這座中部城市，想靠燒烤靈魂三件套出圈

“一手牛油，一手牛筋，一手牛肉。”傍晚六點，天光仍亮，嶽陽老字號“定三毛燒烤”總店內已是人聲鼎沸，兩層大堂座無虛席。來到這裏的大部分食客，都會點上當地燒烤的“靈魂三件套”：牛油、牛筋和牛肉。



在嶽陽，“ 一手”為當地燒烤量詞，10串的意思。攝/陳淑蓮

1988年，定三毛燒烤創始人定光雄從湖北來到湖南嶽陽，在廟前街擺起了自己的流動燒烤攤。“甚至算不上攤子，就是一個小爐子，背在身上放到哪裏都可以烤。”定光雄對中國新聞周刊這樣描述道。

沒想到，食客越來越多，1999年，定光雄在炮台山街區開了這家總店，彼時，這也是該街上唯一一家燒烤店。而現在，從店裏出來，整條街霓虹閃爍，招牌林立，已是嶽陽知名的“燒烤一條街”。

近期，為了推進嶽陽燒烤產業發展，嶽陽開放大學與嶽陽市燒烤協會正式簽約，將聯手打造全國首個聚焦燒烤產業的產教融合平台——“嶽陽燒烤研究院”和“燒烤產業學院”。相關話題登上熱搜，引發各界對嶽陽燒烤的關注。

據了解，為支撐上述培養計劃，嶽陽市商務局、嶽陽開放大學、嶽陽市燒烤協會將分別代表政校協三方聯手製定《嶽陽燒烤行業標準》、行業人才評定辦法及發展規劃，共建“嶽陽燒烤產業園”，推動嶽陽燒烤由“燒烤店經濟”向“燒烤產業鏈經濟”發展。

嶽陽開放大學黨委委員、副校長薑宗福在接受中國新聞周刊采訪時表示，計劃三年內培養1000名“嶽陽燒烤新匠人”，“今年先麵向社會招生，明年學校將向省教育廳申報專業，麵向初中畢業學生開設‘嶽陽燒烤’專業”。

如果申報成功，這將成為全國首個中等職業教育的“燒烤”專業。從街邊小吃到產教融合平台，嶽陽燒烤發展的跨度不可謂不大。嶽陽，為何要發展燒烤產業？如此規模化專業人才培養會否超出本地市場承載力？

年產值超20億元

嶽陽樓區汴河街對麵的小巷子裏，朱火火烤鋪門口已排起了長隊。巷外是遊客如織的繁華街市，巷內是老嶽陽人的市井生活。

店鋪外牆上，白底紅漆歪歪扭扭手寫著“隻有招牌，冒得裝修——嶽陽朱火火”這幾個字。門臉雖簡陋，但桌椅一直從店內擺到了巷子盡頭。



朱火火烤鋪。圖/受訪者供圖

朱火火烤鋪老板朱誌龍告訴中國新聞周刊，在嶽陽做餐飲，門檻比別處高。“嶽陽人懂吃、會吃，這座城市的飲食文化底蘊深厚，消費者的口味也更為挑剔。”

嶽陽地處洞庭湖畔，長江之濱，湘、資、沅、澧四水在此交匯，自古便有“八百裏洞庭特產聚一桌，三千裏湖湘風味在其中”的說法，也培育了一城懂吃的食客。因此，即便看似簡單的燒烤，在嶽陽也幾乎每家店都有自己獨特的風味和配方，才能不被淘汰。“串串無聲，味道說話。”朱誌龍說。

20世紀70年代，燒烤技藝由新疆傳入嶽陽，燒烤從業者進行本土化創新，融入辣椒粉、紫蘇、山胡椒等南方特色調料，逐漸形成以香辣風味、小串風格為特色的嶽陽燒烤。

經過數十年發展，嶽陽燒烤已從最初的牛羊肉串，拓展至烤牛油、烤牛筋、烤板筋、烤蝦仁、烤蔬菜等60多個品種。目前已經形成炮台山、小港糧庫、天倫城、洛王新天地等多個特色燒烤街區。相關數據顯示，目前嶽陽燒烤門店超2000家，從業人員5萬餘人，年產值超20億元。



