在東莞市的東北部、東江中下遊南岸，有一座名為石排鎮的小鎮，最近一段時間，正因為泡泡瑪特而受到關注。
作為一座GDP超萬億的新一線城市，東莞有著獨特的行政建製，這座地級市沒有區縣，而是直接管轄32個街鎮，並且每個街鎮都有代表產業。潮玩，就是石排鎮的代表產業之一。
與長安鎮、南城街道、虎門鎮等街鎮相比，石排鎮的GDP不算高，根據石排鎮政府工作報告，2024年，石排鎮的GDP為227.21億元，同比增長3.7%，在全市排名第20位。目前，石排鎮集聚了超400家潮玩和玩具生產企業。2024年，潮玩產業集群總產值為132.2億元，同比增長12.3%。
在中國的玩具產業格局中，澄海、義烏一直都是知名的製造中心，年產值都在百億級別。以澄海為例，2024年，當地玩具創意產業規上工業產值140.91億元，同比增長5.2%。
與澄海和義烏相比，石排鎮的麵積更小、人口更少，更重要的是，幾年前，泡泡瑪特的高管就多次前往石排鎮尋找廠房，那裏的多家玩具廠也成為了泡泡瑪特的代工廠。此前爆火的北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”，卡塔爾世界杯吉祥物“拉伊卜”，不少也產自這裏。
不過，時下的石排鎮，不少玩具廠老板已經不再滿足做泡泡瑪特等頭部品牌的代工廠，他們希望打造自己的原創IP，創造出屬於自己的LABUBU。
“每一個玩具廠老板，都有一個自主IP的夢想。”一位當地玩具廠的負責人感歎說。
成為泡泡瑪特的代工廠
東莞有著“世界工廠”之稱，電子產業是當地的支柱產業，活躍著立訊精密、藍思科技等知名電子廠，蘋果、華為、OPPO、vivo等不少手機就是在這裏組裝製造，以至於很多人忽視了東莞的另外一個重要產業：潮玩。
與東莞電子對於全球市場的重要性一樣，東莞潮玩對於全球市場也有著重要意義。
資料顯示，全球1/5的電腦、智能手機在東莞製造，但是全球動漫衍生品有1/4在東莞生產。2023年7月，在第13屆中國國際動漫博覽會上，東莞被中國玩具和嬰童用品協會授予“中國潮玩之都”的稱號。
石排鎮則是東莞潮玩產業的重要聚集地，中國近85%的潮玩產品產自東莞，其中50%產自石排。2023年10月，石排鎮首開中國潮玩之都·潮玩中心，打造“協同生產、IP孵化、展示交易、人才服務、電商服務”五大產業服務平台。
今年6月，中國潮玩之都·漫博中心也正式啟動，那裏也成為了大灣區潮玩產業重要的交流平台。
石排鎮的潮玩產業，可以追溯到上世紀80年代，不過，那個時候還沒有“潮玩”這個概念。當時，以加工、代工為主的港台玩具企業陸續在石排鎮聚集，他們為迪士尼、漫威、萬代等國際知名的IP公司代工。
“這些都是我們代工的產品。”在展覽館裏，楊榮全指著展櫃裏的潮玩說，臉上流出了幾絲自豪的神色。
楊榮全是東莞富之餘工藝品有限公司的創始人，這家公司就位於石排鎮，員工有400人左右，泡泡瑪特、迪士尼、52toys、Rolife（若來）等多家頭部品牌，都是他們的客戶。
早些年，楊榮全的工廠主要以加工為主。“加工”與“代工”不同，“加工”隻承擔某個工序，而“代工”則要將產品生產出來。“加工”的利潤很低，一般隻有3%-5%，掙的都是“血汗錢”。“代工”則相對高一些，可以達到10%左右。
他們曾經代工過阿狸，這是一個國產原創動漫IP，形象是一個呆萌的紅色的小狐狸，曾經備受年輕人的追捧。正是這隻小狐狸，讓楊榮全與泡泡瑪特走到了一起。
（富之餘的展覽廳裏展示著曾經代工過的產品）
2019年夏天，泡泡瑪特找到了楊榮全，請他為泡泡瑪特代工，但被楊榮全拒絕。
“當時，他們問我能做潮玩和盲盒嗎？我說我做不了，沒做過。那個時候我還是第一次聽說潮玩和盲盒。”楊榮全回憶說，“後來，他們把我們之前做的阿狸給我看，說跟這個差不多，我才明白什麽是潮玩。”
