跟搞經營的同事們談談報紙

跟搞經營的同事們談談報紙 　　2005年6月6日《第一財經日報》北京分社廣告經營人員新聞業務培訓會 　　前不久，分社廣告部的同誌提出要搞一次有關報紙采編方麵的培訓，讓我給大家介紹介紹咱們的報紙，我覺得這樣的想法應該肯定。報紙作為一種特殊商品，采編是產品的製造者；發行是產品的銷售者，把我們的產品銷售給我們的讀者，以此實現報紙的社會效益；廣告是二次銷售，把我們的讀者銷售給廣告客戶，以此實現報紙的經濟效益；品牌推廣是通過報紙無形資產的建立來提升我們報紙的品牌附加值，實現兩個效益的最大化；而這一切工作的基礎和保障，是我們的行政管理和服務係統。所以，無論廣告、發行，還是品推、行政，了解一下我們的產品就是我們的報紙，是很有必要的。 　　今天，我想從四個方麵給大家介紹：一是介紹一下國內平麵經濟類媒體的情況；二是介紹一下國際三大財經媒體的情況；三是講講我們《第一財經日報》的戰略定位、編輯方針以及報紙結構；最後對我們報紙創刊半年來的情況做一個簡單總結。 　　第一，國內經濟類媒體的狀況 　　1， 國內經濟類平麵媒體的大致分類： 　　傳統的經濟類日報：以《經濟日報》為代表，國務院機關報，權威性比較強，但貼近性相對較弱。另有新華社《經濟參考報》、人民日報《市場報》等。還有領國內財經報道風氣之先的《中華工商時報》，後來成了中國財經媒體的“黃埔軍校”。還有由國務院發展研究中心主辦、在經濟學界比較有影響的《中國經濟時報》等。這類報紙，一般而言，形象趨於老化，內容偏於傳統，影響力在減弱，已經不是市場上的強勢經濟媒體了。 　　傳統的行業報：各部委、協會等辦的機關報，如《中國輕工報》、《中國電子報》、《中國商報》，中消協的《中國消費者報》等。隨著綜合性經濟類報紙的崛起，行業報的萎縮是大勢所趨。 　　專業性證券日報：以《中國證券報》、《上海證券報》、《證券時報》三大證券報為代表，在證券報道方麵具有較強的優勢，由於得到了官方的授權，其在證券報道方麵的權威地位目前無可取代。內容專業而實用。但影響力主要限於證券行業。 　　新銳的經濟類周報：以2001年1月1日創辦的《21世紀經濟報道》、2001年4月6日創辦的《經濟觀察報》和1985年創刊、轉型成功的《中國經營報》為代表，靠貼近市場的深度化報道迅速打開局麵，業已成為國內讀者獲取經濟資訊的主要渠道之一，並形成了相當的品牌效應。但發行數量和發行範圍所限，使其影響力受到一定的限製；而且，其過於“專業化”的寫作和“圈子化”的視野，也在一定程度上製約了讀者麵的拓寬。其中還包括影響力稍遜一籌的《財經時報》。 　　經濟類刊物：以《財經》、《中國企業家》、《IT經理世界》為代表，還有《商界》、《經濟》、《環球企業家》、《商務周刊》等。整體來說，中國經濟類雜誌的辦刊水平，高於經濟類的報紙，代表了中國經濟報道的最好或者說最高水平。還有一些行業性的經濟類雜誌，如汽車類的、電子類的等。 　　機關報和都市報的經濟版麵：最大的特點是比較貼近生活，但信息供應量有限，專業感不強，深度不夠，不能滿足人們特別是專業類人士對經濟報道的需求。 　　最後，就是我們——新興的財經類日報：以《第一財經日報》為代表，還有前後腳在上海創刊的《每日經濟新聞》，但地域性較強，我在北京想看看，還得找人給寄幾份過來。另外還有《國際金融報》、《金融時報》等。 　　2，國內經濟類報刊的經營情況： 　　廣告和發行，在中國，都是各報的核心機密，因此很難從市場上得到一個準確的數據。可以作為參考的，有慧聰副總姚林在今年4月北京“財媒論壇”上透露的幾組數字。據慧聰對國內1000種報紙和雜誌廣告刊登額的統計結果—— 　　# 2004年，中國平麵媒體廣告總體規模是681億，增長20％。 　　# 綜合性都市類報紙，投放額達到了468億，占市場份額的68．72％，即三分之二以上的平麵廣告是投在了都市類報紙上。 　　# 財經類的報刊廣告刊登額不到30億。其中財經類報紙20．47億，增長4．48%；財經類雜誌9．1億，增長37．3%。考慮到折扣問題，國內財經類報刊廣告市場的總體規模大概在15億到18億之間。蛋糕不是很大。 　　# 2001年，財經類的日報有7．4億的廣告刊登額，財經類的周報是3．22億，財經類的雜誌是3．31億。發展到2004年，財經類日報發展到了10．22億；財經類周報發展到了10．26億，超過了日報；財經類雜誌9．1億，也接近了日報和周報的廣告市場規模。即，日報、周報和雜誌，基本上是三分天下。但從增長率來看，日報增長了38．2％，周報增長了218．7％，雜誌增長了174．8％，日報的增長是最低的。 　　# 全國性的財經類報紙刊登狀況，第一位是《中國貿易報》，2．2億，第二是《21世紀經濟報道》，2．17億，第三是《經濟觀察報》1．9億。《中國經營報》1．7億。此外，超過1個億的還有《金融時報》和《經濟日報》。 　　另外根據慧聰的數據，2003年，《中國經營報》、《2 1世紀經濟報道》和《經濟觀察報》的廣告刊登額分別達到1．73億、1．51億和1．29億。 　　# 雜誌類：2004年，《財富》中文版1．3億，《財經》8000萬，《IT經理世界》7000萬。 　　當然，以上數字都是按照各家的刊例價格計算出來的刊出額，報社的實際收入比這個要少得多。 　　慧聰的結論：“財經類報紙廣告經營狀況和生存環境並不太樂觀。” 　　看來，財經類日報的廣告形勢，跟財經類日報的發展趨勢是一致的，就是遠看前景誘人，近期不容樂觀。 　　這是廣告。發行情況： 　　在中國，報刊發行量，是各家報刊的核心機密。發行量造假，是業界公開的秘密。國內報刊發行量的造假，比一些企業經營指標和一些地方經濟指標的造假，有過之而無不及。所以，我們沒法得到發行量方麵的準確數據。即使得到的，也不敢公開說出來。 　　對發行量，有兩重理解：印刷量和銷售量。有些報紙拿印刷量充當發行量，來進行宣傳，甚至還搞什麽公證。而發行量的真實含義，應該是銷售量。在美國，必須是付了費的發行，才計入發行量；贈閱的都不算。比如有慈善家買了報紙，送給大學生和中學生看，過去都不能計入發行量；現在可以計入了。 　　美、英等國都有個叫做“報刊發行稽核局”的機構，簡稱“ABC”，定期對報刊的發行量進行統計和發布。廣告商要在哪家報紙投廣告，首先是到“ABC”，查看這家報紙的發行數據，包括平均發行量，全價銷售多少，打折銷售多少，免費贈閱多少，多少訂閱，多少零售，發行分布地區等信息。當然，報社也可以向廣告客戶提供這方麵的數據。如果發現有哪家報紙向廣告商或讀者提供了虛假的發行量，“ABC”的處理方式，是公開糾正其發行量，讓報紙的聲譽受損。 　　