“來山西旅遊，一定要按時吃飯”，是此前山西人給外地遊客的重要提醒。一旦到了下午兩三點，才想起來吃午飯，就會發現，大部分餐廳都閉餐了——兩點到四點左右，服務人員得午睡。
但這一切都被《黑神話：悟空》改變了。
文 | 王瀟
編輯 | Yang
運營 | 虎鯨
“潑天的流量”
李龍從今年3月份開始，在旅行社做山西的地接。起初，一個月可能隻有兩三個人找他，到了8月份暑假，頻率變成了每周兩三個人。等暑假臨近尾聲，人流卻不降反增，幾乎每天都有人來谘詢，不僅有提早預約好的，還有人當天臨時來問能不能去接，“一下就爆了”。
“潑天的流量”來自8月末發售的遊戲《黑神話：悟空》（下文稱《黑神話》），上線即爆火，截至9月12日，在Steam銷量達1890萬份，總收入近65億元。遊戲裏總共36個取景地，其中27個都在山西。
山西一下變得很擠，尤其是和《黑神話》相關的景點，其中的代表就是大同雲岡石窟——李龍記得，最大容載量四萬多人的景區，實時人流量一下子達到了三萬多。
▲ 山西大同雲崗石窟。圖 / 視覺中國
麵對洶湧的流量，李龍最大的感受是，身邊的人都開始不午睡了。
午睡對一個山西人有多重要？在李龍的記憶裏，幾乎每天，下午一點到三點，都是雷打不動的睡覺時間。從小長大，周圍的人也是這麽一路睡過來的。小時候，過年過節去長輩家，中午吃完飯，大家就打著哈欠，不約而同地找到屬於自己的床或者沙發，“都一起睡了”。
以前逛雲岡石窟時，李龍經常能看到“隨地大小睡”的人。景區保安扯個小毯子，癱在椅子上原地午睡；街邊的攤主，也一排排地靠在水果堆裏打瞌睡。一到中午，整個街麵上的人似乎都少了一些。
“來山西旅遊，一定要按時吃飯”，是此前山西人給外地遊客的重要提醒。一旦到了下午兩三點，才想起來吃午飯，就會發現，大部分餐廳都閉餐了——兩點到四點左右，服務人員得午睡。
甚至，連景區都會午休。有人去晉南的小眾景點遊玩時，發現景區門口的售票處擺著工作時間，好幾個景區中午都不開門，“午休兩個半小時”。
▲ 山西某寺廟景點開放時間。圖 / 網絡
但是這一切都被《黑神話》改變了。景區裏，李龍再也沒看見癱在椅子上呼呼睡覺的保安，附近的餐廳，有一半都開始不閉餐了，“不睡覺也要接住這波潑天富貴”。
事實上，也沒有人有時間午睡了。美團數據顯示，8月20日，遊戲上線當天，山西景區的旅遊熱度環比增長156%。在同程旅行中，截至8月20日下午16點，山西旅遊搜索熱度較前日同一時段上漲17%，而有取景地崇福寺的朔州搜索熱度更是上漲了91%。
前往雲岡石窟的路，“高德的導航條甚至都變成紫色了”，一路上都是外地車。原本的停車場根本找不到車位，大部分車不得不停到更遠的備用停車場。
原本去雲岡石窟時，景區A區停車場完全夠用，可現在根本找不到車位，得停到距離更遠的備用停車場才行。李龍站在高處的洞窟往下俯瞰，“密密麻麻的，全是腦袋”。
堵車增加了通勤時長，為了能在一天內多帶遊客玩幾個景點，李龍早上6點就要出門，比以往提前了一個半小時。
在雲岡石窟的第五窟排隊時，人擠著人，空氣都被烘得熱熱的，一整天沒午睡的李龍，感覺自己站著都要睡著了，用大同話來說，“一直死迷羊眼的”，看著窟裏的佛像，李龍甚至覺得它們好像都在動。
▲ 2024年8月24日，雲崗石窟排隊的遊客。圖 / 視覺中國
