評《廣告不利於／有利於大眾消費》

評《廣告不利於／有利於大眾消費》 2003.09.23 首發於華語辯論網BBS 一、理論層麵的點評 本場請來的評判嘉賓是經濟學教授張維迎，不知道他有沒有從經濟學當中“信息經濟學”（Information Economics）和“博弈論”（Game Theory）的角度來談這個問題。南海之子學過經濟學，如果讓南海之子來點評這場比賽，理論層麵可以從兩個方麵來談。 1、廣告有利於大眾消費（從信息經濟學角度） 從信息經濟學的角度而言，廣告有利於大眾消費。一般來說，市場上存在嚴重的“信息不對稱”：消費者對產品不夠了解，而廠商對消費者的需求也不夠了解。廣告的作用是減少這種信息不對稱的程度，降低社會成本，對消費者、對廠商、對大眾消費都是有利的。由廠商承擔信息成本，比由消費者直接承擔信息成本更能節省社會成本的損失。比如消費者打算花200元來購買一個DVD刻錄機，如果讓消費者自己去尋找合適的DVD刻錄機，每個消費者需要承擔100元的信息搜尋成本，這樣消費者隻願意花100元來購買DVD刻錄機。假設DVD刻錄機的生產成本是120元，這樣一來就沒有任何廠商願意生產這種產品。但是如果廠商能夠用廣告吸引消費者，比如用4000元打廣告來吸引消費者，消費者的信息搜索成本降低為0。那麽隻要廠商能夠吸引50個消費者購買產品，廠商生產產品的利潤變成50*(200-120)-4000=0，沒有損失可以生產。消費者這時候就可以買到產品了，而不象以前就算出價比成本高也買不到。如果廠商能夠吸引到200個消費者購買產品，利潤將是12000元（200*(200-120)-400=12000）。這個利潤可以在廠商和消費者當中合理分配，如果把50%分給消費者，那麽商品價格降低為200-12000*50%/200=170元，比消費者願意出的錢還要少。可見廣告對改進社會財富的作用是非常巨大的。美國紐約大學Stern商學院的Bakos教授一篇討論E-Commerce對市場的影響是這個主題的經典之作。 廣告也可以改善所有人的處境，增加社會福利。實際上並不是所有人都願意花200元來買DVD刻錄機，有的人願意花200元，有的人願意花180元，有的人隻願意花100元。由於生產成本是120元，所以願意100元的消費者被排除出市場之外。假設市場上有200個消費者，100人願意花200元購買，100人隻願意花150元購買。廠商的廣告費是4000元。如果定價是200元，那麽隻有100人購買產品，廠商利潤為100*(200-120)-4000=4000。如果定價為150，將有200人購買產品，廠商利潤為200*(150-120)-4000=2000<4000。所以產品定價為200元，願意出價150的消費者買不到產品。那麽如何改善剩下來那100個消費者的處境呢？方法還是有的，那就是Rebate廣告（折價廣告）。中國國內的消費者可能不知道這種廣告形式，但是這樣的廣告在美國非常普遍。南海之子使用一個簡單的例子來說明如何使用這種廣告來讓所有人的處境都得到改善。假設願意出150元購買產品的消費者都是大學裏麵的窮學生,而願意出200元的消費者都是上班族。那麽廠商可以在大學裏麵打折價廣告說,大學生購買產品將可以得到50元的回扣，隻要把大學的學生證複印件和購買產品的發票寄到廠家就可以收到50元的支票。折扣廣告花費很小，假設是1000元，那麽這種營銷策略的將給廠商帶來的收益是：100*(200-120)+100*(150-120)-(4000+1000)=6000>4000，不但得到更多利潤，也可以改善窮學生們的處境，因為他們買得起DVD刻錄機了，這對大眾消費是大大利好的，增加了消費者的福利也增加了廠商的福利。 