2020年，富之餘成為了泡泡瑪特的代工廠，這讓楊榮全倍感慶幸，和石排鎮的很多玩具廠一樣，富之餘的訂單也主要來自海外。疫情來臨之後，他們的海外訂單幾乎都停了，有時給客戶發郵件，三四個月都得不到回複。
泡泡瑪特、52TOYS、Rolife（若來）的訂單不僅幫助富之餘度過了疫情，還讓產能翻了幾番，利潤也比做“加工”好了很多。
每一個玩具廠老板，都有一個自主IP品牌的夢想
除了訂單之外，泡泡瑪特還為石排鎮的潮玩產業帶來了更高的工藝要求和行業標準，當然，泡泡瑪特之所以會選擇東莞石排，也是看中了那裏玩具廠曾為迪士尼、萬代等知名IP公司代工的經驗。
“當初我們去接觸很多工廠的時候，會發現好一點的工廠都是接日本的訂單。在我們談合作之前，絕大多數工廠是沒有接過中國訂單的，因為中國訂單跟日本訂單完全是兩個邏輯。”泡泡瑪特創始人王寧曾在一本商業訪談錄中表示。
在泡泡瑪特之後，52toys、Rolife（若來）等潮玩品牌也將石排作為重要的生產基地，52toys還將他們的供應鏈事業部設在了潮玩中心。
很快，在與這些頭部潮玩品牌的合作中，不少代工廠也注意到了原創IP的價值和超高利潤，他們希望打造自己的IP，成為第二個泡泡瑪特，做IP授權的生意。以泡泡瑪特為例，2024年，他們的毛利潤高達66.8%。
德伸科技是泡泡瑪特較早一批代工廠，也是石排鎮潮玩產業的頭部企業。
2016年，泡泡瑪特從外采轉向自己生產，開始建立自己的供應鏈。2018年，德伸科技就與泡泡瑪特建立了合作關係，為他們代工產品。2020年12月，泡泡瑪特在香港上市時，作為泡泡瑪特七大代工廠的代表人，德伸科技創始人鄭波還出席了上市儀式。
2020年1月，德伸科技創始人鄭波與幾位合作夥伴在石排鎮創辦了城仕玩具（ToyCity），開始自主研發原創IP，並迅速發展成國內具有影響力的潮玩公司。
目前，ToyCity已經孵化出約有20個原創IP，在市場上比較有影響力的有Laura、耙老師、MIKA、MONBOO等。
比如Laura，原型是一名露天馬戲團的小醜，現在則化身為一位籃球寶貝，不僅與東莞籃球城市形象結合，還與NBA展開了合作。東莞是一座籃球城市，東莞宏遠曾11次獲得CBA總冠軍。Laura自2021年亮相以來，已經進行了四代更新。
（一個大型laura展示在ToyCity的公司裏。）
ToyCity的銷售部負責人曾奇分析說，ToyCity在剛成立的時候，潮玩行業還是一片藍海，處於市場找貨的階段，各種原創IP百花齊放。在泡泡瑪特上市後，資本對行業的關注急劇增加。
曾奇也直言，ToyCity決定做原創IP與代工泡泡瑪特有著直接關係，之前做代工的時候，比較被動，工廠需要等待客戶下單，自主性比較低，另外一個重要的原因就是“每一個玩具廠老板，都有一個自主IP的夢想”。
與泡泡瑪特、52TOYS、Rolife（若來）合作兩年後，楊榮全也在2022年4月開始謀劃做自己的IP。去年4月，他成立了自己第一家設計公司，3個月後又成立了第二家設計公司，目前，他已經擁有十幾個原創IP，其中，代表IP有“南海蝴蝶”、貓貓龍”、“MOMO”、“艾姆”等係列。
“2022年，行業有一些動蕩，有品牌方的需求量下滑，供應鏈就受到了影響。”楊榮全回憶說，“當時，我就有了危機感，沒有主導權啊，品牌方不可能隻養我們一家代工廠。”
15分鍾車程，聚齊潮玩所有環節
目前，孵化自主IP，已經成為了石排鎮玩具廠的一個重要方向。
資料顯示，石排鎮原創IP從2021年30多個增至2024年100多個。代工、授權二創、自主品牌占比從2021年7：2：1提升至2024年5：3：2。
在石排鎮的潮玩中心，也展示著當地潮玩產業的四個階段，分別是加工階段、授權二創階段、自主原創IP階段和文化輸出階段。
（潮玩中心，展示著東莞國潮設計大賽的獲獎作品）
“我們這邊的玩具廠老板，很多都是做工廠出身，在之前，都將精力放在設備、廠房的升級上。現在是覺醒了，代工的利潤太低了，還是要進入到原創IP的賽道。”石排鎮經濟發展局（潮玩）負責人劉雪儀分析說。
