“0元購”？外賣“三國殺”周末再升溫

7月12日，一條“免費奶茶”衝上微博熱搜第一，外賣“三國殺”再度升溫。美團、阿裏巴巴旗下餓了麽（淘寶閃購）、京東三大平台不約而同啟動新一輪補貼攻勢。

距離上一次讓全國消費者、騎手、商家為之瘋狂的7月5日，僅僅過去一周。

要理解這輪價格戰的激烈程度，不妨先回溯7月5日當天的市場異動：長沙兼職騎手楊女士打開美團眾包APP發現，3公裏配送範圍內的訂單單價從常規的4元/單大幅躍升至10-12元/單，漲幅高達200%-300%。與此同時，暑期放假回到吉林的大學生趙洋洋坐在蜜雪冰城門店前，目睹了騎手到店排隊聚集的場景。疑惑之下，她打開美團APP，免費領到一杯藍莓果粒茶。

上一輪的“火熱”場麵猶在眼前，新的戰火便已重新點燃。時隔一周，京東率先拉開了此輪價格戰的序幕。7月11日，京東推出限時促銷活動，發布10萬份“16.18元吃品質小龍蝦”補貼。隨後，當天晚上，美團官方發布“周六，快樂繼續”的微博預告。次日一早，淘寶閃購官方也在其微博宣布“【超級星期六】寵你～188元大券包，五頓我全包！”

從官方微博的預告到門店的實際景象，這場價格戰的影響力可見一斑。動輒排到1000以上的取餐碼、忙碌不停的店員、堆滿打包袋的操作台、蜂擁而至的騎手……無不彰顯著這場價格戰的激烈程度。而在這場硝煙彌漫的角逐背後，消費者、騎手、商家等利益相關方的生活軌跡正在悄然改變。

傳統電商流量見頂，即時零售通過整合線下商家資源，開辟了新的流量入口。

零售電商行業專家莊帥指出，阿裏正通過“回歸淘寶”戰略，將餓了麽等分散業務整合到淘寶這一超級APP中，構建一站式消費平台。這並非被動應戰，而是順應“一站式消費”趨勢的一次主動出擊。東吳證券消費商社行業首席分析師吳勁草則點破爭奪本質：在線上滲透率已極高的存量市場下，巨頭們迫切需要在“即時性”電商領域尋找新增長點，以維持企業發展動能。知萌谘詢創始人兼CEO肖明超則​​進一步闡釋，各方爭奪的核心是“即時零售”這一未來零售的關鍵入場券和用戶心智高地。

白熱化的商業廝殺同樣映射到資本市場。自京東上線外賣業務、外賣“三國殺”開局以來，美團（03690.HK）、阿裏巴巴（09988.HK）、京東集團（09618.HK）股價持續震蕩並呈現下行趨勢。3月3日至7月12日期間，美團股價下跌約27%，阿裏巴巴下跌約20%，京東下跌約23%。三家公司市值均蒸發逾千億港幣，其中美團市值縮水約2500億港幣，阿裏巴巴市值縮水約4700億港幣，京東集團市值縮水約1100億港幣。

被補貼重新定義的消費行為：當理性遇上“0元外賣”誘惑

對於消費者而言，這場外賣“三國殺”帶來的直接體驗是前所未有的價格優勢。北京的打工人夏如意發現，在自己每周至少5次的外賣訂單中，飲品類訂單明顯多了起來，“以前不太會這麽頻繁地在外賣平台上點飲料。”她向騰訊新聞《潛望》透露，“現在可能時不時就想來一杯。”這種變化的直接動因便是大額優惠券。以瑞幸咖啡為例：6月下旬起，她經常能以低至6.9元的價格點到一杯生椰拿鐵；7月12日當天，夏如意甚至0元到店提走一杯標準美式。即使是星巴克美式，其外賣價格也降至20元以內。​​

