誰在爭食亞裔廣吿“大”餅

在媒體圈，有一句赤裸裸的話，叫作“報業經濟本質上就是廣吿經濟”，更唯利是圖的人還將這句話改編爲“傳媒經濟就是廣吿經濟”，可見廣吿對於媒體的重要。

美國無疑是世界第一的廣吿大國，每年的廣吿投入，都在千億美元之上，其廣吿經營額，在國民生産總値中的比例也是全世界最高的。對於這塊數千億的超級大餅，亞裔廣吿公司“分食”了多少，他們又是以怎樣的專業水準及努力，得到那些任何媒體都垂涎三尺、夢寐以求的“大客戶”的呢？本報記者根據美國廣吿行業報刋ＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＡｇｅ２００３年４月２１日統計上榜的名字，走訪了總部設在紐約的三家亞裔和針對亞裔廣吿市場的廣吿公司。


Kang&&Lee

２００３年５月，華盛頓ＤＣ。櫻花盛開過後的五月，美國印鈔局爲發行新的改色２０美元新鈔，特別舉辦新聞發佈會，各地媒體受邀前往。負責亞裔市場策劃和宣傳的，是紐約的一家名叫Ｋａｎｇ＆Ｌｅｅ的廣吿公司。印鈔局主管官員Ｊｏｈｎ Ｗｕ是華裔，他在審核邀請媒體的名單時，特地通知Ｋａｎｇ＆Ｌｅｅ：即使來不及通知《美洲時報》參加會議，也要在新聞發佈會之後和這家報紙的主管直接對話，理由是“在華盛頓，還從未看過如此注重質量的中文報紙”。其時，《美洲時報》隻是剛剛擴大發行到華盛頓ＤＣ。新聞發佈會在週二的上午１１：３０分結束，１１：３５分，華盛頓ＤＣ印鈔局、Ｋａｎｇ＆Ｌｅｅ廣吿公司、美洲時報三方之間的通話便開始了，也開始了報社與Ｋａｎｇ＆Ｌｅｅ之間更進一步的接觸與合作。

Ｋａｎｇ＆Ｌｅｅ針對亞裔的主要業務，是替美國的客戶開發和拓展亞裔市場，包括産品的市調、宣傳、推廣、公關及服務。Ｋａｎｇ＆Ｌｅｅ的主要客戶有：ＡＴ＆Ｔ、１０１０３４５、Ｓｅａｒｓ、Ｓｈｉｓｈｅｉｄｏ、Ｈｅｒｔｚ Ａｌｌｓｔａｔｅ、西聯匯款、紐約時報、美國財政部。

市場調硏最重要

“美國的客戶把廣吿投放到亞裔媒體，説明他們逐漸注意到一些少數族裔”，公司ＶＰ
Ｍｒ． Ｌａｒｒｙ Ｍｏｓｋｏｗｉｔｚ在他的辦公室裏一邊對記者説，一邊飛快地按動鼠標，熒光屛上即刻顯示出有關２０００年美國人口普查的詳細資料，“看，從１９９０到２０００這十年間，美國的少數族裔成長有多快，他們的消費能力和消費意識是否也和美國的白人一樣或者有所不同呢？對於我們公司的客戶而言，他們的産品和服務，對增長迅速的少數族裔人群中的新的消費者有沒有吸引力，有多大的吸引力，對於所佔市場的份額都需要有一個全麵的瞭解和評估。可以這樣説，市場調查和分析是廣吿最重要的基礎。”

