天氣越來越熱，冰淇淋和雪糕卻已不是“清涼經濟”的主角。論解渴有農夫山泉都下場的冰杯，論薅羊毛有眼下外賣“混戰”中的“0元購”現製飲品，甜膩的雪糕與冰淇淋似乎漸漸失去了色彩。
一根雪糕賣66元的鍾薛高已成往事，但“雪糕刺客”始終是消費者心中的一根刺。這兩年，和推陳出新的現製飲品相比，雪糕和冰淇淋賽道明顯停滯。一方麵，便利店裏5毛一根的老冰棍成了銷冠，店主卻發愁越賣越虧。另一方麵，新的“刺客”、30元～50元一個單球的Gelato正卷得如火如荼，卻注定是少數人的選擇。有人洞察：年輕人追求的已經不止是雪糕，中老年人意識裏雪糕就是低價。冰淇淋、雪糕賽道正在觸底中重新洗牌。
文 | 宋春光
編輯 | 張輕鬆
運營 | 泡芙
5毛錢的老冰棍成銷冠，店主卻很愁
林兆覺得，如今站在冰櫃前選雪糕就像一場掃雷遊戲。五顏六色的冰品是專屬於夏日的誘惑，一旦不小心拿了沒見過的，就可能遭遇價格或口味的“雪糕刺客”。
她生活在濟南，7月以來，這座北方內陸城市的氣溫幾乎天天超過30度。幾天前，林兆從室外逃進小區門口超市的冰品區，選了又選，還是拿了從小吃到大的老三樣：巧樂茲、隨變、冰工廠。臨走前，她看中了一盒宣稱使用“更健康牛乳”的冰淇淋，直徑和桶裝水瓶蓋差不多大，結賬時卻發現售價將近9元。因為好奇口味到底好在哪裏，林兆還是咬牙拿下了。
▲ 選雪糕就像一場掃雷遊戲。圖 /視覺中國
天氣越來越熱，林兆卻發覺自己今年購買冰淇淋和雪糕的次數減少了。往年一入夏，林兆和男友會專門去雪糕批發店囤冰品，今年兩個人沒有囤貨，隻進了兩次超市挑雪糕，且對冰淇淋的態度越來越保守。
賣雪糕的人最先接收到消費者的冷淡。7月的第二個周六，天津便利店店主於小敏看著自家店裏一米二長的冰櫃直發愁——店裏的雪糕和冰淇淋都有賣不動的跡象。
於小敏拿出手機，在社交平台上發了篇感慨今年雪糕不好賣的帖子，不到一小時，就吸引了數十個同行留言讚同，他們中有人和於小敏一樣開便利店，也有人專營雪糕批發店。有網友留言指向價格：因為外賣比你的進貨價還低你怎麽玩。
隨後，這位網友附上了自己在外賣平台，僅花了2.12元購買的巧樂茲經典巧脆棒截圖。在於小敏的店，這款雪糕要賣4元，近乎半價的折扣令人無話可說，她隻好回複對方一句：“我的天！”
下午3點，武清區的氣溫已經達到36攝氏度，屋外蟬鳴不斷，氣象台發布高溫橙色預警信號。於小敏發現，比起雪糕，最近店裏的冷飲和冰杯賣得更多了，哪怕有人在冰櫃前停留，大多也隻會選擇3塊錢以內的老冰棍、小布丁和冰工廠。
冰櫃裏，預包裝冰品們按價格被分成三六九等。以往，零售價兩位數，使用比利時巧克力的外國大牌雪糕夢龍位於冰櫃食物鏈的頂端，象征著精致與高級，而如今，其貌不揚的老冰棍以5毛錢的價格，低脂低糖的成分，成為這間小店的銷冠。
▲ 夢龍曾經是冰櫃食物鏈的頂端。圖 /視覺中國
可每賣出一根老冰棍，於小敏隻能掙1毛錢。每天，為了多運轉這個冷櫃，小店的電費將近百元，雪糕的利潤卻比去年折損了好幾倍，“淨利潤每天50塊錢都到不了”。目前還能按5毛錢的價格販售的，還有包裝酷似雪碧的雪蓮，於小敏今年夏天幹脆沒有上架這款冰品，擔心上架之後和老冰棍賣得一樣好，就更沒得賺了。