補貼的威力在數據上體現得更為直觀。美團公布的數據顯示，7月12日23點36分，美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億。其中，神搶手單量超5000萬單，拚好飯單量超3500萬單。在峰值單量環比上周增長3000萬單的同時，美團依舊保持著極為穩定的履約體驗，全量配送訂單平均送達時間為34分鍾。7月周末，美團騎手日收入增長111%，超過40萬眾包騎手日收入超500元。

此外，美團“神搶手”項目負責人表示，微信等社交平台成為此次達峰的重要營銷工具。小程序下單額屢創新高，好友之間互相分享優惠券多次觸及微信社交裂變閾值。小紅書、微博等也成為消費者感知優惠活動的重要渠道，上述營銷工具的組合效果優於各類app開屏廣告。

武漢的寶媽張長盈同樣感受到了平台競爭帶來的實惠。在​​​​大幅滿減優惠的吸引下，她自7月起將奶茶消費的主陣地從美團外賣轉移到了淘寶閃購和京東外賣，消費頻率也從每月2次飆升至每周2次。​​當然，她的選擇也並非個例。數據顯示，自7月2日淘寶閃購宣布啟動500億補貼計劃後，其平台上咖啡、飲品、甜品等熱門下午茶訂單增長均超過200%。

淘寶閃購的增長勢頭在其5月2日上線後便顯露無遺。平台數據顯示，其業務快速攀升：5月底日訂單便突破4000萬，6月底日訂單則達到6000萬。作為這場“三國殺”的另一位重量級玩家，京東於今年3月正式入場外賣行業，並在4月11日推出“百億補貼”，擴張速度同樣迅猛。在618大促高峰期，京東外賣的日訂單量突破2500萬單。

然而，消費者的狂歡之下也潛藏著新的困擾。

趙洋洋向騰訊新聞《潛望》透露了自己的心路曆程：最初，她對補貼效果持懷疑態度——“誒，這能便宜到哪去呢？每頓飯基本上怎麽也要13-15元，它再便宜也不可能變成10元以內。”——但經曆補貼後，她感歎價格“便宜到有點不可思議。” 作為美團黑金會員的她，更深層的變化體現在消費習慣的轉變。2024年，趙洋洋的年度外賣支出僅美團一個平台就達到2萬多元，預估總外賣消費接近3萬元。她坦言，這種高頻依賴的結果是“越來越不想去食堂吃飯了。”夏如意也注意到，“各大外賣平台開啟商戰之後，每個平台的配送時間都有所延長。”在低價誘惑麵前，等待似乎成為可接受的代價。

選擇的豐富性也帶來了決策成本的上升。​​ 張長盈向騰訊新聞《潛望》坦言，“平台太多反而增加了決策難度。”現在下單前需要在美團、淘寶閃購、京東外賣之間反複比價。​​更令人憂慮的是低價背後的食品安全隱患。她直言不諱地表達了擔憂：“雖然現在並沒有感受到明顯的外賣品質變化，但長此以往，商家會不會因為獲利變少而降低食品質量？”

騎手生態：補貼下的收入波動與成本壓力

回溯7月5日，當美團的補貼開始大規模放量時，騎手們迎來了久違的“豐收時刻”。

長沙的美團兼職騎手楊女士和劉先生經曆了四重活動機製的疊加：“時段補貼”“高溫補貼”“簽到獎勵”和“臨時加碼”。騎手劉先生向騰訊新聞《潛望》透露，7月5日至6日的騎手收入分別達到218.5元和232元（單日配送30單左右），額外獲得活動補貼“180元的樣子”，收入水平遠超平常。騎手楊女士描述：“平時3公裏內的話可能隻有4元，但是當天的話3公裏有10元的，也有12元的。”

這種許久未見的收入峰值，讓騎手們重燃了對行業的熱情。然而，將時間線拉長來看，這種高收入曾經是行業常態。昆明的京東外賣兼職騎手何先生從2015年底開始接觸美團外賣，擁有近10年從業經驗的他，見證了行業的黃金時代：“2018-2020年每天堅持跑個12-13個小時的話，月入過萬還是可以的。”但現在這個難度大幅增加。