1999年，英國有一家小報，因為股東更換，敗露了連續8年偽造發行量的醜行，他們把發行量虛增了28%。最後，報社拿出2000萬英鎊賠償廣告商的損失。 　　“ABC”對報紙發行量的稽核，從印刷環節就開始了，首先看你印刷了多少報紙。然後，在三個渠道進行稽核——訂閱：要查看讀者訂閱單，還要調查是否真的付了費；零售：要監控批發出去了多少份，又退回來了多少份，還要調查賣出去的報紙是否給報社回了款；贈閱：對大宗贈閱，要查看報社和受贈單位簽的合同，還要調查配送記錄。 　　20世紀30年代，在“ABC”成立之前，英國報界也是造假成風。據說當時如果把英國所有報紙公布的發行量加起來，平均每個英國人包括老人和兒童，一天要看8份報紙。 　　在我國，不久前的4月25日，國內首家從事出版物發行量調查統計和認證的機構——國新出版物發行數據調查中心，也在北京宣布成立。據報道，這個調查中心跟“ABC”一樣也屬非盈利機構，實行民政部和新聞出版總署雙重管理，民政部為登記管理機關，新聞出版總署為業務主管機構。但其效力究竟如何，現在還很難說。 　　前幾天的5月31日，世界報業協會在漢城召開世界報業大會，會上發布了“世界日報發行量前100名排行榜”。這個排行榜已經不是第一次發布了。這次中國有28家報紙上榜，為全世界215個國家和地區中上榜日報數最多的國家，其中23家在大陸。其次是日本，21家；印度第三，17家；美國第四，有8家。 　　發行量的頭5名，都是日本報紙，《讀賣新聞》排第一，1406萬份，《朝日新聞》排第二，1212萬份。日本這個國家，地域狹小，人口稠密，國民文化水平又很高，有看報紙的良好習慣。 　　大陸的上榜報紙，《參考消息》排第八，262萬份；《人民日報》排第九，250萬份。接下來，第21位，《揚子晚報》171萬；25，《廣州日報》165萬；29，《南方都市報》141萬；33，《羊城晚報》132萬；39，《楚天都市報》106萬；42，《新民晚報》104萬；52，《北京晚報》95萬；55，《信息時報》90萬；58，《半島都市報》86萬；65，《大河報》79萬；72，《錢江晚報》75萬；73，《齊魯晚報》75萬；74，《南方日報》75萬；82，《今晚報》69萬； 85，《武漢晚報》66萬；86，《現代快報》65萬；87，《燕趙都市報》65萬；88，《都市快報》65萬；93，《北京青年報》60萬；95，《新快》60萬；96，《晶報》60萬。 　　由於國內報紙的統計數據，是由各家自己報上去的，所以，確實我們隻能“僅供參考”。如果一些報紙的發行量真有他們說的那麽大，他們的經營狀況就不會那麽差。 　　但我注意到，國內經濟類日報，沒有一家上榜的。 　　我估計，有些“新銳的財經類周報”，其實際發行量，就是真正被讀者花錢買走的，到現在恐怕也沒有達到兩位數。但印刷量有可能超過。有些創刊時間比較長的，情況要相對好些。 　　上次北京分社的發行研討會上，我說過：報紙發行工作追求的，不是簡單的發行量，而是報紙的品牌影響力。我們要追求“發行質”，而不是簡單地追求發行量。要追求發行效益最佳化，而不是發行數量最大化。但就我們報紙而言，剛剛起步，報紙的發行還處於“多多益善”的階段。我們也不用一上來就奔著什麽“三最人群”、“三高人群”而去，市場會對我們的讀者群做出篩選。如果不是我們的目標讀者或者是潛在讀者，他就不會花一塊錢去買我們的報紙。 　　報紙的效益有兩個：社會效益和經濟效益。黨報黨刊，承載著宣傳黨和政府的方針政策的責任，可能要把社會效益高高置於經濟效益之上，經營上虧損了，政府或集團內部可以補貼。都市報等市場化的報刊，也承載著宣傳黨和政府方針政策的職責，但自負盈虧地生存下來，是前提，是基礎，所以，要追求經濟效益和社會效益的均衡發展。 　　報刊的經濟效益，主要來源不外乎廣告和發行；有影響力的，還可以有點衍生產品，比如搞點會展。二者兼得自然最佳，但現在一般都是主要追求一個，而且以廣告收益來補貼發行虧損的趨勢越來越明顯。 　　傳統的印刷媒體發行量下滑，是一個世界性趨勢。按照我國的說法，從唐朝的《開元雜報》算起，報紙已經出現1200多年了；按照國外的說法，也已經400年了。一個東西曆經這麽多年還不衰，是不可能的，因為傳播媒介已經多元化了，特別是網絡出現了。這都“歸罪”也“歸功”於風流成性又聰明過人的克林頓總統。因為是他把美國本來用於軍事用途的互聯網，來了個“軍轉民”。 　　導致“以廣告補發行”現象的出現，源於兩個方麵：一是“厚報時代”的來臨，報紙不斷做厚，但售價卻不能成比例地提高。另外一個是發行量的整體下滑，動輒“百萬大報”的時代，在中國可能已經一去不複返了。 　　在發行本身如果處於虧損的情況下，發行量越大，虧損就會越嚴重。所以說，要追求“發行效益最佳化”，而不是“發行數量最大化”，太少了不行，太多了也不好。這個效益，是一張報紙乃至一個多媒體平台的綜合效益。 　　從廣告商的角度看，他們進行廣告投放，也並不是單純依據你的發行量。他們更為看重的，首先是你報紙的讀者群是否與他們產品的目標消費群高度吻合，另外就是你這張報紙的品牌影響力。品牌影響力上，口碑的作用不可小視。影響力和發行量密不可分，但不能等同於發行量。發行量隻是創造報紙影響力的一個要件，盡管她是一個非常重要的要件。否則，我們就不能解釋為什麽有些其實發行量很有限的報紙，其廣告勢頭還不錯，而那些實際發行量比他們要高的報紙，廣告上卻做不過他們。 　　我這裏絲毫沒有看不起發行量的意思。恰恰相反，我們現在的報紙，包括一些在廣告上獲取了一定利益的報紙，其發行量不是太多了，而是太少了。這裏麵有泡沫在起作用。 　　我的看法，一張新興的財經類日報，在三到四年的時間內，做到20萬的實際發行量，訂閱零售各占一半，應該成為中國所有想成為“中國的華爾街日報”的報紙的追求目標。就是說，起碼你要做到人家《華爾街日報》的十分之一吧。 　　現在，在國內較大的城市，一張地方性的都市報，如果做到20萬的實際發行，廣告市場基本就可以啟動了。全國性的財經類日報，也應該達到這個數。 　　3，日報與電視、網絡、周報以及雜誌的優劣勢比較 　　我們從時效性（速度）、開掘深度（深度）、信息量（廣度）、權威性（高度）、真實性、覆蓋麵、形象化、資料性、互動性、成本核算十個方麵進行比較。 　　我們重點探討日報—— 　　速度上，日報顯然比周報和雜誌要強，但比不過電視、廣播特別是網絡，網絡又比不上短信；但如果電視來個現場直播的話，就像連宋訪問大陸，大家就都沒話說了，因為電視實現了傳播與新聞的同步。這應該是新聞傳播在時效上的最高追求。