於小敏的便利店開在社區附近，每年3月會提前訂雪糕，先鋪2000多元的貨在冰櫃裏。通常，這類社區便利店的冰品會按建議零售價販售，消費者拿不到折扣。如果想買到更便宜的雪糕冰淇淋，就得去拿貨價更低的雪糕批發店。
李元一家人生活在北京，半個月前，他又盤下了昌平區一家雪糕批發專營店，和幾公裏外的老店一起經營。新鋪靠近有“亞洲最大社區”之稱的天通苑，可觀的客流量在這半個月內卻顯得收效甚微。
打理新鋪子這段時間，李元每天都要算賬。店麵位於一處批發市場裏，20平方米左右的空間裏，按“E”字型擺放了8個冷櫃。把房租電費加在一起，每天運營這間雪糕批發店的成本大約200塊錢，可隻有周末兩天的利潤才能覆蓋當天的成本，工作日基本沒什麽人來。
周六下午，李元在不同冷櫃前忙著補貨，一位50歲左右的工人走進店裏，開門見山地問：“老冰棍在哪裏？”在李元的店，銷量最多的也是這款售價5毛錢的平價雪糕。北京午後氣溫超過35攝氏度，工人在意冰棍拿回去會不會化，李元和他保證：“用保溫袋封好，30分鍾路程以內，不會化。”
經營凍品生意四五年，李元熟悉這類顧客，降溫解暑是他們的最大訴求。在夏天，結束勞作後，嘴巴裏來上一塊兒甜滋滋、冰涼涼的冰棍是最樸素的享受。這位工人拿了20根老冰棍，交了10塊錢，提起在對麵酒鋪買的一桶白酒離開了。
除了追求性價比，吃得更健康也是一個新趨勢，越來越多顧客來李元的店鋪尋找低糖款雪糕。“很多人一進來就問有沒有0糖的、低糖的，”李元說，“我們進貨的時候也進了更多低糖雪糕，單價會貴5毛到1塊左右。”
一小塊雪糕承載了很多人童年的甜蜜想象，這種“甜”也在數年後成為身體的負擔。00後周明是雪糕愛好者，小時候隻有幫姐姐跑腿時，才有機會買一根甜滋滋的雪糕吃。可自從去年體檢檢查出一堆不正常指標後，周明就開始注意飲食了，尤其講究糖分的攝入。
他在深圳工作，入夏後最難熬的事，是對抗從地鐵站走到辦公室的炎熱。幾百米路程，買冰飲料容易沒喝完就變溫了，周明選擇吃雪糕解暑。通常，市麵上雪糕、冰淇淋的含糖量在18%到25%之間，周明隻好減少每周吃雪糕的次數，吃了雪糕的日子就不再攝入飲料。
根據《新京報》報道，業內人士反映，受天氣、庫存、購買力等多方麵因素影響，我國冰淇淋市場自2023年起出現放緩跡象，進入“質價比”時代。受此影響，今年冰淇淋新品價格普遍在5元以下，集中於1元～3元價格帶，而在2024年以前的幾年，新品集中在5～8元的價格帶。且鑒於2024年為了清理庫存陳貨，很多批發商賠錢甩賣，有的被線上渠道收走，有的流入折扣倉，今年經銷商、渠道商也紛紛下調了進貨數量和銷售預期。
而越是低價的雪糕，消費者對漲價越是敏感。
距李元店鋪西北11公裏外的批發市場，從事凍品行業十餘年的海森擁有16台冷櫃，裏麵放有超過1000種雪糕和冰淇淋。他對自己的拿貨渠道有信心，同樣的雪糕能夠找到更低的價格。一位六七十歲的“老北京”顧客進店，環視了一周，問“大紅果”多少錢一根。這是一款北方極為常見的山楂味冰棍，10年前的零售價保持在1元，現在海森店裏賣1塊5一支，對方聽罷撇撇嘴，說：“現在大紅果都這麽貴，冰棍兒都吃不起了。”