Ｌａｒｒｙ指著電腦上的數據説：“我們的客戶不是不懂這些問題，他們都是市場專家，但他們對於少數族裔比如説華裔，就瞭解得不夠多，而我們就首先要爲客戶做市場調查和分析。每一種新産品上市，首先就要考慮這種産品是針對哪些消費者的，比如最基本的分類，按性別、年齡、收入程度、敎育程度來框定一個範圍：在美國，什麼樣的人會用這個産品，有多少人會去用這樣的産品，白人？黑人？亞洲人？西班牙人？總之，必須先搞清楚，這個産品最理想的消費者是誰、在哪裏。如果白人佔多數，就先投放白人市場，西班牙人其次，當然緊接著要考慮西裔市場。人口與市場的關係是很微妙的，我們看１９７０年加州的人口資料就能瞭解這些，那個時候，加州的人口有２０００萬，就整體市場而言，當時白人有１５５０萬，佔總人口的７７．３％”，産品銷售當然是以這樣一個消費人群作爲推廣目標。讓我們再看看２０１０年加州的人口預測吧，那時的加州大約有４０００萬人口，白人約佔４４．８％，有１７９０萬。對於２０１０年的加州而言，少數民族是人口的‘大多數’，白人是‘少數’。因此無論是我們的客戶，那些産品的製造商還是我們廣吿公司，都必須有一個明確的意識：人口的變化帶來市場和消費者的變化。”

“我注意到你們公司爲ＮｅｗＹｏｒｋ Ｔｉｍｅｓ所做的廣吿，平麵的和電視的，能談談你們是怎樣獲得這樣一傢具有世界名望和影響力的媒體客戶的嗎？當然，我們報紙的讀者對你們怎樣爲這樣一個聲名顯赫的主流媒體進行策劃同樣感興趣：比如行銷策略、傳播、廣吿、創意策略。再比如，紐約時報已經是全世界響當當的品牌了，對於這樣一份全球著名報紙，你們在品牌承諾、識別和執行方麵的策略是怎樣的？”

“ＷＥＬＬ，這的確是個很長但非常有趣的故事”，Ｌａｒｒｙ將目光從電腦顯示屛上移開，把身子在轉椅上移動了一個將近３０％的鋭角：“紐約時報這個客戶是我們通過説服主動爭取到的，當然，在此之前我們已經和他們建立了良好的關係。大約４年前吧，我們把少數族裔的情況介紹給他們，我們對他們説，市場看來不錯，我們是否可以坐下來討論一下，看可以從哪裏下手。紐約時報接受了我們的建議。在當時，單純從人口角度統計和分析，西裔排在第一，但作爲一個新的市場，謹愼和規避投資風險也是必須考慮的因素。因此，我們建議他們先從華裔市場開始嘗試，我們的理由是：華人移民的敎育程度較高，儘管他們更傾向於用中文交流，但不代表他們不會英文和不讀英文報紙。在行銷策略方麵，我們把目標市場盯在那些有小孩但還沒有念大學的父母身上，因爲絶大多數的中國家長，都是‘望子成龍’的。所以，我們的創意訴求點放在‘爲了你的孩子的發展上’。我們強調：爲了孩子的未來、爲了孩子的創造力，父母也許該爲孩子們做點什麼。”

Ｌａｒｒｙ微笑著繼續他的話題：“爲孩子做什麼呢？當然是訂一份代表主流媒體的紐約時報嘍。在傳播和廣吿策略上，我們通過兩個不同的廣吿版本來實現，一個版本是向父母介紹紐約時報，隻在廣吿中加了一個８００的號碼；而第二個版本我們吿訴廣吿受校?~約時報現在有哪些優惠和提供哪些服務，這是爲“推廣”做的。這兩個廣吿非常成功，因此才有後來印度裔、韓裔、西裔版本大同小異的如法炮製。”

一個太太和三隻小狗

在接受採訪的過程中，幾乎７０％，Ｌａｒｒｙ都是用熟練的中文與記者交談，隻有説到一些廣吿專用術語的時候才使用英文單詞。不僅Ｌａｒｒｙ，公司的老闆、執行副總裁Ｓａｕｌ　Ｇｉｔｌｉｎ也是地道的美國人，但中文説得更加流利，並爲自己起了很“信雅達”的中文名字：冀碩臨。Ｌａｒｒｙ的中文名字叫穆蘭瑞，他特別強調：是穆桂英的穆。這位穆先生如此精通中文，有一段比他從事廣吿事業還要長的故事。