在這種情況下，作為報紙，怎麽競爭，我想主要是在“開掘”二字上做文章。 　　深度上，受操作時間的製約，日報比不上周報和雜誌，但一般能超過電視。電視主要是受操作方式和播出時間的製約較大。 　　信息量上，最具優勢的應該是網絡，但過於海量，在一定程度上又成了網絡的缺陷，而且海量對其中真正有價值的信息來說，是一種傷害。搜索引擎的出現，部分地解決了這個問題。一般來說，日報的信息供給量要高於周報和雜誌。 　　權威性上，由於受傳統的影響，印刷媒體在媒介中的權威地位，暫時無可取代。它的強有力的挑戰者是電視。權威性最差的是網絡。商業網站沒有新聞采播權的現行規定，使其新聞傳播權威性的建立任重而道遠。缺乏原創性新聞，是人們對網絡媒體的主要詬病之一。 　　真實性上，報紙是“白紙黑字”，已經經過了記者的轉化，電視是“有形有聲”，直接把新聞搬到了你的麵前，電視顯然更勝一籌。網絡的真實性最令人生疑，盡管他們的新聞都是從報刊上“采摘”來的。 　　覆蓋麵上，“地上跑的”顯然比不過“天上飛的”。電子媒體在這方麵比紙質媒體更具優勢。這是指媒體對受眾的覆蓋上。但在傳播內容的覆蓋上、特別是對本地信息的覆蓋上，電視又比不過當地的報紙。這也是為什麽都市報大行其道的原因之一。 　　形象化上，不用說了，誰也比不上電視。但就財經報道而言，電視的形象化優勢有點有勁使不上的感覺。而在文藝、體育以及娛樂方麵，電視可以大顯身手。 　　資料性上，電子媒體（指電視和廣播）又是最差的了，能過目不忘和過耳不忘的人，畢竟太少了。而紙質媒體，可以方便地保存起來，自由實現重複閱讀。但資料性和數據庫功能最好的，應該是網絡，容量大，檢索起來比紙媒體也更為方便。 　　互動性上，就是傳播者和受眾的雙向交流方麵，現在來看，網絡無疑是最具優勢的了。下一步電視也在不斷趕上來，比如現場直播時觀眾可以電話參與之類。電視實現與觀眾互動的方式，還有就是把觀眾請到節目現場。廣播在互動方麵做得比較好的，我知道的比如北京交通台103．9，通過手機短信與聽眾互動。我一上車就聽。互動性最差的是印刷媒體。“一問一答”的最快間隔，是24小時。 　　成本核算上，電視比不上報紙，報紙比不上網絡。報紙記者，理論上一杆筆一個本就行了，現在進入了電子時代頂多配台電腦，萬把塊錢就把一名記者武裝起來了；而電視台，如果給每個記者配台攝像機，成本很高、難度很大。所以，一條信息量相同的新聞，電視的獲取成本，比報紙要高。為了彌補信息量的不足，現在很多電視台都開了“讀報”類的欄目。從經濟學上來講，這是電視對報紙的“剝削”行為。 　　說到“剝削”，對報紙“剝削”得最厲害的是網站。報紙養了那麽多記者還有編輯，還得花不少差旅費，才能把新聞采回來、發出去。而一個門戶網站，一個記者都不養，當然現行政策也不讓他們養，一個編輯就完成了相當於報紙一個部門的工作。一張報紙，如果設10個部門，一個部門連編輯帶記者10個人，報社就得養100個人。而一個網站，養10個編輯，一個編輯盯住報紙的一個部門甚至是所有報紙的同類部門，就夠了。最狠的是搜索引擎，索性編輯記者都不養，養幾台機器就齊活了。報紙雜誌、門戶網站和搜索引擎，三者的關係，真有點“螳螂捕蟬，黃雀在後”的味道。而現在，越是這樣“不勞而獲”的，反而越被資本市場看好。 　　現在，報紙已經成了網絡的內容提供商，而得到的隻是仨瓜倆棗的回報，網站付出的隻是仨瓜倆棗的代價，如果是弱勢報紙，可能連這仨瓜倆棗也得不到。但報紙為了提高自己的知名度和影響力，也願意與網絡合作。報紙與網絡的這種關係，借用當年倪潤峰斥責經銷商時說的一句話，就是他們是在“用長虹的骨頭，熬長虹的油”。短期來看，報紙也許應該這麽做，但遠期看，這是在“用自己的骨頭熬自己的油”，是很危險的。 　　另外，成本問題，還應該考慮受眾一方獲取新聞的成本。在這方麵，互聯網的“免費主義”，對報紙造成的衝擊，不可輕視。 　　以上分析總體而言，財經類日報在財經新聞的報道中，比電視和廣播更具優勢。但在深度上，跟財經類周報和雜誌相比，處於劣勢。在目前中國動態的財經新聞供給不足（也許是我們獲取不足）的情況下，在跟財經類周報和雜誌的競爭中，財經類日報必須努力實現“日報新聞的深度化”。但這也很難，主要是對采編人員的素質要求很高。 　　但財經類日報潛在的最大敵人，我認為可能是網絡。隨著新的傳播技術的出現，先是廣播，在新聞的時效性上對報紙進行了挑戰；接著是電視，在新聞的時效性和形象性上，再次對報紙進行了挑戰。在國內，上世紀90年代初開始，隨著電視的大麵積進入中國家庭，對中國的報業造成了巨大衝擊，特別是全國性的大報，前邊我已經說過，現在已經很少有“百萬大報”了，而且以後也許永遠不會再有了。廣播和電視的出現，現在看來肯定不會對報紙取而代之，但此長彼消，分一杯羹，是肯定的。因為“新聞”這東西基本上屬於“一次性商品”，不具有重複獲取價值，再說人的時間也是有限度的。到了90年代後期，互聯網興起，再次對紙質印刷媒體，在信息傳播的速度、廣度等多方麵進行了挑戰，甚至改變了中國人特別是知識人群的生活方式。長遠來看，網絡對印刷媒體的挑戰，也許是更為致命的。廣播電視沒能把報紙咋地，在網絡麵前，報紙的主流地位能不能永久保住，難說。 　　所以，技術進步，對人們生活方式的改變是巨大和不可遏製的。 　　那麽，報紙包括財經類日報，下一步應該怎麽辦？借用連戰那本書的名字—— 　　改變，才有希望。 　　具體怎麽改？我也說不清楚。但大的方向，我想是要與時俱進，與時代同行，印刷媒體要電子化、網絡化，要實現多媒體化的立體性操作。另外，報紙本身的產品形態，也要有所變化。從這個意義上說，我們模仿《華爾街日報》的點陣頭像，我個人認為是一個非常落伍的想法。現在，人們看到圖片，都嫌它不會動活兒；看到會動活兒的電視，也嫌它看得見但摸不著。何況是畫出來的圖像了。 　　但漫畫是另外一回事，因為它是文字、攝影哪怕是攝像，都代替不了的一種表現形式。 　第二，國際三大財經日報概況 　　美國《華爾街日報》： 　　1889年創刊。隸屬於道•瓊斯公司，是道•瓊斯公司的核心大報，目前發行量185萬份，居全美第二位。在上世紀90年代中期被後起之秀《今日美國》超過以前，從1980年起曾經長期居於美國報紙發行量的第一位。在全國有18個分印點；廣告價格全美最高，一個彩色整版16．5萬美元（2001年）。但廣告刊出總額不如《紐約時報》高。《今日美國》、《華爾街日報》和《紐約時報》，是美國三大全國性報紙。第一位的《今日美國》230萬份。第三位的《紐約時報》110萬份。1976年在香港創辦亞洲版，1983年在比利時創辦歐洲版，兩地發行量都是8、9萬份。 　　