▲ 海森店內，部分冰品的批發價目表。圖 /每日人物攝
海森認得她，是住在附近的老顧客，隻好解釋稱前段時間大紅果漲價到1塊8，自己特意找了批便宜點的貨源。“現在1塊2塊誰都掏得起，”海森說，“問題是這冰棍兒大家還願不願意吃了。”
貴價冰品難賣，低價冰品難掙錢。有從業者在社交平台上總結自己的理解：年輕人追求的已經不止是雪糕，中老年人意識裏雪糕就是低價。
為什麽人們不愛吃冰淇淋了？
在又一個“最熱”夏天，林兆幾乎每天一杯冰咖啡，偶爾還買來冰杯自己做果汁。
不難發現，雪糕和冰淇淋已經不是消費者降溫解暑的首選。甚至，天氣越熱，人們可能對雪糕、冰淇淋的需求越少，因為這些由糖和奶製成的冰品，並不解渴。
進入7月，亞歐大陸另一頭的德國也正遭遇高溫。根據《萊茵郵報》，德國意式手工冰淇淋製造商聯盟指出，極端高溫反而會使冰淇淋銷量下跌。這個聯盟代表德國2000多家冰淇淋店，發言人安娜麗莎·卡爾尼奧解釋：“當氣溫超過30攝氏度，人們就隻想喝飲料，水和軟飲料的需求量會超過冰淇淋，25或26攝氏度對冰淇淋的銷量更好。”
▲ 冰杯成為了可以替代冰淇淋的選擇之一。圖 /視覺中國
下雨也會影響冰品銷量。通常來說，下雨時氣溫降低，人們對冰品的需求下降。在社交平台有關雪糕生意的交流帖中，許多IP地址在南方的雪糕商家提到令人煩惱的連綿雨季。一位來自廣西的雪糕批發商留言說：“本來想著今年會好一點，結果比前兩年更慘，廣西這一個月來不是陰天就是雨天，一天的營業額就幾十、100塊。”另一位生活在雲南的凍品生意人也在計算著雨天：“上半年180天有150天下雨，看著飛轉的電表，心跟現在的天一樣涼涼。”
但歸根結底，還是消費者對雪糕和冰淇淋的看法發生了改變。當白領為了減肥都喝起“綠化帶”，對健康的顧慮讓很多人放棄了冰淇淋。即使選購冰淇淋，成分更幹淨或者更小支的冰淇淋更受歡迎。北京國貿白領蕭青夏天必囤的是盒馬的迷你生牛乳雪糕，一支20克，一口一支，平均一根1.6元，“不甜，給小孩吃也可以”。她偶爾也會買迷你夢龍、迷你可愛多，吃一支解饞，也沒那麽罪惡。
同事們討論起冰淇淋，推薦的還是那些老牌子，至少在口味、價格上不擔心被“刺”。“總體感覺就是冰淇淋這兩年沒有新東西出來，所以更讓人提不起興致。價格貴的大家也不是不願意嚐試，但你得有‘點’，得有很好的‘包裝’，能提供情緒價值或者新鮮的口感、創意。”
楊雪是一名從業超過15年的冰品研發師，她這樣理解自己的工作邏輯：與靠提供獨特飲食破圈的餐飲行業不同，研發冰品是一個從結果倒推創意的過程。研發一個新產品需要先找出當前消費者喜歡的食材、口味，再結合公司戰略進行研發。
除此之外，冰品研發師們還要關注競品廠商在冰櫃裏放了什麽品，自家品牌有沒有能與之對打的。博主@奶牛小哞曾發帖對比伊利和蒙牛的雪糕品類，發現兩家大廠的冰品類別十分相近，“如同蛇一樣纏繞對方”。比如咖啡口味，伊利有“苦咖啡”，蒙牛有“咖啡脆皮”；綠豆口味，蒙牛有“綠色心情”，伊利有“伊利心情”等等。
