當你在電商平台上被一位麵容完美、身材比例無可挑剔的模特穿著的連衣裙所吸引；當你看到賣家秀裏清一色的“氛圍感”大片；當你進入直播間，聽著主播用流利的話術展示服裝細節時，你可能從未懷疑過眼前這一切的真實性。
人工智能技術正以前所未有的速度和規模重塑線上服裝行業的展示方式。從靜態的模特圖、平鋪圖，到動態的上身視頻、直播間，一條完整的虛擬形象生產產業鏈已然形成。技術本身無罪，但在缺乏顯性標識的管理真空下，一場關於“真實”的信任危機正在悄然滋生。
精美的賣家秀實為“AI”生成
“這條裙子的賣家秀簡直是雜誌大片，我當時毫不猶豫就下單了。”市民劉女士向記者講述了她最近一次糟心的購物經曆。收到實物後，她大跌眼鏡：“顏色偏差巨大，麵料是廉價的化纖，版型更是完全不對，穿在身上鬆鬆垮垮。最離譜的是，模特衣服上的刺繡細節，實物上根本不存在！”
劉女士的遭遇是當前網購亂象的一個縮影。她的困惑在於，為何圖片與實物的差距能如此之大？答案很可能就藏在她所欣賞的“雜誌大片”本身——它們或許並非出自攝影師之手，而是由AI生成。更值得警惕的是，巨大的市場需求之下，一個專門為賣家提供AI服務的產業已然成形。
根據提供的商品圖和可供換裝的模特圖，商家可以迅速製作出“上身效果圖”。
在購物平台上以“AI模特換裝”為關鍵詞搜索，出現了大量提供“一鍵生成模特上身圖”、“低成本AI代出圖”服務的商家。記者假扮服裝賣家，聯係了這些專門為服裝商家製作AI效果圖的服務商。對方要求很簡單：隻需提供產品平鋪圖和一張可供“換裝”的模特圖。在記者提供素材後，對方很快就生成了一張上身效果圖，模特“穿上”記者提供的服裝後，姿態自然，線條褶皺效果和諧，足以以假亂真。
一位從事服裝電商運營的王先生（化名）向記者透露了行業轉向AI的深層原因：“我們早就不用真人模特拍外景了，一天拍攝費幾千上萬，還要化妝、場地、後期，成本太高，效率太低。真人模特一天拍幾十套衣服頂天了，但AI一天能出圖上千套，還能任意切換歐美、亞洲模特，背景要巴黎街頭還是夏威夷海灘，隨便選。”據他估算，采用AI技術後，店鋪的視覺內容製作成本下降了超過90%。
在提供商品圖、選擇平台上的模特和場景後，LinkFox AI即可生成新的服裝宣傳圖。
這種技術的低門檻和高效率，使得像LinkFox這樣的AI電商設計平台迅速興起。記者親身體驗發現，隻需上傳一張商品圖，選擇預設的模特和背景，平台便能迅速生成多張不同姿勢、不同場景的高清效果圖。但是，這種“便利”的背後，是對商品真實性的極大犧牲。AI在生成過程中，會“腦補”細節、優化質感，甚至添加實物根本不存在的設計，正如劉小姐遭遇的“幽靈刺繡”一樣。
客服會不斷強調衣服是“實拍圖”，但是避免直接回答“上身圖是否是實拍”的問題。
當記者以顧客身份進入一家大量使用此類技術的店鋪，詢問客服能否提供“真人試穿效果圖”時，客服的回答避實就虛，始終強調“咱家圖都是實拍的”，卻又用“實物與圖片之間可能存在微小色差”為自己留足後路。這種話術，已成為行業內心照不宣的標準應對。
“AI主播”展示動態上身效果
直播時，服裝的動態上身效果總是可信的吧？如果說靜態圖片的造假尚可讓消費者通過仔細甄別細節發現端倪，那麽動態的、可互動的AI直播間，則編織了一個更具沉浸感和迷惑性的虛假世界。
購物平台上出現大量“AI服裝主播”。
“我看直播就是為了看真實效果，如果連直播都是假的，那還有什麽可信的？”經常通過直播購物的馮女士表達了她的憤慨。她曾在一個AI主播的直播間下單了一件西裝，“主播穿著版型筆挺，走動時很有型。但我收到後，麵料軟塌塌的，根本撐不起來。我才反應過來，那個主播連走路和轉身的動作都是AI生成的！”
