短劇迎來“第一次世界大戰”

文丨李丹

編輯丨盧枕

過去一年，中國微短劇市場規模首次超過電影票房規模。

從“下沉市場專屬”的娛樂方式，到城市中產、年輕白領都在刷的精神食糧，短劇成為新的“兵家必爭之地”。字節跳動、快手等短視頻巨頭下場，愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平台紛紛布局。

短劇本身也在經曆著快速變革。商業模式上，傳統的小程序付費正在被廣告分賬的免費短劇搶占地盤，紅果短劇的崛起改變了行業的生態；愛優騰等長視頻平台則發力橫屏精品劇，試圖用短劇補充自身的內容矩陣，保衛不斷被侵蝕的用戶時長和付費會員規模。

於是，新一次的長短之爭開始了。愛奇藝CEO龔宇“炮轟”紅果短劇，成為短劇行業的“薩拉熱窩事件”——以規範化、精品化、多元商業模式為特征的“短劇2.0時代”，正式進入到群雄逐鹿的混戰階段。

一場規模空前、戰況激烈的“世界大戰”，正在短劇行業上演。

三分天下，橫豎並行

紅果是那條突然闖入的鯰魚。

這個情形如此熟悉——數年之前，字節跳動旗下的番茄小說，用免費模式打破了閱文集團在網絡文學領域十幾年的霸主地位，從起點中文網到晉江文學城，一章一章買小說的付費模式，很快被打得潰不成軍。

如今，小程序付費短劇正在經曆同樣的痛苦。

點開紅果短劇，從時代背景，到主題情節，再到角色設定，無論怎麽排列組合，都能找到滑不見底的短劇作品。對喜歡短劇的觀眾來說，不免有種“老鼠掉進米缸”的欣喜。不同於過去劇情每到重大轉折時就會跳出收費或充值提醒的付費短劇，紅果上的短劇均為免費，隻需要觀看一定時長的廣告，和免費網文是同樣的模式。

如今，短劇行業已經進入了IAP付費短劇，IAA（免費劇）短劇以及原生端“三分天下”的時代。據《2024微短劇行業生態洞察報告》，IAA（免費劇）模式微短劇在2024年迅速爆發，市場占比從1月的11%攀升至10月的50%，並從11月開始形成反超。

據Dataeye數據，2024年IAA（免費劇）短劇市場同比大幅增長150%，主要原因之一，就是紅果短劇的異軍突起。紅果不是唯一一個做免費短劇的，拚多多、淘寶、京東、美團等大廠均有下場，但紅果背靠字節巨大的流量池和成熟的廣告體係，它的飛速增長，在全行業麵前迅速驗證了免費短劇的商業模式。

2023年5月，抖音推出“紅果免費短劇”，並在三個月後上線獨立App。緊接著，隻用一年左右的時間，紅果短劇App就完成了DAU從0到3000萬的增長。有行業觀點認為，紅果很快會成為字節下一個DAU過億的產品。

2024年6月，紅果首次披露分賬金額，單月分賬金額超過1億元。9月，紅果的單月分賬金額超過2億元。到11月，單月分賬金額已躍升至3億多元。

紅果公布的數據，讓去年剛剛入局短劇，就深感“小程序平台的剝削太嚴重”的樂趣影視負責人季立新意識到了另一條商業路徑，他覺得短劇的生意還能繼續做下去。

小程序投流短劇時期，製作方分成點很低，通常是5-7個點。加上投流的模式更像一個黑箱，數據並不透明，季立新見過平台和製作公司各投15萬，最後製作公司分賬隻分得4500元，版權還在平台手中的例子。沐樂文化負責人老蕭做出過熱度和播放過億的爆款短劇，然而“平台就是不給你合理的分賬數據，這已經是行業裏人人皆知的問題”。

即便是現象級爆火、充值8000萬的《我在八零年代當後媽》，據媒體報道分賬收入也隻有500多萬，扣掉200多萬的成本，純利潤隻有300萬。

●?網絡微短劇《我在八零年代當後媽》。圖源：視覺中國

與小程序付費劇相比，免費短劇是一個更具想象空間的商業模式。用算法推薦的自然流量，代替投流的付費流量；用廣告收入，代替用戶充值，極大地降低了觀看門檻。

紅果短劇版權負責人袁子超曾在第二屆短劇大會上介紹，“紅果短劇從上線之初，便堅定的走自然模式+廣告變現的方式。第一，免費具有天然普適性，通過廣告變現的模式，我們能夠服務更多用戶人群；第二，我們相信推薦算法的優秀性。通過我們自然算法的推薦，能夠讓一部好的作品，找到更多它需要的目標受眾。”

