第一篇 理性解讀中國直銷（上）

　理性解讀中國直銷（上）


引言

兩個條例的公布使直銷業熱鬧起來，有的宣布退出了，也有的高調進入直銷業宣稱拿牌必得，還有的認為直銷現在患有癌症暫時不進入觀望等待，再有的聲明不做直銷改做電子商務、特許經營、連鎖加盟了，更有的幹脆不理不睬，地下運做跟著感覺走。產品導向、交互式營銷、消費致富，第五波、第六波製度，各種宣傳讓人無所適從。甚至有人斷言，直“消”才是直銷的發展趨勢，電子商務已經取代了直銷。這一切，都是因為《禁止傳銷條例》明確了團隊計酬、多層次計算獎金方式屬於禁止、違法行為而產生的反應！

按照《條例》建立合乎規範的直銷企業的話，這個直銷企業就是“中國特色”的直銷企業，而不是最初意義上的直銷和直銷企業

如何理解直銷的真諦？如何運用直銷這個模式？企業如何運用直銷模式開拓市場？直銷員如何理解直銷方案選擇公司？消費者如何明白直銷概念選用產品？這些問題，是直銷業發展的關鍵所在。
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究竟如何看待直銷？是直銷業永恒的話題，也是永恒的問題。尤其在今天，究竟該如何看待中國的直銷已經不僅僅是“話題”或“問題”那麽簡單，直銷已經成為對公眾、對社會、對傳媒，乃至對政府的一個嚴肅而緊迫的課題。

縱觀今天的中國直銷，抽絲削繭後，也就是如何看、如何做、如何管三個問題。其中首先要解決如何看即社會認知問題。直銷本質上就是市場營銷中的一種方法，是一種營銷方式。在學術定義上的地位與“百貨公司”、“電子商務”、“郵購”、“批發”等銷售方式沒有什麽區別。隻不過由於“社會大眾的規模化參與與參與趨勢”、“直銷高強度的普及性‘教育’及其滲透性”、“異化操作的容易度及其危害性”等等現象，導致直銷從一個簡單的“市場問題”升格到政府高度敏感和重視的“社會問題”。

理性客觀的認知、解讀直銷，才能站在行業的高度來認識今天的中國直銷，才能“屏蔽”掉五彩繽紛的直銷公司侵略式說明和遊說以及各種似是而非的相關言論，才能在中國潛伏著的大發展階段中大顯身手。

第一章　　直銷概念辨析

一、直銷的定義

直銷這個名詞絕大多數人都“聽過”、都“知道”，但深入“了解”它的人並不多，直銷是一個被廣泛討論而又常被誤解的主題。有些人會把“直銷”與“推銷”劃上等號，有些人會把直銷和直效行銷（Direct　Marketing）相混淆，更有的人把直銷、傳銷、老鼠會（非法傳銷）三者相提並論。在行銷的文獻中，直銷也幾乎被忽略了，如在一本1993年美國很暢銷的零售管理的教科書中，甚至沒有提到直銷；此外，1994年美國出版的商業字典中，也沒有直銷的定義。

（一）國際上流行的五種定義

直銷的定義，許多國家和地區的法律和學術界有不同的表述。目前比較流行的主流觀點有五種。國際上一般公認的直銷定義是世界直銷協會製訂的。

　　1、世界直銷協會討論報告的定義：直銷(direct selling)係將產品與服務直接行銷給消費者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道。

2、世界直銷商德約法定義：直銷是指“直接於消費者家中、工作地點等商店以外的地方進行服務或銷售消費品的行銷，通常是由直銷人員於現場對產品或服務做出詳細說明或示範”

世界直銷聯盟和世界直銷商德約法在這裏隻是表述了直銷的行為現象，並沒有說直銷公司的地位和直銷員的關係這些問題。同時，世界直銷聯盟對直銷這種模式給予了高度讚揚，高度概括了直銷模式的特點和優勢，表明了支持態度。

