【版權所有，嚴禁轉載】結束了與Fortune在深圳的客戶拜訪，我周中間從深圳飛到成都。
坐在詹駿Sam到雙流機場接我的車裏一路開往市區，我聽他講述他接手華西銷售經理以來的體會：他在實踐著“go Gemba"（到現場去）的做法，幾乎每天都在與成都辦事處的銷售一起拜訪客戶，而且短短兩個月以來他已經去過西安兩次，也與西安的銷售張俊偉Adam和西安辦公室建立了穩定的工作關係。Sam覺得自己對團隊的價值就是利用自己的銷售經驗和技術特長幫助銷售們贏單，從而贏得大家的認可，並且他已經看到了效果。我問他在成都辦公室裏與George的互動怎樣，Sam告訴我他自己和George都很忙，平時在辦公室很少碰麵，有兩次電話聯係也都是關於一些辦公室的樣機調配，還沒有機會深入地交流。Sam這樣的回答其實在我的意料之中，George內斂的個性加上他的責任被Sam分散的事實，讓我不能期待他們兩位快速進入深度的配合，但我相信憑Sam的願意幫助別人成功的積極的心態，假以時日就會獲得George的信任並建立實質的合作。我鼓勵Sam繼續把他現在的做法保持下去，我對他和在他帶領下的華西企業業務有著充分的信心。
隨後我們的話題就自然地轉到了明天的三個客戶拜訪上，其中兩個都是利用我的身份分別約到了一個客戶的總經理和另一個客戶的副總裁，我帶著Sam和他的銷售去拜訪可以為銷售們今後的工作建立聯係，而下午要見的客戶卻是銷售在推進案子的進程中遇到了實際的障礙。
銳銘電子是一個大陸台灣合資的網絡設備製造商，在網絡交換機和路由器市場占有一席之地，其研發部門一直是德和仁的忠實用戶，不少工程師也曾是Sam以前在德和仁工作時的粉絲。在樂波特這邊過去一直由George親自負責這個客戶，偶爾收獲一些零散的小單子，但從來沒有在整個項目中有過實質的進展。在Sam離開德和仁加入到樂波特後曾向George提議他可以為開發銳銘成為樂波特的客戶提供幫助，George沒有予以積極回應，而是讓Sam去“開發”雲貴藏等邊遠省份，所以樂波特也就一直沒有真正的賣進銳銘電子。現在Sam自己負責成都的企業客戶後做的第一件事就是立刻與他過去的老客戶聯係，憑著與他們以前建立的信任迅速獲得了進入銳銘進行現場演示和對比測試的機會。樂波特產品本身的性能和Sam的技術能力，再加上他對這個客戶應用的深入的了解，使得樂波特的產品很快就獲得了銳銘工程師們的認可。但當他們把樂波特的產品報進了新的項目計劃後卻因為設備處對樂波特的品牌的疑慮而卡住了，明天下午我們將要拜訪設備處的陳英傑處長，直接了解他的顧慮並期望由我向他當麵澄清。
陳處長一進到我們等待的會議室，先為因他的上一個會議延長而遲到了十五分鍾而道歉，大家互相介紹交換名片後立刻轉入正題。陳處長負責的設備處管理著銳銘所有四個事業部的全部的資產設備的審批，調配，和運營，雖然設備投資都出自項目資金，平日裏設備也都歸各個研發團隊使用，采購也是由采購部執行，但陳處長要對他負責的設備的資產使用效率負責，對選型和最後的采購決定具有一票否決權。
我問陳處長對樂波特的產品的看法，他直言不諱地說樂波特的品牌知名度不高，這次若不是負責項目的工程師提出了要求，他才聽下麵的人告訴他樂波特也是電子儀器的全球三強之一的美國品牌，他一直都以為樂波特是家深圳的公司。
人的思維發展到今天已經是建立在一係列的概念上的，這在提高思維效率的同時也讓思維有了慣性而忽略了每個現實中的具體情況。而這在我們中國人的思維中尤其明顯，五千年的沉澱和一個甲子以來的教育已經成功地讓我們習慣了把自己的判斷和決定建立在了許多程式化的概念上。“好馬不吃回頭草”堵死了自己反思後重新選擇的機會；“數典忘祖”也為我們批判先人甚至摒棄先人畫上了不可觸碰的道德紅線。
