手機“貴族化”20餘年無成功案例：空有奢侈品的心

1998年，當笨重得像磚頭一樣的“大哥大”還是稀罕物時，諾基亞首席設計師弗蘭克·諾佛（Frank Nuovo）開始構想一款奢侈手機。

這款手機要用最尖端的技術和最好的材質，並像超級跑車那樣，全部手工裝配。同年10月，Vertu（緯圖）正式誕生，成為諾基亞的子品牌之一。4年後的2002年，Vertu售價高達4萬美元的首款產品麵世。在一部手機的售價跟北京一套房相當的年代，“任性”的有錢人選擇了手機。

20多年過去了，緯圖一直在少數富人圈流行，大眾知之甚少。而讓這個品牌“破圈”的是一則消費糾紛——近日，一則“女子近3萬元購買的手機太卡第二天想退，半個月後官方檢測後稱不予退貨”的消息引發廣泛關注。據悉，消費者在購買了緯圖的一款豎折疊屏手機後發現，打遊戲的時候會出現卡頓，甚至掃碼支付的時候也會“卡”一下。隨後，她聯係櫃台銷售協商退貨，但後續官方檢測報告稱，該手機未檢測到客戶所反饋問題，且手機已激活使用，為避免影響二次銷售，不予退貨。

用做奢侈品的思路做手機，賣高價，讓它成為富人的身份象征，這種想象很美好，但多年來，手機“貴族化”至今並沒成功的案例，動輒數萬元，乃至幾百萬元的定價（Vertu天貓官方旗艦店一款產品售價2890000元）可能從一開始就注定了其隻能停留在小眾群體的消費範圍內。

Vertu天貓官方旗艦店圖片來源：天貓截圖

數萬元奢侈手機被訴“卡頓”

長期以來，以奢華和定製服務吸引高端用戶的Vertu知名度停留在小眾市場，但近期，一則關於Vertu的消費者糾紛案引發了外界關注。據悉，消費者購買了一款型號為Vertu IRONFLIP的豎折疊屏手機，該機是緯圖店鋪熱銷第二的產品，已售100（台）+，其搭載了第二代驍龍8處理器，A5獨立安全芯片；鉸鏈為“金剛水滴鉸鏈”，任意角度懸停；內置AI離線小模型，斷網後依然可以聊天，並且支持AI翻譯全球48個國家的語言，電話通訊實時轉文字紀要等功能。如果是財力雄厚的用戶，還可以換選各種不同的材質，如：鱷魚皮、黑紅黃金、琺琅工藝等，售價2.68萬元~10.98萬不等。

從硬件配置上看，Vertu IRONFLIP除了豪華材質外，與其他手機廠商推出的豎折疊屏產品區別並不大，但其所具備的英式私人管家服務是獨特的亮點。一名Vertu的工作人員對記者介紹稱，私人助理功能包括：購買奢侈品皮具、貴賓廳服務、法務谘詢、健康谘詢、高爾夫等。她還舉例稱：“服務團隊有專業的奢侈品買手，如果有相應的奢侈品需要可以在全球找相對價格更低更劃算的專櫃幫忙購買；國內高爾夫球會所基本都可以免年費打球，隻需要支付當場的費用就可以了；一年免費12次貴賓廳服務；免費12次的跑腿服務；一年免費無限次在線健康谘詢；一年免費3次五星級雙人下午茶預訂服務等。”

對於上述服務的具體細則，該工作人員則回應道：“到時候私人管家會安排妥當的，具體事宜一般不需要操心。”除此之外，“一號難求”的北京協和醫院也可以掛號，但“可能會產生搶號的費用”，諸多服務堪比一個貼身秘書。

提及消費者購買的新機為何會出現卡頓時，VERTU緯圖旗艦店的客服人員表示，“每個客戶對手機卡與不卡的期待值都不一樣的，而且不止咱家品牌（存在卡的情況），其他品牌也一樣的”。此外，該客服人員還強調，手機不激活，不聯網的情況下，是支持7天無理由退貨的。

