美國媒體這樣實現增值

美國媒體這樣實現增值

美國媒介無論在技術創新還是市場成熟程度上都走在世界的前列，2005年受到新媒體的
衝擊，美國媒介市場經曆了深刻的流變。2006年美國媒體、特別是傳統媒體如何獲得增
值而在市場上占有一席之地值得世界同行的關注。本文立足於媒體增值，挑選不同風格
的美國大媒體進行研究，探求它們不同的增值方法。

　　麥裏迪斯企業的增值方法

　　麥裏迪斯企業(Meredith Corporation)是一個以傳統印刷媒體為主的媒介集團，
1902年成立，最早做一份名為《成功務農》(successful farming)的雜誌。現在經營的
雜誌主要麵對家庭，如《父母》(parents)、《嬰兒》(baby)、《孩子》(child)、《家
務事》(Family Circle)、《健美》(Fitness)等。麥裏迪斯企業媒介集團的核心讀者是
家庭主婦。市場定位於此，增值的一切價值鏈都建立在這個基礎之上。

　　作為傳統紙質媒體集團，麵對新媒體的興起，麥裏迪斯企業沒有直接寄增值的希望
於新媒體、而是紙媒本身。該集團首先把增值的基礎工作放在紙媒的打造上。該集團的
主席William　Kerr先生認為麥裏迪斯企業的核心價值在於100多年裏建立起的紙媒，借
助紙媒的影響力，繼續加強雜誌在美國女性家庭生活中的信息服務功能，關注家庭女性
的婚姻、贍養、育兒、健康、美容、家務以及個體發展等方麵，這種市場價值是麥裏迪
斯企業立足市場的理由所在。如果媒體這些方麵的影響力減少，那麽一切其他方麵增值
的努力都會成為無本之木。這些紙媒在總收入3億美元的基礎上渴望進一步增長，2006
年上半年主要在廣告的分類上進一步細化，通過多渠道為年輕女性與西班牙語的讀者提
供更好的服務。紙媒影響力的打造為新媒體多平台的增值這個大頭建立了基礎。

　　在這個基礎上搭建新媒體的多渠道平台。為了增值，首先要完善新媒體本身。為此
2006年上半年麥裏迪斯企業首先投資以加大網絡流量，把網絡廣告進一步細分，進一步
開拓與完善訂購業務。例如，該集團2006年上半年提高與進一步擴展了Better Homes　
and Gardens網站，目前BHG.com網頁瀏覽量每月達到6，000萬頁，每月有500萬不同的
讀者訪問該網站。為了留住已有的讀者，吸引新成員，該網站新的一年裏力求做到每日
更新一些內容，通過提供手機媒體內容、博客、論壇、留言等形式加強與讀者的互動；
在食譜中心與房室裝飾等內容裏進一步豐富了表現形式，大量利用網絡視頻並配以優美
的音樂來給讀者一個獨特的感受。

　　麥裏迪斯企業還搭建起網絡親子關係平台Parents.com，成為《父母》、《嬰兒
》、《孩子》等雜誌擴大媒體影響力的杠杆。這個網站提供給初為父母的美國家庭以或
廣泛、或深入、或專家內容的常識與知識，並根據讀者需要加大個性化內容。目前這個
網站每月網頁流量為1，600萬，每月有110萬不同的讀者訪問其中。通過這個平台，與
每期的紙媒雜誌、年度出版物、直接營銷等一起，嬰兒集團(American Baby Group)的
媒體已經占有了95％的美國新父母市場。

　　新媒體的多樣性也給麥裏迪斯集團的增值帶來了開闊的思路，2006年上半財政年度
，該集團投資預算總額的80％用於新媒體的多平台搭建。其中一個很重要的戰略步驟就
是光碟製作。利用現有的廣播電視器材，集團2006年上半年把媒體裏有市場價值的部分
內容製作成光碟，最終目的是通過有線電視、網站、手機、音像店賣給消費者，使得麥
裏迪斯企業這個傳統媒體集團能夠不斷獲取新的市場份額。

　　裏德商業信息集團的增值方法

　　裏德商業信息集團(www.reedbusiness.com／us)是美國最大的企業對企業(B2B)出
版商，為媒體業、製造業、電子業、建築業及零售業的業內專業人士提供100多種市場
領先的B2B出版物、75種網絡雜誌和一些網絡接入站點、傳統出版物、目錄、調查研究
以及以營銷為導向的列表。裏德商業信息集團是裏德．艾爾斯維爾出版集團(Reed
Elsevier Group plc)的成員公司。這種背景，給裏德商業信息集團增值提供了更廣闊
的國際市場的視野與更為新鮮的企業化思路。