《華爾街日報》早期是一張發行量和影響力都很有限的小報，主要麵向金融機構和證券炒家。到20世紀40年代，報紙換了一個新的總編輯，內容擴展後，發行量大幅度提高；特別是1976年在全美率先采用衛星傳版，在國內18個分印點印刷，1980年發行量達到全美第一，最高發行量達到過200萬份，發展成為了全國性的大報。 　　第二次世界大戰時期，形成了《華爾街日報》的報紙風格：寬紙型，沒有圖片，沒有色彩，沒有破欄標題。此後60年間基本未變。2002年，他們搞了一次改革，但也隻是增加點新聞圖片，開始使用破欄標題而已；通欄標題的使用，在其100多年的曆史上，據說隻有三次：最近的一次是“911事件”，前兩次分別是“珍珠港事件”和1991年的“海灣戰爭”。在內容上的改革，主要是強化了周末版（周五），加大了體育和休閑方麵的內容。 　　英國《金融時報》： 　　1884年創刊。現在隸屬於皮爾森集團。發行量44萬份，其中70%在英國以外發行，本土隻有13萬份，是一張典型的“國際化”大報。廣告收入的三分之二，也來自海外。1997年推出美國版，2003年9月在香港推出亞洲版。 　　在美國，經濟類報紙，《華爾街日報》一枝獨秀，而在英國乃至歐洲，是《金融時報》的天下，其沿用20多年的一句宣傳語是：“沒有《金融時報》，就沒有發言權。”（No FT，no comment。）在歐美報業市場已經基本飽和的情況下，現在，亞洲成為兩大報紙爭奪的重點：《華爾街日報》1976年在香港創辦了亞洲版，目前發行量據稱8．5萬份。《金融時報》2003年在香港創辦了亞洲版，目前發行量2．5萬份。而且，兩家都開通了中文網站。 　　今年4月份北京財經媒體高峰論壇上，道•瓊斯公司的人說，《華爾街日報》英文網絡版現有注冊收費會員71．2萬人。他們1996年開始推出網絡版，第一年免費，注冊人數達到幾十萬；收費後，第一年剩下不到1萬人。現在每年收費79美元，如果印刷版的訂戶再訂網絡版，就是39美元。是美國第一家收費的報紙網站，而且是盈利的。 　　日本《日本經濟新聞》： 　　1876年創刊。現在隸屬於日本經濟新聞社。該社下轄四個集團：除了報業集團，還有出版集團、電視集團和數據庫集團。數據庫集團主要是搞網站和數據庫。分別出版早報和晚報。發行量300萬份，（按照前邊世界報業協會的說法是463萬份），其中海外6個印刷點共計發行5萬份，屬於“本土化的國際財經大報”。發行量在日本排第四位，第一位的是《讀賣新聞》，1400萬份。但在世界經濟類大報中，發行量排在第一位。據說，日本的政府機關和大企業，上班時間是不能在辦公室裏看報的，但看《日本經濟新聞》除外。據說他們也在積極謀求進入中國市場。 　　上述三大報紙的經營狀況： 　　去年12月份，日本經濟新聞社社長杉田亮毅，在北京有一次演講，我是從網上看到的。據他當時介紹，2003年，三家報紙的經營情況是—— 　　整個日經新聞社收入3935億日元，利潤170億日元，其中報紙創造的利潤占62%，105億日元； 　　《華爾街日報》收入15億美金，相當於1800億日元，利潤是1．4億美金，相當於160億日元； 　　《金融時報》收入7．5億英鎊，相當於1500億日元，利潤是8600萬英鎊，相當於170億日元。 　　但2004年國內出版的《走進英國大報》一書，說《金融時報》2003年是虧損3200萬英鎊；2002年還是盈利100萬英鎊。不知誰說的更準確。 　　三大報紙麵臨的共同問題，是讀者老化，發行量下降，都在試圖通過改革來保住讀者。 　　《華爾街日報》的讀者，平均年齡50歲以上，他們自己說是55歲，家庭年收入10萬美元以上，基本上屬於我們所說的“中產階級”或“中產階層”。很長時間是美國發行量第一的報紙，現在居全美第二位，幾年時間發行量下降了15萬份。 　　《金融時報》在英國本土的發行量，也由2000年的18萬份下降到2003年的13萬份，三年下降了5萬份。 　　《日本經濟新聞》，也呈發行量下降趨勢。 　　為了扭轉發行量下跌的趨勢，前麵說過，2002年，《華爾街日報》進行了一次小改小革。2003年，《金融時報》也進行了一次全麵改版，主要目的是想通過更寬泛的內容、更時尚的設計，來吸引新讀者，特別是年輕讀者。 　　三大報紙帶給我們的啟示，我總結出了8點： 　　1，作為一個正在崛起的準經濟大國，中國出現一張全國性的財經類日報，是順理成章的事。 　　2，這張報紙應該有一個實力強大的傳媒集團作為後盾。我們的後盾現在不是一個而是三個。 　　3，這張報紙應該是這個傳媒集團的核心產品，並實現報紙、電視、網絡等多種傳媒方式的立體和整體運作。 　　4，這張報紙應該適應新的時代，在借鑒三大報紙成功經驗的基礎上，對財經日報的辦報模式進行創新。可以概括說是“時代化”的。 　　5，這張報紙還應該是“中國化”的，即辦報觀念是國際化的，但具體形式是“中國化”的，是“普遍真理”與“具體實踐”相結合的產物。 　　6，相當數量的發行量，是支撐這張報紙的基礎。而對報道內容的適當拓寬，是擴大報紙讀者麵和發行量的有效手段。 　　7，立足於辦成百年大報，是這張報紙應有的誌向。 　　8，未來中國，這樣的財經日報的生存空間，可能隻有兩到三家，甚至一到兩家。 　　第三，關於《第一財經日報》 　　1，《第一財經日報》的戰略定位： 　　去年11月份，我們的報紙剛剛創刊的時候，上海文廣新聞傳媒集團黎瑞剛總裁在一次訪談中，有這麽兩段話： 　　“資本市場的成熟與完善，呼喚這樣一個專業媒體。但遺憾的是，全國性的媒體，無論電視還是廣播，沒有一個像CNBC、CNN這樣的專業頻道；也找不到一張像《華爾街日報》、《金融時報》這樣的報紙。所以事實上，我們是從市場中尋找到一個進入的‘縫隙’。” 　　接下來他又說：“國內市場正充滿著增長與盈利的機會。當然，盈利的項目有短期的，也有長期的。比如《第一財經日報》，就不是一個可以馬上盈利的項目。但我們看好的是‘第一財經’這個多媒體平台架構完成後巨大的想象空間。未來的傳媒增長方式，決不是單純依賴廣告的原始積累，而必須通過良好的業務模型、組織架構和管理團隊，必須依靠資本市場對我們自身的良好預期。這其中的關鍵是如何卡位，如何搭建戰略結構，讓投資者和資本市場看到我們的成長前景。” 　　我是從我們內部刊物上看到這些話的，並把它剪貼在了本子上。 　　我的理解，黎總前一段話說的是過去，就是我們為什麽要辦這麽一張報紙；後一段話說的是未來，就是我們這張報紙要往哪兒走，我們的贏利模式在哪裏。其中的關鍵字眼，是“多媒體平台架構”和“資本市場對我們的良好預期”。 　　