世界直銷聯盟這裏解釋的仍然是直銷行為，主體是直銷員個人，產品的來源、直銷員與直銷公司的關係都沒有明確。這一點很重要，因為一個直銷員是否可以為多家生產商、銷售商服務？這是不一樣的。世界直銷聯盟更注重對個人權益的保護支持，沒有反對直銷員兼顧經營多家公司多種產品。這和以往直銷公司的宣傳和規定截然不同。

3、美國研究直銷最有名的兩位學者:德州大學的彼德森（Robert A. Peterson）教授和聖地亞哥州立大學的沃特巴（Thomas R. Wotruba）教授的定義： 在1996將直銷定義為直銷是一種沒有在固定零售點進行的麵對麵銷售。

這裏的“麵對麵銷售” 是直銷和直效行銷的主要區別。直銷是一種兩個人麵對麵溝通的過程；直效行銷則是采用郵寄、電話/電視行銷、直接響應廣告或網絡行銷等方式來銷售產品或服務，沒有人員麵對麵的接觸。而“不在固定零售點”的特性是直銷有別於一般零售店的銷售，直銷屬於一種無店鋪的零售方式。
另外三種定義是美國直銷教育基金會、台灣地區直銷協會與香港地區直銷會製訂的。

美國直銷教育基金會在1992年的定義是：直銷是一種透過人員的接觸（直銷員對消費者），不在固定商業地點，主要在家裏進行的消費性產品或服務的配銷方式。

4、台灣地區直銷協會的定義：直銷是人的事業，所有直銷成果與活動的推動，都以人為基點，直銷商、供應者、消費者，無一不是由人組成，直銷乃為服務人、滿足人的需要和興趣而存在。直銷是直接於消費者家中或他人家中、工作地點或零售商店以外的地方進行商品的銷售，通常是由直銷人員於現場，對產品或服務作詳細說明或示範。

5、香港地區直銷協會的定義：香港市民推許直接銷售（簡稱直銷）為一種方便的購物方式。直接銷售與其他如透過電子媒介或郵遞的直複營銷模式不同，直銷商將產品直接送到顧客家中或工作的地方，為個別顧客或眾多顧客對象詳細介紹、示範產品的特點與效能，並一一解答他們的疑問。親切周到的個人化服務，令顧客感到稱心如意，可說是直銷的主要特色。

（二）中國《直銷管理條例》對直銷的定義

《直銷管理條例》第三條　本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。

本條例所稱直銷企業，是指依照本條例規定經批準采取直銷方式銷售產品的企業。

本條例所稱直銷員，是指在固定營業場所之外將產品直接推銷給消費者的人員。

中國法律字麵定義很清晰明確。對直銷公司、直銷員、消費者、直銷產品、直銷行為都做了明確的界定說明。按照《條例》建立合乎規範的直銷企業的話，這個直銷企業就是“中國特色”的直銷企業，而不是最初意義上的直銷和直銷企業

基於“直銷”（包含中國相關曆史時期的“傳銷”）在中國特定的曆史發展和所引發的一係列經濟實踐、社會事件及促生的社會現象，進入規範期的中國直銷的概念表現出顯著的國情派生意識和政府法規意識，從而與世界直銷業公認的一些概念和分類有些區別。

