3月7日,社交媒體上流傳了一份由杭州娃哈哈集團有限公司於3月3日發布的一封“致全體銷售人員的一封信”,信中提到,娃哈哈受到空前關注,各地消費者開始搶購娃哈哈產品,超市渠道、終端也積極進貨,希望所有銷售人員打好這場銷售戰役。
這封信還提到,娃哈哈公司已經出台最大力度的保證金獎勵政策,開展“娃哈哈請你喝水”的促銷活動,動員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項目組,希望實現銷售業績新突破。
網傳娃哈哈內部文件
由於未加蓋公章,界麵新聞試圖向娃哈哈官方求證該信的真實性,但尚未獲得對方回複。
不過,最近娃哈哈在終端的銷售表現確實如上述信中所說,部分渠道出現一波銷售熱潮,甚至售罄。
山西一家大型連鎖超市的賣場主管告訴界麵新聞,自3月1日以來,他所在的賣場水飲區域關注到娃哈哈的流量優勢,在賣場通道臨時新增了娃哈哈純淨水、AD鈣奶的堆頭,連原本銷售一般的營養快線最近也有了小幅上漲的銷售額。
不過娃哈哈其他單品如雙柚汁、咖位咖啡、椰子牛乳等,目前在北方市場的渠道終端鋪貨力度並不強,上述賣場人員稱,由於他們采購娃哈哈產品通過當地的經銷商而非直采,如果采購環節多產品可能會錯過銷售高峰,反而造成熱潮後的囤積。
另一名華南的飲料經銷商有同樣的隱憂,他告訴界麵新聞,中間商已經發現了“娃哈哈就是流量密碼”這一點,就借機瘋狂消費娃哈哈的這波流量,但熱潮退去後中間商也是最早跑掉,追趕下一波流量,就像之前的鴻星爾克。
2021年7月,鴻星爾克因5000萬的捐款突然爆紅網絡,銷量在7月23日這天創下多項紀錄:銷售額增長超52倍,總銷售額超2200萬,線上直播間累積觀看數超2400萬,累計在線人數超10萬。線下個別門店甚至還出現“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。
但一個多月之後的9月,鴻星爾克直播數據和線上銷售情況都迅速下滑,銷售額不足此前十分之一。
娃哈哈目前正在上演鴻星爾克的巔峰時刻。
據上述賣場主管估計,娃哈哈這種熱度不會持續太久,“目前這種過度消耗娃哈哈的情況不會超過一個月”,因為據他觀察,消費者最終會回歸理性,“選擇購買打折商品,或者更喜歡的品牌的產品”。
界麵新聞此前報道,12連包的娃哈哈純淨水在3月6日被上架,與怡寶、農夫山泉的12連包產品放在一起,娃哈哈的純淨水甚至沒來得及放上價簽。
一名超市人員告訴界麵新聞,娃哈哈的水在15元左右,和農夫山泉(15.9元)、怡寶(16.7元)的價格相當,不過怡寶處於10.9元的促銷活動中,所以銷售速度更快,此外,康師傅的喝開水12連包則從21.6元降價至12.99元,水的價格戰非常白熱化。
在水飲旺季即將到來的關鍵機遇期,娃哈哈的市場規模或將借助這一波熱潮進一步擴大。但在熱度消散後,最終留住“野性消費者”的仍然有賴於產品自身和渠道執行力。
2月底,界麵新聞采訪的業內人士透露,娃哈哈的人員穩定,價格管控也比較嚴格,但部分經銷商的動力不足,更原因依賴經典老品,不願意在新產品的推動上下功夫,所以部分新品在向下沉市場推進時阻力較大。
如果因這波流量而瘋狂非理性鋪貨,那麽被捧殺的娃哈哈,上升有多快,跌落就有多慘。
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