▲ 伊利和蒙牛的雪糕品類十分相近。圖 /淘寶產品截圖
“因為終端的冰櫃就隻有那麽多格格（空間），”楊雪說，“必須得放銷量好的，還得能和國內競品PK，人家有的你不能沒有。”
最近兩年，楊雪發現一些80、90後兒時常吃的懷舊風單品賣得更好了，比如巧樂茲、四個圈、火炬等等。他們就會把類似的舊單品進行優化，盡可能保持消費者記憶中的味道。
研發思路不僅需要對標同行，街飲和烘焙也在楊雪觀察的範圍中。比如生椰拿鐵，自從成了瑞幸咖啡的現象級爆品後，椰子這款熱帶水果也引起冰品市場注意，伊利甄稀、和路雪千層雪、夢龍甜筒冰淇淋都推出了生椰拿鐵口味新品。根據公司同事的研究報告，楊雪發現許多小眾口味變得更流行，比如火雞麵和奶油蘑菇湯。隻是如何把這類口味與冰品結合，還是個問題。
冷飲、凍品越來越多，可消費者們的胃隻有一個。網友@elin表示如今市麵上的各種冷飲足夠滿足解暑需求：“現在冰飲的選擇太多了，我自己一天兩杯冰咖啡，根本吃不下雪糕了。”
即便是對堅持買雪糕的那部分顧客，也更傾向於去即時零售平台上薅羊毛。
最近的外賣混戰中，雪糕、冰淇淋線上銷量增加，衝擊著傳統零售渠道。白領王琪在外賣平台選雪糕時，係統提示她收到了超過十塊錢的大額紅包，一些大品牌的經典雪糕還在限時秒殺，她湊單買了一箱“小布丁”雪糕，20支17元，而便利店要1塊錢一支。
生活在成都的博主@鄭開心也在外賣混戰中成功薅到羊毛。“每天花1塊2塊就能點到各種品牌奶茶，冰飲、冰淇淋，誰還看得上超市的冰棍。”
中研普華產業研究院發布的《2024—2029年中國冰淇淋行業市場競爭分析與發展前景預測報告》顯示，美團閃電倉冰淇淋訂單量年增240%，除此之外，抖音平台冰淇淋品類GMV在2024年增長97.8%。許多冰品經銷商開始在網絡平台上線低價團購，在這裏能買到單價2塊4的巧樂茲，和單價7塊9的夢龍雪糕。
在凍品行業久了，海森早就按照時令把店鋪的生計安排明白。天氣一熱就賣雪糕、冰淇淋，天冷下來的時候就鋪上月餅、糖果和其他凍品的生意。不過利潤最可觀的還得是雪糕和冰淇淋，販售的黃金時段從每年5月開始，直到10月。“得在最熱的時候把一年的利潤都掙出來，才能掙錢。”海森說。
但現在，卷低價變成了潛在邏輯，雪糕批發店店主們必須找到更便宜的貨源才有競爭力。海森的批發店由他和妻子兩人打理，一個人補貨，一個人收費。5元以上的貴價雪糕、冰淇淋利潤高，但買的人少，“薄利多銷”就成了海森這兩年默認的策略。店裏賣得最好的價格帶在3元到5元之間，與去年同期相比，海森的單店營收下降了20%到30%。
國內外冰淇淋品牌正遭遇著不同程度的停滯。根據蒙牛2024年財報，冰淇淋業務收入51.75億元，同比下降14.1%，同期，伊利冷飲收入同比下滑18.4%至87.2 億元。
哈根達斯也在今年陷入窘境。這家被譽為“冰淇淋界愛馬仕”的品牌可能在今年啟動出售流程。根據窄門餐眼，近一年哈根達斯在華門店減少了89家，最近還用“9塊9咖啡”為門店引流。
當“貴價”無法成為冰淇淋的噱頭，各大品牌都忙著尋找新“武器”。