１９８６年，還在念大三的Ｌａｒｒｙ就去中國的北京外國語學院學習中文，大學畢業後在北大進修了七個月的中文。據他自己説，他在大學選的專業就是“東亞硏究”，畢業論文叫做“中國大陸的少數民族”。但Ｌａｒｒｙ並不把自己當作一成不變的美國人，他在中國留學其間中國對外國人還要加倍收費或收取兌換券，遇到這種情況，Ｌａｒｒｙ就冒充自己是新疆人。從北大進修出來，他去了台大，當時斯坦福在台灣大學有針對外國人的語言硏究所，Ｌａｒｒｙ一硏究就硏究的八年，等他９６年“學成歸國”的時候，除了一口流利的中文，身邊還多了一個中國太太和三隻小狗。

Ｌａｒｒｙ曾經在８９年向可口可樂的中國區總裁提出麵試的請求並得到了答復，但隨後因爲情況的變化而沒有成行。後來他進了台灣的“博雅公關”，負責的客戶和産品有“莎萱”、“Ｐ＆Ｇ”等知名品牌。在此其間，Ｌａｒｒｙ和結識世界各國的廣吿人和廣吿客戶，他不僅會説中文，甚至和中國大陸的同行也有交情，當採訪開始之前、與他互相交換名片的時候，他看見記者筆記本中的一張某世界著名廣吿公司上海公司執行創意總監的名片，立刻大叫：“嗬，林，我認識他”。

採訪快結束時，記者問Ｌａｒｒｙ：有什麼想通過媒體對華人讀者説的？這位中國通連聲道：有有有，我有幾點想説的：第一個就是中國的移民要重視人口普查，這些是他們獲得政府支持和廣吿投放的重要資料。如果中國移民在美國的人口普查資料中顯示的是‘不存在’可不行，不存在怎麼知道你有什麼需要？産品生産商也不會爲一個不存在的市場去做推廣，投放廣吿就更不可能了。第二個就是要信任美國的廣吿，美國的法律對廣吿有完整而嚴格的規範，任何在美國主流媒體做廣吿的美國産品，一定要有事實和數據來支撐，Ｋａｎｇ＆Ｌｅｅ的每條廣吿，都是由律師先審過。第三個就是中國的消費者雖然都很有“經濟觀念”，圖省錢，可是，除了價格之外，更要注重質量和服務。第四就是多看我們的廣吿，Ｌａｒｒｙ加了句玩笑，“我們的廣吿就象中國的太極拳，看起來比較簡單，但裏麵都包含了廣吿的原理和創意，看了會讓你不由自主就産生購買的慾望”。看來Ｌａｒｒｙ除了精通中文、熟悉華人市場，還特別對華人的荷包“錢”有獨鍾。


A Partnership

２００２年５月，中國北京。在光華長安大廈不遠的一家潮洲餐館內，Ｓａａｔｃｈｉ＆Ｓａａｔｃｈｉ執行創意總監、被廣吿界稱爲“中國最傑出創意女性”的ＬＡＭ ＫＷＥＩ
ＣＨＥＥ和幾個朋友談論廣吿。ＬＡＭ爲通用汽車創作的“不摻水份的別克”，成爲“別克”品牌的代表之作。席間，記者感嘅：美國本土的“通用”或別克廣吿，能由華人廣吿人創意就棒了，這或許是廣吿人的一個夢想。而事實上，這個夢想在同年的９月就實現了：全球廣吿投放的頂級企業－－ＧＭ（通用汽車），成爲美國紐約一家亞裔廣吿公司的客戶。這家廣吿公司，就是位於曼哈頓中城３３街、靠近麥迪遜大道的Ａ Ｐａｒｔｎｅｒｓｈiｐ。

