成功企業在創業初期的“冠軍相”

成功企業在創業初期的“冠軍相”

2006-8-7　　 作者：王國鋒

當前絕大多數管理理論和書籍都是關於成熟企業和大型企業的，實際上即使是今天的世界500強企業在他們的創業階段並不見得天生就是“龍鍾”，並不見得與其他創業型企業有什麽特別的不同，換句話說，他們的成功原因絕對不是今天可以看到的支撐他們輝煌的那些東西，也可以說他們在創業階段的內外部條件和管理方式肯定是與今天不一樣的，那麽到底是什麽東西導致他們從當初混跡於“芸芸眾生”之中，到後來一步一步走向輝煌的呢？《主體管理學》之“創業之道”欄目就是試圖揭開其中的秘密。 　　內容大致分為三大部分：“創業企業的成功要素”、“企業的成長規律”和“不同成長階段的管理方法”。本文為第一部分的內容。 　　成功的創業企業並不象我們通常所認為的那樣具有“新奇的創意”或“稀有資產”，絕大多數創業成功的企業提供的並不是獨一無二的產品或服務，不過它們獲得的回報確實可觀，那麽這個可觀的利潤回報來源於哪裏呢？我們可以從市場環境和內部素質兩個方麵來尋找。從市場環境來看，成功的創業企業一般進入的是“不確定性”程度比較大的行業，同時市場規模又不是很大，這樣那些資金實力不夠的創業者大都不敢冒險，而實力雄厚的大公司又不屑於進入，這樣那些既有眼光又有勇氣的創業者就有了發揮空間。那麽，這樣的創業者是否象賭徒那樣純粹是冒險呢？並非如此，在他們看來一切都是那麽有把握。下麵我們就具體從五個方麵來談一下。 　　一、 創新和經驗 　　這兩個方麵成功的創業企業和普通的創業企業沒有多大的區別——一般都沒有新穎的觀念或者豐富的經驗。 　　1、 創新 　　成功的創業企業一般都是模仿他們在先前工作中得到的他人的想法，任何創新都是遞增的，或者是容易模仿的；這些創新都太簡單了，無法申請專利；同時也太顯眼了，難以作為商業秘密加以保護。 　　因此，隻有很少的企業以重大的創新為創業的起點，絕大多數創業家通過模仿或者稍微改進他人的想法開始創業，多年以後才引入創新產品或者新的交易方式。 　　2、 經驗 　　許多具有創業精神和動機的個人缺乏商業經驗，他們一般有一點工作經驗，但是沒有成功的先例，如蘋果電腦的創始人史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）、微軟的比爾·蓋茨和戴爾電腦的邁克爾·戴爾等。他們的成功並非來自於特殊的人力資本或者客觀的商業經驗，使他們走出成功第一步的決定性要素是對不確定性的容忍和適應能力，至於經驗、個人信譽、可靠的關係都是在經營企業的過程中積累的。如果還要尋找不同之處，那麽可以加上一般受教育程度教高、通常來自於較為富裕的家庭。 　　二、 資本 　　由於這些企業缺乏足夠的創新性，以及商業或行業經驗也有限，所以很難從投資者那裏融資，因為除了自己的希望和夢想外，他們幾乎沒有什麽可以提供給投資者，所以一般隻能依靠自有資源或向親友借錢，因此創業資本一般都很有限。 　　三、 市場機會 　　由於這樣的創業家們沒有重大創新、缺少資本來源，無法捕捉有可能產生巨額利潤的市場機會。例如，不能籌劃大規模生產，無法承受實現收入之前的大量成本；也沒有能力進行大額的先期投資——比如研製新藥、開發油田或創建全國性品牌；並且也沒有能力輕鬆地抵擋來自大規模、成熟公司的競爭，如果他們試圖在一個大規模市場上奪取相當大的市場份額，極有可能遇到激烈的競爭。 　　因此，大多數創業家會從“機會市場”著手創業，雖然從現實的的角度講他們不太可能獲得上百萬的利潤但是這同樣也不需要投入多少運營資本，或者對研發、製造廠或者銷售進行多少先期投資，更重要的是，不必直接麵對強大的競爭對手，他們所麵臨的直接競爭對手主要來自於其他同樣資本不足的企業。 　　