“外賣大戰的輸家已定，是我。”
一位網友在小紅書上說道。在連續點了5天外賣後，他打趣道自己已經可以“出欄”了。
上周以來，持續不斷的大額外賣券突然頻頻被塞到用戶賬戶中，其慷慨程度更是前所未有，“滿18減18”“滿25減22”，甚至0元吃喝也不是不可能。
更重要的是，外賣優惠活動跨平台，從淘寶到美團，消費者逛完一家再逛另一家。以至於在社交媒體上，網友們不是在比拚薅到了多少“羊毛”，就是在總結如何薅到更多“羊毛”。
始於今年4月的外賣大戰，本來已經在6月初偃旗息鼓一陣子了，可為何在上周突然升級？更重要的是，平台的“羊毛”消費者還能薅多久？
圖/視覺中國
撒錢
這一次，先動手的是淘寶閃購。
不久前的7月2日，淘寶閃購直接喊出“淘寶閃購，點外賣更優惠”的口號，宣布將通過發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品、上線店鋪/商品/配送補貼、免傭減傭等方式和措施，在12個月內直接補貼消費者和商家共500億元。
令人沒想到的是，此前在外賣大戰中頗為低調的美團，突然也上了強度。7月5日當天，用戶開始在美團外賣首頁看到“0元吃”“0元喝”頻道入口，大量無門檻滿減券也以多種方式被陸續投放。
有網友曬出的外賣券。圖/截圖
補貼確實帶來了短期爆發。
諸如“一天三頓外賣不超過10塊錢”“冰箱放滿蜜雪冰城/茶百道/瑞幸”一類的“商戰”戰績結算帖子，頻見於各社交媒體。商家爆單到店員忙哭了、騎手表示單日收入暴增的消息，也是補貼升級引發的外賣狂歡的另一個側麵。
數據來看，無論是美團，還是淘寶閃購，都迎來了日單量新高峰。
美團內網公布的信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已突破1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億。而公開數據顯示，上月，其日單量在9000萬量級。
7月7日一早，淘寶官方披露的數據顯示，淘寶閃購、餓了麽聯合日訂單數已超8000萬。不久前的6月23日，這一數字為6000萬。
圖/淘寶
用戶的熱情甚至把美團App衝到短暫宕機，不少用戶表示其遭遇了頁麵卡頓、券碼異常、下單失敗等情況。“美團崩了”一度登上微博熱搜。
“7月5日下午6點前後，因用戶下單量突破曆史峰值，觸發了服務器限流保護，美團App小範圍地區用戶出現了短時服務異常，現已全麵恢複。”當晚8點左右，美團外賣官方微博發文表示。
升級
“很明顯，淘寶閃購的500億補貼是美團這次活動的直接原因，餐飲外賣和即時零售的競爭確實因為淘寶閃購的加入和投入變得更加激烈了。”中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥認為。
確實，在前有美團、後有京東的夾擊下，阿裏的危機感是毋庸置疑的。
在今年以前很長的一段時間裏，外賣行業都是美團+餓了麽的雙寡頭格局，雖然美團占據優勢，但餓了麽起碼溫飽不愁。
然而京東的強勢入局打破了這一局麵。
艾瑞谘詢在今年6月的一份報告指出，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，占據全國外賣市場超31%的份額，在品質外賣細分領域約有45%的市場占有率，與美團、餓了麽共同構建起“三足鼎立”的行業新格局。
更重要的是，隨著即時零售成為當前互聯網最高頻的消費場景之一，淘寶主站也日益麵臨美團閃購、京東秒送的持續分流。若放任失守即時零售，阿裏可能喪失高頻流量入口，導致生態價值萎縮。
於是在今年4月的最後一天，阿裏將淘天旗下即時零售業務淘寶“小時達”升級為淘寶“閃購”，首日上線50個城市，5月6日推廣至全國。升級後的淘寶閃購，整合了餓了麽、盒馬以及淘寶天貓已有即時零售供給，並在淘寶App裏形成統一入口。
用阿裏巴巴CEO吳泳銘的話來講，“這是阿裏從電商平台走向大消費平台的戰略升級”。
升級的效果顯而易見。6月23日，阿裏巴巴集團CEO吳泳銘在全員郵件中提道，“淘寶閃購聯合餓了麽日訂單數已超6000萬”，並特別披露，其中零售訂單同比增長179%。
但麵對美團CEO王興“會不惜一切代價贏得競爭”，6000萬單顯然不是淘寶閃購的目標。
即時零售的用戶畫像呈現“年輕化、高線城市、高消費力”特征。淘寶閃購通過500億補貼培養用戶“萬物即時可得”心智（如1小時送iPhone、迪卡儂裝備），若錯過此輪習慣養成窗口，未來再教育用戶的成本將指數級上升。
終點
然而，補貼能帶來爆發性流量，卻未必能帶來用戶的“忠誠”。
“短期來看，補貼可以激活一些即時零售（含外賣）的嚐鮮需求，屬於增量市場，增加外賣市場一些消費者的消費頻次，也是增量。整體而言，這種激增都是靠補貼刺激，如果沒有模式顛覆，一旦補貼消失，沒有養成消費習慣的部分用戶就會流失。”互聯網分析師張書樂表示。
因此如何讓用戶，尤其是新轉化來的用戶養成使用習慣，並逐漸走向高頻，仍是問題。
更何況，這場戰役的終點，早已超越了吃喝本身。
於美團、京東、淘寶而言，外賣固然是一個重要的高頻入口，但更重要的是在於其能否帶動更多低頻品類的銷售與增長，如服飾、3C、家電等。“爭奪的是外賣，競爭的是即時零售。”數字經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林表示。
“在存量市場階段，平台間的競爭早已不是你死我活，而是你爭我奪。”莊帥告訴中國新聞周刊，這輪競爭已進入“生態協同體係”的較量，即美團、京東與以淘寶和餓了麽為代表的阿裏係，這三大生態正在分別以差異化的體係和策略進行競爭。
從這一角度考量，各家自有其優劣勢。美團以本地配送起家，優勢在於高頻及更強的履約能力，但供應鏈整合和非餐飲商品豐富度不如電商平台玩家；京東強於供應鏈，但高頻消費場景和內容生態較弱，用戶日活相對有限；阿裏係有流量，有豐富的商品體係，有本地履約能力，亦不乏內容種草能力，但目前來看其履約網絡覆蓋程度不如美團，倉儲物流把握能力弱於京東。
換言之，從外賣延伸到更多品類的買買買上來看，三大平台都仍有在消費者服務和體驗上需要補足的短板。
而在這一過程中，誰能更快地長出更強的生態協同效應，誰就越能留住用戶、商家與供應鏈，從而切到更多的蛋糕。