正是在這樣的背景下，外賣“三國殺”對騎手群體的影響顯得更為直接和複雜。騰訊新聞《潛望》在某社交平台相關從業者發帖中觀察到，騎手行業從6月份開始單量就有明顯上升：餓了麽眾包騎手日單量平均多了10單以上；美團專送騎手單量漲了30%多。

其中，京東外賣的入局初期確實為騎手帶來顯著的短期收入紅利。騎手何先生回憶道，今年3-4月，京東平台上相同距離訂單的單價幾乎是美團的2倍：“同一個商家取貨，送到同一個小區，美團訂單大約4-5元，京東則能達到8-9元。”不過，隨著市場競爭加劇和平台補貼策略的調整，這種價差迅速收窄。何先生表示，目前京東單價雖仍略高於美團，但差距已縮小至“高出幾毛錢到一塊錢”。

麵對價差紅利消退的現實，經驗豐富的騎手們正依托眾包模式的靈活性，以多平台接單策略維持收入。何先生6月的騎手收入便是例證：下班後每天配送4-5小時，主要依托京東平台（月收入約1800元），雨天還會接美團單（月收入約600元），這樣每月的兼職收入可達約2400元。根據官方數據，2024年雲南省城鎮私營單位就業人員平均工資為4609元/月，何先生的兼職收入已超過其正職收入的一半。

值得注意的是，騎手們的多平台策略催生了即時配送市場的“運力共享”模式，勞動力在不同平台間高度流動，標誌著行業競爭格局從平台間的壟斷競爭向運力共享方向演進。與此同時，據京東發布的招聘信息顯示，外賣業務正大幅擴充騎手團隊規模。6月，公司宣布將新增全職騎手崗位至15萬個，並承諾為其繳納五險一金。

在平台體驗差異化方麵，騎手們的選擇偏好也體現了不同平台的競爭策略。楊女士在進入騎手行業時選擇美團，看中的是其配送時間相對充裕、導航精準且操作簡便。相比之下，她認為京東外賣對於新手來說門檻較高，“部分品牌需專門的京東配送箱或京東配送服裝才能接單。”

然而，短暫的狂歡難以掩蓋騎手群體麵臨的長期困境。成本壓力如影隨形，騎手何先生透露，換電費用300元/月，加上車輛損耗維修，運營成本近360元。除了成本因素外，季節性因素也帶來衝擊，他觀察到：“7月起大學生兼職湧入，訂單量明顯下降，可能要持續到9月份。”

更深層的結構性挑戰在於行業飽和：“騎手總量比2018年至少翻了5倍以上。”這一現實意味著，即使在外賣“三國殺”的刺激下，騎手們也難以回到過去的收入水平。

可見，在這場外賣“三國殺”的硝煙中，騎手正在逐步適應並找尋新的發展方向：從單一平台依賴轉向多平台接單，從單純追求訂單數量轉向平衡成本效益。盡管補貼大戰帶來了短暫的收入高峰，但從長期來看，行業飽和與成本上升的雙重壓力仍是不可回避的現實。

爆單的商家不堪重負：呼籲停止商戰

平台補貼激戰正酣，“免費奶茶”衝上微博熱搜榜第一。茶飲店無疑是這場外賣“三國殺”的主戰場。然而，狂歡流量之下，被裹挾的商家們正經曆著史無前例的爆單“壓力考驗”。

7月12日，美團平台再度推出“0元外賣”兌換活動，迅速點燃消費者新一輪“薅羊毛”的熱情。以滬上阿姨為代表的茶飲店成為本輪補貼中的“寵兒”，迎來訂單量激增。但盛況轉瞬即逝——​​不堪重負的多家滬上阿姨門店，被迫緊急“踩刹車”，暫停接收外賣訂單。​​

