廣告人談時尚

(一) 時尚心理

時尚是個和廣告人“生死與共”的課題，廣告人要讓客戶的產品通過廣告增加銷售，引導時尚潮流是行之有效的方案。幾乎每一個新產品投入市場，前期的策劃定位包裝都必須考慮時尚因素。這似乎和“時尚”的字麵解釋是吻合的，時尚：當時的潮流和風尚。

如果一個廣告人對時尚遲鈍，或者說不善於發現、把握、迎合時尚，那他就很難搭準時代的“消費”脈搏。所以一個傑出的廣告人光知道“外麵的世界很精彩” 還不行，還必須知道這世界到底精彩在哪裏和為什麽那裏會出彩。否則，你這張推銷的“舊船票”，又如何搭上購買的“泰坦尼克”呢。

廣告人對於時尚的追求和研究有其赤裸裸的商業性。他們運用時尚的概念對讀者和觀眾的購買力實行誘惑和慫恿。時尚的形成包含人類社會極其複雜的因素，但廣告人常常在“時尚心理”上找到推銷的突破口。他們居心叵測地把時尚分解成多個元素，然後把它們按地域國家、風俗文化和行業類別等等，人為地進行區割和滲透，最後通過媒體毫不遲疑地對消費者發起攻擊。

他們把苗條擴散成時尚的傾向，然後到美容行業去收傭金；他們給法國的香水白蘭地貼上浪漫的標簽，然後向全世界傳銷；他們把夏天布置成性感、給春天注射荷爾蒙，然後狠敲時裝界和飲食男女一筆；他們先煽動足球運動員衝動地把球衣脫下來，然後再命令球迷和讚助商乖乖地把錢包繳出來。

所以表麵看廣告人好象是在推銷時尚，實質上他們是在暗中操控時尚心理，他們在打心理戰。

所以從某種角度說，時尚有一種心理價值，同時又有一種世俗價位。

所以如果你渴望時尚而又不願意過多地支出金錢，較為實惠的方法就是設法擺脫時尚心理對於時尚的控製。這就牽引出另外一個關於時尚的話題：時尚審美。

(二) 時尚審美

時尚本質上更接近一種潮流的階段性存在和通行。因此時尚本身其實是比較中性的，時尚有了褒義，是人的審美意識對它的本能呼應。迎合潮流可能符合時尚，與潮流背道而馳可能創造新的時尚；因此要想時尚並且時尚得得體，關鍵不在花多少錢，甚至和約定成俗也無關，關鍵在於你的審美態度和意識形態。

廣告人利用人們對時尚心理的跟隨和認同，給時尚標出令人咋舌的價格。最明顯的表現就是“品牌戰略”。為什麽一件質地做工款式差不多的衣服，在Walmart 是一個價，進了曼哈頓五大道上的時裝店就是另外一個價？通常，這並非因為你的時尚審美出了問題，而是你的時尚心理出了問題，被廣告人和商人乘虛而入。

審美隻有在真正實現心理的獨立和個性化的價值判斷充滿自信之後，才可能找到正確的途徑並且獲得選擇和創造的自由。那時，價值和價格的衝突就不會象以前那樣激烈和不可調和。我們或許不必花光每個月的積蓄去采購時裝也能展示自己的時尚，或許可以用幹枯的植物的藤條編織家居的時尚，或許能夠用外婆的外婆出嫁時的紅蓋頭裁剪出最現代的時尚。

但是現實生活中的大多數人，還是會被潮流左右。我們也許不經意、也許隻是被動地被時代和虛榮推著朝前走，但如果有朝一日低頭打量一下自己，或許會大吃一驚：我們早已成為時尚心理俘虜了，從頭到腳：眼鏡、皮夾、手表可能是“卡地亞”的，領帶皮帶、夾克皮鞋是“菲勒伽莫”的。再細一想就更恐怖：我們大把的休閑時間被時尚牽著鼻子，帶到高爾夫球場，而實際的情況可能是我們既不喜歡這項運動、更沒有重要的商務非要拿著棒棒在十幾個小洞洞旁邊談不可。

