廣告的價值觀

價值觀

打開電視機，正好是‘萬事達’卡的廣告。一個小夥子嘮嘮叨叨：到父親的律師樓實習每小時五塊；到叔叔的保險公司，五塊半；到隔壁大哥的銀行，六塊；跟樂團巡回演出，PRICELESS！藝術無價。

接著從屏幕往外蹦了句話：有些東西錢買不到，錢能買的，用“萬事達”。

還有一個‘萬事達’廣告，表現了一對老人，暮年了，壯心不已，結伴到中國旅遊。主題換成了相濡以沫。廣告沒說這對老人屬於幾度的“夕陽紅”，但這廣告咱中國人看得特明白：親情無價，尤其老來相伴。

很感人的畫麵。

廣告詞躲在美感後邊：有些東西錢買不到，錢能買的，用“萬事達”。

晨會討論中國銀行美國分行的廣告創意。中行的代表說：“我們總行的廣告拍得不難看，雲裏霧裏竹林沙丘山川河流，可不太明白想表達的是什麽，也許是想用四季和地域來彰顯中行的規模和氣勢。”

中國的廣告，怕的就是：拍得不難看，卻沒有感染力。我相信中國攝影師燈光師剪輯師和後期的製作借鑒能力，可是中國的廣告常常忽略廣告中某些非常重要的元素：價值觀，尤其是健康的價值觀。

看‘萬事達’的廣告，很明顯的感覺就是廣告創意者在宣傳信用卡的同時，也在娓娓道來‘藝術’、‘親情’，這些他認為有價值的觀念。無論創意者的價值取向是否正確或準確，優秀的廣告不應該忽視廣告所表達的價值觀。

廣告創意者原本就該是形象美學和倫理美學的高手，無論在藝術創作中還是在現實生活中。‘萬事達’的廣告把音樂藝術和暮年親情比喻成錢買不到的無價之寶，與中國傳統的價值觀超乎尋常地一致：“興於詩、立於禮、成於樂”，正所謂“東聖西聖，心同理同”。

美國，崇尚的是那叫作“資本”的主義，紐約更是滿大街百萬富翁的都市。我工作的電視台，在曼哈頓第五大道四十街，朝東十米就是廣告人向外不已的“麥迪遜大道”，往西百米，就是著名的紐約公共圖書館。每天上班、下班，看不盡的富貴榮華、聽不完的聲色犬馬。可就是這麽個金錢世界，在腳下川流不息的地鐵裏，我看到這樣一幅廣告，黑白的：一個中年婦女帶著行李靠在地鐵的樓梯口，滿麵疲憊；一個穿著地鐵工作人員標誌服的小夥子，右腿跪在地上，很典型的美國青年的習慣姿勢，關切地向中年婦女詢問著什麽。小夥子非常結實高大，在畫麵中又是前景，但因為這麽“單腿點地”跪著，構圖上比婦女“位”低。

廣告上貼了句話，譯成中文大意是：“這是地鐵的終點站，但我們的幫助沒有盡頭。”

相同的題材還有地鐵站裏的流浪漢，也有個小夥子在他的身旁詢問著什麽。

廣告上寫：“He maybe without a home, but he is not without help.”

說得我們這些海外遊子，想家。

別一概而論說資本主義社會沒有人情味，西方社會的倫理價值觀，和我們有異有同，廣告亦然。但無論東方西方，廣告最有力度之處，可能恰恰在文明的內蘊而非技術手段的駕輕就熟。

由此想到國內電視裏播的那條“小麗啊”的廣告。一聲怪腔怪調“小麗啊”，可能逗得很多人笑，也讓很多人模仿，也許廣告效果不錯，也許還是條獲獎的廣告。但是這一嗓子到底喊出了什麽呢？想想紐約地鐵的那位婦女和流浪漢，想想‘萬事達’那對到中國來旅遊的老人家，我們該明白實質的差別在哪裏了。

優秀的廣告，應該能對人類普遍認同的價值觀有所引導和傳播，對人類的文明進步有所啟發和創新。廣告，畢竟不止是手法上的標新立異，廣告的震撼力更多時候可能來自靈魂深處的共鳴。

所以隻會喊‘小麗’不行，喊‘小美’都不一定行。廣告的許多細節，的確是以從民俗中挖掘出的常見形態作為形象載體的，但民俗的‘俗’和通俗聯著屬於正常，和庸俗低俗粗俗走得這麽近，我看是‘農夫山泉’，有點玄。

我常常想到地鐵裏的那兩幅廣告，因為我真的被它感動過；那種對社會底層的生命的關注，那種魂魄都有瞬間顫慄的感動，正被資本主義社會的廣告人“肆無忌憚” 地製造出來。

當今天中國的廣告先鋒們在廣告的形式上玩命“和國際接軌”的時候，我很想和國內的同行共勉一句：當我們的創意之軌接到紐約接到倫敦接到巴黎的時候，別忘了在車廂裏貼條廣告：“這是國際廣告的站台，但我們藝術探索還將前行。”

尤其是在人類價值觀方麵的探索。

我們在販賣創意的時候，需要兼顧健康價值觀的宣導。

畢竟，刺激感官和震撼人心是有很大審美差異的。

[春江水]

“優秀的廣告，應該能對人類普遍認同的價值觀有所引導和傳播，對人類的文明進步有所啟發和創新。廣告，畢竟不止是手法上的標新立異，廣告的震撼力更多時候可能來自靈魂深處的共鳴。”“刺激感官和震撼人心是有很大審美差異的。” 精辟！