主播花1億元吵架，誰賺了

9月11日晚8點，一大撥捧著手機等直播的網友們，隻在快手“一哥”辛巴（快手名：辛有誌 辛巴818）的主頁上等來了四個小字。

圖/辛巴主頁截圖

就在前一天，辛巴發布視頻，宣布將於次日晚間8點直播，除了“如實”回答網友提問，更將帶著1億元現金和200位“辛選小助理”，針對小楊哥（抖音名：瘋狂小楊哥，以下簡稱小楊哥）帶貨的爭議產品進行賠付。

盡管直播間被封，且“原因不明”，辛巴沒能出現在鏡頭前，但陸續有消息稱，有不少在三隻羊買過梅菜扣肉和兔年生肖茅台的人已經通過辛選小助理收到了賠付款項，或稱之為“行業慰問金”。

為什麽快手一哥要花1億為抖音一哥買單？這場罕見的直播電商跨平台罵戰究竟是在吵些什麽？

罵人的，挨罵的，誰賺了？

事件起因，是一隻螃蟹引發的罵戰。

8月31日，辛巴在銷售某品牌大閘蟹的蟹卡時，助理稱品牌方被某主播“指著鼻子罵”，因為辛巴直播間比對方的價格更低。隨後辛巴表示，品牌方說產品被舉報，直播間已經售空的大閘蟹產品不能再補貨。

至於直播間為什麽沒辦法繼續給螃蟹上鏈接，雖未明說，但辛巴口中“1億粉絲”“國際公司”等描述，幾乎就在點小楊哥及其公司三隻羊網絡的名。

即使都是蟹卡，辛巴和小楊哥直播間售賣的產品也不盡相同，前者是每箱有4兩公蟹、3兩母蟹各4隻，售價298元，買三送一；後者每箱則是3兩公蟹和2兩母蟹各4隻，售價298元，但第二箱0元。

有人按最大優惠力度下的重量計算出兩家螃蟹的價格差異，以每斤螃蟹算，小楊哥的大閘蟹（74.5元/斤）確實略貴於辛巴（63.75元/斤）。但大閘蟹是季節性的非標品，大小、重量以及公母，都會影響其價格，即使是同品牌，也不適合如此強行換算。

兩個頭部直播間賣的還是同品牌的不同禮盒，這種配置在業內十分普遍。品牌為了不在大主播之間形成競爭，會給出差異化的價格機製，隻是對於主播來說，雖然“全網最低價”不存在了，但為自己爭取更有利的機製（如定製、贈品等），為粉絲謀求最大的福利，仍然是基本操作。

隻是就事論事說大閘蟹似乎已經不夠了，“（三隻羊）質檢沒有，售後沒有，賠償態度沒有，就剩炒作了。”對於昔日“小老弟”，辛巴絲毫不留情麵。

小楊哥沒出聲，倒是由三隻羊集團聯合創始人盧文慶接過麥克風：“各做各平台的生意，不能為了做生意沒有底線搞流量。”

9月2日，隔空罵戰升級，辛巴直接將矛頭對準盧文慶個人，相關言論涉及後者的個人隱私。

9月4日晚間，矛盾還在激化。辛巴在快手發文，今年旗下主播禁止售賣大閘蟹，自己也不會利用熱度在近期開播。同時向小楊哥喊話，如果三隻羊在一周內不主動為其所銷售的爭議商品（茅台酒、梅菜扣肉、吹風機等）進行賠付和售後，他將拿出1億元替小楊哥賠付給消費者。

不到半小時後，盧文慶發表視頻聲明，公司高度重視客戶訴求，對問題產品依法做了退款處理，也未曾收到過有關部門處罰，而涉及的個人隱私問題他也選擇了報警。

9月4日盧文慶發表回應視頻。圖/盧文慶抖音視頻截圖

到了9月7日，小楊哥固定的周六直播時間，他幾乎是紅著眼解釋稱，消費者在三隻羊直播間購物有三道售後，分別是銷售店鋪、下單直播間以及最後的三隻羊網絡，“請兄弟們放心，（出問題）一定負責到底”。

辛巴在一周裏沒有等來自己想要的小楊哥“退一賠三”的答案，於是直接從語言上升到了行動。據澎湃新聞，辛選集團表示，雖然辛巴的賬號遭封禁，但賠付依然會進行，有一些消費者收到了賠付款。