其實我們時尚審美的能力隻需要稍微冷靜和理智一些或者遠離虛榮一些，就能夠分辨出一些時尚的虛實，例如真正瑞士本土精工製造的名表和“采用進口原料”、 “運用最新科技”本質上的差別的。商人靠時尚心理這個利器，摧殘了大眾的時尚審美；而廣告人更“生猛”，他們甚至僅僅靠傳播某一個時尚的“概念”，就幹起了幫商人落井下石的營生。

（三）時尚概念

概念的存在形式，常常以一種抽象陳述的麵目出現，比如數學概念、物理概念等等。在我們的學生時代，我們可能還因為在黑板前麵答錯了題被老師說成是概念不清。後來我們畢業了，再也不用受老師和分數的氣了，但概念並沒有放我們一馬，我們有時侯會鑽進“時尚”的概念網裏被一通暴揍，其中出手最狠的就數廣告人。

我們熟知的典型例子就是台灣的“奧美廣告”替“統一企業”做的策劃。一個食品和飲料行業的製造商，在討論再發展項目的時候，打算推出一種自己的咖啡，到市場上撈點占有率和利潤率。商人找來廣告人幫他們出謀劃策，於是奧美的廣告人就充當了一回時尚概念的販子，把“法國情調”這個概念疊在“文化品位” 這個時尚名詞之上，對準白領階層就是溫柔一刀。他們推出的“左岸咖啡”，價格超過其他缺少時尚概念包裝的咖啡約十元，實現的利潤以千百萬計。

“左岸”隻是對法國巴黎塞納河沿岸藝術家聚集、咖啡館集中的一個區域的統稱，類似於英國倫敦的蘇荷區和紐約的百老匯和格林威治村。但廣告人利用台灣民眾潛意識中對於法國的崇拜，以及法國概念聯帶出的時尚時髦品位一係列延伸概念，先創造了“左岸咖啡”這個概念，才去製造咖啡本身。有些人可能根本不了解法國、也沒去過法國，更沒聽過“左岸”這個詞，卻被據稱來自法國的口味和品味的“左岸咖啡”醺得五迷三道。原因極其簡單：消費者在法國、時尚、文化、品位、時髦、情調等等的概念之中，糊裏糊塗就被時尚的概念征服。

這隻是我們的時尚概念被模糊和利用的一個例子。但我們的時尚審美意識可以及時跟進：為什麽法國會成為一個時尚的“概念”應用到商業上？人類對於時尚在其它方麵的應用有科學依據和道德標準可循麽？

（四）法國時尚

時尚本身的特性，使得時尚在社會學、社會心理學中成為有趣的課題。任何一種時尚的形成和傳播，同某種社會思潮的形成一樣，和某些社會集團不遺餘力的推動和宣傳關係密切。

為什麽巴黎會成為“時尚之都”，對於眾多的消費者會有如此神奇的文化魅力？塞納河上悠揚的琴聲、歌聲僅僅是浪漫熱烈的代言和宣泄？法國，它是以何種姿態，把時尚這個無形的概念和觀念植根於大眾心中的呢？

對法國時尚概念的狂熱崇拜，來自這個國家從文化、藝術、曆史、建築透露出的優越感。為什麽我們甚至沒有去過巴黎、沒有在塞納河上泛舟、沒有到紅磨坊觀看熱舞，卻對法國的浪漫情調熟悉得象多年的老友？這和數百年來法國政府的竭力塑造和傳播不無關係。有一個廣告，最近在紐約的幾家電視台放，說的是幾個關係不錯的女友去吃法國餐，大概還喝了些法國酒什麽的，居然說話都是法語發音法語單詞了。結果其中一位好象感覺到什麽不對，於是大聲對同伴說：喂，我們是在布魯克林哎。

就是這麽牛，牛到你不服都不行。連法國人呱呱墜地之後必須說的“語言”，在美國這個“崇歐”的文化語境中，都透著風範、品位和人文優越。這種文化曆史上的“跟隨”，就是時尚之風形成的根源。所以廣告人常常高舉著“法國”的旗幟到處招搖撞騙，因為廣告人心裏明鏡似的：時尚、浪漫、優雅，這就是法國的 “三個代表”嗬。