滬上阿姨絕非個例。蜜雪冰城、益禾堂、瑞幸咖啡等眾多飲品品牌同樣深陷訂單應接不暇、人手短缺的火爆場麵。騎手何先生在蜜雪冰城目睹的場景極具代表性：“京東、美團、餓了麽訂單齊飛，現場亂作一團，店裏四五個店員忙得焦頭爛額。”社交媒體上，店員上傳的店內堆積如山的訂單貼紙照片，更是這場“三國殺”超負荷運轉的無聲證詞。

回顧一周前的7月5日，騎手楊女士就曾向騰訊新聞《潛望》反映，長沙地區的茶飲連鎖店爆單嚴重。其中“最明顯的就是茶百道和爺爺不泡茶這兩個茶飲品牌”，此外，“像塔斯汀、擂飯之類的連鎖快餐店”也出現了類似情況。而隨著美團最新活動的推出，更多茶飲品牌被卷入爆單行列。重壓之下，部分店員通過社交平台發出“停止商戰”的呼籲，這正是夾縫中掙紮的商家及員工的共同心聲。





（圖片源於網絡）

這場由補貼引發的爆單，其影響範圍遠不止於餐飲行業，倉儲超市同樣麵臨現象級“癱瘓”。補貼期間，騎手劉先生描述“像優家購物超市、昔多購超市這些超市全爆單了，打印的貼紙都貼不完，分揀員也都完全忙不過來，貨物補充什麽的全部癱瘓”。這種突發性的訂單激增考驗著商家的運營能力和庫存管理。

京東外賣的“0傭金”策略為商家帶來了新的選擇的同時也加劇了平台間的競爭。根據美團官方數據，2024年美團外賣平台傭金標準為6%-8%，而京東外賣承諾的“0傭金”政策直接衝擊了這一商業模式。然而，商家也擔心，一旦外賣市場格局穩定，這種優惠政策是否可持續？

即時零售新紀元：格局重塑，三足鼎立

中國即時配送市場正經曆前所未有的格局重構。這場變革的導火索，出人意料地來自於此前“低調潛行”的京東。在外賣行業，美團與餓了麽長期維持著相對穩定的雙寡頭競爭態勢。然而今年以來，京東以“攪局者”的身份強勢入場，打破了行業既有的平衡格局。

美團“一家獨大”地位似乎已被動搖。美團、餓了麽（淘寶閃購）、京東“三足鼎立”的態勢初步顯現。這場“三國殺”的激烈程度，從訂單規模的爆炸式增長可見一斑：根據公開數據推算，2025年初市場日均總量預期約1億單，而僅半年後的上一周（7月5日）峰值已突破驚人的2億單。

然而，外賣市場的本質是一個微利市場，僅靠業務本身的現金流支撐發展存在難度。正如東吳證券消費商社行業首席分析師吳勁草所言，阿裏作為巨頭一直在觀察是否有其他力量攪動市場格局。京東的強勢入局恰恰扮演了“鯰魚”角色，徹底打破了美團與餓了麽之間維持多年的微妙平衡。

作為新入局者，京東來勢洶洶。自3月1日正式入場，京東外賣憑借強大的資源投入和補貼策略，僅用4個月就吸引近200個餐飲品牌實現銷量破百萬。其核心戰略意圖明確：通過高頻外賣業務大幅提升APP日活用戶量，進而反哺其電商主陣地。麵對挑戰，美團的回應同樣極具戰略深度。4月15日，美團整合資源推出即時零售品牌“美團閃購”，全力構建“30分鍾送萬物”的心智認知，突破其“外賣平台”的固有標簽。與此同時，阿裏則憑借其深厚的生態優勢快速跟進。5月2日，“淘寶閃購”上線，取代原有“小時達”業務，依托其龐大的商家資源在即時零售賽道加速發力。

美團創始人王興“不惜代價贏得競爭”的決心，正是這種白熱化角逐的生動注腳。美團日訂單量突破1.2億單的峰值中，餐飲訂單占比超83%（餐飲訂單破1億）；淘寶閃購與餓了麽合計8000萬日訂單中，非餐飲訂單僅貢獻約1300萬單。