兩個億級粉絲量的超級頭部主播（或其相關人），分別在自己的平台上指責對方流量炒作。不論好壞，流量反正是都有了。

新榜旗下新快平台數據顯示，辛巴“開撕”小楊哥的8月31日，其直播間累計觀看人數達20萬，直播銷售額高達1.85億。之後兩場直播雖未帶貨，但場均都有超10萬的累計觀看人數。

至於小楊哥，作為被聲討的一方，自8月31號至9月12日，十餘天內掉粉超過113萬，即使小楊哥31日直播時還因直播漲粉40.5萬，仍未擋住淨掉粉的大潮。

而那一天小楊哥賣貨的腳步也沒有停下，網友們仍為直播間貢獻了1億+的直播銷售額。

誰錯了？

小韓關注小楊哥兩年多了，去年8月在直播間買了梅菜扣肉，共花費59.9元。

今年3·15晚會曝出“梅菜扣肉原料竟是劣質槽頭肉”，小韓購買的品牌“禦徽緣”正是由被點名公司之一安徽東輝食品科技有限公司所生產。

小韓表示，自己找三隻羊客服討要說法，但對方稱原料是五花肉，之後還打過幾次電話給三隻羊所在地合肥的市場監督管理局投訴，但也沒能得到滿意答複。

有媒體根據盧文慶的表態，即三隻羊並未因為槽頭肉事件受到處罰向合肥市高新區市場監督管理局工作人員谘詢，對方確認三隻羊未受處罰，因其是廣告發布者，相關消費者隻能向銷售者、生產者要求賠償。此番言論在網絡上引發爭議，後安徽省市場監督管理局明確表示，已有專班在處理，之後將統一對外發布。

幾乎有了屋漏偏逢連夜雨的氛圍，近日小楊哥再被知名打假人王海爆料，其曾經帶貨的“原切牛肉卷”原切肉實為拚接肉，供應商被罰款50萬元，這項發生於今年7月的處罰得到了武漢青山區市監局的確認。

事情還沒完，打算直播退一賠三的辛巴在禁播前，羅永浩與交個朋友針對自己帶貨的“假洋鬼子”“芬迪卡薩月餅”做出了退一賠三的決定。羅永浩發文表示，似乎除了交個朋友和辛選，少有主動退一賠三的同行。

關於直播電商中售後追責問題，河北厚諾律師事務所律師雷家茂表示，一般情況下，消費者可要求商家賠償，若商家聘請的帶貨主播在直播帶貨時存在虛假宣傳，欺騙、誤導消費者購買商品的，則應承擔賠償責任。

雷家茂補充道，如果主播不存在虛假宣傳（如羅永浩此前並不知道芬迪卡薩與國際品牌芬迪無關），那麽主播可以不承擔賠償責任，而是由商家來承擔。

由此也證明，合肥當地市監局未因槽頭肉事件處罰三隻羊，而武漢當地市監局對拚接肉供應商罰款，都是符合相關法律法規的。

事情還沒有結束。就在羅永浩宣布對月餅做賠付的次日，一麵辛巴1億行業慰問金開始刷屏，另一麵“月銷5000萬元的香港月餅香港買不到”的話題衝上熱搜榜。

撞名香港美心月餅的“香港美誠月餅”近一個月在抖音有超過5000萬銷售額，品牌由一家廣州公司運營，隸屬成立於2019年、注冊地在香港的香港美誠食品集團有限公司，但香港買不到的事實仍讓廣大網友對其生出了“李鬼”之感，不久前售賣該月餅的小楊哥也再度成為輿論聲討的對象。

那麽辛巴和羅永浩做出的“退一賠三”決定，通常應發生在何等情境下？

雷家茂解釋稱，若商家售貨時存在欺詐行為的，則消費者可要求“退一賠三”，增加賠償的金額不足五百元的，為五百元，而在涉及食品安全時，消費者還可要求“退一賠十”，直播電商行業也執行此規定。至於主動承諾給予消費者比法定數額更高的賠償金，則是自願行為，但一旦表態，承諾方就應履行承諾。

