其中，前半部分京東、美團、抖音、快手、淘寶天貓、小紅書等平台的營銷攻勢“來勢洶洶”，而後半部分消費者已逐漸對促銷概念“脫敏”，平台營銷強度放緩。
2025年以來，國家層麵對於直播電商的產品宣傳、售後服務等合規問題要求較高。618大促期間，《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》持續完善推進，將明確直播電商不同參與主體之間的法定責任於義務，推動協同治理、係統治理。
今年的618大促或將成為電商行業走向全麵規範化、聚焦日常化運營的新轉折點。
淘寶簡化玩法換增量
在618大促的前半段，淘寶主打美妝護膚、服飾等優勢方向，並緊跟家電補貼等新增量。同時，淘寶還提出了不做“數學題”、全場直降立減的策略，以此打出差異化優勢。
直播電商方麵，截至6月18日24點，淘寶直播成交破億直播間達81個，店播表現突出，破千萬直播間數量同比增長21%，汽車、運動戶外、珠寶和美妝領銜增長。其中，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔KiKi、胡可、所有女生的衣櫥、交個朋友等主播銷售額依舊穩定破億。
頭部主播李佳琦雖然積極備戰618大促，直播間GMV同比增速超10%。但相較往年李佳琦本人直播在場時長、頻率均有所下降，取而代之的是更多助理主播、直播間矩陣的分流。618大促開啟前，李佳琦母親下場開播帶貨，為新矩陣直播間“所有爸媽的幸福家”造勢，引來行業熱議。
在後半場，淘寶天貓更聚焦熱門細分品類話題。潮玩、珠寶飾品、寵物、酒水行業成為今年天貓618高增長趨勢賽道。在泡泡瑪特LABUBU熱度飆升的話題熱點中，目前淘天玩具潮玩行業已有6個商家破億，近百個商家破千萬，16款單品破千萬。破億商家數與破千萬單品數已經超越去年618全周期。Nintendo、Swisse等14個進口品牌成交破億，253個進口品牌破千萬，400多個進口品牌成交翻倍。
今年，阿裏國際站抓住窗口期舉辦外貿618活動，在年中掀起了一場外貿小高潮。記者獲悉，6月至今阿裏國際站平台訂單同比大漲42%，GMV也保持近30%的強勁增長。其中美國市場已經恢複25%的高增速，甚至出現了提前3個月備貨聖誕的熱潮，而歐洲則持續保持超高速增長。
速賣通AliExpress還開設了LABUBU直播專場，並邀請海外頭部網紅參與直播。而宇樹機器人、安克割草機器人、XREAL、Rokid AR眼鏡等科技、家電、數碼品牌也積極借勢拓展中東、歐洲市場。
值得注意的是，今年618，大廠之間進一步拆牆。618大促前半段，小紅書接連和淘寶、京東官宣開放鏈接跳轉、種草投流轉化聯動。
有分析指出，小紅書此舉並非放棄平台內的電商成交閉環，而是借外部大促強化平台種草心智，並引導商家、品牌做更多投放，做好非促銷時期的日常長線運營。而小紅書平台的電商成交優勢則體現在日常種草成交規模上。
從電商零售到酒旅，618大促京東與美團繼續競爭
京東前半段將促銷的重點聚焦於優勢家電、數碼品類，電商宣傳積極與線下門店、商超聯動。
京東618大促相關數據顯示，活動期間平台下單用戶數同比增長超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。同時，京東App的DAU創曆史新高，京東采銷直播成交額同比增長285%。
京東外賣憑借麵向商家消費者的“百億補貼”，以及全職外賣騎手的入職保障，掀起了全國的外賣消費熱和騎手收入待遇討論熱。一個多月的618大促周期內，美團、餓了麽兩大外賣、零售配送平台也被充分調動了起來，與京東共同加入這場“突如其來”的外賣618促銷競爭。
家電領域的以舊換新國家補貼在大促節點有顯著的銷售放大效應。今年618，京東多個相關品類迎來銷量爆發，如4k～6k價格段手機成交量同比增長50%，AI筆記本成交額同比增長151%，999元係列空調銷售同比提升超120%。此外，京東也披露了海外市場表現：全球售訂單同比增長239%，歐洲零售業務已覆蓋25個國家。
值得注意的是，今年美團不僅在外賣、即時零售賽道與京東競爭，也在618期間選擇加入大促。今日，《科創板日報》從美團處獲悉，5月27日至6月18日，超過1億用戶帶動美團閃購整體成交額創下新高。與去年同期相比，美團閃購60餘類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20餘類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。