記者在調查中發現，多個購物平台悄然出現了大量“AI服裝主播”。這些主播形象完美，能夠24小時不間斷地“辛勤工作”，以流利的話術介紹商品信息，甚至能精準地回應評論區的簡單互動，如“歡迎新進直播間的寶寶”、“喜歡這款的可以扣1”。如今，這些足以以假亂真的AI主播，同樣已經形成一條高度技術化的製作產業鏈。
很多博主在社交平台上分享真人出鏡拍攝用以采集AI數據人信息的經曆。
搭建一個AI直播間技術上門檻並不高。第一步是創造出一個數字人作為主播。目前主流的方式有兩種：一種是高端定製，通過邀請真人模特在專業綠幕影棚中進行全方位、多角度的影像和語音數據采集，從而“克隆”出一個與原型高度一致的數字化身，這個數字人可以被任意更換服裝和背景；另一種則是更經濟、更常見的模板化生成，商家隻需從“模型庫”中選擇一個心儀的外形、性別和聲音，然後通過文本或語音輸入，驅動數字人進行直播，這種方式成本極低，可以實現“千人千麵”，即同一個技術後台可以為成千上萬個店鋪生成不同麵貌的AI主播。
下一步就是為創造出的數字人“注入靈魂”。運營人員會提前準備好詳盡的直播腳本，包括產品介紹、促銷話術等。這些文本通過語音合成技術轉換成自然流暢的語音，並精準地驅動數字人的口型與麵部表情。為了營造真實的互動感，技術方會預設一個龐大的關鍵詞問答庫，給觀眾造成“實時互動”的錯覺。當直播間評論區出現“多久送達”、“什麽材質”等高頻問題時，係統能自動識別並觸發數字人播報預設答案，而對於無法回答的複雜問題，則用“詳情請谘詢客服”等萬能話術巧妙規避。
然而，這種技術濫用的代價是直播購物最可貴的“實時真實性”蕩然無存，AI主播無法應要求真實展示麵料的細微紋理，也無法模擬肢體活動時服裝的真實褶皺。更令人擔憂的是，當前的管理規則未能跟上技術步伐，對於何為AI直播間、必須如何標識、由誰監督等問題，均缺乏清晰界定。這種監管的滯後，使得本該提升效率的工具，反而可能成為誤導消費者的陷阱。消費者在不知情的情況下，基於對“真人實時展示”的信任進行消費決策，其知情權與選擇權在無形中受到了侵害。
如何穿透“完美假象”守住真實？
當AI生成的“完美假象”滲透到靜態圖片和直播間，整個線上服裝購物的誠信體係正麵臨嚴峻挑戰。當務之急，是盡快確立產業鏈中各主體的權責劃分，並建立與之匹配的規則體係，讓技術在陽光下運行。
對此，廣東卓建律師事務所袁柯娜律師給出了她的看法：“AI產品與虛擬主播本身不能承擔法律責任，其性質更接近於工具或媒介，真正的責任主體始終是背後的實際操控者或運營管理機構。”袁律師特別強調，無論技術如何包裝，法律責任最終必然追溯至真人或實體機構，如相關AI產品背後的品牌方運營主體、MCN機構或者是直播營銷人員等等。若AI工具生成了違法內容，技術服務商也可能承擔連帶責任。
技術的革新不應以犧牲商業誠信為代價。當AI技術能夠創造出近乎完美的視覺呈現時，我們更需要健全的法律規則和有效的監管措施來守住消費信任的底線。
2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成內容標識辦法》明確規定，利用AI技術生成的圖片、視頻、虛擬場景等內容必須添加顯著標識，為AI生成的營銷內容貼上清晰的“身份證”。
據此，電商平台也必須承擔起主體責任，將標識要求落地為可執行的前置審核規則，並對違規者進行有效約束。同時，監管部門也需出台針對電商領域的細化指引，並將AI虛擬營銷的合規性納入常態監管。
