不做「窮鬼套餐」，被拋棄的高端餐飲如何活下去

​​​​​​​

我還沒吃上，高端餐飲們就先關了。

八月底，鼎泰豐宣布將於10月31日前關閉北京、青島、廈門等城市的14家店，比起惋惜，調侃的聲音更多：現在還有人願意花幾百塊去吃蟹黃小籠包嗎？

越來越講究性價比的人們正在對高端餐飲祛魅，原本風光無限，頂著米其林、黑珍珠、金梧桐光環的Fine dining們默默退場。2024年以來，Refer、TIAGO、Opera Bombana等北京知名餐廳陸續閉店，就在9月11日，米其林一星餐廳山河萬朵也宣布退租歇業；在上海，高端酒廊餐廳KOR Shanghai、Osteria生蠔海鮮餐廳紛紛歇業，據餐飲行業平台紅餐大數據，截至7月21日，上海人均消費500元以上餐飲店的數量占比為0.59%，對比去年五月減少了超過1400家。

在以前，Fine dining（精致餐飲）往往自帶流量，高昂的客單價也無法阻擋城市消費者嚐鮮或炫耀的熱情，許多人願意攢錢去吃，部分對用餐環境、體驗有要求的高收入群體也是Fine dining的常客。但麵對消費降級和價格內卷，以及上海金融業降薪等影響，獲客越來越難，曾經以“不可複製”站在市場頂端的高端餐廳，如今卻在行業下行的洪流中逐漸被擠壓。

連鎖餐飲還能通過標準化、預製菜、高翻台率的方式勉強找到出路，但追求獨特性，食材、人工服務、店鋪租金等成本居高不下的精致餐飲注定無法用窮鬼套餐大聲吆喝。

高端餐飲還有沒有另一條商業模式，怎麽在高成本和低需求中間找平衡，如何在內卷的市場上活下來？我們和北京、上海、青島、東莞的從業者聊了聊，有的人選擇抓住行業資源逆流而上，有的人選擇更換賽道研發更接地氣的產品，有的人選擇退守，做極致低成本的小店。每家高端餐廳各有各的解法，但主理人們大多懷著同一個信念——價格可以降，門檻不能低。

以下是他們的故事：

把米其林品質搬到低價社區店，我沒得選

Johnny 前米其林餐廳主廚，北京西餐廳主理人

今年4月Opera Bombana倒閉之後，我自己出來組了一個團隊，用3個月時間在朝陽區麗都廣場附近開了一家西餐廳，brunch、bistro、bar都做，整體思路就是去做高端西餐的平替。我們口味上要秉承Opera的品控，但是我們的價格可能隻有Opera的四分之一或五分之一。

北京現在的餐飲市場太卷，高端餐廳的消費人群很少，人均300元往上的店很難不虧損，所以我都把人均價格控製在160元左右，午市的套餐壓到人均100元以下，主要麵向的是附近寫字樓辦公的白領。

麗都廣場附近高端小區也多，中高產人群需要的是一個輕鬆舒適的環境和相對品質不錯的餐品，隻要東西端到客人麵前的時候，既精致、量又大、又實惠，他們覺得物超所值，做社區店就能活下去。

開業兩個多月，我的店既不賺錢也沒賠錢，人工成本和食材成本太高了，但品質取決於成本，我其實沒得選擇。

我的團隊70%都是Opera的前員工，也曾在五星級大酒店工作，而且我們理念一致，不需要太多時間磨合。隻要做的東西好，我給的工資就要高，尤其現在餐飲業人才少之又少，無論是廚師、前場還是後場，每年從業者的工資都在增長。我們想保證對客戶的服務質量，這個錢就省不了。

食材上肯定和米其林一星沒法比，但要保證味道不變，得找好多食材平替，再用我們自己的烹飪手段、技術盡量去彌補食材的不足。比如在現在的價格區間我們沒法用m9級別的牛肉或者純血和牛，但也不能選標簽肉或者其他垃圾肉，我們就找了美國的進口肉，性價比更高一點。

其實能盈虧平衡已經很不容易，我沒做什麽割韭菜的套餐，外賣我也不做，我沒有歧視外賣，但職業操守不允許我用外賣將菜品呈現給客人。餐飲的門檻很高，好吃才是門檻，而不是說好看、能吃是門檻。