第一財經傳媒有限公司高韻斐總經理，也說過一段話：“市場決定了我們在上海可以做財經類的媒體，國際上幾大金融中心都有與它金融中心地位相稱的財經媒體，如果上海有機會成為國際經濟、金融和貿易中心的話，特別是上海如果有機會成為國際金融中心的話，如果上海沒有與金融中心相對應的財經媒體，是不可想象的。所以，我們跟上海政府有關部門也在說，要把上海‘第一財經’的建設，作為上海國際金融中心建設的一部分來予以支持。” 　　大家知道，在《第一財經日報》創刊前後，國內輿論有很多不看好這張報紙的前景的說法，歸納起來，一是說中國財經類日報的市場還不夠成熟，支撐一張財經日報的四個方麵：資金、人才、讀者和廣告，有幾個方麵都不成熟；二是說網絡的出現，已經粉碎了中國報人的做一張“中國的華爾街日報”的夢想。 　　如果單純從一張報紙的角度來看，這些觀點應該說不無道理。但他們大多是隻知其一，不知其二。沒有像黎總這樣站在戰略的高度，來看待這張報紙。對待這張報紙的前景，我們不能僅僅從“報人”的眼光來看，還要從“商人”的角度來看，從“企業家”的角度來看。我理解黎總的意思，我們最後是要在資本市場上來體現這張報紙的價值。那點廣告收入，根本就不算什麽。但在座的諸位，作為報社具體負責廣告和經營的同誌，可不能這麽認識。 　　眾所周知，上海的比較優勢是經濟，特別是金融業。所以，上海文廣新聞傳媒集團的新聞改革，就從財經媒體開始，並把“第一財經”作為建設上海“國際金融中心”的一部分來認識和建設。我想，時間將會證明，2003年7月，上海文廣整合旗下的廣播和電視資源，推出“第一財經”這個傳媒品牌，是一個無比英明、頗具遠見的決策。“第一財經”此前是上海電視台財經頻道的一個欄目名稱，叫“第一財經報道”，每天晚上對當天的證券市場做一個回顧和分析。2004年11月，上海文廣又攜手廣州日報和北京青年報這中國南北兩大強勢媒體，共同主辦，推出了《第一財經日報》，這更是一個英明加精明的舉措。 　　在“第一財經”這個大品牌之下，我個人認為，《第一財經日報》應該作為“第一財經”的核心產品和旗艦產品來經營。就像《華爾街日報》是道•瓊斯公司的旗艦產品一樣。這樣的看法，可能不夠時尚，但很實際。電視以及廣播，包括下一步要做的網站、雜誌、出版，暫時恐怕都還不具備這種條件。“第一財經”作為一個傳媒品牌，特別是財經傳媒品牌，必須是全國化的。而這個品牌要走向全國，現在看來能夠依靠的，隻能是報紙。 　　而且，“第一財經”比道•瓊斯更好的一點是：我們品牌統一，旗下各媒體都叫“第一財經”。 　　那麽，承擔著這樣一個偉大重任的《第一財經日報》，怎麽才能擔負起這樣的曆史使命呢？一句話，必須辦成名副其實的中國“第一”財經日報！ 　　我看我們也不用太去考慮“中國的財經日報市場是不是已經成熟了”，甭管它成熟不成熟，不成熟頂多我們多熬幾年；甚至我們也不需要把報紙做到有多好——是不是能跟美國的《華爾街日報》、英國的《金融時報》相媲美，我們隻要做到並保持中國“第一”，就夠了。 　　等《第一財經日報》這張報紙打響了，“第一財經”這個品牌也就在中國立住了。這個品牌立住了，再打響了，賺錢的地方多著呢。 　　所以，我們不能簡單地把我們看成就是三家湊1個億辦一張財經日報這麽簡單，我們的內涵比這要豐富得多了。 　　有些財經類周報，前兩年，也對財經類日報市場躍躍欲試。當時他們如果真的辦了，肯定是一個錯誤，因為他們的內涵太簡單了，支撐力太單薄了；可他們沒辦，長遠來看，可能是一個更大的錯誤，因為他們可能永遠沒有這個機會了。 　　2，《第一財經日報》的編輯方針 　　在由秦朔總編輯起草的《第一財經日報采編人員手冊》中，有如下表述： 　　報紙定位：一張全國性、市場化、權威、主流的財經商業報紙。是以財經為中心、為特色、為主體的日報，是財經化的日報，是用財經眼光看世界同時也影響財經世界的日報。 　　讀者定位：三最人群——最具決策力，最具消費力，最具影響力。他們構成了中國最有價值的閱讀人群。我的理解和概括，可能就是指中國最有權、最有錢和最有勢的人群。 　　編輯理念：權威、獨立、責任、專業。 　　更具體的內容，有詳細的文字材料，大家有興趣的話，可以找來看看。 　　3，《第一財經日報》的結構設置 　　決定一張報紙結構設置的，是報紙的定位。而結構設置，又決定了一張報紙所提供的內容，決定了它的讀者群，進而又直接影響到它的發行和廣告。 　　《第一財經日報》的報紙結構，大家都已經看到了，基本可以概括為“三四五”——三疊、四塊和五個周刊：形式上分成A、B、C三疊，周五加一個D疊。內容上按順序分成綜合新聞（實際上就是時政類的經濟新聞）以及評論、財經新聞（這是我們這張以“財經”冠名的報紙的支柱產品）、產經新聞和生活副刊四大板塊。產經新聞裏邊，又每天設置了一個行業性的周刊。 　　這樣的結構，談不上有什麽新意，但比較符合中國實際。我個人的看法，一個是除周五之外星期一、二、三、四把副刊跟產經一塊裝在C疊，感覺有點別扭，軟硬反差太大。不如幹脆把這兩個版的副刊拿掉，反正新聞性也不是很強，擱在周五去發問題也不大，集中精力和資源把周五這期副刊做出彩兒來。 　　作為財經日報的副刊，在內容上我覺得應該把握住兩點：一是既然每天都出，就要盡量做到“日報化”，就是帶有一定的新聞性；二是“財經化”，內容上應該盡量跟財經或財經界人士靠近。最忌諱的是純“藝術化”，因為這跟我們報紙的定位不和諧。一個財經人士，有“8小時”以裏，也有“8小時”以外，還有周末，還有休假，但無論什麽時候，無論看什麽事情，都會習慣於以“財經的眼光”去看的。財經報人，一張財經報紙，也得這麽做。 　　另外一個看法，四大板塊裏邊的具體版麵設置，還可以更加合理和優化。一些版麵的“區隔劃分”不是很清晰，對讀者和記者的引導作用不夠強。對編輯而言，也不易辦成知名版麵。 　　板塊以及版麵的設置，是形式方麵的問題，就像一座四層的大型商場，每層賣什麽、每層的櫃台又怎麽擺放，很重要，但最重要的是你賣的貨，就是報紙每天你給讀者提供什麽樣的新聞。 　　有的版麵，從設置上來說，是比較有特色的，比如“背後新聞”，比如“領導者”，但辦得還不到位。“背後新聞”主要是采訪上難度較大，缺乏足夠量的好稿件的支撐。“領導者”版，按名稱上說，應該是寫經濟界領導者的版麵，首先應該是一個“人物版”；其次是在其所屬行業能夠稱得上“領袖”的人，行業“大哥”式的人物，才能上這個版；第三，人物的選擇，也要跟著新聞走。我覺得這三點把握住了，這個版就立起來了。現在的問題是，版上的很多文章，寫的還是“事情”，而不是“人物”，當然寫人要通過寫事來實現，但不能“人為事之奴”，而要“人為事之主”。另外，有些人物分量不夠，連行業第一梯隊都算不上，在我們這兒卻成了“領導者”，大塊兒大塊兒地招呼。