無論客戶告訴你什麽關於他的傾向或看法，無論對你有利與否，你都要去發現他的真正的動機和其背後的原因。在客戶的觀點對你有利時，你要通過了解其原因來確認他對你的支持有著堅實的基礎，而當客戶不接受你的方案時，深入了解客戶的動機尤其重要。在客戶對你的方案提出質疑或有誤解時，最忌諱的就是直接澄清甚至反駁，不僅無效反而更會加深客戶的抵觸。美國的心理學和邏輯的研究結果表明要連續通過六個層次的“why”（為什麽）才可以發現對方言詞背後真正的原因。現實對話中我們不能機械地連續追問客戶六次“為什麽”，但作為銷售自己心裏要知道你要去發現這六個層次的原因，可以用變化的問題，或用開放性問題與封閉性問題交互的方式確定客戶的動因。這樣的過程本身也是引導客戶重新思考審視他的觀點和決定是否是他真正代表著他的利益，其實很多時候經過這樣的思辨大家往往會發現我們一開始表達的和我們的真實心跡相去甚遠。
現在聽了陳處長對樂波特品牌知名度的顧慮，我第一時間想到的就是“why is the brand so important to you？”（為什麽品牌對你來講那麽重要呢？）但我問他的時候把問題換成了更開放更口語化的方式：“您是的說‘品牌’？為什麽呢？”對這樣的問題，他的回答可以是談為什麽品牌對他重要，也可以是談他為什麽認為樂波特的品牌不如德和仁。
陳處長說：“我們目前的通用儀器中的一半以上都是德和仁的，我們既用得放心也便於管理。”
從業十幾年見過中國美國形形色色的客戶，我當然知道陳處長的意思，但我要讓他自己再說得具體一些，就問他“為什麽”德和仁可以讓他感到“用得放心”和“便於管理”：“您是說‘用得放心’？”
這也是一種問話的技巧，通過用問話的語氣重複對方說出的一些關鍵詞，引導對方就這些關鍵詞進一步解釋而避免生硬的追問，讓談話變得自然流暢。
果然，陳處長接著說：“對呀，人家畢竟是大公司，產品質量可靠，在成都還有維修中心，我們也是他們在成都的重點客戶，每年他們還送工程師上門來對所有的儀器檢查校準。”
OK，可靠的產品和放心的售後保障才是陳處長真正看重的，而“品牌”不過就是個符號。我下一步要詢問他對於樂波特的了解程度，引導他與我探討樂波特給予客戶的支持保障，也就是“為什麽”他認為品牌確實不如德和仁普及的樂波特的產品質量給客戶的服務就會不如德和仁：“您公司應該有兩台樂波特的中檔產品在用，您覺得怎麽樣？”
“不瞞你說，我是一直到兩個星期前研發部門把你們的型號報上來，我才從係統裏注意到我們以前買過你們的產品，還談不上什麽體會。”陳處長的回答在我意料之中，也正是我希望從他口中聽到的，這說明樂波特的兩台產品在銳銘的表現穩定，沒出過問題也就自然沒有引起過他的關注。我說：“其實我們的那兩台產品是您最可以放心的，產品本身的質量不說，我們當時為了爭取到與銳銘的合作機會還在合同中包含了比德和仁長兩年的五年保修。”我看到陳處長的眉毛輕微上揚，眼睛也短暫地張大。
直到現在我一直都是用開放性問題來寬泛地了解陳處長對於品牌的意義的看法，他談到的和我過去聽到的不少客戶的反饋大同小異。但我知道還有一些特別是代工企業對所用儀器品牌的關注是出於他們的客戶對他們的資質的評判的原因，憑我對行業的了解我判斷這應該不是主體客戶群為電信運營商和係統集成商的銳銘對品牌的考慮因素，但我自己不想做任何推測而要聽到他親口告訴我。於是我換成了封閉式的提問方法：“您的客戶會很在意您的工程師使用的儀器的品牌嗎？”
