新媒體的挑戰與傳統媒體的變革創新

南方報業傳媒集團黨委書記、董事長 範以錦

 

　　各位領導、各位新聞界的朋友，大家好！今天我就新媒體的挑戰與傳統媒體的變革創新談談我的看法。新興媒體對於我們報業來說並不可怕！廣播電台出現以後，報紙沒有被取代，反而有了更準確的定位，進行了一場內容革命；電視大量進入家庭後，報紙還是沒有消亡，反而加快了集團化發展的步伐，並進一步強化了輿論主導的地位。

 

　　新興媒體的挑戰，是傳統媒體變革創新不斷進步的動力。我認為，在挑戰和應戰中，傳統媒體將與新興媒體互動整合、共榮共存。

 

挑戰在於技術管理和體製的創新

 

　　報紙屬於單點對多點傳播的大眾傳播媒介，而網絡、移動媒體是多點對多點的分眾傳播的媒介。信息海量，方便檢索、瀏覽，適時、互動、個性化，都是新興媒體非常誘人的特點。它們用新的特殊方式，滿足著人們某些方麵的信息需要，並在這一過程中讓人感到比傳統方式更加的愉悅。因為這些特征，新媒體的擁有者、經營者和推介者在描述其良好的發展前景時，都假設有了分眾就不要大眾，傳統媒體將在新興媒體的挑戰下迅速衰亡。因為新興媒體能夠吸引傳統媒體特別是報業的大量受眾，而受眾的轉移使新興媒體又能奪取大量報業的廣告投放。從邏輯上說，這個推論也許是正確的。但是，正如我們國家在省市各級搞了許多廣播電視大學後，名牌大學還在不斷擴招一樣，人們通過方便、娛樂的渠道獲取信息，和通過具有公信力的大眾傳媒獲取權威、準確的新聞報道不能完全等同起來，這是兩種不完全相同的行為。更方便、更經濟的廣播電視大學，搶不到投奔名牌大學的優秀高中畢業生，新興媒體也很難完全奪取傳統媒體的受眾和廣告。

 

　　新媒體對傳統媒體存在著巨大的挑戰，我認為不在於受眾和廣告投放的爭奪，而在於它獨特的內容表現形式、方便的載體、驚人的增長速度、多元化的盈利模式和對優秀傳媒人才的爭奪等等諸多方麵。相對於傳統媒體而言，新媒體的優勢在於：新興媒體具有更高更快的新技術運用和更新能力，具有更高水平的經營管理，具有更先進的管理體製和運行機製。新媒體對傳統媒體的挑戰，更多地集中在技術、管理和體製的創新上。

 

　　我們在座各位可能很多人都曾經一兩年內換一台電腦，或者安裝一些程序；時尚一點的女記者、女編輯，也許是幾個月就換一部手機。這些都是新媒體的傳播終端，這些產品和技術更新很快，兩三代產品同時在市場上存在。但在我們的傳統媒體、在我們的報業，新技術的應用要緩慢得多：一套采編係統可能用了七八年，一台印刷機更可能運轉了十幾、二十年。事實上，更先進的智能化的采編係統，更先進的印刷機械，可以像當年的激光照排技術、數碼攝影技術那樣，給傳統的報業帶來更豐富的內容和更高的效率。新的采編係統能讓我們的新聞做得更專業，使報紙更具有差異化的內容優勢；而最新的印刷機械，可用最少的人力、用更輕的紙張，更快印刷報紙，形成更強的成本領先優勢。同樣，在市場營銷、在經營管理上，新媒體的手段要比傳統媒體“新”得多，這是新興和傳統的距離；而在管理體製和運行機製上，新媒體就更具有生命力了，就好像新生兒和老頭子在生命機能上的差異。傳統媒體的從業人員都非常羨慕新媒體發展的高速度和盈利模式的多元化，但卻沒有看清楚新興媒體與傳統媒體的距離和差異的根源所在。傳統媒體要應對新媒體的挑戰，就要在技術應用、經營管理和體製機製上革除弊端，迸發強大的創新激情。

 

傳統媒體更需要大膽創新

 

　　我們說傳統媒體，是因為報紙發展了幾百年，廣播電視發展了幾十年。傳統，是習慣性行為；傳統媒體，就是習慣性選擇的媒體。由於長期的習慣，我們不能讓傳統變得陳舊，更不能讓傳統走向衰亡。報業進一步發展的希望，首先在於內部不斷創新，賦予其新的生命力。

 

　　創新通常被劃分為製度創新和技術創新。製度創新是實現現代企業製度的變革，包括產權製度、經營製度和管理製度的綜合創新。對單個媒體而言，媒體的製度創新更多的是媒體采編與經營分而不斷、聯而不亂的機製創新，媒體廣告發行的管理創新。到了報業集團這個層次，製度創新主要是指集團對媒體的管理體製的創新。比如南方報業的報係結構實現了“集團管報係，報係管報紙”，報係通過龍生龍、鳳生鳳的體製帶動新報、子報的發展。這種結構就是一種新的組合方式，是管理製度的創新。我們２１世紀經濟報道經營公司引進上海複星集團的戰略投資，各方麵持股，包括經營團隊持股，當年這個經營公司的製度創新就包括了產權製度、經營製度和管理製度的綜合創新。

 