這個版，缺的不是選題，缺的是操作能力。長此以往，真正的“領導者”就會不齒於在此露麵，那就完了。要占領製高點，行業人物的製高點，和人物報道的製高點。 　　第四，報紙創刊半年的總結 　　報紙從去年11月15日創刊，到現在，大體上是半年多一點的時間，7個月不到。半年之間，身在其間，我的感受可以概括為兩句話：一句是“反響之大超出我們的想象”；一句是“困難之多超出我們的想象”。 　　反響之大—— 　　我說的反響之大，不是說我們的經營層麵的反響有了多大，比如發行到了多少、廣告到了多少，而且具體到了多少我也說不清楚，而主要是說我們報紙的受關注程度之高，超乎我們的想象。就是說，“勢”，已經有了。《第一財經日報》的知名度，是很多報紙在同樣長的時間內，做不到的。這種反響和關注來自這麽幾大人群：首先是財經媒體業內，可以說國內沒有一家財經媒體的創辦產生過這麽大的影響。其次是財經界業內，有些業內人士也許還沒有看過我們的報紙，但肯定聽說過我們的報紙。第三是新聞管理部門，對我們報紙關注的程度之高、速度之快，也是超乎我們意料的。 　　反響如此之大的原因，我總結： 　　一是我們“卡位”卡的準——三大財經周報的成功，在一定意義上為財經類日報的出現起了鋪墊作用。同時，現在來看，他們多少已經有點“老化”了，其實很多人已經對他們不滿意了，隻是沒有合適的替代產品而已。財經日報的市場是不是已經成熟，這確實是個問題，但財經新聞的供應由周報向日報的進化，是必然趨勢。“意在筆先。”《第一財經日報》率先邁出這一步，受關注是理所當然的。 　　二是我們概念造的好——全國性，首家，跨地域、跨媒體，市場化，京滬粵，1個億，財經類日報，等等，這些概念，哪一個拿出來，都很有衝擊力，何況我們是把他們聚合在了一起。《第一財經日報》一出生，其實就已經有很多“第一”了。加上跨地區辦報的已經停批，我們是目前5家當中的最後一家，我們的概念就更加珍貴了。 　　三是三方股東的聲譽——上海文廣，總收入僅次於中央電視台；廣州日報和北京青年報，在中國報業廣告收入分列第一和第二。 　　四是網絡傳播的力量——《第一財經日報》知名度的建立，網絡起了很大的作用。無論是見報文章的轉載，還是對《第一財經日報》的各種評論，網絡的力量，不可小視。這是一個新的值得研究的現象。如果現在不是網絡時代，《第一財經日報》的影響力，恐怕達不到現在這麽大。 　　當然，還有另外一個，就是我們的一些新聞報道，對於樹立我們報紙在業界的影響力，也起到了不小的作用，比如對“聯想收購IBM PC業務”的報道，我們就有一定的新意，包括前幾天的“戴爾員工攻擊聯想”的報道，我們是首報，都很好。 　　現在我們要做的，是趁熱打鐵，盡快實現由“勢”到“實”的轉化，否則，這個“勢”的利用率就會逐漸減退了。曹劌論戰，“一鼓作氣，再而衰，三而竭”。我們要“一鼓作氣”，不能“再而衰”，更不能“三而竭”。 　　而且，一年以後，我們就得開始拿數字跟股東說話了。短時期內，我們賠錢是正常的。時間長了恐怕不行。《新京報》的總編輯楊斌做客新浪時說：“賺錢的報紙不一定偉大，但偉大的報紙一定得賺錢。”讓我們共勉吧。 　　困難之多—— 　　主要困難來自兩個方麵：一個是這樣一張新型財經類日報的產品樣式；一個是運作這樣一張新創財經日報的管理模式。兩個方麵，我們都沒有經驗，或者說經驗不足，實際也沒有多少可以借鑒的經驗。我們要自己摸索和總結。 　　但是我們不知道市場能給我們多長時間。 　　首先重點說說“產品樣式”問題—— 　　新型財經類日報的報紙形態或者說產品樣式，從形式到內容，應該說都還沒有建立起來，都還在探索。 　　我的感覺，一個基本思路應該是“日報新聞深度化”，即實現日報的速度優勢與周報和雜誌的深度優勢的統一、結合。這對采編人員提出了很高的要求，一時半會兒可能根本達不到要求。這讓我想起《北京青年報》張延平社長曾經提出的報社最缺的三種人才：首先就是既有經驗又能跑動的記者。一般的情況是，老記者有經驗了，也跑不動了，新記者能跑動，但又缺乏經驗。另外兩種人才是，既能管版又能管人的人，和既懂采編又懂經營的人。 　　作為專業性較強的財經類報紙，我們缺的就是既有財經知識，又懂新聞業務的人。 　　21世紀，最寶貴的，真是人才呀。 　　那麽，在編輯記者單體素質有待提高，還不足以承擔起這樣的重任的情況下，我們所能做的，我想就是必須強化團隊精神：策劃在先，協同作戰，重點突破。 　　這是從內容上說。 　　在“產品樣式”的形式上，形式為內容服務、形式與內容協調，是基本原則。我們現在的問題，是形式之於內容，“協調”得有點過頭了，沒有通過形式來彌補財經新聞自身的劣勢。財經類報紙，跟機關報和都市報相比，肯定有其特殊性，但既然都是報紙，應該說就是“大同”而“小異”。所以，一些辦日報的基本規律，我們財經類日報也得遵循。特別是都市報的一些比較成熟的而且實踐證明是行之有效的操作手法，財經類日報應該借鑒和學習。鴨蛋不要看不起雞蛋。一上來就像《華爾街日報》那麽“個色”，甚至還有點“孤傲”，我們恐怕做不到，讀者也不一定認。 　　我是1990年考進《北京青年報》，正好趕上了《北京青年報》的崛起階段。在《北京青年報》的發展史上，做出了很大貢獻的人很多。但我認為，有兩個人的作用是獨特而不可替代的：一個是擔任副總編和常務副總編時期，長期主管北青報新聞版麵的張延平；一個是長期主持《北京青年報》美編工作的王友身。前者建立了《北京青年報》新聞報道的內在風格，後者建立了《北京青年報》的外在形象。 　　現在，《第一財經日報》最缺的，就是這樣的兩個人、兩個角色。 　　　　我們的報紙從內容上看，現在有這麽幾多幾少—— 　　1，軟新聞多，硬新聞少，就是昨日發生的新聞我們拿到的太少，這樣的話，我們就失去了辦日報的意義。日報要靠硬新聞吃飯，要能夠實現昨日國內外重要經濟新聞的基本覆蓋，否則這張報紙就立不起來。 　　我們跟財經類周報的競爭策略，我想，第一步先爭取實現“昨日新聞的完全覆蓋”，然後再努力實現“日報新聞的深度化”，這兩步棋走好了，財經類周報的生存空間就被大大地擠壓了，逼著他們必須走上日報；而在日報問題上，《第一財經日報》已經是占了先機的。未來中國的財經類日報市場，頂多也就是兩到三家的天下。 　　2，“動口”的新聞多，“動手”的新聞少，就是事件性的新聞少，議論性的新聞多。有的文章，隻是開頭有個三五百字的事實描述，然後就是1000多字的評論性內容，幹貨太少，注水太多。新聞還是應該以寫事實為主，評論要畫龍點睛。深度的實現，首先應該是對事實深度的追求。不能讓人覺得我們的報紙，天天在開研討會似的，版麵上吐沫星子飛濺。