廣告人 社會人

廣告人 社會人

人生會遭遇很多的相見和重逢，比如高溫和夏天每年都會重逢。

前天開始，兩個十二個月沒見麵的老朋友在大街上重逢，好象十二年沒見那樣親熱，抱著就不肯撒手。那熱乎勁兒，讓每一個擦身而過的人都覺得非常受不了。直到今天，“高溫”和“夏天”倆哥兒們還在街邊敘叨呢。哥兒倆一年沒見，聊不完的話題。暈。就這樣被它倆暈倒。紐約室外氣溫，持續超過100度。(華氏)

在網上，廣告人的沙龍，我也遭遇一些文字，和潛伏在文字中的思想。有的是第一次見麵，有的象認識了許多年，有的臉不熟，但好象老朋友。我的思緒，也和他們的思想聊個沒完。聽他們為生活而呼號，為思想的煎熬，為客戶而牢騷，為創意而嚎叫。很難得，我和他們除了年齡的差異，確有很多的相似。彼此的思考、各自的激情，當然，還有正義感和憂患意識，象熟悉的老友，大街上見到，又擦肩而過。

昨天看了一條啤酒廣告，通篇似乎沒有強調產品，隻是幾個熟悉的朋友相聚，一個人談他的趣事：他在大街上發現自己的錢包不見了，嗬，是前麵那家夥拿了吧？他飛奔上前，一把奪回。回家。把錢包扔到床頭，床頭出現兩個一模一樣的錢包。聽的人都樂了。他繼續他的故事：第二天，他找到錢包的主人，但那人嚇得狂奔，這哥兒們在後邊狂追，邊追還邊喊，我隻是想把錢包還給你。

廣告在說什麽？啤酒呢？啤酒怎麽不強調？廣告傲慢地忽略產品。但廣告告訴你這個產品讓人進入的一種狀態，一種無憂無慮笑說身邊事的狀態，一種生活的理解和品味。不是拿啤酒說啤酒，是拿狀態說啤酒。廣告可以給你許多產品以外的“狀態”，給你視覺、給你聽覺、給你味覺，給你一種你日常生活中時時遭遇但還沒來得及總結在廣告裏的“狀態”。廣告人應當善於用從原汁原味的生活提煉的幽默說事兒，而不是抱著產品嘮叨個沒完。

我們總喜歡提到“意識形態”這個詞，我們是否忽略這個詞的實用價值，我們是否把握台灣那家廣告公司給自己命名的創意實質，我們有沒有真正地釋放和調整過我們的意識形態？當你從社會人成為廣告人的那一刻起，你的意識形態就可能被職業僵化，我們隻有把自己的世界觀還原到社會人，廣告才不止是一份工作，創意才不隻是一項任務，生命才不隻是一種虛度。

社會人是怎樣的狀態呢？社會人會愛會恨會開懷大笑會憂慮恐懼。因此，廣告人在創作的過程中，思想的目光並不是隻在產品上聚焦的。廣告人必須包含著對生命的洞察和熱愛，對社會的了解和智慧。而要達到這樣的境界，就必須學會終極關懷，必須有憂患意識。如果看見幼小的生命遭遇危險不知道保護、看見迷路的盲人不知道攙扶、看到年邁的老人不知道尊重、看到閃光美德不知道珍惜、看到醜陋的靈魂不知道疾惡如仇，那麽就別責怪自己出不了有血有肉的創意、別抱怨自己的作品不能打動人心。

創意隻是廣告人把自己的人生經曆一部分演出給觀眾看，台上十分鍾，台下十年功；幕前三十秒，幕後三十載。創意是廣告人生命和理念最高純度的濃縮。因此創意不可能不包含廣告人的世界觀人生觀。包括終極關懷，包括憂患意識。(愛和恐懼)

我的意思說明白了沒有？

創意並非隻是老板給我們布置的功課，創意是我們對於這個世界獨特看法的一種表達，創意自然也是宣言良知和善念的窗口。創意不隻是商業包裝，更不是包裝中的欺騙，對創意而言，獎項是廣告人登堂入室的鑰匙；對客戶而言，獎項可能是將銷售擋在外麵的那扇門。我們的創意應該有它自律原則，而原則的建立來自我們各自的品德。創意是創意人對自己的人生經驗如數家珍，好的創意一定是人類普遍認同的價值觀中散發出來的幽默感，有時也可能是帶淚含笑的一出生活情景劇。

很欽佩一些年輕的廣告人，在他們的文章中，出現了廣告以外的思考。他們已經開始嚐試著走出廣告的“業務和技藝”之圈，向社會人回歸。

[春江水]

我要把此文推薦給我女兒看看。廣告的創意是“創”和“意”兩方麵。“創”是廣告人獨特的視角，獨特的方式，標新立異；“意”則是廣告人對人生世事的提煉和濃縮。