美團閃電倉等即時零售新業態逐步成為本地實體經濟生態新的活力來源。618期間，各類美團閃電倉成交額整體翻倍增長，其中潮飲閃電倉增長超6倍，母嬰閃電倉增長超4倍，美妝閃電倉增長超1倍。
“今年618的最大變量是美團閃購等即時零售平台的加入”中國社會科學院大學教授、中國市場學會副會長李勇堅認為，即時零售業態正在推動傳統線上大促從“補貼線上”向“擴大線下消費”轉變。
頭部主播“隱身”，抖音、快手貨架電商存在感增強
值得注意的是，此前在電商大促期間扮演重要角色的帶貨主播在今年“隱身”。
上半年的“話題製造機”董宇輝延續了去年的“佛係”直播節奏。在5月15日至6月18日期間，董宇輝本人保持著每周開播2~3場，每場2~3小時，並配合不同地區文旅宣傳、特產銷售的常規直播帶貨節奏。在6月18日當天，董宇輝將以廣西特產專場結束此次大促。
東方甄選運營的重點卻放在了持續拓展矩陣號、拓展自營產品品類上。例如，更頻繁地為自營烤腸、母嬰、飲品、速食等矩陣賬號上線帶貨直播切片，在不同直播賬號上頻繁推出品牌大促專場等。
值得一提的是，東方甄選不少和董宇輝同期開播的主播也在陸續離職，尋找新的職業發展。618大促過後第二天，東方甄選知名主播之一的頓頓因合約到期離職。其曾接替董宇輝曾作為東方甄選的新“一哥”。
此外，今年618，直播電商MCN機構加大了對女性用品的關注。
5月18日，明星黃子韜與遙望科技董事長兼CEO謝如棟共同發布了國產衛生護理品牌朵薇。據謝如棟向《科創板日報》透露，目前朵薇已完成三條自動化生產線建設，總投入約2.75億元，並計劃於年底前擴展至十二條。
到了6月初，東方甄選官方也透露，期品牌自營產品正式拓展至“衛生巾”品類。東方甄選自營衛生巾正式開售後，首批產品在其自營APP中銷量超30萬包，預計更多同類產品將陸續上線。
對於抖音平台而言，已經不再依賴頭部主播。據今年5月下旬發布的《2025年抖音直播電商發展白皮書》數據，2025年，抖音電商將貨架場景GMV占比提升至40%，店播場景貢獻超30%大盤交易額，頭部達人直播占比已壓縮至9%。走向專業化、深耕細分方向成為直播電商平台的新主題。
快手也有著類似的趨勢，貨架電商場景比重進一步提升，頭部主播成為了“錦上添花”的助力，而非流量基本盤。對比2024年618大促開門紅首日，2025年618快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長282%，搜索GMV同比增長753%，直播間GMV則同比增長92%。
今年的618大促，辛巴仍然隻開播一場。5月24日的“618首戰”直播結束後，辛巴本人不再出現在直播間，而是由旗下主播矩陣蛋蛋、徐婕、陳小碩、趙夢澈等人在不同商品品類、時間上發力。
在6月18日大促周期尾聲，粉絲總數最多的辛巴“大弟子”蛋蛋再次被安排為最後一輪直播促銷的“收官”主播，其他主播則陸續在6月17日結束大促營銷。
AI工具進入普及時代
今年618期間，對於京東、快手、淘寶等平台來說，AI數字人助力電商帶貨正逐步變為常態。
例如，京東曾宣布，將麵向商家免費開放AI產品，覆蓋商家運營、營銷、服務全流程。今年京東618期間的大模型調用量相較去年京東11.11增長130%，1.7萬京東商家使用京東數字人直播帶貨。
淘寶天貓提供了覆蓋商家經營全鏈路的多種AI提效工具。阿裏媽媽則依托於自研廣告大模型LMA2及AIGB-R1出價模型，通過AI智能篩選並預測未來有GMV（商品交易總額）增長空間的商品。
除了電商平台，今年618大促，百度也試圖借助AI數字人技術“超車”，並選擇與羅永浩、交個朋友合作。
目前，羅永浩已在百度優選直播平台開播2次。5月23日首次開播期間，羅永浩登頂平台帶貨榜首，成交額超5000萬元，累計觀看人數超1000萬。6月15日，羅永浩以數字人的身份二次開播，7小時帶貨5500萬元，相關技術由百度“慧播星”提供。
回顧這屆618大促，無論是淘寶、京東等傳統電商巨頭，還是抖音、快手等新興力量，亦或是試圖借助新技術入局的百度，都在不斷適應日益變化的市場環境和消費者需求。未來競爭或將更加激烈，各平台的策略調整與創新探索仍將繼續。