2、廣告不利於大眾消費（從博弈論角度） 惡性廣告競爭不利於大眾消費，這是博弈論下的一個經典案例。還是按照上麵的假設，市場上有200個消費者，所有人都願意花200元購買DVD刻錄機，廠商生產成本是120元。引入與上麵不同的假設：市場上有兩個生產者，誰出的廣告費最多，誰就能夠吸引所有200個消費者，如果廣告費相同就均分市場。就在這小小的改變之後，市場發生了巨大變化，使用博弈論的分析可以得到一個均衡解：其中一個廠商花16000元打廣告，並把所有產品按200元單價賣出，淨利潤為0（200*(200-120)-16000=0）。另外一個廠商不生產也不打廣告，淨利潤也是0。為了理解這個市場均衡，我們可能會這樣想：那廣告費可不可以出得少一點呢？答案是NO。假設一個廠商隻出14999元打廣告，另外一個廠商就出15000來打廣告並把所有消費者吸引到自己這一邊。廣告戰獲勝方的利潤可以變成200*(200-120)-16000=1000，還有得賺。而出較少錢打廣告的廠商又可以把廣告費增加到15001元，所有消費者又跑過來，利潤變成999，還可以賺錢。這種廣告戰你來我往打到最後就變成大家都不賺錢，錢都讓廣告商賺走了。這個均衡結果對大眾消費是非常不利的：第一、象在第一段說的，消費者本來可以隻花170元買一個DVD刻錄機，現在不得不花200元；第二、廠商從生產當中得不到什麽利潤，沒有錢來擴大生產和繼續研究降低生產成本，以後就沒有錢來招聘工人和研究人員，降低社會的就業率。最終還是會損害消費者，因為消費者本身也是生產者，沒有工作了還怎麽消費？第三、所有錢都被廣告商拿走，而這幫人對社會技術進步沒有什麽作用。廣告業繁榮不會帶來技術進步也不會帶來大量就業機會，長遠來說對整個社會不利，也會降低整個國家的競爭力。 二、理論層麵的反思 從理論層麵來說，正反雙方都有立論的根據地。隻要在經濟學上功底足夠深厚，那麽無論選擇哪個立場，都可以強有力地為這個立場辯護。那麽上麵的理論層麵的東西有沒有問題呢？當然有，不過需要一定的經濟學功底。我們不妨使用相同的理論來論證相反的觀點,同樣是邏輯清楚而且有強大的說服力。 1、廣告不利於大眾消費（從信息經濟學角度） 前麵的理論分析忽視了一點：廣告可以提供信息，但是提供的信息也可以是假信息。一旦假廣告泛濫，消費者無法分清真廣告和假廣告，真廣告就無法起到應有的作用，消費者還是要自己花費金錢去搜尋真正的信息。而由於假廣告的存在，消費者花費在搜尋真實信息上的金錢將比原來多，比如原來沒有假廣告的時候隻要花100元就可以了，現在卻要花150元，這樣一來DVD刻錄機的生產成本要降到50元才行。這大大縮小了消費者可消費的空間和生產者可生產的空間，對整個社會是有害的。最近一個新聞最可以說明這點，在中國的一次藝術品拍賣會當中，沒有一個人購買價值僅2萬元左右的中國近現代繪畫大師的作品，因為大家都害怕有假。假廣告太多了，消費者已經不相信拍賣者、不相信鑒定者、也不相信出售者，造成消費的萎縮。信用問題是中國經濟目前最大的問題之一，持續4年之久的通貨緊縮很大程度上是消費者和廠商、中國政府之間的嚴重不信任造成的。買的東西可能有假、把廠商告上法庭也可能遭到執法機構敲詐、交了公積金也不一定從政府那裏得到醫療和養老保證；而消費者可能會惡意拿故意損壞的商品敲詐商家、刁民可能故意拖欠政府提供的無息貸款、法院可能讓王海那樣的告狀專業戶弄得不勝其擾。