
黃金的冰與火:投資熱浪下的首飾寒潮。
2025年“雙節”假期期間,全球黃金市場迎來了一輪“史詩級”行情——倫敦金現價格一路飆升至4040.42美元/盎司,曆史性地突破了4000美元大關。至此,國際金價年內累計漲幅已超過50%。

伴隨國際金價屢創新高,國內首飾金價格也持續攀升,一舉突破1100元/克。以10月8日為例,周大福足金飾品報價已飆至1162元/克;老廟黃金的足金價格也達到1151元/克。
對比去年國慶期間,周大福、周生生等主流品牌的足金首飾價格普遍在766–768元/克。也就是說,僅僅一年時間,頭部品牌金飾的每克價格已上漲約400元,同比漲幅超過50%。
然而,與金價走勢形成反差的是終端市場的冷清。

筆者走訪多家品牌金店發現,國慶假期期間店內消費者寥寥,顯得頗為安靜。一位連鎖金店的老板坦言:“這兩年生意很不好做。金價持續上漲導致成本飆升,而消費者又‘買不起’,已經有不少同行撐不下去關門了。”
中國黃金協會發布的數據也印證了這一現象:今年上半年,全國黃金消費量為505.205噸,同比下降3.54%。其中,黃金首飾消費量同比下降幅度更為顯著,達到26%。
很多人感到不解:金價明明在漲,為什麽金店反而賣不動了?究其原因,在於消費者的實際需求與金店的供給之間,出現了明顯的錯位。
金店冷清,黃金賣不動了
國慶最後兩天,筆者走訪了周大福、老廟黃金等多家國內黃金品牌門店。為吸引客流,不少金店都推出了“國慶優惠”活動。
例如,周大福多家門店標價1162元/克,國慶期間每克優惠70元;老廟黃金門店標價1151元/克,國慶期間每克優惠110元;金大福價格為938元/克,每滿10克減240元;周六福、周大生等品牌金價則為每克958元,每滿10克減240元。

然而,即便有促銷,門店依舊冷清。

一位老廟銷售人員直言:“現在黃金價格太高,消費者都不敢輕易買,國慶生意明顯不如往年。”
周大福店員也有同感:“國慶期間買三金的多是婚嫁剛需,但如今大家購買時更糾結。以前看一次就下單,現在要反複來三四次,有個顧客看了三個月都沒入手,沒想到金價反而更貴了。”
店員還強調,“如果是剛需,我們建議盡早下手。”所謂“剛需”,主要指婚嫁所需的足金首飾。
走訪中,多家品牌店員都以金價持續上漲作為營銷賣點,提醒顧客未來可能更貴。
老廟黃金店員舉例說:“年前才600多,國慶前漲到980,一個假期就突破1000。今天國際金價折合人民幣已到928元,年後估計要到1200多元。”當筆者表示想再觀望時,銷售主動添加微信,承諾金價變動會及時通知。
周六福的銷售人員也感歎:“國慶前還是908元,8號就漲到958,漲得太快了。現在金價確實高,但誰也預測不了走勢,不少顧客越等越買不起。”她還提到,“現在消費者也變‘精’了,基本不買一口價黃金,這類高利潤產品很難賣,我們的提成也上不去。”

此外,某連鎖金店老板表示,外界總以為金店賺得盆滿缽滿,實際並非如此。“這兩年生意特別難做。金價一路上漲,消費者卻越來越精打細算,我們的利潤被嚴重擠壓,附近已經倒閉了好幾家金店。”
數據上也印證了這一現象:連鎖金店利潤大幅縮水。周大福一個季度關閉了397家門店,周大生關了177家,老鳳祥也減少了297個加盟點。
與此同時,一些私人黃金店在夾縫中求生存。

一位私人黃金店的老板娘介紹,她們零售價定為938元/克,比品牌金店更便宜。“黃金漲得太猛,七夕時才798元,40天就漲到這個價。”
被問到是否盈利時,她表示生意雖不如前,但還能勉強維持。
“我們優勢在於金價低,工費也隻要20–30元/克,別的店通常70–80元/克起步。另外我們還做回收,今天回收價是900元/克。”
她提到現在不少準備結婚的顧客覺得品牌金價太高,轉而選擇去銀行買金條,再拿到她這樣的店裏加工成手鐲、戒指和項鏈。“我們靠手藝賺點加工費,顧客裏外能省不少錢。”
老板娘還指出,當前二手黃金市場行情很好,很多消費者選擇出售手中黃金套現,但回收價與零售價差距很小,利潤幾乎被金價波動和消費降級兩頭擠壓。
消費者需求變了
那麽,說完了商家的難處,我們再來看看消費者的變化。
“十一”假期期間,在一家老字號金店裏,計劃年底結婚的李先生徘徊許久,無奈地表示:“本來想著等年底金價跌一些再買,沒承想金價一路上漲,從700多漲到1100多。”
他直言,按照目前首飾金每克1100餘元的價格計算,置辦一套女友喜歡的“五金”(約100克),總價約11萬元。“不得不說,今年黃金價格持續飆升增加了我們結婚的成本,感覺都要結不起婚了。現在感到很兩難,一邊怕黃金繼續漲,一邊又怕黃金跌。”
黃金一直以來承載著傳統婚俗與美好寓意,是婚嫁或賀禮中的必需品。然而如今金價的持續上漲,已讓不少準新人望而卻步。
事實上,一批年輕人開始轉向“租五金”的方式應對。
小紅書上,“租三金”的帖子討論熱度越來越高,評論區幾乎一邊倒地表示支持:“太實用了,一場婚禮省下10萬”“麵子留給父母,裏子留給自己”……