現在創業並不是一個好的時機，在北京西餐沒有那麽受歡迎，對地理位置、人群、消費能力都有要求，隻不過我手裏有一些資源，原來在小紅書也有一些粉絲積累。前期市場考察的時候，我把周邊的十幾家店都摸了一遍，看他們的客流量，平日和節假日都是什麽樣，再看看客單價。至少從味道講，周邊西餐廳肯定是不如我們做的，然後再拚服務、環境，活下來應該沒什麽壓力。

Opera原來有一款麵包很受歡迎，在北京賣了10年，就這一個單品每年流水就有四百多萬。關門之後，在北京就沒有人持續地去做了，做這個需要經驗，會的人不多，這肯定是一個很大的市場，我正準備籌備一家新店，把它作為噱頭去做。新店可能開在王府中環那邊，更熱鬧一點，客戶消費能力比這邊更高。

總的來說，現在這個市場很難，北京很少有人願意花一千多塊錢吃頓飯。我原來沒開店之前還會考慮要做一家方方麵麵都特別好的餐廳，但是現在不會了，就算開也不會在北京開。北京太卷了，人均300元到500元的消費能力太少了，不降價就得賠錢。

大部分中高端餐飲隻能做一些廉價的套餐，讓顧客覺得花了一個相對少的價錢吃了一個不錯的店，但這也隻能讓上座率高一點，知名度提一點，多一點散客流水，但隻靠散客很難不賠錢，你不可能像新榮記那樣真把價格壓那麽低，做“窮鬼套餐”，完全不考慮成本。既要開源，更要節流，但把錢省在哪，每家餐廳有不同的選擇。

● Johnny調研發現，店鋪周圍的高端餐廳多有外擺就餐區。圖源：受訪者提供

大店轉型降價，小店追求夢想

Devin 從業8年 青島Fine dining餐廳主理人

北京、上海的餐飲市場需要成熟的團隊，不會給你成長的時間，但青島成本低，適合我們去探索不同的模式。

2022年的時候我在青島八大關風景區選了一個有一百多年曆史的德式老洋房做Fine dining，預約製，一年四套菜單，定價1280元一位，節日的時候會出一些特別的set menu，價位在1680元。

一開始沒想到要做得那麽高端，是市場選擇了我們。19年開始的時候omakase模式突然出現，人們很感興趣，而疫情期間原本喜歡出國體驗米其林的的客人又隻能在周邊消費，整個青島對精致餐飲的需求爆增。

疫情之後青島的消費降級現象還蠻嚴重的，如果還維持在一千多的人均，現在可能已經被市場淘汰了。從全國市場也能看出來，上海那邊可能更嚴重一些，很多會所都倒閉了，除了非常頭部的，主廚光環很強的店之外，剩下的Fine dining都不太賺錢。

今年年初我們也不得已做了一些向下的轉型和妥協，把餐廳從套餐製改到普通的點菜模式，價位壓到人均200元，改了賽道之後客人的接受度一下子就提高了。我們需要做的就是吸引流量，讓旅遊人群把這個店盤活。

不過我沒有放棄做套餐製。這種高端的玩法不被大眾接受，在本地能消化的數量有限，但好在青島是旅遊城市，人們都帶著很強的目的性來吃。山東這邊先入為主的概念比較強一些，認同更純粹的價值感，可以選一個有調性的環境做本地食材的表達。

我正籌備一家更精致的小店，風格更親民一點，主廚一對一服務形式，用青島本地的食材，價格控製在人均600元左右。以前Fine dining給人感覺還是比較冷淡的，吃起來比較有距離感，一道套餐可能吃一兩個小時，現在做就想更接地氣一些，更放鬆一些，當然也更便宜一些。

這是我的初心，但兩年前的高端市場大部分人不接受，覺得Fine dining就應該用進口食材。其實Fine dining真正的含義是用一種技法或者概念去呈現我想去呈現的東西，不是去堆砌食材來增加價值。認清這點之後，我們找了很多本地的食材去構建菜單，更注重青島的獨特性、區域性，成本也能降低不少。

比如Fine dining一千多的套餐，裏麵的牛肉肯定要用一些很好的和牛，來自澳洲或日本，我現在就會找山東本地一些很好的和牛養殖基地，我不會單純為了增加價值而增加價值，這麽做沒有意義。但想用本地食材還有一個難點，你需要前期花更多時間去營銷，讓市場接受這樣的模式，以前高端市場對中國本土食材不自信不認同，包括酒水都是，這次我的酒水單也會著重去做中國酒，還是想讓大家最起碼有點自信，我們的東西也是很好的。