在談起石排鎮潮玩產業的競爭優勢時，劉雪儀總結了兩個方麵，分別為生產製造、產業協同。
在生產製造和產業協同上，劉雪儀說，潮玩企業的訂單，具有潮汐的性質，忽高忽低。今年初，哪吒IP爆火，其實在電影上映之前，石排鎮的很多工廠就跟品牌方談了合作，但誰也沒有想到電影會那麽火，產能也跟不上。
不過，很快工廠通過協調其他工廠的設備和人力，將產能給迅速提了起來。
成立潮玩中心，一個重要目標就是對衝潮玩行業的潮汐性質。他們希望整合各方麵的資源，在行業的這條“微笑曲線”上，拉通前端設計和後端銷售。
以石排鎮潮玩中心為起點，方圓5公裏、15分鍾車程內，就能集齊“設計—打樣—生產—物流—銷售”所有的環節。
“企業拿著圖紙來石排找工廠，從設計到量產，產品平均生產周期可縮短20天。”劉雪儀說。
潮玩是一個與製造有著緊密聯係的行業，很多設計師的創意天馬行空，非常有藝術感，但是用什麽樣的材質生產出來，搪膠還是毛絨，手感如何，都需要先將樣品製造出來，並且需要不斷進行修改打磨，在走向市場之前，也需要對其生產成本進行評估。
曾奇舉例說，一個盲盒計劃賣69元，但是按照設計師的創意，生產成本可能需要四五十元，那這個創意再好，也不符合市場需求。
“現在，越來越多的設計師正在聚集到東莞，在這裏，他們可以直接跟進工廠的生產，從而將他們的創意更好地落地。”曾奇說。
雖然很難，但萬一成功了
理想很豐滿，現實卻很骨感。玩具廠向潮玩企業轉型，並不是一件容易的事。
“這是一個非常痛苦、非常漫長、非常燒錢的事情。”回顧做原創IP的三年多時間，楊榮全用了三個“非常”來形容。目前，他們已經擁有了十幾個IP，原創IP的產值也占據公司總產值的三四成。但是，距離“IP授權”這個商業模式的目標，還有很遠的距離。
在過去33年的玩具行業從業史上，楊榮全一直都是做工廠的，他對市場、營銷並不敏感。
在剛開始進入到原創IP這個賽道的時候，楊榮全和團隊成員並沒有做詳細的市場調研，選擇哪個IP，往往是憑感覺做決定，感覺有市場了，就會去投錢。
“南海蝴蝶”是富之餘重金打造的一款原創IP，其原型和創意出自中國神話傳說《山海經》。不過，由於缺乏營銷推廣商的經驗，並未獲得太多的市場認可。在這款IP上，他們先後投入了兩千萬元。南海蝴蝶沒有火，也成為了楊榮全職業生涯的一個遺憾。
“這兩年，政府部門來我們這裏調研，問我們的痛點，我每次都會說是市場端。”楊榮全說，“現在我們知道，做原創IP，不僅要把產品做好，還要把故事講好、營銷做好。”
很多人會認為，一個小小的潮玩產品，投入的成本不會很大。但事實上，對於潮玩企業來說，為了從成千上萬個IP中脫穎而出，很多IP的投入都是在千萬級別，用在產品開發、宣傳推廣、運營等各個方麵。
比如，一些企業在孵化一個原創IP時，首先會做一個限量款的潮玩大娃，然後去參加展會，同時在小紅書、抖音、視頻號等社交平台上做推廣，逐步培養自己的粉絲。
“在粉絲數量上，0到1000是一個門檻，1000到5000是一個門檻，5000到10000又是一個門檻。一般情況下，一個IP能有1萬個訂單的體量才可能保證不虧錢，這就需要1萬個忠實的粉絲。”曾奇分析說。
IP孵化的巨大投入，對各個潮玩企業的資金鏈也提出了挑戰。根據曾奇介紹，ToyCity往往會同時孵化5個左右的IP，即便有一個成功了，但如果不是爆火，這個IP帶來的營收也無法覆蓋其他IP的投入。
東莞的一些向潮玩企業轉型的玩具工廠，也在用工廠的收入來支撐IP孵化的資金投入。
目前，東莞的潮玩企業也都在探索不同的IP孵化路徑，除了從0開始孵化原創IP之外，還有企業選擇了授權二創，也有企業從內容開始做起，比如先製作漫畫、動畫片等，積攢一定粉絲後，再進入到潮玩領域。
“我們都想培育一些好的IP，雖然很難，但萬一成功了呢？”劉雪儀說。