從數萬元到上百萬元不等的定價來看，將VERTU稱為“手機界的愛馬仕”也並不為過，但不同的是，奢侈品很少貶值，甚至定價還會逐年上漲，而手機作為消費品，隨著產品迭代，價值會迅速縮水，即便強行把它包裝成奢侈品，還是很難保值。在二手電商平台上，記者注意到，一位賣家也花費近3萬元購買了豎折疊屏Vertu IRONFLIP，但使用短短幾個月後就選擇以1.7萬元的價格進行出售，對於出售的原因，他表示：“不想用了，沒意思。”

Vertu IRONFLIP圖片來源：Vertu官網

老牌奢侈品手機Vertu被數次易主

提到智能手機，大家率先想到的一定是蘋果、三星、華為等耳熟能詳的品牌，但在奢侈品手機的細分領域，緯圖是一個不容忽視的存在。公開資料顯示，VERTU最早是由1998年創立於英國，當時諾基亞首席設計師弗蘭克·諾佛從高端手表和珠寶得到啟發，希望把手機打造成一款奢侈品，那時全球手機行業剛剛走出“大哥大”時代的設計思路，開始向“小”發展，而VERTU則率先采用藍寶石水晶鏡麵，紅寶石軸承以及機身覆蓋珍稀皮革等，在功能機時代，其他手機的設計外觀較為簡陋，VERTU憑借精益的手工設計和極盡奢華的材質獲得了許多商務人士、富豪的認可。

不過，進入智能手機時代後，按照摩爾定律（當價格不變時，‌集成電路上可容納的‌晶體管數目大約每隔18-24個月會增加一倍，性能也將提升一倍），手機芯片效能體積提升迅猛，手機更新迭代開始加快，但這對奢侈品手機來說並不是一件好事，即便配置鱷魚皮或者藍寶石，可能在一年半的時間，手機在硬件方麵就開始落後。與此同時，Vertu在功能、係統方麵也逐漸與主流智能手機存在差距。事實上，直到2013年，Vertu才開始放棄諾基亞的Symbian係統推出安卓手機。

雖然關於緯圖的銷量數據仍然是個未知數，但從品牌被多次易手來看，或許並不理想。2012年Vertu被母公司轉手賣給了瑞典私募股權機構EQT VI，當時的交易價格約為1.75億英鎊，不過諾基亞仍保留了Vertu 10%的股份；2015年，EQT又將其賣給了位於中國香港的戈丁控股（Godin Holdings），當時的收購價並未對外公布；2017年3月，Vertu被三次易手，收購者為土耳其商人Hakan Uzan旗下的投資公司Baferton，交易金額為5000萬英鎊（約合6100萬美元）。

近年來，緯圖改進了旗下係列產品，以匹敵其他智能手機現有的技術，同時降價以擴大潛在客戶群（2014年緯圖手機的平均售價約為5000英鎊）。從電商平台VERTU緯圖旗艦店的銷售情況來看，目前在售的手機產品售價從2.38萬元~289萬元不等。

奢侈品手機關鍵賣點趨同，出貨量成謎

回顧手機的發展曆史，對奢侈品手機市場抱有野心的不止諾基亞一家。例如：Goldvish，該品牌專注於製造奢侈通訊工具，由著名設計師Emmanuel Gueit設計，以昂貴的價格和獨特的設計而知名，據悉，Goldvish的手機最低25600美金起售，並且還曾推出一款價值百萬美元的手機，品牌的主要客戶是世界各國皇室成員；Caviar則是一個俄羅斯奢侈品牌，它以為iPhone係列產品打造奢華昂貴的替換外殼而聞名，其推出的定製版手機的機體外殼個別采用了實心的18K黃金製成；Gresso也是一家俄羅斯公司，其設計的手機采用了航空鋼材和藍寶石玻璃等，並且都配備了一個非洲黑木盒子，稱這種盒子有利於延緩手機老化。

放眼國內市場，國產手機廠商中的“8848鈦金手機”曾憑借著狂轟濫炸的廣告以及知名企業家的代言高調進入市場，被稱為“國產手機的貴族”。

8848推出的M6巔峰版圖片來源：8848官網

據悉，8848鈦金手機之所以命名為“8848”，與珠峰的海拔有關，公司稱其象征著一種敢為天下先、拚搏的精神。作為專門為商務人士打造的手機品牌，8848一度成為“成功商務人士的標配”，並憑借安全、隱私、“鱷魚皮、蜥蜴皮、鈦合金以及藍寶石”等標簽，成功俘獲了一眾商務人士，如：王石、財經作家吳曉波、胡潤百富董事長胡潤，以及資深登山者宋玉江等等。