“我們的客戶真正關心的是我們產品的質量和穩定性，一般不會關心我們開發產品的工具和保證質量測試設備。”陳處長的回答確認了我的推測。
我覺得是時候可以把談話引向“展示資質”（demonstrate qualifications）了，就說：“您麵對著幾十上百家廠商，可能還沒有時間深入了解樂波特吧？”這是以一個邀請對方確認的問題來引導談話方向的技巧。陳處長說：“確實，要不是這次項目組提的報告，我一直都以為你們是國產品牌呢。你們是家美國公司啊？”
客戶的任何哪怕是貌似輕描淡寫的問題都是對你有興趣的表現，是表示他有進一步了解的意願的信號，既是一種“buying signal”，客戶最後的采購決定是建立在一係列的你對他的buying signal的滿意的應答之上的。我立刻接過這個機會，簡要地向陳處長介紹起樂波特的背景和現狀。從他前麵談到的他對於樂波特的印象都來自於“項目組的報告”和“從係統裏注意到”，我已經判斷他是“視覺形象思維”者，於是我邊說邊打開電腦，向他展示了兩張上世紀八十年代的黑白照片：第一張是樂波特博士和美國前總統裏根握手的照片，而另一張是十數人的合影，中間站立的那位身材矮小的曆史巨人是我們的“總設計師”，他身旁就是華人引以為傲的一位美籍華裔諾貝爾物理獎獲得者，再過去一位的高個子就是樂波特博士。
這第二張照片產生了意想不到的效果，幾乎一下子就打消了陳處長對於樂波特的資質的疑慮，我們甚至由此開始談論改革開放以來的變遷和中國的發展，乃至我們個人的從業經曆。十分鍾的閑聊之後，我抓住一個停頓的間隙對他關心的具體維護和支持的事情做了總結：“您的項目組的工程師已經確認樂波特的產品性能更適用於他們的新項目，但是我非常理解您對一個不熟悉的品牌的技術支持的顧慮，詹駿過去在德和仁工作，您這裏不少德和仁的儀器可能都是從他那裏買的，他也最理解您從德和仁獲得的技術保障的要求。如果我們提出一套方案，在不增加您的設備維護費用和保障正常運轉的同時，能否請您不局限於特定的品牌而讓您的工程師用上他們喜歡的產品？”
在獲得了陳處長的確認後，我提出了一些具體的做法，包括保證Sam的一名AE每周至少在銳銘工作四個小時，為工程師提供現場技術支持，在成都辦事處常備一台與銳銘同型號的樣機作為萬一銳銘的設備發生問題是的備選，和一旦所有樂波特的設備的故障率達到一定時間後樂波特將自動延長保修期，等等。Sam馬上承諾他會把我們提出的方案形成文字發給陳處長，同時自己保證每個月都會專門拜訪銳銘，聽取陳處長和工程師們對樂波特服務的反饋。最後，我問陳處長在收到Sam的方案後我們怎樣進行下一步，陳處長說：“先把方案發給我，沒問題的話，我們采購部門會和你們聯係。”
在Sam送我回香格裏拉酒店的路上，我們一直討論著與陳處長的會麵，除了高興於今天的進展外，Sam還觀察到了我和客戶溝通的方式。他注意到了我大部分時間都是在提問，問題的層次遞進的同時問題的形式又是由開放逐漸收縮，而我提問的方式直接了當卻又不讓人覺得突兀。
我與Sam分享了我對提問的體會：在美國資深的銷售鼓勵新銷售勇於向客戶提問時經常會告訴新銷售要相信客戶“不會信任一個不經診斷就開藥的醫生”。銷售提問的目的是為了全麵了解客戶的需求從而提出真正幫助客戶解決問題的方案。從幫助客戶的角度出發而提問心裏要有底氣，客戶感受到你的真誠也就不僅不會反感反而會予以配合。但是提問的方式要簡潔明確，不要拖泥帶水。我注意到國內許多銷售甚至許多記者在采訪時不是直截了當地提出問題，而是先進行大段的陳述來解釋提問的原因和背景，這往往造成對方不知道你真正想問的是什麽，有時會因為你大段的陳述而限製了對方的回答，也有時你在大段的陳述過程中自己已經偏離了要提問的初衷。