消費者和廠商、政府相互之間的不信任，導致通貨緊縮，再多的廣告都沒有用，因為大家都不相信廣告，就象不相信CCTV的新聞節目一樣。在一個完善的信用體係和一個高效的政府建立起來之前，廣告對大眾消費沒有利處，甚至弊多於利。 2、廣告有利於大眾消費（從博弈論角度） 前麵的理論忽視了一點：廠商之間不但存在競爭關係，還可以合作和共謀。如果這個廣告戰博弈進行無數多次（例如每年一次），廣告戰雙方都會妥協，用較少代價來劃分市場。如果雙方妥協成“把市場劃分為50%：50%”，每個廠商就花費相同的4000元打廣告。那麽妥協後每個廠商收益是：100*(200-120)-4000=4000元。每年都有4000元入賬，總比鬥得你死我活來得好，那樣誰都得不到好處。（讀者可能會有疑問，為什麽這個博弈隻玩一次就不能達成妥協和共謀呢？實際上隻要玩有限次都不能達到共謀，共謀的均衡點需要用較複雜的數學分析，通常博弈論教材都會提到）。還有一種方法可以提高兩個廠商的利潤。就是廠商1每年送6000元給廠商2，要求它不要打廣告，並且簽下合約保證每年從廠商2那裏用成本價120元的單價采購100部DVD刻錄機。這樣一來廠商1占領所有市場，每年的收入是：200*(200-120)-(4000+6000)=6000>4000元。廠商2的收入是：100*(120-120)+6000=6000>4000元。通過共謀，兩人的處境都得到了改善。他們賺來的利潤可以用來擴大生產、改進技術以降低成本，也可以回饋給消費者，對大眾消費是有利的。 三、辯論技巧的點評 南海之子一直認為，辯論技巧屬於末技，隻有在對辯題有深入思考之後，在對本方立場有深刻領會之後，才能談辯論技巧。否則辯論技巧就會淪為無聊的定義之爭。但是任何邏輯完整嚴密的理論都無法確保比賽的最後勝利，尤其是碰上理論和邏輯實力同樣強勁的對手尤為如此。對於這個辯題，有很多辯論技巧可以引用： 1、“大眾消費”不是“消費者”，對消費者不利也可能對大眾消費有利，反之亦然。 廣告可以提高消費水平，刺激整個社會的消費量，這就算對“大眾消費有利”了。至於對消費者有沒有利就不是我們所關心的。這個技巧有利於正方。 2、“大眾消費”包括“消費水平”和“消費能力”兩層含義，有利於提高消費水平的廣告對消費能力可能造成傷害，反之亦然。 廣告可以提高消費水平，但是降低了整個社會的消費能力。如果消費的商品是對社會發展沒什麽用處的奢侈品，對將來的消費能力更是負麵影響。這個技巧有利於反方。 3、“大眾消費”是一個整體的概念，而不是局部概念。 DVD廣告可能減少對VCD的需求，但是增加了對DVD的需求。“大眾消費”應該從整體來看到底是消費額增加了還是減少了，而不能隻看一種產品。再比如“吸煙危害健康”這種公益廣告可能減少了對香煙的消費，可是消費者可以用省下來錢花在其他娛樂項目上，加上戒煙以後消費者更健康，更有能力生產和消費，所以在整體上是提高“大眾消費”水平的。這個技巧有利於正方。 4、“大眾消費”是一個動態的概念，而不是一個靜態的概念。 消費者的消費具有前瞻性，不是一個靜態的過程。DVD播放器還沒有造出來，廣告就滿天飛，結果原來想買VCD的消費者都不想消費了，而是停下來觀望，抑製了本期消費。除非DVD增加出來的消費能夠彌補VCD消費的損失，否則整個消費量是下降而不是提升。科學技術發展如此迅速，正方能夠保證DVD真的生產出來以後沒有其他更新的產品又把廣告打出來嗎？實際上現在已經有微型DVD的廣告出來了，和原來的DVD、VCD係統完全不兼容，又會有消費者等待觀望。象數碼相機，一年之內的圖像分辨率從2Mb一下子竄到5Mb，這麽快的更新換代速度，加上滿天飛的新產品廣告，消費者就會更加保守。