除了雲岡石窟，同為《黑神話》取景地的應縣木塔景區，在遊戲發布後，每日客流漲到了一萬四五千人左右。晉城玉皇廟景區，原本的工作人員已經不太夠用，開始抽調誌願者幫助維持秩序。
王國瑞是晉城市文物保護誌願者協會的主席，主業是一名曆史老師，平時有空就會到玉皇廟做誌願講解員，已經做了十多年。他記得很清楚，遊戲是星期二上線的，隔天玉皇廟的客流量就增加了一千多人，等到了周末，更是快要到三千人，相比之前的每天三四百人，“增量很大了”。
山西的文創產品也賣到脫銷。大同有個文創叫佛小伴，平時線上和線下都能買到，可如今全城都斷貨了。李龍說，“存量還是挺大的，可（現在）總店也進不上貨。”
▲ 山西文創佛小伴。圖 / 文明大同公眾號
麵對越來越多的遊客，山西顯得低調且“佛係”——沒有派出身高185的帥哥接站，也沒有什麽花樣繁多的慶典活動。本地人的感受是，似乎隻有景區裏多了一些孫悟空的雕塑和立牌，和街道上掛起了原本過年才有的彩燈。
網友們似乎比山西更著急，紛紛在線出謀劃策，有人建議在各個取景地設置一個串珠，如果打卡完所有的取景地，就能串成一個手串。還有人調侃道：難道山西對“潑天流量”的最高禮遇，就是彩燈和不午睡嗎？
黑悟空之旅
其實，山西把功夫下在了更多實在的地方。
在《黑神話》發布之前，遊戲製作方和山西省合拍了宣傳小片，王國瑞被請去做解說。還有兩年就退休的他，平時很少關注遊戲，當時心裏還不太相信，“一個遊戲怎麽會帶來遊客呢？”
後來，王國瑞眼見著人多起來，增速還遠超王國瑞和其他工作人員的預期。很快，之前固定開放預約的人數滿了，還有很多人等在景區外麵排隊，叫嚷著通融一下：大老遠來的，進去看看吧。玉皇廟見狀，簡化了預約流程，現場拿身份證也可以預約。
為了迎接流量，從未開放過的國保單位（全國重點文物保護單位）也麵向公眾營業了，比如多年來一直處於關閉狀態的高平鐵佛寺。玉皇廟也開放了新區域——十二元辰殿和十三耀星殿，同時，還把參觀時間從9點到17點延長到8點半到18點，“增加了一個半小時”。
各個旅行社也動作起來，紛紛推出了《黑神話》打卡專線。孫承做了四年多導遊，經常對接不同的旅遊團。他發現，早在遊戲還沒發布之前，就已經有人因為《黑神話》而來了。在常規的旅遊線路中，小西天因為位置偏、和其他景點不順路，很少被納入行程。如今，作為《黑神話》的取景地，原本“幾乎一個人可以包場”的小西天，已經擠滿了“天命人”。
▲ 2024年9月，小西天打卡的遊客。圖 / 視覺中國
有的旅遊專線很長，涵蓋了從最北端的雲岡石窟一直到最南端的關帝廟都，可很少有人能走完全程，如果想好好玩，“少說得半個月”。更具性價比的方式是——隻在大同玩。大同的景點集中，遊戲的取景地就占了6個，還省下了路上的時間。
很多人專程為了《黑神話》而來。張齊源從事遊戲行業五六年了，曾在某遊戲筆記本品牌公司工作，那時公司有一個扶持獨立遊戲的項目，打算和國內的獨立遊戲工作室合作，他幾乎立刻想到了《黑神話》團隊，輾轉建立了聯係，可那時的《黑神話》並不需要額外注資，也沒打算商業化。
從2020年《黑神話》公布第一條實機演示視頻開始，張齊源就在期待這款遊戲，中間還花了近兩千塊錢買手辦周邊。遊戲上線後的第一個周末，整整兩天，他都窩在家裏通關。用張齊源的話說，“村裏好不容易出了大學生，不能讓它黃了”。
張齊源是看新聞才知道，遊戲裏的取景地大部分在山西。在他過往的遊戲經曆裏，幾乎沒見過還有誰能把中國的古建築呈現得這麽精美。
▲《黑神話：悟空》遊戲場景。圖 / 山西文旅