直銷進入中國以來一直存在爭議。爭議最大的就是有很多人認為這種銷售活動帶有欺騙性、帶有壓力、帶有連鎖性。所謂的欺騙性就是誇大宣傳，所謂的壓力就是你必須要買一個產品，你才能夠得到銷售工作的機會，所謂連鎖性就是你必須要介紹一個人去做直銷，你才能夠有收入，實際上就是這麽三個問題。但是事實上，這三個問題，其實在世界直銷協會就完全解決了。真正的直銷就沒有這三個特點，沒有這三個標準。你不需要去介紹人，你也不需要非得買一套東西，才能做銷售人員，在世界直銷協會當中這都有明確規定，但是在中國，以往由於我們對世界直銷行業發展不是太清楚，也不是太了解，所以我們在判斷上，經常會出現一些失誤。不難看出，《條例》正本清源，有效解決爭議的問題。《條例》確定的中國直銷模式是適合中國國情並在轉型直銷企業直銷實踐中得以證明行之有效的直銷模式。它是對國際上通行的無店鋪銷售的繼承和發展，它吸收並保留了一對一銷售這一直銷精華，而設立服務網點完全是為了適應中國民眾的消費習慣和保護消費者利益的要求，為了便於國家監管。

二、直銷的形式

直銷是國際營銷領域中的一種重要模式，它的形式是多種多樣的。一般公認為有以下7種主要形式。

1、郵購直銷

直銷商將圖文並茂的產品資料（包括信件、傳單與折疊廣告和其他“長翅膀的推銷員”等）直接郵寄到預先選定的消費者手中，以促成銷售成交。郵購直銷與媒體傳播廣告相比，其特點是有選擇性和直接性。

2、目錄直銷

直銷商將產品目錄寄到預先選定的消費者手中。和郵購直銷相比，消費者麵對種類豐富的產品，有更大的選擇空間，也能較好地滿足消費者的多元需求。銷售商按照選好的顧客名單郵寄目錄，或者有目錄隨時供顧客索取。

3、電話營銷

直銷商使用電話直接向消費者銷售，也有直銷商提供免費電話（如800免費電話），讓消費者用電話直接購買。

4、媒體直銷
直銷商通過電視、廣播、報紙、雜誌、戶內或戶外廣告等媒體直接向消費者進行推銷。媒體直銷與一般媒體廣告（企業形象廣告、產品廣告等）的區別是對消費者具有反應特征，即提供明確的電話、地址等聯係方式，以促成交易。

5、互聯網直銷（電子商務）

直銷商通過互聯網發布產品信息，使消費者與之直接達成交易的形式。

6、自動售貨機直銷

自動售貨機是第二次世界大戰後西方零售設施的一項重要發展，所售商品已由香煙、汽水、糖果、報刊等便利品，擴大到襪子、化妝品、書籍、磁帶等。近年來，自動售貨機發展到服務業，如自動點唱機、自動洗衣機、自動出納機等。

7、人員直銷

無店鋪經營方式，即不通過其他中間環節，由直銷商攜帶產品樣品及相關資料，以口碑宣傳方式對產品特性一對一交流溝通後達成的銷售。交易無固定場所，一般在家庭氛圍中進行，消費者和直銷商兩者角色可以隨個人對產品的認識而轉換，直銷商以周到細致的專業化服務贏得顧客，顧客（消費者）也可以將自己喜愛的產品向其他消費者推薦。

人員直銷分為單層次直銷和多層次直銷兩種：

單層次直銷是指直銷企業不通過店鋪而通過發展一個層次的直銷員，並由直銷員將產品直接銷售給消費者的一種經營方式。

多層次直銷是指直銷企業不通過店鋪，而通過發展兩個層次以上的直銷員將產品直接銷售給消費者的一種經營方式。

三、直銷概念辨析

（一）直銷、傳銷、非法傳銷的區別

在國際市場，“傳銷”也稱“直銷”，按照計酬方式的不同，直銷又分為單層次直銷和多層次直銷，於是一些國家和地區又將“單層次直銷”習慣稱為“直銷”，而將“多層次直銷”習慣稱為“傳銷”，但在國際市場，無論是多層次直銷還是單層次直銷，都統稱為“直銷”。“傳銷”一詞主要流傳於中國香港特別行政區和中國台灣省等地區。在內地，由於最早采用直銷方式進行產品營銷的以港台商人居多，於是也就是將這種營銷方式稱為“傳銷”，這也是我國內地以前通常將“直銷”統稱為“傳銷”的原因。後來由於社會各界對“傳銷”的描述和宣傳比較混亂，加上傳銷這一營銷方式運作上的特殊性，所以傳銷在國內興起不久就被一些從事“金字塔”詐騙等違法活動的不法分子所利用，傳銷慢慢演變成為“金字塔”推銷騙術的代名詞。隨著中國直銷立法進程，怎樣對“直銷”進行定義也提上了議事日程。為了與國際接軌，也為了更好區分“直銷”與“非法傳銷”，中國很大程度上將采用“直銷”的稱呼。