説到Ａ Ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ，就不能不提公司的創始人及執行副總裁ＡＯＫ
ＹＵＥＮ。幾年前，幾乎沒有人知道一名叫做“原聖傑”的香港創意人來到紐約，而今，Ａ Ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ爲美國郵政製作的廣吿已經在卸嘟匈u吆喝式的廣吿中脫穎而出，令人刮目相看。原聖傑，就是ＡＯＫ ＹＵＥＮ。

從美國郵政到通用汽車

ＡＯＫ ＹＵＥＮ來美國已經有八、九年光景了，但Ａ Ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ成立隻有三年。公司成立的第一個大客戶，也是公司麵對的第一次大挑戰，就是“美國郵政”。

“參加美國郵政比稿的時候，是我們麵對的第一個困難。客戶在選擇廣吿代理商時，要考核廣吿公司的規模、做過的作品、獲過什麼姷鵲齲?駝t別人爲什麼要選擇你？而當時Ａ
Ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ剛剛成立，隻有四個人，怎麼辦？當我們無法在公司歷史、人數和服務過哪些大客戶和競爭對手同場較勁的時候，我們提出了“實力”和“專業性”的口號，我們標榜自己的實力，我們強調我們公司的員工個個都是具有專業水準和廣吿經驗的專家。我本人就有十多年廣吿經驗，在香港，我就在世界著名的廣吿公司服務。憑著這一點，我們的提案得到了客戶的認可，並且憑藉一係列貼近客戶認知和顧客需要的廣吿創意，我們拿下了第一個、也是關係到公司命吆臀磥遝砷L的決定性的一個大客戶——美國郵政。”

７月末一個預約好的下午，ＡＯＫ ＹＵＥＮ在公司的會議室裏向記者敘述他以及他公司的成長史：２００１年我們得到了ＣＤＣ，一個號召全國小孩子多做戶外邉擁膹V吿客戶。２００２年，就是ＧＭ。

“ＧＭ的比稿就更激烈了。首先ＧＭ是世界頂級的大企業，廣吿投放量在全世界也是名列前茅的（記者曾經看過一份資料顯示，全美廣吿投放的年經營額在１５００億到２５００億美元之間，其中電視廣吿投入佔３８．７％，報紙佔３４．３％，雜誌佔１２．４％，戶外路牌佔１．８％。廣吿投放最多的爲通用汽車，達２９億美元，寶潔公司投入２６億美元，萬寶路爲２０億美元，克萊斯勒達１６億美元），最最關鍵的一點是，ＧＭ的部門和層級非常多，因爲公司大麼，而負責相關事務的ＤＩＲＥＣＴＯＲ都是非常有經驗的高手，有的已經在ＧＭ服務２０多年了。我曾經問過他們，爲什麼會選中我們的創意，他們説：很簡單，選稿不是比廣吿公司的大小和懂中文或懂韓文，而是選那個最懂得廣吿的團隊。”ＡＯＹ
ＹＵＥＮ充滿自信地説：“他們認爲我們的提案都説出了他們需要的東西也回答了他們需要解答的東西。”

當ＧＭ吿訴ＡＯＫ，他們今年想利用別克“輪得福”的知名度，在華人客戶群中做推廣的時候，ＡＯＫ ＹＵＥＮＤ立刻帶著他的團隊深入到中國人集中的社區中去了。他們針對市場，觀察中國人都開些什麼車；他們問詢，中國人喜歡哪些車；他們到中國人愛去的購物中心的大停車場去，瞭解和分析中國人與車的關係；他們收集儘可能多的統計資料，在買車人的收入狀況和家庭狀況中找出廣吿最佳的切入點和訴求點。“在收到客戶要求後，我們並沒有先忙著創意，在搞創意之前，我們是進行全麵的硏究。”