這個技巧有利於反方。 四、對嘉賓提問的點評 四個嘉賓當中，隻有西安交大路一鳴的提問最為精彩和到位，其餘嘉賓提問都很膚淺，沒有切中要害。不妨簡評一下。 蔣昌建：請問正方三辯，廣告數量的提高與好的產品、環保產品數量的提高有沒有必然聯係？ （當然沒有必然聯係了，而且這些產品數量的提高和“大眾消費”的提高也沒有必然聯係。就算它們的生產量降低，而價格升高，消費量也是可能提高的，隻要把“大眾消費”解釋為“總消費額”即可。） 餘磊：請問反方三辯，你一直強調商家和消費者就像原告與被告是對立的，是你死我活的關係，那麽為什麽商家一再強調顧客就是上帝呢？ （這是沒有經濟學常識的提問。商家和消費者在分割社會總財富的情況下當然是對立的，就象一個餅讓兩個饑餓的人來分，如果你把所有的餅都給我，你當然是我的上帝了。） 王慰卿：請問正方四辯，如果廣告隻報喜不報憂，那麽是不是剝奪了消費者的知情權？你能不能給我們舉一個既報喜又報憂的例子？ （媒體傳播係的學生絕對不會問出這種天真的問題。廣告隻要不造假就可以了，沒有義務維護消費者的知情權。維護消費者知情權的責任在政府，必須保證言論自由，讓媒體可以自由報道大公司的弊端，不能因為這個公司是國有公司或者是江太子的公司就封殺媒體報道的權利。報喜又報憂的例子是香煙廣告，不過“報憂”是政府立法強行要求他們報憂的。對於大多數廣告來說，沒有義務和責任來報憂。） 路一鳴：請問反方一辯，今天辯題沒有說廣告等與商業廣告，“吸煙有害健康”如何不利於大眾的呢？ （這個提問點破了“大眾消費”和“消費者”的區別，也點破了商業廣告和公益廣告的區別，證明路一鳴對定義之爭有深刻的洞察力。現場回答有一個快速方法，隻要說公益廣告有利於大眾不利於香煙的“大眾消費”即可。但是正象我前麵所分析的，反方一旦這麽回答，就會提醒正方把“大眾消費”定義成涵蓋所有產品的“大眾消費”而不僅僅局限於香煙。總之這個提問水準很高，想拿出一個沒有漏洞的回答是非常困難的。） 五、對辯題的點評 這個辯題相當糟糕，早在比賽之前南海之子就指出這個辯題非常無聊。好廣告當然有利於大眾消費，而壞廣告當然不利於。這就象辯論藥物是不是可以治病一樣。雖然南海之子可以從理論層麵論證不同的立場和觀點，但是放在辯論賽是不合適的，往往陷入定義之爭，反而不能在理論層麵上深入展開。本屆央視國際大專辯論賽主委居然振振有詞說這次的辯題“很輕鬆很有特色”，無非是為這些糟糕透頂的辯題找借口而已。象南海之子最欣賞的候選辯題“人生而平等/不平等”竟然不能入選，說明央視對社會性題目極其敏感，既不敢碰也不敢摸，和當年新加坡敢大膽提出“儒家思想可以/不可以抵禦西方歪風”形成鮮明對比。這種類型的辯題可不是個人的價值取舍，而是關係到整個社會的價值導向的，更能吸引觀眾也更有教育意義。可是眾所周知的原因，央視這種“歌德派”喉舌媒體，絕對不敢挑戰共產黨所鼓吹的所謂“主流價值觀”，自然也不敢拿社會性辯題來辯論了。以前央視的國際大專辯論賽再怎麽爛，好歹還有一點好辯題（如“知易行難”）和一點好隊伍（如西安交大）出來撐場麵。今年10年大慶，不但沒有好辯題，連大陸派出的中山大學都那麽爛，要風格沒風格、要知識水準沒知識水準，和西安交大相比簡直相差十萬八千裏。如果今年還有一群爛評委不顧公平道義，不顧一切地把冠軍送給老關係戶梁慶寅帶來的中山大學，那麽這個10周年的華語辯論盛會可就是徹頭徹尾爛掉了，幹脆央視以後不要繼續辦辯論賽了，把主辦權讓給沒有新聞封鎖和評委相互勾結的台灣或者馬來西亞的電視台，對華語辯論的推廣更加有利。