（二）對多層次直銷的理解

1、世界直銷聯盟討論報告多層次直銷的定義：

多層次直銷（Multi-Level Msrketing）製度是直銷業中很重要的一種行銷手法，又稱為“網絡行銷”（network marketing）、“結構行銷”（structure marketing）或“多層次直銷”（Mrlti-Level derect selling）。它是以市場倍增學為基礎，以人際關係為基本形式，直銷員通過對產品的推薦以獲得報酬，同時發展並建立直銷網絡，並根據這個網絡的銷售成績獲得經濟收入。簡單的說，就是通過人們的口碑相傳加上獎金刺激就形成了多層次直銷。經過多年的實踐證明，這一營銷模式是能夠成功而有效地將產品與服務直接銷售給消費者，並使獨立銷售人員或直銷商獲得利潤的方法。多層次直銷提供直銷人員獨立創業的機會，不但銷售產品及服務給消費者，也發展及訓練夥伴直銷商組織從事直銷事業。

2、世界直銷聯盟對多層次直銷的解釋

直銷業有各種不同的組織架構與獎金製度，多層次傳銷隻是其中之一。多層次傳銷的最佳定義是一種直銷獎金製度。

直銷人員有兩種取得獎金的基本方法：

第一，直銷人員可以經由銷售產品及服務給消費者而獲得零售獎金；
第二，他們可以自直屬下線的銷售額或購買額中賺取傭金，也可自直屬下線之再下線組織的總銷售額中賺取傭金。

世界直銷聯盟的這種解釋是對培訓勞動的認可，可以作為按勞取酬的理論依據。因此，多層次傳銷提供直銷人員獨立創業的機會，不但銷售產品及服務給消費者，也發展及訓練下線組織從事直銷事業。多層次傳銷跟所有形式的直銷一樣，對市場具有龐大的實質利益。多層次傳銷能提供機會給就業市場中無數受到忽視、或能力未獲充分發揮的人士，使其能藉由這種簡單而成本低廉的方式，學習基本的商業及經營技巧。事實上，任何人都能藉由有彈性的直銷方式來增加收入。除此之外，銷售獨特或創新產品或服務的公司，也能藉由直銷來切入市場，而不需支付龐大的廣告媒體費用，或是在零售商店中競爭上架麵積。多層次傳銷是一種極受歡迎的零售方法，在全球各地都正在蓬勃發展。　

3、世界直銷聯盟對多層次直銷的態度

正如世界直銷商德約法所示，世界直銷聯盟在商德約法中明列上述特色，顯示其支持符合商德的行為。世界直銷聯盟相信，唯有在能讓小型企業蓬勃發展的合法管理環境下，直銷、包括多層次傳銷在內，所帶給消費者與市場的利益才能充分發揮。世界直銷聯盟強力支持製定與世界直銷商德約法一致的法律，將合法的多層次傳銷機會，和假借多層次傳銷之名、行詐欺之實的商業行為，清楚地劃分開來。世界直銷聯盟將支持立法，嚴禁老鼠會及金字塔式銷售等詐騙行為，同時定出明確的定義，讓執法人員能明辨不法的銷售行為，認清合法的多層次傳銷的機會。