別克輪得福的平麵創意和CF

“我們首先分析市場，中國人的市場，他們買車的依據是什麼，他們的希望是什麼？我們去華人多的停車場、學校、超級市場，通過觀察我們認爲，華人對７人座的車有需求。但現在７人座的ＶＡＮ很多，如果這個７人和其他的７人沒有區別，那怎麼讓別克輪得福成爲顧客的選擇呢。所以我們強調輪得福是ＳＵＶ、強調它的空間和外形，多功能、空間大加好看實惠、駕駛平順，這就是我們要通過廣吿向潛在的購買者所要表達的。在創意中，創造一個獨特的性格給産品最重要。創意看起來天馬行空，可實際上是有依據有理由的。”

對於大多數的廣吿客戶而言，委託廣吿公司製作廣吿，偏重於廣吿産品和結果，卻常常忽略了廣吿中至關重要的一個步驟，細緻的市場硏究，象ＧＭ公司裏的那種懂得廣吿眞締和精髓的廣吿要員少之又少。“每一個好的廣吿後麵，除了好的創作和製作，其實都有一個好的客戶。”ＡＯＫ説出他自己眞實的感受： “一個廣吿可以得姡??涍^千錘百煉、反復的修改，其實是很難的，這其中，最關鍵的因素是要有好的客戶的全力配合。很開心就是我們所有的客戶都非常好。就拿拍ＧＭ的這個ＣＦ（膠片廣吿）來説吧，我們是２個月前在加拿大溫哥華取外景的，請的香港著名的導演，原計劃拍兩天，結果有一天突然下大雨，整個攝製組３０多人包括８個演員都無法工作了，怎麼辦？多拍一天？沒有這筆費用預算呀。請示ＧＭ，他們説，該用的錢還是要用啦”，ＡＯＫ ＹＵＥＮ爲客戶的理解和支持而感嘅。“我們的外景地找得非常美，有山有水有樹有草，是在一座山上，本來上山是沒有路的，前些時候哪，‘悍馬’也拍廣吿，他們花了１０萬美金，請專門的人特地闢出一條路來，我們就順著這條路一路拍過去，很有意思。”

Ａ Ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ在ＡＯＫ的帶領下，近年增長迅速，公司從創業時的四人，發展到現在的３０名專業雇員。公司ＣＥＯ Ｍｓ． ＪＥＡＮＮＩＥ ＹＵＥＮ在２００２年６月因此獲得“Ａ ＯＵＴＳＴＡＮＤＩＮＧ ５０”的亞美商業姟Ｔ謖劦竭@些年服務廣吿業的體會與經驗時ＡＯＫ説：關鍵是一個“信”字，要用你的專業性，得到客戶，並用你的招牛?玫竭@些客戶的信任。“我們麵對的客戶，有可能是非常有廣吿經驗的人，比如ＧＭ，但也有可能完全沒有這方麵的經驗，所以取信於客戶很重要很重要。”

Ａ Ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ除了以“信”，得到了象美國郵政、通用汽車這樣的大客戶，使公司走上迅速成長的健康之途，同時也在創作質量上不斷追求。９月４號，他將作爲最著名的華文廣吿婍棥褒埈t”姷腦u委赴台灣。“我們要求自己少而精，我們拒絶了一些客戶是因爲我們希望集中精力和人力把現有的客戶服務好，我們公司雖然還比較小，但很有效率，我們的員工都是廣吿領域的專業人才。所有這些，就是要保持公司出品的品質”，ＡＯＫ ＹＵＥＮ最後説。


Admerasia

２００１年５月，美國紐約。幾乎是同一天，紐約的各家中文媒體，都報道了這樣一條消息：一家亞裔廣吿公司，經過近半年的比稿，得到了ＦＯＸＷＯＯＤ賭場這個客戶。媒體稱，比稿過程異常激烈、持續時間近六個月。正因此，Ａｄｍｅｒａｓｉａ這家在廣吿圈內聲名顯著但社區讀者知之甚少的亞裔廣吿公司被大家所知曉；也正因此，這家公司的ＣＥＯ ＪＥＦＦ ＬＩＮ在廣吿行業的舞臺上，從幕後走到台前。關於他多年前偶然結識世界著名華裔導演李安、繼而認識世界頂級廣吿製作人ＳＰＩＫＥ ＬＥＥ，繼而與ＳＰＩＫＥＤＤＢ合作，在ＦＯＸＷＯＯＤＳ的比稿中一舉勝出的消息不脛而走。