想要做這樣的品牌前期要花很多時間去營銷，我做了很多小紅書推廣，把菜單按主題去做，加入青島的海洋元素，展現人一些文化和曆史東西。我覺得現在做餐飲反而沒有像之前那麽浮躁了，找到一個能匹配人們消費力的東西，然後通過營銷讓他們接受本土品牌，就能有出路。

這在青島還有些可能做成，上海的話整個市場需要你這個店非常成熟，不會給你成長和磨合的時間，青島成本比較低，可以花時間去培養。現在做餐飲需要百分之百的精力都放在店上麵，所以做小店，自己真正去投入，有精準的定位和爆款的產品，其他的就交給時間。

● 青島八大關景區的花石樓。圖源：視覺中國

不做預製菜，是誠意的問題

劉世豪從業9年 現東莞日料店主理人

我在上海、深圳都做過人均2000元左右的omakase，今年退回東莞和朋友一起合夥開店，我負責板前，朋友一個做服務，一個在後廚，做隻有8個位子的預約製日料店。

和一線城市，或者像青島、西安這一類的旅遊城市不一樣，在東莞開店，百分之九十五以上都是本地的客人，市場很小。這兩年他們的消費頻率比原來低了好多，度過了嚐鮮期，再加上收入下降，高端的客人越來越少了。許多東莞本地的有錢人還住在鎮上麵，他們去廣州或者深圳比來東莞的市中心還要近。東莞這兩年一直在關店，尤其那種大店，人均價格隻要高了，基本上都得死翹翹，哪怕你做到人均兩三百，還是有人覺得貴。

現在東莞本地有三四十個座位的omakase大店基本上一半以上都關了，隻有極低成本的小店才能生存下去。除了房租，我們沒有固定的支出，省下的人工可以花在食材上。我們把人均做到500元，食材成本要占了百分之五十，一般餐飲店可能隻有二三十。

這個價格、這個品質，對於前幾年經常吃omakase客人，他們肯定會覺得很好。為了留住回頭客，我們一個月就要換一次菜單，一般的高端餐廳都是一個季度換一次。推新的菜等於各種各樣的運行流程都要重新再想，很麻煩，現在的辦法是按季節換菜單上的食材，同一季度內就換不同的烹飪手法。客人的反饋也挺好的，兩個月有客人來了九回，有些客人還連著來兩三天吃同一套菜單。

老客人互相介紹，和他們寫的小紅書之類的被人看到找過來，這兩類加起來占了百分之七八十。不過生意還沒有很穩定，客人多的時候能一晚做13位，能翻台。客人少的時候很焦慮，也不敢店休，一有老客人說要來就得接。

自己開店還是比在外麵工作要累得多，哪怕開這種小小的店，事情還蠻多的，這兩個月從開業到現在基本上就沒休息。omakase和別的還不一樣，有些客人他過來吃飯，你要給他提供情緒價值，板前就要一直跟客人聊天，有些時候他吃得開心可能是因為整個過程中和你溝通得比較開心。

這兩年日料店都在降價，不是因為之前利潤空間高，而是從去年8月之後開始進口不了日本的海鮮，食材成本變低了。但在國內很難找到日本進口品質的海鮮，因為日本和國內整個供應鏈係統服務的主體不一樣，國內食材主要供應中餐，中餐大部分會做熟，可以加一些重油調味掩蓋味道，但日本食材的烹製手法比較淡，需要達到刺身要求。我們得在廣州、深圳、大連各個地方分散去找好的食材。

曾經有人均價位比較高的日料店用標準化模式降低成本，把所有的東西在中央廚房處理好，分發給各個門店直接做，但最後估計是因為顧客反饋不好，沒有成功。

其實日料店並不是很避諱預製菜，日本就是全球最大的預製菜中心。有做日料的，為了出餐快、穩定，對抗突然加客人和少客人的不確定性，醬汁、鰻魚、小菜等等都會用預製品。很多的日料店隻有生的東西在板前操作，廚房裏麵操作的你看不到，預製的東西換一個瓶子，拆了包裝也沒有客人看得出來。隻是從廚師或者個人的角度來說，先不說預製菜是否健康，它沒有誠意，客人未必要去餐廳去吃，自己就能做。