世界直銷聯盟再一次強調了環境對直銷模式的影響，自由市場體製加上合法管理環境，才能充分發揮直銷優勢。更重要的，這裏明確了對小型企業的態度。支持小型企業運用直銷模式蓬勃發展。

4、中國政府現在對多層次直銷的態度

中國政府認為多層次直銷在獎金製度上采取了團隊計酬、多層次計算的計獎模式，很容易被意圖欺詐的組織利用，靠吸收會員牟利，演變成詐騙行為，使最終端消費者受到損失和傷害，對正常的市場形成破壞，產生不公平競爭。根據具體國情，中國目前沒有開放多層次直銷，隻要是團隊計酬就視同傳銷行為嚴令禁止。在《禁止傳銷條例》中所稱傳銷，是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。

（三）對金字塔銷售的理解

1、世界直銷協會聯盟對金字塔銷售的定義

金字塔式銷售（pyramid selling）是一種騙局，俗稱“老鼠會”。其架構為：由所謂某“投資”或“買賣交易”辦法的推廣組織，利用幾何級數的方式，賺取加入這些辦法的新成員所繳交的費用，借以牟利致富。各國司法單位所發現的許多相關的詐騙方式，名稱琳琅滿目，包括“連鎖信”（chain letters）、“滾雪球”（snow balls）、“連鎖式銷售”（chain selling）、“金錢遊戲”（money games）、“推薦式銷售”（referral selling）、“投資樂透抽獎”（investment lotteries）等等。

金字塔式銷售法是由新加入者（新夥伴直銷商）付費（入會費），以取得未來獲利（金錢或特殊利益）機會的一種架構組織，這種組織的其獲利機會主要由該加入者（和前或其後之加入者）再介紹更多人（新夥伴直銷商）加入這個組織及其投資，而非靠來自於銷售和配銷真實的商品給實際使用或消費這些商品的人。它並沒有實際買賣真實產品或服務的行為發生，而基本上是一種財富從新夥伴直銷商流向該組織創辦者的內部重分配現象。這套架構並不能發揮合法的商業機製；其唯一進行的“買賣”實際上所換取的是架構中新夥伴直銷商的利益，以及新夥伴直銷商入會費（或所謂投資）的重分配。

金字塔式銷售法在商業方麵並不求永續經營，因為他們基本上假定會有源源不斷的新人進來，而且都會願意支付入會費，然後會因後繼加入、並且跟他們同樣這麽做的新人而致富。然而，由於實際上他們所能征召的新人有限，後來加入的新人較介紹他們進來的人有越來越少的機會獲利致富。因此，這類組織往往都走不多遠，而那些最後加入的人等於沒有機會回收他們的入會費，更不用說要從這種架構中獲利了。

早期的金字塔式銷售法由於缺乏有形的產品，因此隨時可以讓人辨識出來，而且也都能用法律禁止。但近年來的詐騙組織卻謊稱是多層次直銷，確實有“銷售”商品和服務，企圖以此欺騙大眾，逃避訴訟。若是仔細檢視金字塔式銷售法所謂的“產品”，往往會發現他們並不具有真正的市場價值。這是因為那些產品通常都隻是些“嚎頭”，例如某某證書、假的訓練計劃或雜誌訂閱方法、虛幻的折扣，或是定價過高而功效極低的“神奇”藥方，諸如此類。新進人員往往被迫要“投資”大量金錢購買這些產品，卻沒有可能性把這些產品銷售給真正的消費者或退貨還款。然而，他們投入的金錢卻成了誘使他們加入的人的豐厚收入。