人們提起“三大財經周報”，為什麽一般都是把“21世紀”說在“經濟觀察”的前邊，我想不是因為“21世紀”比“經濟觀察”早辦了三個月，因為還有辦得更早的《中國經營報》呢，而是因為“21世紀”的“貨頭子”比“經濟觀察”的更“硬”。前者更重“擺事實”，後者更重“講道理”。但“21世紀”的版麵不如“經濟觀察”的更講究。細究起來，其實這是劉洲偉和何力兩個人的不同風格所致。 　　3，“電話新聞”多，“現場新聞”少。好記者應該在路上，辦公室出不了好記者。我有一個感覺，現在的記者跟以前的記者相比，變懶了，也變得過於計較了，對投入產出過於計較。過去有句老話：秀才不出門，便知天下聞。這個理想，被我們現在的記者給實現了。 　　技術進步的負麵效應，可能讓很多記者失去了成為名記的機會。在國內，記者的職業生命其實是很短暫的，應該趁著年輕幹出點事來。人在年輕的時候，經曆的積累比財富的積累更為重要。 　　與“現場新聞少”相關的，還有“文件新聞多”、“會議新聞多”，就不細說了。 　　針對以上報紙采編工作的實際問題，我想我們可以提出幾個“講”來—— 　　第一，講究形式——內容上要講究“可讀性”，形式上也要講究“可看性”，或者叫“可視性”，讓看我們報紙的讀者，腦子愉悅，眼睛也愉悅，將來還要考慮讓他們的雙手也愉悅。 　　報紙結構設定之後，形式問題包含這麽幾點：版式、標題、導讀、圖片以及圖表、圖形。我主要說說導讀、標題和圖片。 　　要重視“導讀”，不光頭版有“導讀”，每篇較長的文章，各版的編輯都應該重視“導讀”性的工作，以便讓沒有時間閱讀全文的讀者，看了“導讀”就能知道個大概。無論“擺事實”的文章還是“講道理”的文章，都應該如此，編輯不能偷懶。現在進入了“厚報時代”，像我們的報紙，還不太厚，一天也24個版，加上很多版現在沒什麽廣告，文字量很大，差不多得15萬字以上到20萬字，一天一部長篇小說，很少有讀者能把內容全部看了。“厚報時代”，對讀者來說，其實就是“翻報時代”。這時候，標題和導讀就顯得尤為重要。很早就有人提出過“讀圖時代”的概念，我看伴隨“厚報時代”到來的，還有“讀題時代”的到來。 　　標題的作用之一，是為了把讀者的目光吸引到你這兒來，讓讀者翻閱報紙的“手步”，走到你這兒的時候能夠停留下來。我們報紙標題存在的主要問題，是意思表達得不夠具體、清晰和銳利。財經類報紙普遍喜歡把標題弄得很長，這樣做其實不利於讀者閱讀。主標題上承載的元素不宜太多，有些重要元素可以放在副標題上去。這種長標題是從“21世紀”開始的，以前《中國經營報》都不這樣，後來也跟著學起來。 　　導讀所指有兩層含義：一個是頭版的“導讀”，不用細說了，一個是裏麵各版不叫“導讀”的“導讀”，主要包括標題、肩題和副題，文章前麵的提要，和文章中間的小標題。能不能讓讀者看了這些之後，即使不看文章的全文，就了解了文章的基本事實和觀點，是編輯的本事。編輯的這些工作做不好，讀者可能買了我們的報紙，但翻到你哪兒沒看你的版麵和上麵的文章，等於記者“采購”來的“貨”你沒有給賣出去。報紙的“有效閱讀率”上不去，對發行工作是一種傷害，長遠來看，對廣告經營也有傷害，最後，對整張報紙品牌影響力的創立，也有傷害。 　　再說說圖片問題。後麵副刊版的圖片有時候框框當當，前邊新聞版的圖片特別是人物圖片，又摳摳縮縮。圖表也給的地方太小，好像故意不想讓人看清數字似的，比如前些天有一組GDP的數據；二版包括裏邊一些版的漫畫，質量不高，又傻大傻大的。視覺上很不協調。國家在建“和諧社會”，我們也要辦“和諧版麵”。我們的攝影圖片，水平還有很大的上升空間。當然，財經報紙的圖片，普遍較差。但我們不能把自己混同於一般的財經報紙，我們是“第一”財經日報。在圖片上，《財經》雜誌做得是比較好的，特別是法滿拍的照片，很有想法。他還在《華聲》雜誌的時候，我就注意到了他的圖片。國外的經濟類雜誌，《財富》的圖片是比較好的，量很大，差不多占了一半的篇幅，質量也很高。圖片問題上，財經報紙得向財經雜誌學習。 　　我們圖片上的主要問題，一個是圖片量偏少，剩下就是幾個“多”：一個是拍“死物”比拍“活物”多，就是以人物為核心的圖片太少，拍景物的圖片太多。一個是用“舊圖”比用“新圖”多，就是用的很多都是“資料片”。有一期報紙，兩個不同的版麵上，分別有篇寫聯想的文章，兩個版上各配了一張圖片，兩張圖片都是以聯想的標誌為主要構圖，但一個是“LEGEND”，一個是“LENOVO”。還有攝影記者的署名問題，很不統一，有時跟文字記者一起署在前邊，有時單獨署在文章後邊，有時跟文字記者一起署了，可在圖片邊上又署一遍。稿件上甚至也有重發的現象，比如海信跟西門子商標糾紛的報道。上周四報紙頭版和副刊版上有關“深喉”的報道，也有重複之嫌，應該整合。 　　類似這樣的細節得把住關。有一本書叫《細節決定成敗》。細節不一定決定成敗，但細節決定品質。所以，這也可以算是我們的第二個“講”——要“講究細節”。 　　圖片問題還有一點就是我們很多圖片僅僅具有“裝飾性”作用，圖片本身傳達出的信息太少，有的甚至一點信息都沒有。還有，我們很多圖片構圖程式化，好像就會拍企業的標誌。我感覺，在圖片選擇上，動態的優於靜態的，人物優於景物，特寫優於全景。財經類報紙，圖片量少，量少就更得求精。 　　另外，財經類報紙，我覺得得多用圖表、圖形。一張圖表，一幅圖形，有時候勝過很多語言的描述。有些現實中拍攝不到的情景，我們可以用筆把它畫出來。還可以嚐試把圖表、圖形、漫畫和圖片結合起來做。《新京報》有個叫程強的，畫圖畫得相當好，包括經濟方麵的一些圖，我們可以借鑒借鑒。 　　這也可以叫做是“講究形象”，第三個“講”。 　　第四講，講究寫作——經濟報道特別是財經報道，數字多，抽象化，天生帶有點“枯燥性”。但美國的《新聞報道與寫作》裏說：“商業報道並不一定是枯燥乏味的。”關鍵是你得有“好文筆”。還說“商業報道是用日常語言為專業人士進行寫作”。說得多好。 　　我們在寫作上的頭一個問題，是“程式化”，我給概括為叫“四股文”：第一段，記者昨日從某某處獲得某某消息，一般是從網上得到的；第二段，記者致電該公司或該單位，結果要麽是電話沒人接聽，要麽是被拒絕采訪；第三段，相關背景材料，一般是從以前別人的相關報道中摘來的，當然也是從網上搜來的；第四段，某某專家對此分析認為，當然也是電話采訪。一篇看上去還像模像樣的報道，就此出籠了。有些文章不是這麽簡單地“四股文”，但也是“四股文”的“變種”。古人講，“文無定法”，“文似看山不喜平”。寫新聞也應如此。 　　今天中午，我在報社EIP上看到韓國強副總編的一篇文章，《改造我們的寫作》，這個提法非常好，也非常及時。