我從第一次與Sam見麵就注意到他對人敏銳的感覺和準確的把握，他自己成功的銷售經曆讓我相信他會立刻領會甚至他已經在下意識地使用我說的這些提問的技巧，或許隻是以前沒有人如此有體係地總結給他。這又讓我堅定了要投資請荷士衛在適當的時候為樂波特的銷售團隊進行SPIN培訓的想法，而我通過與Fortune和Sam一起拜訪客戶，現身說法地先告訴他們一些基本的方法，就可以先帶起一些有提問的意識的骨幹，等到文森給做培訓需要做“角色扮演”時可以起到作用。
在得知我要來成都拜訪客戶的計劃後，George也邀請我與他一起去綿陽會見一個在西南儀器圈裏頗有影響的“黃老師”。George告訴我這個黃老師是西南儀器行業協會的專家，也是儀器界知名的“大拿”，許多人排著隊與他相見，而這次也是George借著我的名份與他相約，並特別強調我在成都的行程較緊，才得以能夠得到他的時間，但為了照顧黃老師的日程安排，我們隻好在他到綿陽開會的空隙中到綿陽與他相見。我通常在會見任何人之前都會先在領英和穀歌上搜索此人的信息，就問George黃老師的名字，George說他忘了，而礙於黃老師的知名度他又不好再問，隻好每次以“黃老師”相稱。
我們在綿陽的一個茶館與黃老師見了麵。黃老師看年齡大約與我和George相仿，普通話不甚標準卻也沒有明顯的四川口音。我向黃老師遞上我的名片，黃老師卻說他平時都是與圈內認識的朋友打交道，已經很久沒有用過名片了，George一邊說著沒關係一邊向我介紹黃老師在儀器圈的知名度和影響力，說“黃老師”三個字就是名片。在短暫的介紹和寒暄之後，大家點的茶也都上來了，其餘的時間基本上都是George和黃老師在談。他們說的話在我聽來沒有什麽主題，許多話聽來不僅沒有主語，甚至互不關聯沒有邏輯，但我看他們之間溝通順暢也不好打斷。George中間有時停下來問我一些聽著與他們的談話不著邊際的關於樂波特的話題，黃老師似乎也出於禮貌偶爾問我一些諸如美國生活的問題，我也隻好為了配合George在回答過他們的問題後再任由他們繼續。
一個小時很快就過去了，黃老師要離開去赴他的下一個約會，George一邊揮手示意服務員過來結賬，一邊對黃老師說：“我早就向我的老板介紹過您，所以我老板今天一定要親自請您喝茶。”聽George這樣說，我也就順勢接過了服務員拿來的賬單。黃老師向我表示過感謝，又說了一堆客套話後，George提議我們三人在茶館的門前合影留念。
在我們一起回成都的路上，我問George對今天與黃老師會麵的感受，George說他感覺很好，並解釋說這是西南客戶溝通的典型方式：真正的高層相見時並不必談實際的工作內容，而是籠絡感情和建立信任。通常應該是大家一起吃飯喝酒，但黃老師每天都有飯局，而且今天黃老師和我的日程都緊，我到綿陽見黃老師並親自買單請他喝茶即有新意，也應該給足了黃老師麵子，以後George有什麽關節需要黃老師幫助打通，相信會得到他的支持。
一如既往，George說的話總都聽著蠻有道理，但今天的與黃老師的會麵又總像他負責的那些客戶和案子，讓我覺得神秘甚至不安，以至於在飛回北京的一路上我都在想：George為什麽帶我見這個人，又為什麽不讓我真的加入他們的談話，為什麽一向縝密謹慎的George會忘記一個如此有影響力的人的名字，為什麽黃老師每天都與業界人士打交道卻沒有名片，又為什麽我們要到綿陽來與他見麵，George又為什麽要提議在茶館門前合影留念？
我心中的疑問越來越多，想問的“why”已經遠不止“六個”......