從2023年入局短劇以來就長期和九州文化合作小程序付費短劇的老蕭感歎：“小程序付費短劇目前被免費短劇打壓的有點喘不過氣。”

看起來，紅果是在用免費短劇的模式搶占付費短劇的市場，本不至於引起愛奇藝等長視頻平台如此激烈的反應。

過去很長一段時間裏，紅果以豎屏短劇為主，而長視頻平台主攻橫屏短劇，更多將其作為長劇集的補充，幫助維持付費用戶規模，製作成本和內容質量也更高。多位製作公司負責人告訴鏡相工作室，如果是做豎屏短劇，會選擇一輪付費充值+二輪紅果免費的組合模式，而如果做橫屏短劇，愛優騰則是唯一選擇，“橫豎屏完全不一樣”。

一直到去年10月份左右，愛優騰各家公布的分賬政策中還都寫著“橫屏為主”，然而今年開始，情況正在發生變化。

去年9月25日，愛奇藝宣布開設“短劇場”和“微劇場”，後者以1-5分鍾/集的豎屏為主，這也是傳統長視頻平台正式入局豎屏短劇領域。這個春節檔，騰訊視頻首次亮出了豎屏短劇的建設成果：春節期間上新達350餘部，儲備總量達1.8萬餘部。

就在那場被愛奇藝“炮轟”的產業大會上，紅果總編輯樂力也表示，橫屏短劇正逐漸成為新的增長點，今年紅果將重點布局橫屏短劇領域。

橫豎並行，是未來的趨勢，誰都不願意隻做一類，無論是橫屏豎屏，本質都是對用戶時間和注意力的爭奪。於是，愛優騰、紅果短劇、九州文化這三類短劇平台，注定要有一場正麵交鋒。

用長視頻的邏輯做短劇

如果單純按照時間先後順序，長視頻平台其實比紅果更早吃到了短劇的甜頭。

在第一輪“長短視頻之爭”中，長視頻平台試水短視頻，短劇作為故事劇情向的短視頻也被列為發展方向之一。湖南廣電集團在去年推出的短劇App風芒，最早可以追溯到2019年芒果TV成立的大芒計劃，“當時我們重點想做短視頻社區，短劇是一條分支。”

如今的風芒內容部門負責人湛亞莉第一次感受到短劇被市場驗證是在2021年，大芒的第一批短劇上線，其中一部《陛下在左，老板在右》播出兩天後，流量大幅拉升，湛亞莉意識到商業回收的可能，主動找到會員部門開通這部劇的會員付費，“當時覺得是個機會，因為我們原先是沒有做任何會員策略的”，最終回收百萬收入。

次年，芒果TV上線《念念無明》，“我們看到短劇以非常小的體量，博到了非常大的收益以及出圈的機會”。同時也上線了獨立App大芒，另一部短劇《虛顏》播出時，用在芒果TV會員付費，大芒APP免費的策略，實現大量拉新。

“當時是嚐試過免費加付費的模式，但豎屏市場沒有興起，而作為一個長視頻平台，重點是芒果TV本站的運營和拉新。”兩年後，紅果爆發，可以說大芒錯過了跑到前麵的機會。如今升級上線的風芒App的主要目標，不僅要實現拉新、拉日活，也用更開放的姿態擁抱市場商業模式和變現。

有媒體報道稱，2023年下半年，艾媒谘詢CEO張毅曾向長視頻平台提議，應該重視短劇，最好單獨推出短劇App。但長視頻平台的態度是，短劇比較低端，不值得關注。而且短劇用戶主要活躍在小程序上，與長劇用戶不會形成重合。

後來，愛奇藝CEO龔宇在一場影視文化論壇上說：“全行業都應該做微短劇，而不是把它當成洪水猛獸。”這被視為長視頻平台集體轉身的宣言，緊接著，愛優騰都公布了加碼後的短劇分賬細則，而此時已經是2024年下半年，長視頻平台錯過了“殺死”紅果的時機。