韓總說我們的很多報道“沒有靈性”，報紙麵臨“叫好不叫座”的危險，我非常讚同。 　　寫作上的第二個問題，是“沒味道”，讀起來像喝“白開水”。這一點副刊的文章要好得多。我在網上看到國外的經濟報道，比如“FT全球經濟報道”，其實是很講究寫作的，包括《華爾街日報》，包括《參考消息》上的一些經濟類報道，文章不是很長，但信息量很大，讀起來很有味道。這一點我們得學習。不能光知道“挖猛料”，否則將來跑不動了，連晉升為作家的資本都沒有，因為你文筆不過關。 　　寫作上的第三個問題，是“注水肉”。一些稿件，東拉西扯地在那兒湊字數，睜稿費。這也是給記者“定量”帶來的負麵效應吧。據說在國外，比如美國的報社，記者是沒有工作量指標的，嚴酷的競爭足以讓記者們不敢懈怠。但中國可能有中國的實際情況。記者們在工作量上的過分追求，使我們報紙文章的“純度”不是很高。反而一些我們從國外報紙上翻譯過來的文章，比我們記者自己采寫的，“濃度”要高得多，比如上周副刊版上關於“深喉”的報道。 　　高超的寫作技巧，可以改變平麵媒體相對於電子媒體在時效性上的劣勢；或者反過來說，平麵媒體相對落後的時效性，應該通過高超的寫作技巧進行彌補，以便讓頭天晚上已經通過電子媒體基本了解了事情原委的讀者，有興趣再來看一遍我們的“重複報道”。 　　“後來”就應該“居上”，否則就沒必要“來”了。 　　在新聞采寫上，我們應該提倡—— 　　抓細節——細節最具震撼力和傳播性。但不到現場、不與人麵對麵地交流，甚至不跟人家“酒至半酣”，你就很難抓得到細節。電話裏匆匆忙忙地聊一會，恐怕聊不出細節來。 　　人格化——我們現在的問題是，要麽是“見理不見事”，要麽是“見事不見人”，專門報道人物的版麵，經常也是“見人不見心”，沒有寫出人物的思想和性格來。 　　講故事——講故事，是“華爾街體”的主要特征之一。從一個人物或小故事寫起，是“華爾街體”的基本寫作手法。通過講故事，使枯燥無味的財經報道生動活撥起來，具有了可讀性。我們的報紙上，故事太少，故事性太弱。 　　再說說“獨家報道”問題。嚴格上講，當今傳媒業，已經沒有所謂“獨家報道”可言了，頂多算是“首家報道”，因為如果真是很有價值的新聞，在你“首家報道”之後，很快就會有人跟進了。但“獨家新聞”還是各家媒體的主要追求之一，也是媒體獲取讀者聲譽和報紙影響力的最有效手段之一。我們可以把這叫做“搶首發”。 　　“獨家新聞”已經很難獲得。我們可以退而求其次，實際上也是“以退為進”，就是努力追求新聞報道的“獨家視角”、“獨家事實”、“獨家細節”、“獨家觀點”、“獨家圖片”、“獨家背景”、“獨家寫法”，以及版麵上的“獨家編排”。 　　最後還有第五講，講究協作——“跨地域、跨媒體”，現在我們首先要做的是“跨部門”。“日報新聞深度化”，沒有良好的協作不行。包括：記者與記者的協作，記者與編輯的協作，文字記者與攝影記者的協作，文字編輯與美術編輯的協作，等等，將來還要考慮集團內部不同媒體之間的協作。我這裏主要說的是部門與部門之間“跨部門”的協作。“跨部門”的協作，實際就是全報社采編係統的整體協作。沒有這種協作，我們就辦不好頭版，更別說專門開辟一個比如“每日焦點”這樣的主打版麵了。沒有這樣的協作，我們對一些重大經濟事件的報道，就會連都市報的水平都達不到，那你說你的報紙“權威”、“專業”、“主流”，憑什麽呀！ 　　前邊我說到“策劃在先，協同作戰，重點突破”，沒有“協同作戰”，我們就很難實現“重點突破”。其實，報業市場競爭到今天，各同類報紙版麵的內容大部分是相同的，這一點以同一地區的都市報最為明顯，“差異化”主要體現在少量版麵和文章上。報紙競爭的重點，應該是把你的那點“差異化”放大、做足。而“重點突破”，是把“差異化”放大、做足的有效手段，就是像毛主席說的，集中優勢兵力，打殲滅戰。5個記者，一天各寫1000字，5篇稿件5000字撐起一個版麵，有時候反而不如調動5個記者一塊整一個大事，發5000字，做足做透，更有影響力。這叫“傷其十指不如斷其一指”。 　　張瑞敏有一個“拆牆論”，說是國內企業，企業與外部市場之間，以及企業內部各部門之間，有這麽內外“兩堵牆”，提出要“拆牆”，實現組織的“無邊界”。我覺得，作為一家報社，如果內部可以有什麽“牆”的話，隻能是在采編業務和廣告業務之間，可以有堵牆。其它的“牆”，都應該拆除。其實根本就不應該有。 　　采編方麵還有一個問題，也是我此前認識不深或者說沒有體會得到的，就是“財經報紙，也得講政治”，也得“政治家辦報”。前一階段的幾次閱評意見，從具體過失上來看，主要還是屬於我們經驗不足，特別是政治經驗不足。上海辦報的“講政治”，看來比北京一點也不差；比廣東更不用說了。幾次閱評所帶來的影響，從積極的方麵看，可以讓我們這支隊伍、我們這張報紙盡快地成熟起來；從另外的方麵來看，如果我們把握不好，可能也會過早地“挫傷”這支隊伍的銳氣，使這張報紙過早地變得“保守”起來，“平庸”下去。 　　最後，再簡單說說管理模式問題—— 　　比辦日報經驗更為不足的，是我們的管理經驗。今天是給大家做采編方麵的培訓，管理問題就簡單說說。 　　管理工作，柳傳誌歸納為“搭班子，帶隊伍，定戰略”三句話九個字。具體到我們，我看第一是“搭架子”，搭兩個架子，一個是報紙結構的架子，一個是組織結構的架子。第二是“定規則”，大家各就各位了，接下來就得有個“遊戲規則”，保證我們的內部成為一個公平、公正和積極進取的組織。第三是“造氣氛”。我們這四五百人，從祖國各地聚集到《第一財經日報》的大旗之下，我想不光是為了睜點錢吧。“造氣氛”，就是要創造一種良好的企業文化，使我們能夠以良好的心情迎接每天的工作壓力。半年下來，現在這支隊伍看上去已經有點“疲態”了，還有那麽點“壓抑”。所以我們得“造氣氛”。上個月，咱們報社劉書記來北京調研，會上我也講了這三條。 　　我們報社的工作，概述起來說，無非三個方麵：以創建中國內地財經日報“新形態”並“標杆化”為目標的采編工作，以樹立中國“第一”財經日報品牌影響力為訴求的市場、發行工作，和以實現《第一財經日報》以及“第一財經”傳媒品牌綜合效益為目標的廣告經營工作。三項工作的基礎，是管理。 　　這裏邊的“忌諱”，我想有三個： 　　第一，忌諱報紙、電視、廣播各念自己的一本經。大家應該盡快實現互聯互動。 　　第二，忌諱上海文廣單打獨鬥。對南北股東，要資金與資源並重並用。 　　第三，報社自身，要忌諱剛剛創刊，就患上了“大企業病”。 　　以上今天我所講的這些，一是屬於個人見解，二是屬於內部交流。不當之處，歡迎大家提出意見。

[無墨]

头晕!就不能分个段落?