在今年夏天最火熱的“蘇超”比賽中，伊利和雀巢冰淇淋都宣布參與讚助。跨界聯名也成了做雪糕的必備方式：伊利巧樂茲與哈利·波特聯名，推出新口味雪糕；和路雪可愛多與三麗鷗聯名，將玉桂狗、庫洛米等四款IP印上包裝；恰恰食品也在今年夏天發力冰品，跨界推出瓜子仁雪糕。
▲ 可愛多與三麗鷗聯名。圖 /三麗鷗微博
不論各大廠商的花樣有多少，價格始終是留在雪糕愛好者心中的一根刺。一根雪糕賣66元的鍾薛高已成往事，冰品江湖中“雪糕刺客”的名號早就流傳開來，誰的價格超過兩位數，誰就可能是“刺客”。
“Gelato刺客”的價格也被卷下來了
上至哈根達斯，下至預包裝冰淇淋都卷得激烈，國產冰淇淋品牌“野人先生”卻成了逆勢狂奔的幸運兒。“Gelato”這一源自意大利的傳統手工冰淇淋，開始捕獲越來越多消費者。
Gelato主打更低的脂肪含量、更綿密的口感與更短的保質期。與之相隨的是動輒幾十元的單價，和新“刺客”的名頭。但目前，Gelato依然是最有勢頭的新故事，也是最卷的賽道之一。
根據紅餐大數據，2024年野人先生開出了超160家門店，2025年1月至5月開出超過280家門店，進入加速擴張的階段。在艾瑞谘詢的數據中，2024年Gelato增速達到10%，市場規模突破120億元。
▲ 國產冰淇淋品牌“野人先生”成了逆勢狂奔的幸運兒。圖 /視覺中國
在國內做一個Gelato熱力圖的話，上海堪稱Gelato的最熱都市。有本地博主統計，上海目前有30多個知名Gelato品牌，在老牌網紅街烏魯木齊中路，專營Gelato的門店就有7家，每家都企圖做出不一樣的口味和記憶點，還有一家法式冰淇淋，店主把來源法國的證書擺在門口，以證“法式血統”。
這種單球售價30元到50元左右的貴價冰品，為什麽如此受歡迎呢？青山是獨立品牌“喵屋Gelato”的創始人，他認為Gelato如今火熱的第一要義是好吃，第二要義是健康。
如果把冰淇淋理解為會融化的麵團，那麽以哈根達斯、DQ為代表的美式冰淇淋固體內有更多空氣，所以口感蓬鬆；而Gelato的氣孔少，口感結實綿密。發酵“麵團”的成分也不相同，美式冰淇淋使用牛奶和奶油，乳脂含量高，一般為10%～18%，而Gelato中的奶油含量極少或者沒有，乳脂含量低，通常為4%～8%。
青山是工科生，學習如何製作Gelato時，用做實驗的思路去理解這個甜品，從底液開始，每一步都由他自己調配製作。為了迎合健康趨勢，青山還研究了低糖版本冰淇淋，保留適度甜味的同時，將蔗糖和不同代糖混合，達到降糖的目的。
正式販售自己的Gelato之前，青山幾乎嚐遍了上海的Gelato，發現很少遭遇難吃的Gelato，但如何做得更有特點，風味更好，就是一件見仁見智的事情。
Gelato冰淇淋極為考驗食材的新鮮程度和品質。比如常見的開心果口味，如果使用品質一般的開心果醬，想保留濃鬱的開心果味就難以避免吃到最後的甜膩感。青山吃過最好吃的開心果味Gelato，是在一家意大利人開的冰品店，吃了兩杯都不覺得膩，於是他嚐試自己複刻那個口味，做實驗一般調控糖、奶和果醬的配比，味道卻總不一樣。最後青山推斷還是食材的原因：自己選擇的原料是國產果醬，在每千克240元左右，雖然也不便宜，卻比不過來自西西裏的開心果。
