打不過就跑，這都什麽毛病啊？

又又又又一部電影宣布撤檔了。

2026年8月5日，距離上映隻剩三天時間，動畫電影《大唐妖探》突然宣布撤檔。電影原定於8月8日上映，調整後改為8月22日。片方給出的理由是，希望電影在更合適的時機與觀眾見麵，以獲得“更從容的市場空間”。



這樣算起來，2026年的暑期檔，至少有9部電影調整了上映計劃。7月25日，動畫片《三國第一部：爭洛陽》在上映16天之後宣布撤檔。7月26日，科幻片《群星閃耀時》在緊急提檔後又迅速撤檔。7月28日，動畫片《悟空大聖》撤檔。7月31日，《殺死比爾：血色全傳》也宣布撤檔。此外，《大聖崛起》《心犬相隨》《不想失去你》《開個玩笑》等電影，也宣布了撤檔。

“打不過就跑”，成了不少片方的慣常操作。對於院線從業者而言，這種狀況也已經司空見慣。北京中環春天影院管理有限公司董事長王征提到，這幾年，反複撤檔，重新定檔的電影太多，他們也早已習慣隨時更改計劃，隨時安排退票。他的心情，也從一開始的無奈，逐漸變成了“無所謂”。

撤檔，意味著宣發成本、排片計劃、觀眾預期的浪費，也意味著退票等成本的增加。但麵對激烈的市場競爭，很多片方依舊選擇“跑”。這是一種應對激烈競爭的無奈之舉，是片方心理失衡的反映，更是如今電影市場的一麵鏡子。

撤檔為何成風？

在2026年暑期檔撤檔的電影中，有好幾部都曾被市場寄予厚望。比如《三國第一部：爭洛陽》，由爆火動畫片《長安三萬裏》的團隊打造，上映後豆瓣評分高達8.0，成為爆款的呼聲一度很高。以航天事業為背景的科幻片《群星閃耀時》，題材熱門，也有黃渤、吳磊等明星主演，上映兩天後豆瓣評分也達到了7.4。



但撤檔後，幾部電影的片方都宣稱，撤檔是因為“時機不對”。《三國第一部：爭洛陽》片方稱，這部電影由上千名創作者曆時三年打磨而成，此時的市場空間，不足以“讓想看這部作品的觀眾從容地走進影院”。《群星閃耀時》的片方也表示，這個故事，需要在一個“更合適的時機”與觀眾相逢。

“時機不對”，換句話說，就是在競爭激烈的暑期檔市場中“打不過”。2026年7月11日，周星馳導演的《功夫女足》空降暑期檔，很快成為票房冠軍，此後上映的《八仙！》《蜘蛛俠：嶄新之日》也表現不俗。截至8月7日早8點，位列暑期檔票房前三名的《功夫女足》《八仙！》和《蜘蛛俠：嶄新之日》，票房分別為22.26億元、13.01億元和10.84億元，將其他影片遠遠甩在身後。

與這些頭部影片相比，已撤檔電影的幾部電影，票房表現遠遠不如預期。根據貓眼專業版的數據，《三國第一部：爭洛陽》首日排片15.6%，上座率僅2.5%，上映16天後，排片跌至0.8%，總票房未超過9000萬元。《群星閃耀時》上映首日排片17.9%，票房占比卻隻有8.4%，比例嚴重失衡，一些專業機構給出的票房預測也都不盡如人意。

而實時票房監測在電影排片中所起的作用，更是嚴重影響著這些“非頭部”片方的心理狀態。有業內人士對媒體分析，如今的電影，幾乎隻有在第一天上映時，是根據先期點映和口碑等數據進行預測進行排片的，從第二天的放映開始，實際放映的票房數據就要作為參考。大體說來，電影上映第一天，票房越好，後續的排片就會越好。而第一天的票房表現不佳，排片就可能斷崖式下滑。市場就是這麽殘酷。

激烈的競爭和實時監控，導致市場對電影票房的容錯率越來越低，上映一兩天後排片不好，片方就開始考慮撤檔止損，心態也會逐漸搖擺、失衡。北京中環春天影院管理有限公司董事長王征表示，現在，一些明明可能取得不錯成績的電影，在剛剛上映的節骨眼上撤檔，或者“提檔又撤檔”，一是由於片方對電影本身的“不自信”，二是由於他們對檔期的設置策略，也是搖擺不定的。

