風雪夜歸人

風雪夜歸人

我們隻需把目光投向“科學史”這段時空，便會發現：所謂的《廣告學》，其實連嬰兒都算不上，充其量隻是胚胎。

拙文“走近奧美”的結尾，我不知天高地厚地預測：超越，需要一個誕生廣告靈魂的時代，並且隻能從“追問”開始。其實“追問”隻是我的直覺，但究竟何為追問如何追問，我幾乎一無所知。

我經常不知不覺地、獨自在曆史和常識的分界線上徘徊。當我向曆史縱深走去的時候，個體生命的短暫置身人類曆史，瞬間沒頂。這時候我極度自卑，最明顯的自卑感就是覺得自己所有的文字都是不見泰山自以為是，要不就是人雲亦雲東拚西湊。但是當我走投無路、向常識的方向突圍的時候，而且隻是向常識靠攏了一點點，我的自卑的一部分似乎被隱隱約約的幽默所取代。這種抽象的、不可名狀的變化，發生在我的意識之中。舉個直觀的例子：我們能夠想象麽，如果是在十九世紀，我們有勇氣懷疑被西方心理學界尊為現代心理學之父的弗洛依德麽？我們有足夠的智慧識破弗氏的許多真知灼見隻是被書麵化的“常識”麽？但是不可否認的，在現代心理學後續的發展中，我們發現弗洛依德躲在科學殿堂雕刻得美侖美奐的石柱後麵，和我們開了些嚴肅的玩笑，他的某些驚人的理論和發現裏麵，有不少是顯而易見的“常識”。雖然這絲毫無損於他的貢獻和地位，但我們對於這類“常識”的發現回歸，也不失為一種貢獻。

所以我們既沒有必要在當今社會憤世嫉俗，瞧不起每一個我們看著不順眼的廣告大師，也沒有必要被大師的光環刺得睜不開眼。合情合理的態度好象是：有什麽發現就說出來，“發現”本身就有可能是一種貢獻，“說出來”就更加是了。既然一百個人的眼裏會有一百個不同的哈姆萊特，那麽，我的廣告同行們，我們為什麽就不能“慷慨”和“大無畏”一些呢？

我曾在自說自話的“追問”中，發現一些廣告的“常識”和這些常識的“線索”。例如在對廣告學的追問中，發現了心理學的線索，沿著心理學的線索追本溯源，又看見哲學的輪廓。

在廣告學裏找心理學的影子，比在希臘字母裏找英文字容易得多。我們現在對於西方廣告理論的認知程度，部分取決於我們的知識和經驗。在屬於我個人的創作資源當中，知識部分顯然弱於經驗部分，因此我無法在知識的層麵獲得科學精當的發言權，而中國知識淵博的學者們或者精力充沛的年輕廣告人，可以琢磨一下廣告學和心理學之間的傳承和對應。說不定若幹年後有人發現：廣告學中的某些理論支柱，象廣告心理學、消費者心理學等等，隻不過是現代心理學中較為通行的行為心理學和認知心理學的變種延伸和在日常生活中、特別是在國際市場爭奪中的應用。而那些這樣那樣的“獨特”的銷售主張，是那時人們認知結構中的“常識”而已。例如認知心理學就特別關心注意力和感覺力的程序，有關語言、思維、解決問題的程序，有關記憶、想象、創作、意識形態的程序等，並且除了研究人的認識過程，即認知的因素，還對非認知因素，諸如情緒、意誌、態度等同樣加以研究考察。誰能說廣告研究就沒有經過這條路徑？

二百年前有心理學麽？沒有。一百年前心理學也隻不過是哲學中的一個科目。二百年前有廣告學麽？沒有。一百年前廣告學還隻有一點點苗頭。半個多世紀以前，美國的心理學界視歐洲心理學界為權威，直到二戰以後美國學術界的獨立，才使得美國的心理學界挺直了腰杆兒。半個多世紀以來，美國的廣告學界也走過類似於心理學界的道路，隻不過廣告業赤裸裸的“現實性”局限了它發展的腳步，特別是研究領域裏的科學試驗。這一點似乎在中國的廣告界表現得特別明顯：中國的廣告人在中國七十年代末商業和傳播突然蘇醒的早晨，來不及穿好理論的外衣就匆匆出街，最顯著的現象就是中國的廣告界一時之間豪強四起，數數現在中國的廣告公司的數量就知道我有沒有說瞎話。直到先行一步的港台廣告人濃妝豔抹地來了，大陸廣告人才見識什麽叫口紅、什麽叫眼霜、什麽叫粉餅。

都以為是中國廣告的春天來了呢，於是各莊的地道都有了各莊的高招，於是“創意導向”和“業務導向”一個不服一個，於是一個個還沒顧上找北，就一骨腦兒投奔了西方。

但一個令他們更震驚的局麵出現了：在各自為陣各顯神通之際，突然發現，西方的廣告資本、結構、理論，正鵝毛大雪一樣地向中國大地鋪天蓋地。而此刻，中國的百姓正在夢鄉裏沉睡，他們隻會在第二天夢醒時分、打開消費之門的時候，才會吃驚：整個世界怎麽一夜之間白雪皚皚了。

於是，廣告的後來者，那些勤勉的風雪夜歸人更加痛苦不堪。他們置行為主義和認知心理於不顧，揮舞著著人文主義的旗幟，奔走呼號、相互轉告。但個體生命與社會潮流較量，永遠不是“主場”，而且注定輸得很慘。但他們滿不在乎，寒風中的冰雪在他們滿腔的熱情之上融化，順著他們的頭發、順著他們的麵頰，滴滴嗒嗒、滴滴嗒嗒，仿佛在唱：冬天來了，春天還會遠麽？

莫非他們，正預示著那個出現廣告靈魂的時代的必然來臨?

2001