今年的年假，張齊源本來打算去新疆。從七月初開始規劃，做了將近半個月的攻略，定好了所有的路線、酒店，就等著出發了。可《黑神話》上線後，他突然有些動搖。恰好趕上妻子身體不舒服，幹脆新疆不去了，改成遊山西。
之前，張齊源幾乎每年都會去山西找朋友玩，但多數時間都是吃飯、逛商場，從沒去過景點。在他的印象裏，山西一直是模糊的，甚至一度以為，“雲岡石窟在西安”。終於，《黑神話》讓他腦海中的山西變得清晰、具體了起來。
本來8月末就想動身，可朋友極力勸阻：人都爆了。最後，張齊源選擇在學生開學後，錯峰出行。雖然成功躲過了井噴式的客流，可依然能感覺到火爆的餘韻。在雲岡石窟時，他光等導遊，就花了半個小時。每個景區的導遊都很累，每說完一段講解詞，張齊源都能聽到長長地歎氣聲。有一次，導遊剛講完一處景點讓大家自由活動，就坐在台階上抬頭看天，“一臉疲憊，放空了好久”。
▲《黑神話：悟空》取景地，遊客在排隊。圖 / 視覺中國
除了“悟空粉”們，遊戲在互聯網上掀起的熱度，也讓很多人有了立刻來山西的理由。
李龍接待的客人普遍是年紀偏大的叔叔阿姨，在他們的計劃裏，山西是未來的旅行目的地之一，但不會立刻就去。他們不關注遊戲，可“網上都在說，就來看看”。
王國瑞把遊客歸納成了三類：為了《黑神話》專程打卡的，古建發燒友和本地湊熱鬧的。
專門打卡的遊客是最好區分的，他們的遊覽速度大多很快，在院子裏東轉轉，西瞅瞅，“好像在找什麽東西”，目的性也很強，抓住王國瑞直接打聽“室內豬”和“亢金龍”（遊戲裏的角色原型）的位置。
因為《黑神話》而開放的新區域吸引了不少古建發燒友，他們就要看得更細致，擠在最前排，“一個雕像就能看好幾分鍾”。本地人也不少，在維護排隊秩序時，王國瑞總是能聽到熟悉的鄉音，一聊才知道：平時可能想不起來要來，可火了以後，也想來“湊湊熱鬧”。
▲《黑神話：悟空》山西旅遊主題線路。圖 / 山西文旅抖音截圖
山西，火起來不容易
山西的旅遊業，等待一個像《黑神話》這樣的契機，已經很久了。
在前幾輪火起來的網紅城市中，哈爾濱的契機是冰雪大世界裏“左右哥”的喊麥；菏澤是郭有才的《諾言》；天津則是大爺們花樣百出的跳水動作，還有淄博的燒烤、天水的麻辣燙……聽上去都透著一份熱鬧和生動，才更容易在短視頻平台上積累熱度，流傳開來。
但在山西，對遊客最有吸引力的是各種曆史悠久的古建築。全中國現存的元代及以前的木構古建築中，山西占到了80%以上。古建築，給人的感覺往往是沉穩、安靜的，雖然曆史和文化價值高，但和現在更講究短平快的互聯網傳播，顯得有些格格不入。
幹了二十多年旅遊業的李濤，在山西開了一家地接社。對於很多旅遊城市來說，暑假是旺季，“帶小孩的才是大頭”。而對於親子遊來說，山西的古建築門檻顯得略高。每次有家長向李濤谘詢，他都會先問小孩的年齡，“小於8歲我會勸他別來，看不懂”。
▲《黑神話：悟空》取景地，山西臨汾廣勝寺。圖 / 視覺中國
哪怕是成年人，想要在一趟古建築之旅中，收獲足夠多的滿足和快樂，難度估計還是要比美食之旅大的多。需要前期更多的知識積累，或者導遊更耐心、通俗易懂的講解。更何況，古建築大多在位於深山村落中，位置分散，交通不便。如果想要深度遊，需要花費更長時間，但在長假期裏，人們往往會把目光投向更遠的新疆、西藏等地。