在Counterpoint Research高級分析師Ivan Lam看來，奢侈品手機一直存在一部分市場，每個奢侈品手機的品牌打造都有不同的出發點。“然而我們看到，這些奢侈品手機有著更多趨同的關鍵賣點，如：使用更昂貴的材料，譬如皮革，珠寶，昂貴金屬；配備更好的服務，如針對購買用戶在商務方麵和旅遊休閑方麵的需求便利，當然，也有針對產品方麵或者周邊的配套服務更是非常周到。所以，這部分消費者除了為產品本身製造價值買單，也在為圍繞產品的服務買單。”

IDC中國研究經理郭天翔也持有類似看法。“無論是VERTU還是8848鈦金手機，它們滿足了部分高消費人群身份象征以及個性化的需求；其次，也有些消費者會選擇這些手機搭載的服務，可以提供一些便利。”

不過，市場上幾乎沒有統計機構統計過奢侈品手機的出貨情況，或許是因為此類產品長期停留在小眾細分領域。2017年8月，8848創始人杜國楹在8848旗艦機M4新品發布會上曾提到，“2015年之後的兩年時間，8848手機銷量為24.8萬台”。他還表示，“未來8848甘心做手機行業的‘小而美’，能做到年銷量50萬台就心滿意足了”。

給手機“穿金戴銀”已經不是一門好生意

然而，杜國楹的預想沒有實現。與8848鈦金手機同時代的其他手機品牌中也逐漸開始發力高端市場，它們以手機配置為賣點，從係統優化到外觀設計等都體現廠家對高端品牌的投入，例如：三星W係列。據悉，該係列是三星和中國電信合作推出的，還有一個高端的名字“心係天下”，定位高端商務手機，也就是俗稱的“老板機”，2014年底，三星推出了W2015產品，延續了功能機時代的翻蓋造型設計，采用黑色+金色作為主色調，配備了兩塊屏幕，都支持觸屏，售價高達2萬元；2016年，華為推出了首款華為Mate 9 RS保時捷設計版，售價達8999元，上市後受到市場的熱烈追捧；2017年，蘋果推出一代機皇全麵屏手機iPhone X，從此開啟萬元手機模式。

伴隨著主流手機廠商的高端係列迅速攻城略地，給手機“穿金戴銀”的奢侈品手機已經不再是一門好生意。2018年，8848 M4銳誌版在上市時售價為12999元，後續因為銷量低迷，直接在2019年狂降8000元，打出了4999元“限量特價”。近年來，8848鈦金手機逐漸銷聲匿跡，不僅官方渠道無處下單，就連線下門店數量也大幅縮減。記者在大眾點評上定位了北京、上海和深圳等多個一線城市，並搜索有關8848的門店位置，但均查無消息，而撥打官網預留的“查找附近門店聯係我們”的電話，則提示：“號碼已停止使用，請查證後再撥。”

與此同時，記者注意到，二手電商平台上，轉賣8848鈦金手機的賣家也不在少數，但價格普遍較低。其中，99新8848鈦金手機M6尊享版的售價為2600元/部，而發售時該手機的售價為12999元起。

或許有些人會對8848的創始人杜國楹感到陌生，但實際上，從背背佳到好記星到E人E本，再到8848鈦合金手機，以及小罐茶，這五個看似毫不相關領域的產品，背後都是由他“操盤”。

對於奢侈品手機近年來的發展，Ivan Lam認為其“不太順”。“首先是設計上，觸摸屏手機跟以往的按鍵手機可以做出特色的地方太少，而用到高昂材料打造出來的產品吸引度在減少；其次，現今的消費者越來越理性，奢侈品手機能帶來的附加價值在減少；第三，產品本身的打造也逐漸失去特色，同時能附加的配套服務逐漸有了平替，例如一些信用卡或者會員製能帶來的附加值比奢侈品手機的要更為實用。”