今年4月，青山以冰淇淋車的形式入駐鬆江區的一處夜市，按13元單球，20元雙球的價格販售。定價雖低，青山發覺來逛夜市的消費者更願意買鹹口的碳水食物，比如這個夏天夜市最火的是包子，單價2元。相比之下，青山的冰淇淋變成了夜市上的“Gelato刺客”。
▲ 青山在夜市販售的Gelato冰淇淋。圖 /訪談者提供
開店兩個多月，青山發現消費Gelato的人還是集中在市區。尼爾森IQ高級研究總監劉曉輝也對“有意思報告”分析， Gelato門店的主流消費群體，通常是一線及新一線城市的年輕女性和都市新中產，他們更看重產品本身的質感，在意設計美學，以及品牌與生活理念的共鳴。
鄭雅是一名北京白領，工作壓力大時，她就會把貴價冰淇淋當作給自己的一個獎勵，舔嚐著奢侈的冰淇淋，煩惱似乎也被融化了。鍾薛高還沒成為全民公敵的時候，她就會去便利店買上一根十幾塊錢的雪糕，坐在馬路邊發會兒呆，這是她下班後和回家麵對一家老小前的喘息。
她發現，如今，冰淇淋更漂亮也更貴了。一次她路過國貿，走進Gelato老店Venchi，才知道這家店的冰淇淋要賣到70多元兩個球。不過，想起剛結束了一天的工作，又看著冷櫃裏五顏六色的冰品，鄭雅還是下單了，選了一個開心果味，一個香草味，光是脆筒都要15元，店員送了她一塊黑巧，插在冰淇淋頂上。
▲ 鄭雅花74元買的冰淇淋。圖 /訪談者提供
不知是不是心理作用，吃下第一口時，鄭雅覺得用料果然不同，開心果味很濃鬱，還能嚼出果粒，“貴有貴的道理”，隻不過，一邊幸福地品味著，她一邊忍不住想象，這一勺冰淇淋裏到底有多少開心果呢？
在上海，很多Gelato品牌的定價也在單球30元以上。青山認為，店鋪租金占了大部分成本，再加上冰淇淋是季節性較強的商品，天氣冷了之後銷量會下滑，但店租和人工成本不會下降，“這些成本也都得算進去”。
青山之所以能夠把Gelato的價格降到20元以下，是因為他沒有租店鋪，選擇先支付每月5000元的攤位費輕裝創業。可看著眼前鮮有人問津的冰淇淋車，青山發現即便自己把單價降低，Gelato仍與夜市的氣氛不搭。很多顧客一問價格就走開了，夜市裏2塊錢一個的冰淇淋甜筒更吸引人。
夜市旁邊的商場新開了一家野人先生，青山偶爾路過時會觀察，發現客流量不多。幾周前，這家野人先生竟然也在夜市租了個攤位引流。隻不過，在性價比麵前，所有Gelato都“不入眼”，買它的人也不太多就是了。
如今，青山決定停掉夜市的攤位，隻在積攢下來的客戶群裏販售家庭裝Gelato。他曾不理解“怎麽會有人不愛吃冰淇淋？”幾個月過去，青山對普通消費者的心理有所覺悟，對他們而言，冰品更多是一種情緒食物，是否現製、用料是否講究，不是那麽重要。吃甜食時大腦會分泌多巴胺，人會感到幸福，隻不過，現在幸福也得講起性價比了。
線下批發門庭冷落，這幾天，李元也準備把自己的小店上線外賣平台，想乘上外賣“混戰”的東風，寧可少賺點，也要盡快為那些難賣的貴價雪糕找到出路。