四、 正在洗牌的市場 　　前麵說過，成功的創業企業都會獲得高額的投資回報，而且這些超額利潤來自於市場的不確定性。當然，不確定性並不能保證獲得誘人的回報，不確定性隻是給初始資源貧乏的創業家們提供了一個更好的獲利機會。 　　不確定性的一個重要來源是市場條件的變化不定，比如一項新技術、新政策法規、新時尚的流行或者其他類似的外部變化導致市場重新洗牌。在這樣的市場上，創業家通常不需要進行重大的創新或特別敏銳的洞察力就能盈利。因為顧客和供應商都對替代產品缺乏了解，許多廠商都提供相同的產品、使用相同的技術，而且都能盈利，也就是說這時的市場是“需求超過供給”的“賣方市場”。 　　所以創業家並不需要太多的遠見卓識或天賜良機就能獲得日後變得稀缺的物品，他們可以利用信息的不對稱，從不知情的供應商處低價購買生產要素，然後高價賣給不知情的客戶；他們甚至不需要親自發現機遇，也不需要知道意識到自己在從事一種套利行當，隻要買方和賣方之間的信息仍然不暢通，他們就能輕鬆地通過模仿別人的做法來賺錢。 　　對創業企業來說，新市場還有其他優點，如價格競爭的動機非常有限，尤其在需求不斷擴張的情況下，所有的參賽者都能獲利；整個行業的經驗不足使顧客非常寬容，對產品質量他們沒有清晰的預期，對那些地方可能出現問題他們也一無所知；競爭條件也是平等的，新企業不需要鏟除已經獲得聲譽、成本具有優勢、擁有固定客戶的競爭對手，因為蛋糕還在擴大。 　　另外，由於這樣的市場前景還非常不明朗，大規模的投資由於需要謹慎的論證而不敢輕易進入，他們需要等到市場規模和結構的前景足夠明朗才會一試身手，所以創業家們麵臨的競爭對手都是一些同樣資本有限的企業，而不是資本充裕的大公司或由風險資本支持的“有錢”企業。 　　五、 成功企業家的過人之處 　　既然創業的門檻如此低，那麽是什麽使成功的企業從眾多企業中脫穎而出呢？靠的是“企業家才能”——創業者通過個人努力將自己的產品或服務差別化的能力！企業家們完全依靠個人能力提供顧客認為有價值的服務，所以正是企業家而不是產品或技術是創業企業利潤的主要來源。 　　企業家的過人之處在於通過讀懂顧客期望的真實含義來贏得客戶。比如，一家新企業因質量或交貨期問題經常被顧客投訴，但由於每次都由老板親自解釋、親自帶隊解決客戶的問題、並親自向客戶致歉和致謝。這樣，客戶就覺得受到了特殊的服務，即使競爭對手能夠一次性滿足訂單的要求，但是遠不如受到特殊照顧的感覺好。 　　在娛樂、時尚、專業服務等類似領域中，顧客沒有形成一套明晰、有序的評價指標，這樣企業家可以對自己的產品實行差異化戰略，通過傾聽顧客的心聲，或者對顧客沒有說出的需求做出響應，從而形成自己的競爭優勢。 　　正是高超的滿足顧客模糊需求的能力，使得企業家們不需要什麽專利技術或者特殊資產就能實現高額利潤率。對手無法模仿其產品或服務，因為其關鍵特征根植於企業家的個人努力中，不容易被觀察和複製。對手也無法通過降價來彌補顧客對質量低劣的看法，這些“機會市場”具有“贏家通吃”的特性，顧客對自己的需求還沒有充分的認識，也就無法在價格和質量之間進行折中，因而願意向“最好的”賣者支付相當可觀的價格來防範可能的風險。而且由於具有模糊特征的產品無法通過標準化程序生產，使得擁有高超經營技能的企業家還能享受到優於對手的成本優勢。 　　因此，當標準化的工序和原料生產不出顧客認為有價值的產品時，企業家內在的才華、動機和動力使得創業企業脫穎而出。 　　（作者為《主體管理學》創始人） 　　主要參考資料： 　　（美）阿瑪爾·畢海德（Amar V.Bhide）：《新企業的起源與演進》，中國人民大學出版社，2004年5月第1版