夜談奧美

一個笑容滿麵的中年男子在電視屏幕裏兜售著他的過去，非常謙虛。他對著觀眾說：“我那時候很窮，連注冊公司都沒錢，拉的信用卡。”

在美國注冊一個公司大概隻需要兩百美元。

“我把我的主意說給好萊塢那些神通廣大的經紀人聽的時候，他們一齊大笑。笑得我恨不能鑽進地洞裏去。”“但是我還是堅持想做這件事，我覺得這是屬於我自己的獨特想法。”

幾分鍾以後，這個中年男子還是那副笑容，語氣平和，但內容聽起來象生孩子不叫生孩子，叫“下人”。他說：“你看，我現在開法拉利，有自己的私人飛機，他們還會笑話我麽？”

“我慶幸自己當初堅持對了。”這個很牛的哥兒們沉浸在感慨中。

我換了頻道，我知道他的BUSINESS是專拍大學女生的裸體電視片。美國一些比較前衛隨意的大學女生，在放春假的時候會去參加一個大膽聚會，做一些暴露的動作，他就把這些拍下來，製成錄影帶來賣。平時在 PLAYBOY 、SPICE 或MTV 頻道，可以看到推銷錄影帶的廣告。

今夜，在合上戴維奧格威的《一個廣告人的自白》之後，又在電視上看到推銷這類錄像帶的廣告。不知怎麽地，就想起前一陣看到的介紹這哥們傳奇的專訪節目，而且鬼使神差，會把他和廣告、品牌聯係起來。

我傻想：假如這個暴發戶在成功之後沒有買法拉利也沒有買私人飛機，他會去幹什麽？假如他把錢拿來請落杉機加大或別的什麽大學的研究機構為他的成功包裝、作出定量的分析和理論的總結，他現在會是怎樣的狀態？

我把台燈調暗，似乎是想營造一種能夠靠近哲學的光線，因為我沒有繼續想那個暴發戶，我在獨自麵對戴維奧格威和他的“奧美”。

以下是我零散的思緒。一個人要想自由地表達而又不冒犯習慣，有效的方法之一就是不要把想到的全說出來或者說得曖昧一些。

一個人的誇張、野心和虛弱的內心甚至是因成熟而滋生的恐懼，都可能導致一般常有的弱點，企業也是。想得到別人尊重的最好辦法，就是找到一些別的東西來作為支撐，統計和係統化是最容易樹立權威的兩張牌。沒有理論的獨立是無法卓越群雄的獨立，很難構架鞏固的持久和權威。

每一個點子或個人或企業的成功，一定有他的內在道理，而一個企業或個人能保持長久的成功，一定有他的超人之處。這種過人之處，遍地散落著衝勁、經驗、思維、悟性、哲學智慧和“陽謀”。

當奧美以其獨創的企業文化教育員工為品牌而戰的時候，是否教過員工如何避免被為品牌而戰的武器傷了自己？《如何做廣告》開宗明義便是 “品牌建立的策略”。自從催生了“品牌”的概念，奧美迅速把企業自定義為“品牌管家”，奧美把全世界的視線都集中到“品牌”上，從而略過對奧美“管家”身份的疑問和資格論證。這種轉移需要繼續延續下去，因此奧美在自己企業文化內部，特設了大智慧的培育機製。我們與其說是崇拜奧美，不如說是向往那個機製。

奧美獲得過完勝。用的是常規手段下的超常規跳躍。而手段一旦被認為是正常，目標和原則就已經處於被變動和無需質詢的狀態了。

人性善變，所以觀念要新要快，要搶在善變之前就讓人產生購買行為。奧美是極其敏銳迅捷的。奧美用常規的培養基培育出具有親和力的神話和權威，並且及時地以權威性粉飾神話性。

對於廣告人而言，我們的客戶是我們的舞台監督，而消費者是觀眾，他們任由我們上演一出接著一出的誘惑和修辭。為了自身的利益，我們製作一浪接一浪的高潮，來挽留觀眾。但我們終將謝幕，而新的戲種會在我們謝幕時一鞠躬的刹那間誕生。我們無法預知它叫什麽，但我們可以確定的是：它肯定不會再叫“品牌”。我們也許會在那時，和奧美道別，但此刻，我們正對他膜拜。

中國廣告公司的劃分，充斥著外來和本土之爭，全球化戰略和經濟一體化的口號根本無法統一和規範文化、民族觀念支配下的購買慣性。外來和本土隻有實現真正的交流融合，特別是創作頭腦的融合，才可能在品牌的旗幟下，組織起龐大的消費大軍。

現在的廣告人，應該是懷揣著鄉愁，穿行於曆史和現實的藝術家。藝術隻是一種工具，熟練運用這種工具需要依附在良知上的洞察力。如今，本土的藝術家走出國門已經不難，能跨出國門就能看到外麵的世界很精彩。但更高的境界是要跳著傳統的舞步，走出意識形態。我們要審視我們的大腦和血管，看是否被隱形的遺傳血栓，阻礙了意識形態的多元。創意，常常出自異端，而異端需要多元。