雖然平台戰略高舉“即時零售”大旗，但用戶心智和實際訂單仍高度依賴餐飲外賣。王興的“不惜代價”，既是為守住餐飲基本盤，也是為破局非餐品類、真正打開“萬物”市場的創新嚐試。

基於此背景下，各平台的補貼策略也印證了其爭奪用戶的決心。淘寶閃購7月2日宣布，在未來的12個月內，將通過發放大額紅包、免單卡等方式補貼消費者，還將麵向商家推出店鋪補貼、商品補貼等措施，以此保障商家的合理利潤空間；7月8日，京東外賣也宣布正式啟動“雙百計劃”，即投入超百億元，扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。

針對高額補貼模式能否持續的問題，零售電商行業專家莊帥認為，當前的補貼邏輯與拚多多2019年上線百億補貼的邏輯如出一轍。拚多多的百億補貼至今未停，反而成為了各大電商平台的“標配頻道”。這表明，在爭奪用戶和商家的戰略之下，補貼已成為平台競爭的常態化手段。不過，外賣市場的競爭更加複雜，需要同時爭奪用戶、商家和騎手三方資源。相比於傳統電商模式，即時零售需要更高的運營成本和複雜的協調機製。

從宏觀角度看，《即時零售行業發展報告（2024）》數據顯示，在2023年，我國即時零售市場規模已達6500億元，而到了2030年，這一數字預計將暴漲到2萬億元。在高速增長的市場中，三家平台的競爭不僅僅是價格戰，更是對未來商業模式和用戶心智的爭奪。

7月12日，新一輪補貼大戰已然打響。各大平台再次準備好了“彈藥”，騎手們重新整裝待發，商家們則在期待與憂慮中等來了新一輪“訂單海嘯”。然而，這場史無前例的外賣“三國殺”能否持續？消費者夏如意認為“不會太久”。張長盈則期待“國家和行業協會介入，加強員工保障和權益保護。”

硝煙散去，誰會贏得外賣“三國殺”？

“三國殺”的棋盤上，真正的贏家標準將被重新審視。它必將超越短期的流量得失，回歸服務業的本質。

消費者手中的優惠券終將用完，但對品質的期待不會消失。騎手們在多個配送APP間切換的指尖動作，背後是對穩定收入的渴望。商家和店員們忙碌的身影裏，藏著對可持續經營的焦慮。

這場由資本助推的百億補貼，正在重塑一個關乎千萬人生計的行業。

騎手何先生的話意味深長：“騎手行業具有一定依賴性，很多人離開後又回來。”這不僅是對職業粘性的描述，更像是對生活節奏的隱喻——我們都在各自的軌道上奔跑，偶爾想要逃離，卻發現早已難以抽身。

值得注意的是，市場監管層麵的動向正在為這場激烈競爭劃定明確邊界。7月9日，市場監管總局召開2025年第四次企業公平競爭座談會。“維護公平競爭市場秩序，促進民營經濟高質量發展”為主題，會議強調要強化反壟斷監管執法，加強公平競爭審查，為廣大民營企業發展創造良好市場環境和更廣闊空間。這意味著，各平台的補貼大戰必須在合規框架內展開，過度的價格戰和不正當競爭行為將麵臨更嚴格的監管約束。

未來的市場格局如何演變，很大程度上取決於各平台能否在補貼戰之外找到可持續的商業模式，以及監管部門如何平衡市場競爭與行業健康發展之間的關係。對於消費者、騎手、商家等各方參與者而言，這場“三國殺”既是機遇也是挑戰。最終的勝負或許不在於誰燒掉了更多錢，而在於誰能在這場外賣“三國殺”中，找到讓所有參與者都能可持續發展的臨界點。畢竟，在這個一日三餐都可能來自外賣的時代，沒有人能獨善其身。