到2024年年底，據《QuestMobile 2024年全景生態流量年度報告》，2024年12月在線視頻App月活用戶規模TOP10中，紅果短劇月活為1.58億，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV和優酷的月活分別是3.87億、3.54億、2.77億和1.84億。去年3月，紅果短劇的人均單日使用時長達到1.38小時，超過愛優騰芒。

這對長視頻平台來說，已經到了火燒眉毛的時候。

一邊是紅果凶猛，一邊是長視頻平台泥菩薩過河。愛奇藝財報顯示，愛奇藝2024年第四季度由盈轉虧。CEO龔宇在電話會中稱，下一階段將繼續引入頭部微劇，打造愛奇藝自己的原創微劇生態係統，要增加微劇廣告來增加收入。

●?浙江金華，東陽市橫店影視城華夏文化園景區內，一部古裝微短劇正在有條不紊地拍攝。圖源：視覺中國

與騰訊合作上線多部橫屏短劇的製片人劉堯覺得，長視頻平台做短劇，也依然是在用長視頻的邏輯。這是他之所以和騰訊合作的原因。他做電影出身，從2021年就開始調研、觀望短劇行業，心裏清楚這是風口，卻始終沒有進場。一方麵是身邊做豎屏小程序劇的朋友都沒賺到錢，另一方麵，“對作品的質量還是有想法、有追求”。

讓劉堯決定入場的，是2022年騰訊公布的橫屏短劇數據，一部《拜托了！別寵我》三季的累計分賬達到3000多萬，數量上“也有個300部”。愛奇藝也在這一年公布了橫屏短劇分賬政策，但仍處於摸索階段，隻上線了三部短劇。

在他看來，和愛優騰等長視頻平台合作做橫屏短劇，和過去做網大、網劇沒有太多區別。同樣是製作方墊資製作，成片交由平台驗收評級，同時收入采用依據會員播放時長進行分賬，和過去分賬劇類似，“隻是可能體量小一點”。

這也是平台為自己找到的一個站位。愛奇藝戲劇中心總經理李莉接受媒體采訪時曾表示，愛奇藝大力發展短劇業務並不意味著要“棄長從短”，和短劇平台競爭。短劇在愛奇藝內部的定位，是作為內容品類的補充，給會員、用戶更多的選擇。

隻是這個站位，是不是“夾縫裏求生存”，未來會不會繼續被紅果們蠶食，還很難說。這也是季立新不看好長視頻平台的原因，去年，他參加了愛優騰的不少活動，他覺得沒有看到發力短劇的成效。他從2005年成立影視公司，過去長期和長視頻平台們合作製作網劇。“但是豎屏短劇我們不會跟他們合作，他們還是一個視頻網站，會員高峰就是一億，但是抖音的流量是幾億。用長視頻的邏輯打不過紅果的。”

在湖南廣電集團負責短劇內容的第六年，湛亞莉有一個明顯的感受，“你必須積極洞察市場風向的變化。我們曾用了非常長的時間、成本去教化用戶在長視頻平台看短劇。”直到2023年豎屏短劇市場興起，“湖南廣電集團也開始思考，怎麽在堅守長內容的前提下，做一些長短結合，把用戶留下來”。

從“教育用戶”到“把用戶留下來”，道出了長視頻平台的無奈。

短劇終於回歸內容為王？

除了商業模式的顛覆和流量入口的轉移，對製作方來說，從去年以來短劇行業的另一個重要變化，就是各大平台分賬和激勵不斷加碼。

2024年，愛奇藝對橫屏短劇進行了兩次提價。6月，提高了橫屏短劇37%的分賬單價。11月，再次疊加階梯獎勵，達到標準的合作方，可以增加10%-20%的分賬收入。

2024年10月，騰訊視頻在原有分賬策略基礎上增加會員拉新激勵，同時新增“優秀作品激勵計劃”和“深度合作廠牌激勵計劃”。優酷將獨家S級短劇單集定價從6元提升到16元，A級短劇單集定價從4元提升到8元，同樣也引入了拉新係數。

紅果總編輯樂力則在公開場合表示，整個2024年，紅果作為單一平台，向整個行業提供了最大的一筆內容預算。

這一點不難理解，在平台的競爭中，誰能拉攏更多製作方，就能搶占更多內容資源，甚至切斷競爭對手的供給。而製作方看重的，無非就是收益。

劉堯接洽過愛優騰三家平台，最終選擇和騰訊長期合作，一方麵是因為騰訊的橫屏短劇體量在長視頻平台中最大，他更加相信平台基於市場數據對內容的判斷，“他們的製片人也比較專業”。

