC，CNN，那是電視台非常丟臉的事，你的電視台屏幕上有別人的LOGO，別人的台標，而且按照知識產權，你抹別人的台標是嚴重的盜竊行為，那是欲蓋彌彰。 阿拉伯世界可以看到半島電視台這些節目完全采用西化的形態，衝突的話題、有爭議的節目，得罪很多阿拉伯政府，導致沙特阿拉伯、科威特、薩達姆這些獨裁國家關閉他們的記者站。我一直不明白，美國也抓他的記者，一個真正的新聞自由，可能任何政府都不喜歡。阿拉伯政府和美國政府對半島電視台這種打擊，是半島電視台和阿拉伯政府有意策劃，弄幾個人，名聲大了以後再放出來。像中國有些人賣書一樣，你不要弄得太大，跟黃色色情一樣，政府禁一把。第二個法國霸權也有了，意大利霸權也有了，這個人被政府禁了，肯定這個人的書很好賣，這得策劃，大手筆，而且有一定的風險概率。他這樣一禁，這種打擊行動就變成新聞，即可通過通訊社和互聯網像野火一樣傳遍世界，使半島或者小說作者的名字打得全世界都對他表示尊敬。 平衡獨立客觀的報道原則。這個不講，大家都知道了。 節目內容和新聞報道的本