　　作為一種增值的手段，裏德商業信息集團首先利用自己多市場、多產業、跨媒體的
優勢，積極地進行媒介並構(Mergers and Acquisitions,簡稱M＆A)。除了自身的特點
以外，該集團進行大規模並購基於這樣的一些判斷與現實理由：一是大的經濟環境，二
是最近媒介並構的情況。

　　該集團的首席執行官Tad　Smith先生認為，2006至2007年美國經濟將會保持3—4％
的增長，裏德商業信息集團所處另一個大環境是美國媒介並購趨勢在不斷加快，各媒體
為了保證增值，比起2005年的並購速度與規模都要快。

　　媒介並購後的裏德商業信息集團可以使得各類媒體內容得到有效的平衡，內容會變
得更適應讀者閱讀；通過互聯網、DVD／VCD光盤、手機等新媒體搭建信息傳輸平台，來
降低印刷成本、細分廣告類別、擴展市場業務、減少企業雇員、豐富內容表現形式、提
高研究能力、加大流動資本比例等等來實現媒介增值。據首席執行官Tad　Smith先生初
步的估計，2006年該集團增值的40％來自媒介融合後的新媒體、新產品與新服務，20％
來自市場研究，20％來自商業訂貨信息庫的加速運轉，10％來自以網站為基礎的公司信
息服務收入。

　　Google的增值方法

　　從技術標準上說Google屬於新媒體，新媒體的增值就不能夠像傳統媒體那樣僅僅依
賴互聯網搭建一個平台就行了。因此，Google的增值方式顯得更為新銳、專業化與富有
創造性。2006年Google的增值方式主要體現於圖書搜索計劃(Book Search Project)與
開通視頻廣告(Ads Video)兩個方麵。

　　圖書搜索計劃是Google發現的一個網絡媒體的新商機。現在是一個科學經濟的時代
，全球化首先是信息的全球化，信息全球化主體是科技知識的全球化。書籍是人類知識
最重要的承載體之一，各國數據庫的獨立使得人們搜索最新書籍(特別是美國最新書籍)
的能力受到限製。Google就想通過這個圖書搜索計劃把很多大學(包括哈佛、密歇根、
牛津與斯坦佛等世界名牌大學)與公共圖書館(如紐約公共圖書館)的書及其內容收集在
一起，通過Google網搭建一個平台，數字化後以便這些書籍能夠被搜索引擎覆蓋，供全
世界網民查閱。Google從現在起準備投資1億美元，用10年的時間完成這項計劃。

　　Google的這項計劃將會給媒體帶來巨大的利潤。如果圖書搜索計劃完成，那麽它將
是世界上最大的一個書籍儲藏室與搜索平台。這樣巨大的規模將會使得搜索內容進一步
的細化，廣泛的廣告內容將會隨著圖書搜索引擎的識別分配到相應的位置。如老年圖書
將會分配有老年廣告內容，老年醫療保健廣告也會被相應內容的圖書分配到指定的網
頁。這樣，廣告的效果將會隨著閱讀內容的確定而大大加強，廣告費用就會相應提升，
Google的財源就會滾滾而來，在未來相當長一段時間內都會帶來媒體的不斷增值。當然
，Google並非想要通過這項計劃建造世界型的圖書館，它很大程度上受製於版權。

　　視頻廣告是Google另一種增值方式。Google視頻廣告出現在網頁上時是一些靜態的
截屏圖片廣告，顯示在類似盒子的小型電視機屏幕上。消費者點擊屏幕以後，廣告才開
始在盒子中播放運行，而且也不會像許多視頻廣告那樣彈出網頁，這樣用戶就可以自行
控製看廣告的時間長短。美國東部時間2006年5月23日Google公司聲稱，公司已經準備
好協助其他網站運行視頻廣告。此舉無疑將使得Google公司陷入與電視公司的激烈競爭
之中，因為廣告收入這塊肥肉實在是太誘人了。

　　Google公司營銷人士對此頗為樂觀，因為視頻廣告額在過去的幾年裏一直直線上升
，未來幾年裏也會保持這種趨勢。The JORDAN EDMISTON GROUP.INC.公司2006年3月對
營銷商的調查顯示，未來三年裏，互聯網視頻廣告將會再增加三倍，如果上述情況成立
，那麽可以預見不久的將來，由Google發起的互聯網視頻廣告戰，將會給美國媒介廣告
市場帶來一場牽動大格局的市場變革。因為互聯網影像廣告的異軍突起，也有可能在世
界範圍內掀起新一場媒體市場的新變革。