另一方麵，騰訊對評級為S級的橫屏短劇分賬為會員有效觀看每小時2元。作為參照，愛奇藝根據端口不同，分賬每小時單價為1.1元上下，雖然會疊加其他階梯分成，但劉堯覺得規則太複雜，不如騰訊清晰透明。

大廠紛紛下場，曾經的短劇小程序也感到了危機。

2024年年底，季立新與多家小程序短劇平台對投合作項目，版權均歸平台方。季立新一直對這點感到很不滿，在結束付費周期後，平台作為版權所有方，可以將短劇上架免費平台，產生更多收益。而對製作方來說，如果投流沒有成效，則是血本無歸。然而到了合作的後期，季立新明顯感受到，平台不再像過去那麽強勢。是否共享版權，各方出資多少，都變成了“可以談的”。

老蕭過去做影視劇和廣告片，2023年年底導演的第一部短劇，由九州文化主動接洽。九州文化在看到他過去的影視劇案例後找到他，第一部由雙方對投，後續的每部均是九州全資，“我們就安心拍好劇”。

●?鄭州寶龍廣場一家酒店內，短劇正在緊張拍攝中。圖源：視覺中國

平台的競爭對製作公司看似是利好，但老蕭也看到身邊在過去短劇野蠻生長過程中，參與進來的很多平台和製作公司紛紛退場，“留下來的要麽是頭部，要麽是仍然堅持長期主義和有能力做好內容的團隊”。

幾乎所有製作公司的共識都是，要做好內容。但究竟怎樣的內容才是好內容？對劉堯來說，也許是要做愛優騰滿意的內容。在立項前，甚至隻有一個想法的時候，他就會和平台製片人保持緊密的溝通，希望更多地從平台處獲取意見。平台的評級決定了分賬單價，也決定了曝光程度和宣發力度。

而對做豎屏短劇的季立新和老蕭來說，套路化的短劇能靠投流“大力出奇跡”，但在免費短劇模式下，沒有了投流，要靠自然流量跑出來，就是讓市場去驗證。然而問題就在於，“好內容”從來沒有一個標準答案。

也許是更高昂的成本、更出名的演員。今年，老蕭洽談中的項目製作成本基本上在80萬到150萬區間，在前兩年，豎屏短劇幾乎不可能花這麽多錢。然而於正號稱投資800萬的短劇《吉天照》，在紅果站內隻收獲了2000萬出頭的熱度，與成本不成正比，更與短劇“小成本撬動大流量”的定位背道而馳。

季立新總覺得，“精品化”不會是指更好的攝像、燈光等製作條件。如果是這些，長劇集不會在短劇的攻勢下一敗塗地，“這都不是內容的本質”。作為老傳統影視人，他一直記得以“歪嘴龍王”為代表的那一批短劇橫空出世時，給他帶來的衝擊，“那都是草根出身，一下子把你們這些專業的打敗了”。

過去短劇快節奏、埋鉤子，在幾分幾秒有反轉，都有一套模版。當曾經的套路失效，製作方們需要找到新的參照和標準。然而在剛剛結束的短劇春節檔，並沒有出現一部像《我在八零年代當後媽》一樣全麵出圈的爆款。

除開內容的不確定性，有一點可以確認的，就是製作方也開始更多地探索商業化路徑。

雖然過去和九州的合作較為愉快，但從今年開始，老蕭決定更多地投入自製劇和品牌短劇，“不然太被動了”。前者可以通過一輪抖音端原生賬號收費+二輪免費產生收益，後者是他為公司探索出的一個新板塊。他過去服務品牌拍廣告片，積累了一些客戶資源，“製作公司除了製作能力為核心優勢以外，一定要有屬於自己的一條內容生產線。隻有自產自銷才能將製作能力發揮到更好，才能賺到更多的錢，不然隻能一直從平台那賺辛苦費”。

在湛亞莉看來，短劇進入下半場，二八效應會越來越明顯，“我們做短劇的思路，也是去找市場上最頭部的20%的製作公司合作”。

在新的戰爭中，對於製作方來說，他們所有人，都迫切希望成為這20%，這是唯一存活下去的機會。