廣告的摩登時代

在無聲電影時代，有一個叫卓別林的哥兒們，以幽默滑稽的動作和剪輯，拍了不少的令人忍俊不禁的片子，其中有一部叫作《摩登時代》。說的是在工業革命來臨的“摩登時代”，一個勞動者忙於應付新興的機械化傳送設備而疲於奔命、窘態畢露的辛酸趣事。與此類似的景象我們在大陸過去的高中課本上見到過，夏衍的《包身工》作為中國報告文學的早期實踐曾經有生動描述。隻是那種直觀的和激烈的生存狀態容易引起思想上的重視，而隱形的、溫吞水般似乎還有些情調的殘酷和不公不易被人發現和揭示而已。

當人類被時代的機器摧殘、變形、剝削的時候，人們的反應是敏感的，人們容易從疲勞、疾病和依然無法擺脫的貧困中感覺到那個機器革命的時代哪裏有些不對。但是，當代的廣告人卻對在辦公室的電腦前無止境的加班習以為常，真是大大的不應該。一個視創作為生命的快感的廣告人對自己的生存環境麻木到熟視無睹的程度實在令人擔憂。創意靠的是什麽？創意要與眾不同要出類拔萃，靠的是經驗之上的敏銳和尖銳。一個搞創意的，對自己以透支的青春、睡眠、健康換取的工作和勞動環境缺乏覺悟，他對生活的敏感度又會高到哪裏去呢？

問題還不僅於此，因為創作的規律和大陸目前的廣告創作環境狀態周期是有些衝突的。一方麵，年輕的廣告人被“追求卓越”、“比稿獲獎”的理想激勵和遮蔽，付出與他們的待遇完全不相符的勞動，一方麵，這種關在辦公大樓裏單調的激蕩大腦的辦法並不一定能製造出高水準的廣告來，因為這樣的創作流程很有可能是脫離生活的。在這種環境下創作出來的作品最多隻有若幹個靈感的元器件，而必須由具備豐富生活經曆和經驗的廣告導演或藝術指導來進行後期組裝。這或許也就是為什麽“本土”有人才而缺大師的部分原因所在，或許這也是廣告這個行業特別“歡迎”年輕人加入的溫柔謀略。

我們追求的一切，都源自人性本身的欲念：我們追逐金錢，因為金錢是換取一切物質條件的“硬通貨”，無論是基本意義上的“生存”，還是更高境界上的 “安居”，離不開都金錢；我們追逐獎項，因為獲獎除了帶給我們成功的滿足，同樣為我們帶來聲譽之外的利益。所有這些名利上的獲得都會帶給我們快樂和興奮，我們用不著羞羞答答地不好意思承認，追求快樂和快感的刺激是我們的本能。但是同樣健康和自由也是我們快樂的基礎，用健康和自由交換或保留一個叫做“創意”的生產崗位，以此獲得追求名利的快感，很令人疑惑和煩惱。因為一旦個性化的創作變成機器生產線上的流水作業，很多人的精神是無法長期忍受的，即使因為生存的需要被迫忍受了，內心也是不快樂的。這種不快樂與我們得到的名利上的快樂無法簡單地交換消長，而有一點是至關重要的，那就是當我們失去常規的生活節律失去健康的長壽的時候，無論快樂還是不快樂我們都已無法完整地體驗和享受了。

這就是我當初為什麽對葉茂中在營銷和廣告實踐上的成績深表敬佩而對他操筆撰寫廣告理論大加批評的原因。小葉取得的成績是他勤奮敢闖和鍥而不舍的應得，不但不應成為廣告人嫉妒的對象，而且有資格得到更多的名與利。我幾乎可以肯定，小葉如果在歐美，他今天擁有的，比在中國會多得多。從商業行為的意義上講，他是個難能可貴的推銷人才。但是，他對自己捧一本《奧格威》和一本《毛澤東選集》睡壞兩張行軍床的生活方式津津樂道不無得意的表現是令人生疑的。他充斥在文章中的好戰好鬥作為文字渲染也許是有效的，但對於剛剛入行的年輕廣告人的價值觀是可能產生誤導的。個人英雄和艱苦卓絕似乎已經不是現在這個時代的潮流，人類正試圖嚐試閑適但同樣富足、和平但依然新鮮刺激的生活方式。起碼當代的中國已經不必靠“勒緊褲腰帶”來生產原子彈了，隻是現實世界荒誕得還要大批量生產能夠毀滅人類自身的這彈那蛋。

寫作此文的目的，不是想提示勞資的失衡，更何況毫無疑問，通常麵對現實妥協的總是廣告人。我其實是想宣傳一種自己比較欣賞的生活態度：在追求、爭取、妥協和平衡中盡量使自己的人生豐富而自由。因為有時候，更深的幸福和快樂，恰恰就藏在豐富和自由裏頭。

當然，豐富和自由是有代價的，這個代價非常有可能是孤獨和清貧。