景點的分散，也意味著山西流量的分散。隔壁省份陝西，同樣是以曆史、文化旅遊見長，但是全省13個國家5A級旅遊景區中，西安占了5個，將近半數。更集中的資源，讓西安成為陝西旅遊的代表，大唐不夜城是更早一批享受到互聯網流量加持的景點。
類比到山西，有類似潛力的城市是大同。去年，頂著“北京後花園”的標簽，大同隱隱有出圈的架勢，但始終缺少一個集中的爆發點，離“頂流”還是差了一步。
山西的五百多處全國重點文物保護單位中，處於保護的目的，也沒有開發完全，能夠轉化為旅遊景點的隻有三分之一。
因此，在有的旅遊從業者眼裏，曾經很長一段時間，山西是作為一個冷門的旅遊地存在。即便《黑神話》帶來了客流量，也都集中在了遊戲取景地，“從大麵上看，其他景點人還是少的”。
一直以來，山西都想把旅遊業推火。2014年，煤炭價格下跌，山西為了自救，決定抓好非煤產業，首選就是文化旅遊。今年，山西的財政撥款，安排文旅發展、文旅康養獎補資金5.68億元，其中文旅資源宣傳的專項資金有1.2億元。在山西的規劃中，到2026年底，5A級旅遊景區增加3家，總數達到13家。到2028年底，旅遊業能夠成為支柱產業之一。
當線上流量成為人們的旅遊風向標，山西也一直在尋找屬於自己的“網紅特質”。
去年，山西各地幾十位文旅局局長都開始發力線上。有的局長拍攝戲服變裝，為炎帝故裏代言，還有女縣長披掛上陣，用古裝造型吸引遊客。山西文旅的官方賬號也開啟“題海戰術”，一晚上發了50多條視頻。
▲ 山西文旅官方賬號。圖 / 抖音截圖
除了局長們的努力，山西也在尋求一些已成名的網紅合作。去年5月，董宇輝到山西直播帶貨，寫的四篇小作文，很快在互聯網上刷屏，可以說是近年來山西最出圈的一次。當時，很多旅行社也順勢推出過董宇輝同款旅遊線路。
見識到流量力量的山西文旅局，和俞敏洪、董宇輝團隊建立起深度聯係。今年6月，“與輝同行”再一次來到山西，4天總銷售額超1.68億元，文旅產品銷售額近900萬元。
▲ “與輝同行”山西直播。圖 / 直播截圖
曆史IP的打造也沒落下。從去年春節起，大同開始發力宣傳木蘭IP，嚐試將花木蘭與旅遊結合，推出《花木蘭》等表演節目。
到了《黑神話》，山西終於等來了屬於自己的風口。
王國瑞的誌願服務協會像免費打了廣告一般。平時隻有在舉辦研學活動時，才有新會員加入，到了這段時間，沒有辦任何額外活動的情況下，新加入了二十多個會員。
一些本地人也抓住這波流量，賺起了外快。李龍開自家車做地接，定價一天四五百元，光是八月份，就賺了將近一萬塊。
景點爆滿後，本地人想出去玩，隻能選擇更遠的景點。李龍決定出去放鬆一下的時候，一想到雲岡石窟等景區裏密密麻麻的遊客，瞬間退縮了。隻能把目的地選在了更遠的火山群，距離比雲岡石窟足足多了一倍。
李龍和朋友吃飯時，發現商場也變得格外擁擠，餐廳、電影院都要排長隊，“本地人去不了景點，隻能看電影了”。
麵對馬上到來的中秋、國慶兩個假期，李濤和同行預測，“十一景點肯定爆了”。同程旅行發布的《2024“十一”假期旅行趨勢報告》顯示，今年國慶假期，太原的旅遊預訂熱度同比上漲了47%，成為國內熱門目的地的第十名。大同也上榜了十大黑馬目的地。
鐵佛寺、玉皇廟、小西天……都在靜靜地等待著新一輪遊客的到來。
（文中除王國瑞外，其餘為化名）
參考資料：
[1]《“隱形”旅遊大省，想要出圈很久了》每日經濟新聞
[2]《山西旅遊要刷存在感》界麵新聞
[3]《上線爆火，36處實景，27處來自山西》人民日報山西頻道