嶽陽樓區炮台山夜市街區。攝/陳淑蓮

嶽陽市燒烤協會秘書長書長喬向中國新聞周刊介紹，嶽陽燒烤可分為傳承派、創新派、網紅派等不同流派。但在實際經營中，多數燒烤店都會搭配特色菜品形成獨特風味。例如在紅燈籠蝦蟹城，除燒烤外，其蝦蟹和薑辣田雞備受食客青睞；朱火火烤鋪的薑辣雞拐、蘸醬蘭花幹是進店必點菜品。當然，也有專營烤串的店鋪，如天嶽山老易豬肉串——這家夫妻店僅提供豬肉串、五花肉和牛筋三樣燒烤，不過這類隻賣烤串的燒烤店在嶽陽占比並不高。

定光雄表示，燒烤如果隻是簡單的烤熟，那麽很快能學會，但要做得好吃，比如如何切片，如何提前鹵製調味，如何精準把控火候，一般來說至少需要半年才能出師。以嶽陽特色烤牛油為例，烤製後需外酥裏嫩、奶香濃鬱，火候把握不準容易縮水，對每家燒烤店的師傅要求都極高。

不少燒烤店鋪老板告訴中國新聞周刊，嶽陽燒烤的獨特之處在於就地取材且對食材要求極高，幾乎每家店都有一套自己的選“材”標準。在定三毛燒烤，他們用來烤鯽魚的鮮魚至少要有一斤重，現殺現烤，以此確保味道鮮辣香甜；朱誌龍強調，燒烤用的蔬菜必須“嫩得出水”，牛羊肉必須當天現宰；紅燈籠蝦蟹城老板歐陽坦表示嶽陽燒烤風味的關鍵在於食材新鮮，“如果食材足夠好，再輔以調料和適當的火候，就能呈現最佳燒烤風味”。

那麽，嶽陽人有多愛吃燒烤？一位當地居民告訴記者，燒烤是他們日常晚餐的選擇之一，“想不起吃什麽時，去燒烤店準沒錯，幾乎家家都好吃，‘盲點’不踩雷”。定光雄提到，許多老顧客光顧他們家已超三十年，“有的三代人都在這裏吃”。在定三毛燒烤店，常見當地人拖家帶口地來，甚至有一歲多的幼童，坐在兒童餐椅上，好奇地打量著周邊食客。

美團數據顯示，嶽陽地區在美團收錄的燒烤店數量超過900家，燒烤店的夜間訂單（18:00至次日6:00）占美團團購訂單比超過87%。今年暑期，“晝伏夜出”正在成為餐飲消費新寵，嶽陽的夜宵市場愈加火熱。美團團購數據顯示，進入7月以來，嶽陽夜間餐飲團購訂單量同比增長超64%，其中燒烤的夜間團購訂單量增速超135%。

向產業集群發展

嶽陽燒烤學院的成立並非一時興起。在全國餐飲格局悄然變化的背景下，淄博燒烤的“出圈”為地方特色小吃產業化提供了新思路。此前，嶽陽曾組織團隊赴淄博調研學習。

2024年10月，嶽陽市燒烤協會開始籌辦，今年3月正式成立。今年7月，嶽陽市人民政府辦公室印發《嶽陽市提振消費若幹措施》，提到培育“嶽陽燒烤”地理標誌產品，支持、指導申請和注冊“嶽陽燒烤”國家地理標誌商標。

將街頭風味進行產業化提升，嶽陽燒烤並非孤例。近年來，從重慶萬州烤魚學院、潛江龍蝦（產業）學院，到柳州螺螄粉產業學院，一批依托地方特色小吃的專業教育機構相繼湧現，嚐試通過係統性的學術體係支撐和標準化人才培養機製做大做強地方小吃。

薑宗福提到，成立燒烤學院有以下幾點考量：燒烤作為低門檻的輕資產創業項目，在吸納就業方麵潛力巨大；其次，其產業鏈條長，能顯著帶動上遊的農副產品種植、食品加工、物流運輸等關聯產業協同發展。