　　技術創新是通過應用新知識和新技術、新工藝，采用新的生產方式和管理模式，提供新服務等手段，占據市場並實現價值的過程。對於報刊媒體來說，技術創新包括新聞采編思維、稿件表現手法的知識創新，新聞圖片、標題製作使用、版麵風格等新聞處理技巧方麵的技術創新，還有報紙欄目設置、報紙板塊結構的產品創新等等。每一個在細分市場贏得競爭的報刊媒體，都具有內容、風格和品牌的差異化優勢。而支撐這些優勢的，正是比其它報刊媒體更強的新聞采編知識、新聞處理技術和新聞產品設計方麵的創新能力。我們的南方都市報能夠贏得競爭成為全國一流的都市類報紙，其核心就在於不斷地進行技術創新，包括稿件、圖片、版式和板塊分類、專業雜誌（和區域）運作等等。目前南方都市報最強大的，是全國報紙獨一無二的大時評版（即南方都市報的第二版和第三版）。每天一篇社論和大量評論文章本身，就是新聞產品創新，正因為這些創新支持了南方都市報不斷地向前發展。

 

　　　 對於報業集團來說，技術創新主要在技術和產品兩個方麵。技術方麵包括新聞采編技術的創新、新聞信息整合處理技術的創新，以及報紙生產和新聞紙印刷的技術創新。我覺得這兩種創新非常重要。比如說當年廣州日報之所以迅速占領市場，它在印報技術的改造上起了很大的作用。印得快，印得好，第一時間占領市場，就發展得非常快。現在南方報業集團在南油破土動工開始建設南方報業傳媒產業基地，我們將把它建成一個適應媒體產品擴張和品質差異化競爭需求的世界先進的印務基地。通過使用新設備和利用新技術，使所屬報刊獲得更好的影響力和廣告效益。產品創新方麵，我們也進行了幾個方麵的探索，南方日報報業集團２００５年７月１８日更名為南方報業傳媒集團以來，我們開發了網絡雜誌《物誌》，推出了手機報，打造了第二代門戶網站——奧一網。目前南方報業傳媒集團還是以報業為主的多媒體集團，我們要在贏得報業市場目標的基礎上，對於新的媒體項目、新的傳播技術和新的盈利模式，進行不斷嚐試和探索。

 

適時推動傳統媒體實施變革

 

　　隨著中國傳媒業競爭的推進，單靠報業或者報業集團內部資源已經很難整合出更新更大的競爭優勢。不斷變化的市場環境對多媒體傳媒集團發展提出了新的要求，隻有更加善於利用更多的外部資源，才能突破以媒體細分市場為單位的競爭規則，用新的方式、新的模式、新的遊戲規則領先競爭，這就需要變革。我們認為，應對新媒體的挑戰，傳統媒體的報業特別是報業集團，要實施結構、業務和競爭戰略的變革。

 

　　首先是組織結構上，實現從報業集團到傳媒集團的變革。報業集團大多是以報紙為主、擁有多個報刊媒體的平麵媒體組團，其利用新媒體、新技術主要是為自身報刊提升價值贏得競爭。傳媒集團就不一樣，不管是脫胎於報業還是廣電，傳媒集團都同時擁有多種形態的媒體，使用多種先進的傳播技術參與移動傳播，以更豐富的內容、通過更迅速的渠道和更便捷的載體，更全麵更立體化地影響著不同的受眾，創造著比單一形態媒體組團更加強大的傳媒影響力。具體到結構上說，對傳統媒體產生挑戰的網站和手機報等新興媒體，已從報紙附屬機構或支撐機構，變成了與報紙同一層次的媒體機構。這意味著傳媒集團的新興媒體項目的功能，已經從單一服務於報紙、提升報紙競爭力，變成分享整個新興媒體行業更豐厚回報的盈利中心。正因為看到了這一點，我們將南方日報報業集團更名為南方報業傳媒集團，這是我們推動、實施變革的第一步——集團組織結構的變革。

 

　　應對新興媒體的挑戰、應用新的傳播技術，報業就要把核心業務從版麵的製作、報紙的出版，提升到適時、互動、個性化的新聞和相關信息內容的創造上來。報業如果把核心業務放到新聞內容和新聞相關信息的創造上，那麽網絡和移動傳播就不是報紙的替代品，而是新聞傳播價值鏈的下遊。從新聞采編到內容創造，報業要推動實施第二步的變革，是業務和流程的變革。一方麵，報業要進行業務流程再造，改革原來采訪寫稿的習慣：日報類的記者采訪後幾小時發稿、周報類的幾天後發稿。這種舊有的新聞傳播方式所創造的內容資源不再適應新的傳播價值鏈，現場發稿、滾動發稿是報業記者必須學習的生存技巧。另一方麵，報業傳媒集團要獲得內容創造的優勢，就必須構建統一的新聞信息數字化處理平台，將優勢的內容資源進行整合，將原來僅供報紙版麵的新聞內容編輯延伸成為多種傳播形態的新聞產品。這個平台國外有的叫“超級編輯部”，在南方報業我們可以把它叫做“南方新聞數碼港”。我們的記者通過不斷的滾動發稿，在這個平台上提供多種媒體所需的內容，在滿足多種媒體的需要中占領市場。

 

　　報業應對新媒體挑戰的變革焦點，是要實現從媒體競爭到戰略競爭的轉變。我們以後競爭的，可能不再是一個版麵、一個區域、一個媒體的輸贏，而是從報業到整個傳媒業的成長方向選擇，是我們新聞和互動平台的業務組合，是我們內容整合的標準和技巧。競爭的關鍵，是戰略性資源的獲取能力和配置整合能力。

 

　　資金、資源、渠道、人才以及對它們的駕馭，將是傳媒集團贏得傳媒業內部競爭的基礎。