2、多層次直銷公司與金字塔公司的區別：

兩種公司的區別實質上就是合法直銷事業與非法的金字塔式銷售之間的界定。可以籠統的說，“多層次直銷公司”屬合法，“金字塔公司”屬非法。但對金字塔公司在定義內容上進行清楚限定則很不容易。從多層次網絡銷售組織形式上看，金字塔公司和多層次直銷公司兩者是沒有區別的。也就是說兩者在銷售形式上是一模一樣的。這種相似性往往使一些人真假難辨，魚目混珠。因為許多公司表麵上是多層次直銷公司，而暗中卻實施金字塔陰謀。兩者很相似，兩者都要求購買一定的商品，他們都強調發展直銷商，他們都根據下線直銷商的銷售額給予上線直銷商傭金。但是仔細研究還是應該能夠鑒別出來的。合法直銷事業與非法的金字塔式銷售之間的鑒別方法為：

（1）直銷業都把業務推廣的重心放在從業人員個人建立的合作夥伴組織上，故皆籍著組織年業績累積創造規模，以達到高額潤分配的原則，使每個人除了積極從事個人的銷售業務之外，更致力於合作夥伴行銷網的建立。而老鼠會和正統直銷業之間最大的差異，在於老鼠會過分強調行銷網的建立，而忽略了個人銷售業績的成長，以至淪為獵人頭的模式，最後終會垮台。

（2）合法的直銷公司以銷售優質產品給消費者的方式為基礎，提供消費者一個真正做生意的機會。加入費用通常較低，加入者僅需購買創業資料袋、消費輔助用品或示範工具箱即可。直銷公司時常以非贏利的方式，提供資料給新加入者。依照慣例，他們會向消費者提供滿意保證或猶豫權（cancellation right）；不滿意的消費者可將產品退還，並換購其他產品，或是獲得退款。金字塔式銷售法獲利機會則主要由該加入者（和前或其後之加入者）再介紹更多人（新夥伴直銷商）加入這個組織及其投資，而非靠來自於銷售和配銷真實的商品給實際使用或消費這些商品的人。它並沒有實際買賣真實產品或服務的行為發生，而基本上是一種財富從新夥伴直銷商流向該組織創辦者的內部重分配現象。

（3）合法的直銷公司極不鼓勵囤積過量的產品，並提供加入者退出直銷計劃的機會，欲退出者可將未使用過、仍可銷售的商品退還給公司，並獲得不低於直銷價格90%的退款。公司的重心在於將產品銷售給消費者，他們以產品品質優異著稱，因而廣受推崇；反之，金字塔式銷售法卻往往鼓勵、甚至要求加入者購買大量貨品積存，而且不得退換；失望的加入者隻能帶著既賣不出去又不能退還的貨品退出計劃。

（4）合法的直銷機會可以隻需最低的創業成本，極少或甚至沒有存貨投資風險。如果新進的直銷人員決定不再追求獲利機會，入會費再少，仍可退還。相反的，金字塔式銷售法往往要求加入者繳納高額入會費，和大筆存貨“投資”。且兩者均不得退還。這是因為金字塔式銷售組織的經營者是利用吸收新人入會來獲利的。

（5）合法的直銷公司會避免誇大直銷人員的收入，任何與收入相關的說明，都必須以事實根據為基礎。其銷售和行銷計劃是以直銷人員拓展該公司產品客源，而日漸獲得的肯定和獎勵為基礎。直銷人員業務的發展和穩定，是決定於客戶是否滿意，和公司對直銷人員之獎酬是否公平。反之，金字塔式銷售法則以“快速致富之道”為餌，誘使加入者購買“最有利可圖”或“領導人”的職位。在金字塔式銷售法架構中，沒有實際可行的長期營業機會。

2、世界直銷聯盟對金字塔式銷售的態度

世界直銷聯盟強烈反對詐騙性的金字塔式銷售法，而支持製定與世界直銷商德約法一致的法律來對之加以取締、禁止。為達此目的，世界直銷聯盟樂於與政府管理者和立法人員合作，協助製定適當的法規，以將金字塔式銷售法與合法的直銷事業劃分清楚，保護直銷事業的消費者。

3、中國政府對金字塔式銷售的定義和態度

沒有區分，隻要是團隊計酬就是傳銷行為，就要禁止，打擊