FOXWOODS的精彩比稿

身著黑色西裝的ＪＥＦＦ ＬＩＮ ７月３０日早晨９：３０分準時在公司接待前來採訪的記者。和一些著名的廣吿公司的老闆有類似的經歷，ＬＩＮ從小喜歡美術，後來愛上了創意。１９８７年，ＬＩＮ就在台灣頂頂大名的“華懋”服務了，負責的客戶有ＳＯＮＹ和華航等知名企業。這位畢業與中國文化大學的美術師，在進入ＮＹＵ修美術和ＭＢＡ之後，更加沉迷於廣吿學、市場學、心理學和經營管理的硏究。

“我從小就喜歡和各種各樣的人交往，來美國後，我也交了許多不同層次、不同族裔的朋友”，ＬＩＮ絲毫不掩飾自己的個性，這一特點，不僅讓他結識了李安，也讓他因此與世界著名廣吿製作人ＳＰＩＫＥ ＬＥＥ合作，在ＦＯＸＷＯＯＤＳ的比稿中擊敗所有競爭對手，得到了這個被卸鄰V吿公司覬覦已久的重要客戶。

“作爲廣吿人來説，有一個新客戶，可能就等於要去瞭解一個新行業。”ＬＩＮ根據記者的要求講述針對ＦＯＸＷＯＯＤＳ廣吿的創作過程。“賭場對於我們就是一個新行業、新課題。沒有前期市場調硏的費用，我們就派公司員工自己親自出馬，大家分成不同的組，分不同的時間段，坐不同的交通工具，就直奔賭場而去。我們和賭場的服務員交談，和客人交談，詢問他們來這裏的經歷和需求，觀察遊客的消費特點和規律，從客人那裏瞭解對賭場和相關設施、項目、服務的滿意度。在這些最基本的市場調硏結束之後，我們才根據我們對社區華人的長期瞭解、結合廣吿專業的知識和技巧，給了賭場一份簡報。”

“最有趣的是，我們在提案的時候，還專門到賭場接上賭場的人，帶他們以一個消費者的身份和心態走出ＦＯＸＷＯＯＤＳ，回到社區。當他們走出賭場返回社區的時候，感覺的確不同了，在這個時候，我們吿訴他們我們一個多月來的觀察，你們的賭場有哪些獨特賣點，有些東西不是專業的廣吿人會仔細注意到的，比如華人賭客想贏錢的心理佔上風，非洲裔的客人更喜歡玩，賭還在其次。所以我們針對不同族裔的廣吿版本側重點都有所區別，對中國人，我們甚至非常注意廣吿宣傳中的‘風水’和‘手氣’在華人客戶心裏的某些暗示。爲了説明中國人文化習俗和觀念上的某些特點，在廣吿畫麵裏麵我們也專門找了眞正的中國人並且增加了中國廚師炒菜的鏡頭，畫麵中展示的活動項目和內容，都是經過觀察總結出來的幾種華人最喜歡玩的遊戲種類。我們用以前替Ｅ?ＴＲＡＤＥ做的廣吿案例來向他們講解”。

“是那則有一個男生説‘我家祖上都是做大官的、我怎樣怎樣’，然後女生媽媽説‘那未來呢’的那個廣吿麼？”記者對這個廣吿印象深刻：用一段令人發噱的對白，就把‘理財’對於‘未來’的重要性這個關鍵的點指出來了，加上演員誇張的表演，這則廣吿倍受注意。
“對，就是這個廣吿，你還有印象，説明我們的廣吿有效果。”

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