高端餐廳還是要做成個人品牌，我們把成本壓縮到極致，基本上不太會死，生意不好的話，每個月也不會虧很多錢。低成本的小店還是有很大的生存空間，你看日本，上世紀八九十年代挺繁榮的，現在他們主廚自己開的比較多一點，做得小，老客人多，運行成本低。這種店比較適合經濟環境差的時候去做，活下來的壓力會比較小。

● 日本一家懷石料理店，店員正在上餐。圖源：網絡

做Fine dining和拍電影是一樣的

任毅 從業4年 酒吧主理人

我來上海4年，在5家餐廳待過，上海和很多城市不一樣，做高端餐廳最大的難題不是食材和人工，而是房租。

如果在法租界複興中路，一個好一點的地段一百平每年要一百多萬，是北京的兩倍左右。上海的餐飲執照很少，這個證就跟學區房一個概念，有資質的店鋪如果在地段好一點、人流更多地方，像安福路的臨街店，租金會更貴。

疫情結束後的這兩年上海人原先的消費習慣已經完全改變，以前大家的想法是這一個月我要花人均一千左右去吃一個好的餐廳，而現在更趨向於每天都吃一個稍微好一點，把錢分開花，每天都開心一點。六七十的米線，七八十的沙拉或日式拉麵，大家很願意去消費。

貴的舍不得花，便宜的吃不下去，大部分商家抓住了這樣的心理創造出新的價格區間，錢就流向了這些地方。

除了市場的原因，高端餐飲自身的問題也有很多。這三四年上海“中菜西做”的融合勢頭特別凶狠，大家的出品都很卷，特別多奇思妙想，也不會用差的東西配上高價去售賣。

但我覺得做Fine dining，菜品隻是最基本的，廚師技術高、菜做得好吃並不是賣點。Fine dining是一種綜合體驗，是一種整體的氛圍，它的標準其實挺藝術的。

我喜歡一個美劇叫熊家餐館，它講述了一個很厲害的廚師如何去拯救家裏人留下的餐廳。主角在開店的前期，特地去挑選輕輕放在桌上沒有聲音的盤子，那些盤子比一般的盤子要貴上三倍；有一個做餐飲的朋友和我講，他去日本的Fine dining吃飯，本來以為在食物周圍的醬汁隻是一個裝飾，但後來發現吃的時候無論怎樣切食物，都能不經意蘸到那個醬。

如果沒有這些細節配套，那就達不到Fine dining的標準。但大家隻能卷食材和餐品，原因是中國非常缺少Fine dining的人才，大部分餐飲從業者沒有認知和學曆，入行門檻很低，這是一個現狀，很多高學曆的人、厲害的人不會選擇幹餐飲，而國外有很多人會去鑽研，怎麽把這個東西做得更好。

我舉個例子，上海的米其林三星餐廳Ultraviolet去年9月在新國路武康大樓那邊開了一個咖啡店，想要做咖啡版的omakase，五杯咖啡特調加上2道甜品的套餐賣到388元，但它開了大概三個月就關掉了，現在變成霸王茶姬。UV在上海還是非常有名氣的，但這個咖啡店沒有想象中爆火，打卡的人不多。

那個時候我在咖啡店對麵的酒吧上班，晚上七八點鍾的時候它們店裏沒有客人，我看到幾個工作人員就穿著白色的廚師服坐在門口電瓶車上抽煙，這給了我特別不好的印象。我覺得中國做這個不好的一點，就是從業者在Fine dining工作，你最少要有Fine dining的樣子。你在國外吃一個好一點的餐廳，最起碼服務員跟你說話有禮貌，或者覺得你能聊得來，跟你風趣幽默一下。但是中國的很多外場服務員，後廚我們就不說了，外場服務員看起來就像一個小孩，你一看他就不太想跟他交流，兼職或者全職都是這樣。

其實做Fine dining和拍電影一樣，每個人都得把一個主廚或者是一家餐廳的理念、想要向客人展現的東西表達出來，如果沒法做到，那就會毀掉。

高端餐飲裏的每一環都特別重要。現在大家在gap期間，腦子裏第一個出現想法就是去餐廳或者是咖啡店酒吧兼職，就像說要好好營銷小紅書一樣。實際上餐飲門檻很高，廚師不是做熟一個東西那麽簡單，服務生也不是沒有任何技術的打工人，要堅持很多東西，要向內學習，思考怎麽去做的更好。