至此，小楊哥和三隻羊雖然在售後和賠償問題上並未被有關部門認定為違法違規，卻因辛巴以三倍金額代為支付“行業慰問金”，在輿論上狠狠落了下風。

這兩年小韓在小楊哥和辛巴直播間裏都買過東西，今年梅菜扣肉事件後，他雖然還是會被小楊哥的幽默內容吸引，但沒再掏過錢。

聽說身邊有朋友已經收到了辛巴的錢，本來不信的他也心動了。提供相關指定證據後，小韓在3個多小時後接到了辛選客服的回訪電話，並在約10分鍾後收到了辛選旗下“廣州辛語網絡信息有限公司”支付的188元。

截至目前，三隻羊沒有給出更多的回應；辛巴主頁依然顯示“直播封禁”，他的1億元也還沒有花完。不過網友們曬出的收款截圖在各大社交平台被反複使用，已難以追溯真實源頭。有意思報告嚐試在抖音、快手、小紅書等平台聯係多位自稱收到辛選小助理打款的網友，暫時隻有小韓提供了部分憑證，證明自己真的拿到了那筆行業慰問金。

對於這次連綿多日的直播電商大事件，互聯網分析師張書樂評價稱，辛巴犯過的錯三隻羊犯過，三隻羊犯的錯辛巴也都犯過，主播們幾乎都有過貨品翻車，隻是時間先後不同，重要的是如何快速改進選品、質檢、售後等環節，更好地服務消費者。

上海財經大學數字經濟係教授、數字商務研究中心主任崔麗麗則提醒道，主播罵戰並不鮮見，但主角到底是兩大平台一哥，又涉及消費者切身利益，此次事件覆蓋麵廣、影響力大，在整個行業麵臨流量見頂與存量競爭的時候，一定程度上可能會造成兩敗俱傷的局麵。

盡管辛巴強調“為了行業”，小楊哥也並未違規，但兩人引發的1億元賠付事件可能會消耗直播電商主播及其機構的信譽，未來甚至引發公眾對於直播電商上下遊環節中價格機製的進一步質疑。

一哥的焦慮，也很具體

或許是性情使然做出這樣的決策，但“商人”辛巴也不至於會做虧本的生意。

超頭主播利用強大的流量，擁有更大的話語權，在品牌處換取更低的價格，再用低價吸引更多流量，強者恒強。但當全網最低價成為過去，平台之間市場份額相對穩定，直播帶貨逐漸走到十字路口的時候，作為渠道的主播，想要取得定價權已經越來越難。

張書樂解釋稱，過去主播可以選擇的貨品來源很多，知名大牌、新興品牌甚至白牌都有，但現在企業和品牌逐步培養起了直播團隊，有了較強的自播能力，超頭主播們的優質品牌資源選擇也就越發有限。

“說得誇張些，踩低別人一點，自己獲得更多品牌合作的機會也就多了一分，才可能有更好的轉化效果。”他說，不僅如此，辛巴的行為使其在不少人心裏再次樹立起了以用戶為重的人設，也會對品牌形成吸引。

熱度意味著流量、流量意味著訂單，這個邏輯依然成立。隻是如今對於主播獲取流量的能力與要求更高了。

某國際知名護膚品牌抖音營銷經理陳寧（化名）也說道，以她個人經驗看，與大主播的合作確實是越來越少，一方麵是品牌自播較為穩定，沒有坑位費、傭金等支出，還能給出對消費者有吸引力的價格，ROI（投入產出比）較高；另一方麵就是達人帶貨效果不穩定，有時ROI甚至為負，“一般大促的時候才會優先考慮”。

電商創業者陳季（化名）補充稱，就他個人對小楊哥直播間的觀察，雖然價值機製一直比較好，但明顯能感覺到小楊哥帶的品越來越雜，有不少都來自新注冊公司，銷量不高。盡管不能偏頗地認為產品不佳，但新店鋪新品牌總歸難以令人產生信任感。

或許這也能在一定程度上解釋，為什麽小楊哥近來被頻頻打假，即使是一哥，也不免在發展快、競爭強的局麵下出現選品、品控、售後等方麵的疏漏。

那麽小楊哥和三隻羊該怎麽辦？問題的症結在哪裏？

對此，張書樂表示，正如辛巴也是先“受傷”再改變，一直意氣風發的小楊哥與快速擴大的三隻羊網絡或許不必糾結於眼下的糾紛或過往的問題，應該更多地回到三隻羊的現代企業製度建設與管理模式轉型上來。

不管是輕量化的選品、質檢，還是更重的產業鏈搭建，隻有強化自身實力，進化為一個真正的現代化企業，瘋狂小楊哥與三隻羊網絡的故事才能長久地講下去。