就象培養一棵樹成材，需要經曆幾十年時間、培養一個貴族，需要幾代人的遺傳；所謂貴族，肯定不僅僅是一個爵位的冊封，而是某個階級某個階層文化品位的特征的潛移默化。法國時尚品牌的建立，是法國的統治者長期政策推動、宣傳造勢的結果。也就是說，是世代的法國當權者“費盡心機”策劃了這場造神運動，給法國貼上了永恒的“時尚”標簽。

當我們被法國時尚之風吹得飄飄然的時候，或者在“香奈爾”的迷人氣息之中陶然醉去的時候，法國人文顯得心安理得。因為法國之所以和時尚連得這麽緊密，巴黎之所以浪漫迷人，和法蘭西民族數十代人長期不懈的精神努力密切相關。

“羅馬不會在一夜之間建成”，巴黎也是。時尚也是。時尚的概念也是。這就給廣告人一些提示：品牌和概念的挖掘樹立，曆史習俗和人文精神往往是不可或缺的關鍵因素。時尚的脈搏，常常不在趕時髦的隊伍裏跳動，而偏偏在傳統與藝術的故紙堆裏呼之欲出。別迷失方向。

一個品牌可以誘導時尚，一種文明可以形成時尚，一個國度可以概念時尚。但是任何的時尚都需要文化習俗的認同和推動、需要精心“策劃”。這一特性，使得對於時尚的形成和傳播在社會的層麵既有責任感、又具有某種道德約束。

（五）兩岸時尚

說了左岸咖啡，說了法國時尚，接下來就說說我們自己的時尚。先從台灣說起：台灣的廣告人，成功借用了法國標簽，使左岸咖啡館，從對於法國浪漫時尚的向往為起點，讓那些沉迷於巴黎情調的小布爾喬亞們擁有了一間咖啡館。事實上，這隻是一個策劃公司對一個企業品牌和產品進行的一次成功行銷，但台灣的廣告人居然成功地讓左岸咖啡，在消費者的意念中，營業、打烊，開門、關門。

奧美的廣告人對他們的策劃“供認不諱”。

那麽，在左岸咖啡熱賣的海峽對岸，在那個即將被中年人淡忘、被年輕人陌生的 “火紅的年代”，我們自己都流行過哪些時尚，哪些時尚左右了當時的社會風氣和社會思潮呢？

讓我們客觀地向不遠處的那一段曆史注目：“一個幽靈在歐洲上空盤旋”，中國大陸在上個世紀，從法國引進的不是香水、不是浪漫、也不是咖啡，而是革命。巴黎公社、勤工儉學，法國成為中國近代史上革命風暴的發源地。現在年輕一代能夠想象麽，上個世紀，“革命”和“馬克思主義”曾經是全世界的時尚。馬列主義吸引了東西方無數個年輕的靈魂，馬列主義指導下的革命遍地開花。不可否認，至今在我的骨子裏，時尚的烙印淡了，而革命的慣性，意猶未盡。

但似乎新中國成立之後的認知和宣傳同時出現了某種誤差。文化大革命在特定的領域幾乎形同時尚的大革命：時尚的中山裝，時尚的紅袖章，時尚的革命口號，時尚的無限忠於。與法國執政者對於時尚傳統的長期貢獻一樣，中國的領導人在文化領域發起了狂飆突進式的觀念革命。但是建立在對於文化傳統大麵積摧毀否定基礎之上的新時尚，並沒有延續太久，但留給我們深刻頓悟。

時尚本身是中性的，但是推動時尚成形的力量是有傾向性的。我們不能說中山裝不代表時尚，但我們也應該看清，這種千篇一律之下的狂熱時尚，輕率的成份多理性的成份少。同樣來自法國的時尚，左岸咖啡演繹了精彩的策劃，為企業贏得豐厚的商業利潤；而巴黎公社所帶來的時尚，因為在形式上模仿移植的教條和理想化，以及局部的解讀偏差，給整個中國社會，造成了文化上的倒退。

時尚代表新思潮，但無論這種思潮如何激蕩，我們不應偏離文明和妥善的方向。

[春江水]

人啊，自戀，盲從，虛榮和附庸風雅，成就了多少商人，廣告人。而不可否認的是廣告以直觀通俗的方式在提高大眾審美情愫方麵所起到的不可取代的作用。廣告人不愧為人類時尚的“工程師”。