這種心理，導致電影的命運也在不斷搖擺。中國電影評論學會秘書長胡建禮舉例稱，《群星閃耀時》是一部內容不錯的電影，片方甚至“樂觀”地在預定的上映時間內做了提檔，但提檔上映兩天後感覺不行，又直接撤檔。此外，一些突然提檔的電影，也會遭遇“搖擺”的命運。比如內容頗被看好的喜劇片《年會不能停2》，內容一直被看好，也提檔上映。但因為提檔，它“不小心”撞上了一係列成績不錯的暑期檔頭部影片，票房效果可能也會打折扣。



此外，坊間流傳一種說法：電影上映後票房不好就成了“壞資產”，會拉低公司股價；不上映隻算是“資產”，不會立即反映在財報上。這個說法到底有沒有道理？

從會計處理角度看，影視項目在上市公司賬麵上通常被歸為“存貨”。根據《企業會計準則》，存貨應當按照成本與可變現淨值孰低計量。簡單說，如果一部電影上映後票房慘淡，公司需要評估其“可變現淨值”，即預計未來能收回多少錢。如果這個數字低於拍攝成本，就必須計提“存貨跌價準備”，直接計入當期損益，減少淨利潤。對於上市公司而言，這意味著票房失敗不僅虧了錢，還會在財報上留下一筆“資產減值損失”，直接拉低利潤數字，進而影響股價。比如，有人舉例稱，博納影業就曾因《蛟龍行動》票房遠低於預期，股價在蛇年首個交易日跌停。

而如果影片尚未上映，公司可以將其列為“存貨”或“在建影視項目”，暫時不需要進行減值測試——或者說，減值的緊迫性和確定性沒那麽高。從財務角度觀察，撤檔確實可能為片方爭取到一定的“緩衝期”，避免在當期財報中立即確認虧損。但這隻是延遲，不是消除。一旦影片最終上映，或者公司決定終止項目，該計提的減值遲早要計提。

當然，這種對撤檔原因的“金融分析”，隻是部分影迷和關心電影公司股票股民們的揣測，各個電影公司未曾給出過回應。

撤了再上，都不行

“打不過就跑”的撤檔行為，最初源於2018年，退出市場的豆瓣評分僅3分的《阿修羅》。但另一個更讓人記憶猶新的案例，則是2023年春節檔的電影《中國乒乓之絕地反擊》。這部原本被看好的電影選擇在大年初三公映，上映兩天後便緊急撤檔。片方承認，撤檔與宣傳發行團隊在決策、籌備、推進工作中的“重大失誤和嚴重不足”有關。可惜的是，改檔後，這部電影依舊成績不佳，最終僅收獲1億元左右的票房。

在《中國乒乓之絕地反擊》的撤檔風波之後，“打不過就跑”便在電影圈形成了一股風氣。2024年成了網友們戲謔的“撤檔之年”，根據媒體的不完全統計，2024年全年，共有19部電影撤檔。



愈演愈烈的撤檔行為，也凸顯了電影業“贏家通吃”的局麵。目前，2026年暑期檔競爭過半，《功夫女足》和《八仙！》《蜘蛛俠：嶄新之日》三部頭部影片加在一起，已經贏得了暑期檔一半以上的票房，其他電影難以撼動。中國電影評論學會秘書長胡建禮對《中國新聞周刊》表示，如今的電影市場，出現了“強者恒強”的“馬太效應”。“一部電影排片越多，或者越火爆，觀眾就越愛看，票房就會越來越高。這樣的結果直接導致，票房在5億元左右的‘腰部影片’，就會越來越少了。”他說。

曆史證明，幾乎所有的撤檔電影，重新上映後，票房都不理想。2024年春節檔上映後又撤檔的4部影片中，《黃貔：天降財神貓》至今沒有重映；《八戒之天蓬下界》重映後，總票房隻有463萬元；《紅毯先生》重映後，最終總票房也僅有9346萬元。唯一一部獲得相對成功的是《我們一起搖太陽》，因為涉及生死、疾病等沉重話題，它在春節檔僅上映幾天，就調整到3月底的“清明檔”繼續上映，最終獲得了約1.8億元的新增票房。

這樣的狀況，符合“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的心理規律，也看得出，在如今的電影市場上，如何定檔，已經成為片方必須鑽研的學問。未來，如何根據影片的內容和觀眾的心理，選定科學的檔期，並將宣發策略有效執行下去，可能是片方需要慎重考慮的問題。“對於片方來說，首次定檔其實是最重要的，一定要慎重。上映稍晚一點不要緊，但要考慮清楚。一旦定了檔再撤檔，就極少有能成功的。”中國電影評論學會秘書長胡建禮說。