然而，機遇之下，燒烤作為餐飲業態的一種，其發展困境亦不容忽視。薑宗福指出，當前嶽陽燒烤麵臨缺乏係統性產業規劃、標準化建設嚴重滯後、專業人才培養體係缺失等挑戰。“嶽陽燒烤的品牌價值和產業潛力遠未被充分挖掘。”薑宗福說。

值得注意的是，近日，人力資源社會保障部發布第七批新職業信息，在“中式烹調師”職業下新增設了“燒烤料理師”這一工種。這意味著“燒烤料理師”在國家職業體係內有了正式名分。

據薑宗福介紹，目前，燒烤學院的人才培養計劃分三步走：首先在近期啟動短期創業孵化項目，開展10天強化培訓，打通學員進入行業的“快速通道”。其次，采用“師帶徒”培養模式，麵向社會人員開設半年至一年的中長期培訓班，該項目計劃每年培養300人。與此同時，計劃向省教育廳申報“嶽陽燒烤”中職專業，2026年麵向初中畢業生招生，學製三年，每年計劃招50至100名全日製學生，構建完整的學曆教育培養體係。

為支撐上述培養計劃，嶽陽開放大學與嶽陽燒烤協會將共同編寫《嶽陽燒烤工藝技術》《嶽陽燒烤經營管理》等專業教材，填補該領域教材空白。並遴選50家嶽陽頭部燒烤企業作為學院實訓基地。歐陽坦表示，紅燈籠蝦蟹城會參與到具體的授課中來，“我們這邊可以吸納10—20個實習生，提供實踐崗位”。

薪酬方麵，據中國新聞周刊了解，學徒期間月薪普遍在1800—2000元，學成後，平均月收入可達4000—7000元，相對當地平均薪酬水平，有一定吸引力。

書長喬表示，以往燒烤從業人員技術全憑師父傳授，缺乏係統性和規範性培養。現在不僅要教會學生如何烤得好，更會教授門店管理、創業規劃、新媒體營銷等綜合技能，使其結業後既能勝任專業技師的工作，也具備創業或晉升管理的潛力。“未來1—3年，我們將逐步構建完整的‘燒烤+’產業生態體係，推動嶽陽燒烤從單一餐飲業態向多元化產業集群轉型升級。”書長喬說。

盡管抱有擴張信心，但要成功經營一家燒烤店並非易事。朱誌龍本人即從擺地攤做起，2017年入行，曆經三年才開設實體店，堅持兩年方迎“大火”。歐陽坦的創業路同樣曲折，自2010年開店後虧損長達七年，直至近年來才扭虧為盈，再到現在周末、節假日近8倍的翻台率，成為周邊的排隊王。

與此同時，也有不少從業人員擔心行業擴張可能觸及本地市場的容量上限。一位嶽陽餐飲行業從業者告訴中國新聞周刊，嶽陽市常住人口不足500萬，並非大型旅遊樞紐城市，餐飲消費高度依賴本地客源，外來遊客有限，加之本地餐飲本就“內卷”嚴重，新入局者麵臨的生存壓力會非常大。

麵臨現實挑戰

在當代文旅營銷語境下，餐飲美食往往是最易借助網絡傳播“出圈”的城市符號。“吃住行遊購娛”，“吃”居首位，其帶動效應不言而喻。

嶽陽市文旅廣電局黨組成員、副局長盧明哲在接受中國新聞周刊采訪時明確表達了這一期待：“我們將嶽陽燒烤作為一個產業來推動，將其打造為嶽陽文旅名片，吸引更多遊客前來消費。”



嶽陽樓區洞庭南路。攝/陳淑蓮

值得注意的是，嶽陽布局燒烤產業已有跡可循。嶽陽本地歌手李歌也，是嶽陽燒烤的宣傳大使，他告訴中國新聞周刊，近年來他創作了數首和嶽陽燒烤有關的歌曲，有些是自發創作，有些受地方委托，以擴大嶽陽燒烤影響力。