圖源:小紅書
那麽,除了婚嫁需求之外,年輕人真的不買黃金了嗎?其實也不是。
95後體製內工作的雨欣就很喜歡買金,她每年都有囤黃金的習慣。“以前每次發工資了都會獎勵自己買一個小黃金首飾,”她告訴筆者,“我更偏愛輕克重、設計感強的首飾,既能滿足裝飾需求,又不會造成太大經濟壓力。”
但如今她已很少光顧連鎖金店,因為“黃金店的款式都比較陳舊,不如水貝黃金那樣輕量、個性、可日常佩戴”。
她指出,水貝黃金與大牌金飾的價格差距並不大,但設計感更強,款式推陳出新更快,且工藝出色,色澤和品相都不輸大牌。

圖源:小紅書
小紅書上也有不少以設計出彩的黃金首飾受到關注,它們往往借助“非遺花絲”“串珠編繩”“琺琅彩”等差異化設計吸引年輕消費者。
雨欣補充道:“連鎖金店很大的問題在於,款式普遍偏土,設計不好看,稍微好看一點的都要一口價。而水貝的黃金款式新穎,都是按克重賣的。”當金飾仍停留在“審美落後+溢價高”的舊模式中,整個行業自然難逃“越漲越冷”的尷尬。
投資熱:另一種黃金選擇
當然,也有越來越多人正將目光轉向黃金投資。
朋友A對此深有體會。今年年初,她在長沙購置了一套房產,首付約三十萬元,幾乎用盡了她工作五年多的全部積蓄。如今回顧這一決定,她坦言非常後悔:“房子不僅沒有升值,反而在貶值,每個月還要償還貸款。如果當初選擇購買黃金,現在的資產價值可能會高出不少。”
有人為錯失機會而懊惱,也有人因提前布局而收獲喜悅。
在金價持續飆漲的背景下,多位早期配置黃金資產的投資者已獲得可觀回報。
李女士就是其中之一,她分享道:“我從去年底開始陸續買入銀行的積存金,初衷是資產配置、分散風險,沒想到這成了我今年投資收益最好的部分。”
她介紹,自己最初在農業銀行以710多元/克的價格購入60多克積存金,而目前積存金價格已突破910元/克,賬麵收益超過1萬元。
積存金作為一種靈活的投資方式,能夠通過分批買入平攤成本,有效降低因一次性高位入場帶來的風險。同時,其買賣全程在線上完成,變現十分便捷。目前,個人黃金積存業務主要提供主動積存與定期積存兩種方式,可滿足不同客戶在投資增值、資產配置乃至兌換實物黃金等方麵的需求。
該圖片可能由AI生成

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不過,需要提醒的是,積存金同樣麵臨金價波動的市場風險。投資者在參與前應做好個人風險評估,製定合理的投資計劃,避免盲目進行大額投入。
除了積存金,黃金相關的金融產品也受到投資者青睞。例如,朋友C就在支付寶上購買了某黃金ETF聯接A,近一年收益率達51.88%。
市場數據印證了這一趨勢:2025年上半年,國內黃金ETF增倉量達到84.771噸,較2024年同期的30.696噸大幅增長173.73%。
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盡管收益顯著,朋友C卻表示,自己目前雖然仍繼續持倉,但對黃金未來的走勢其實也難以判斷。在金價已處於曆史高位的背景下,像他一樣選擇繼續參與黃金投資的普通投資者仍不在少數,許多人正陸續湧入這場看似仍未結束的黃金投資熱潮。
另外,“十一”假期剛過,不少人已在購金的路上。
剛生育完的小唐就計劃購買50克金條,她解釋道:“我不太懂得如何投資,買股票、基金都擔心虧損,平時也不太關注宏觀政治經濟動向。考慮到自身抗風險能力較弱,心態上也難以承受大幅波動,覺得不如買黃金。”
她還提到那句老話:“盛世古董,亂世黃金。自古以來,黃金都是避險產品。不管未來價格如何變化,至少可以留給我的孩子作為傳承。”
這樣的選擇並非個例。
根據中國黃金協會發布的數據,今年上半年,全國金條及金幣消費量達到264.242噸,同比增長23.69%,成為黃金消費中增長最顯著的類別。
結語
當國際金價突破曆史性高點,國內金店卻門庭冷清,這看似矛盾的現象背後,折射出的是黃金市場深刻的結構性變化。
一方麵,傳統首飾金消費明顯遇冷——高金價抑製了婚嫁等剛性需求,年輕一代對設計陳舊、溢價過高的金飾失去興趣,轉而尋求“租金”、水貝定製等更理性、更個性化的替代方案。
另一方麵,投資性黃金需求持續升溫——金條金幣消費逆勢增長,積存金業務備受青睞,越來越多普通投資者將黃金視為資產配置的重要組成部分。
這場“冰火兩重天”的景象,本質上是一場供給與需求的錯位。當消費者的需求已經從“保值存儲”轉向“審美表達”,從“厚重顯貴”變為“輕巧日常”,從“盲目跟風”進化到“精打細算”,傳統金店若不能及時調整產品結構、降低溢價、提升設計,即便金價再創新高,也難以挽回流失的客群。
黃金還是那個黃金,但市場已不是那個市場。在這場由價格飆升引發的行業洗牌中,誰能真正理解並滿足新時代消費者的需求,誰才能在變局中找到新的生存之道。