然而，一係列數據與現象表明，將“嶽陽燒烤”打造成嶽陽文旅名片，尚麵臨現實挑戰。

據嶽陽市曆年國民經濟和社會發展統計公報，2021年嶽陽餐飲消費額為268.04億元，2022年為270.46億元，2023年漲至317.84億元，2024年降到268.22億元。這種“過山車”式的波動表明嶽陽餐飲市場並不穩定。

多位受訪者皆認為，嶽陽燒烤想要進一步發展，在“走出去”的同時，還要吸引更多外來遊客以做大本地消費市場總量。

由嶽陽市文化產業協會餐飲美食品牌調查小組調研編著的《尋味嶽陽》一書，係統分析了當地旅遊餐飲業的困境，集中體現為：規模總量不大，產業結構不優，產業鏈條不完善，行業協同度低。該書特別指出，目前嶽陽餐飲的外地客源主要依賴嶽陽樓團隊遊及自駕遊帶來的自然人流，消費目的以解決基本溫飽的團餐或簡餐為主，停留時間和消費深度有限。

嶽陽坐擁“洞庭天下水，嶽陽天下樓”的核心文旅資源，近年來文旅產業有所發展。不過，采訪中，盧明哲也提到了當前嶽陽文旅麵臨的一些現實挑戰。首先是消費習慣變化，傳統購票景區和觀光型體驗吸引力相對減弱，微度假、露營、City Walk等體驗式、低消費項目越來越受歡迎，產生一定分流效應。其次，嶽陽核心文旅資源開發受自然環境、政策規劃等多重製約，導致重大項目落地難。以洞庭湖為例，豐水期與枯水期水位落差超過10米，同時受交通航道、生態環保、用地規劃等政策限製，導致涉水項目建設異常困難。



圖為嶽陽洞庭湖，其豐水期和枯水期水位落差較大。攝/陳淑蓮

值得關注的是，過去地方大型文旅項目通常依賴“文旅+房地產”模式，以房地產收益反哺文旅投入，如今房地產市場下行，投資模式轉變，對新文旅項目開發造成影響。盧明哲提到，現在的投資方更傾向於輕資產投入，如創意、運營等，對重資產如實體建設持謹慎態度。

與此同時，嶽陽位於長沙和武漢兩大中心城市的中點位置，對嶽陽文旅發展帶來了機遇和挑戰，變“過境遊”為“過夜遊”還有很多工作可做。

盧明哲認為，將嶽陽燒烤融入“嶽陽文旅”整體品牌推廣中，關鍵在於實現“煙火氣”與“文化味”的有機融合。她說，未來，嶽陽將構建“燒烤+”文旅場景矩陣。例如，以燒烤為切入點，設計“白天遊洞庭、登嶽陽樓，夜晚品燒烤、逛夜市”的線路，並開發“燒烤食材伴手禮”，形成消費閉環。同時，聯動宣傳放大品牌聲量，在嶽陽文旅官方推廣中，將燒烤作為“必體驗環節”重點呈現，讓“來嶽陽，既要賞樓觀湖，也要擼串暢飲”的理念深入人心。

中國旅遊研究院研究員黃璜在接受中國新聞周刊采訪時表示，嶽陽具備發展文旅產業的良好稟賦與潛力，核心文旅IP嶽陽樓和洞庭湖均屬“世界級”資源，輔以成熟的地方美食和消費市場，有著巨大的發展潛力。

然而，黃璜也指出，嶽陽文旅的公眾辨識度與其資源稟賦存在落差。例如核心IP“嶽陽樓”“洞庭湖”雖家喻戶曉，但近年圍繞申報高等級度假區所打造的新業態、新目的地及配套建設成果尚未有效“出圈”，大眾認知仍多停留在曆史景點層麵。

此外，黃璜特別提醒，單靠燒烤不足以持續支撐城市文旅經濟內核。他強調，燒烤可作為特色美食和夜間經濟的引爆點，快速吸引客流，但遊客抵達後的深度體驗與後續消費承接，必須依賴整個目的地豐富優質的旅遊資源和多元化產品體係。他建議借鑒洛陽、西安等地經驗，開發沉浸式文旅產品與業態體驗，推動傳統文化與現代需求融合創新，才能構建難以複製的核心競爭優勢。