文丨林得安
編輯丨盧枕
近幾年，短視頻上出現一條新賽道——二代賽道。他們身後或有一個龐大的家族企業，或至少有一家工廠等待繼承，不同於過去“財不外露”的觀念，如今的二代選擇主動走到公眾視野裏，將生活的日常、家族的故事拍成一個個短視頻，為自己正名，也為企業代言。
生於草莽，赤手空拳打江山的創一代們大概不會想到，如果今天問二代，你為接班做了什麽準備，“做網紅”會是答案之一。
二代們的流量密碼
社恐i人、家族顯眼包、卑微打工人……單看這些詞，很難想象它們會被用來形容擁有最多財富的那一群人。
然而這就是民營企業二代三代們玩轉互聯網的流量密碼。
社恐富二代在生日當天收到了老爸送的公司，第一天開會就不小心誤觸電腦，把自己百度搜索“和同事在一起尷尬怎麽辦”的頁麵投到了大屏上；為了展現自己的親和，鼓起勇氣和員工坐到一起吃飯，模仿員工互相夾菜，結果第一筷子就夾到薑，還隻能硬著頭皮說自己愛吃。
這是2021年好利來二公子羅成發布的第一條抖音視頻，沒有好利來的頭銜加持，也收獲了64.5萬讚。
在公司張貼“上班路上禁止搭訕老板”、添加項目合作方反複斟酌好友申請是寫“你”還是寫“您”、因為害怕遇見同事獨自加班到深夜……這些尷尬又好笑的小故事，有具體的場景，也有真實的演繹，讓一個“雖然是富二代但是社恐”“雖然是老板但是卑微”的形象深入人心。
確立一個鮮明又具反差的人設，是許多二代勇闖網紅圈的第一步。
像曲美家居二代趙澤龍，就給自己打造了一個“負二代”人設。少爺留學歸來，沒有豪車接送，沒有歡迎儀式，而是聽到一句冷冰冰的“開源節流從你開始”。
作為當年的“北京家具第一股”，如今股價大跌90%、負債高達48億元。視頻裏，趙澤龍站在公司門口，眉頭擰成一團，“有錢人家孩子叫富二代，家裏有工廠的叫廠二代，我爸公司負債48個億，我是啥二代？”
喜歡在網上自嘲的還有潔麗雅的小少爺石展承。作為棉花堆裏長大的企三代，他給自己立人設、貼標簽，是“養成係總裁”，也是“家族顯眼包”，做出的最大貢獻是“起到對比作用”，用自己的無能，襯托父親和二叔的英明。
從中傳表演係畢業後，石展承先是賣球鞋，貨沒賣出去，都成了他個人收藏品；再是幹餐飲，沒想到遭遇疫情；最後搞直播，創下訂單量為0的佳績。他還去橫店跑過龍套，視頻裏，父親恨鐵不成鋼地說：“要不是我把你接回家，你到現在還在演太監。”
廢柴的形象，在他自導自演、自拍自剪的短劇《毛巾帝國》中更加極致。“創業的爺、領獎的爸、反派的叔、閑置的我”，在劇中，石展承設置了一個網友喜聞樂見的反轉情節：在“我”勝券在握準備繼承家業之時，腹黑狡詐、手段狠辣的二叔從英國留學歸來，乘虛而入執掌公司大權，並將“我”流放新疆分公司。視頻裏，二叔西裝革履，在台前意氣風發地講話，小少爺身著統一工服，在車間灰頭土臉地疊毛巾。
● 家族三代企業家，“廢柴”的石展承顯得格格不入。圖源：抖音截圖
今年3月，這部稍顯粗製濫造的短劇意外登上抖音熱榜top1，播放量超過1億。
人們從未放下過對豪門的窺探。除了《毛巾帝國》這樣誇大式的演繹，豪門二代們的真實生活更讓人好奇。
特步“二公主”丁佳敏的第一次爆火，就是和七匹狼公子周力源的“世紀聯姻”。無數網友湧進她的抖音，留下“小說照進現實”“這是真名媛”的評論。丁佳敏也沒有把網友當外人，緊接著發布了自己和周力源壓馬路、一起出差的日常，實時更新備婚日記，和網友一起試婚紗、選伴手禮，滿足了大眾的好奇心，也無形中和大眾拉近了距離。
丁佳敏的另一個重要人設是“打工人”。視頻裏，作為集團千金，在公司卻無特權，一樣在食堂排隊打飯，和同事聊八卦……向自己的總裁父親匯報工作，得提前兩三天預約、恭恭敬敬地喊上一聲“丁總”。
網友嘴上調侃“什麽班啊還要大小姐親自上”，但總共更新了38期的“工作生活日常vlog”積累了2.4億播放，說明“晉江小說女主”也得像普通人一樣打工的情節，還是有很多人愛看。
觀察這些吸粉百萬的二代、三代們，會發現套路不外乎，金光閃閃的家庭背景，和看起來不太聰明的自己。從人生選擇了“簡單模式”的王思聰，到因為一句“舒服是留給有錢人的”而翻車的曹譯文，富二代當網紅不是什麽稀奇事，稀奇的是，今天這些含著金湯匙出生的人，怎麽是靠失敗和平凡出圈？
與生俱來的財富和身份會帶來目光和關注，但也伴隨著戒備和審視。純粹的炫富太單調，精英路線顯得高不可攀，想要從普通人那裏得到共情，唯一的辦法是把自己也打造得更接近普通人。正是因為他們什麽都有，無傷大雅的小缺點反而成了吸引人之處。
這或許也說明，二代三代們在短視頻裏扮演一無是處，實際上對時代情緒了如指掌。
如何接住潑天富貴
這些活躍在抖音的年輕二代們，背後無一例外都有一家傳統消費品企業。比起繼承人們在網上獲取的關注，企業卻不是太好過。
“負二代”趙澤龍背後的曲美家居，這些年市場份額流失，盈利能力下降，一個重要原因是電商化轉型緩慢，產品與銷售策略滯後。公開資料顯示，曲美家居在2019年宣布了“新零售、新營銷、新模式”的“三新”轉型，但成效甚微，根據2023年曲美家居發布的年度報告，線上銷售收入占總營收比例不到0.55%。
電商的興起也影響著消費習慣和觀念的轉變，比如一次性洗臉巾對傳統毛巾市場的衝擊。
新思界產業研究中心的報告顯示，2022年中國毛巾市場規模為658億元，因為受到棉柔巾、洗臉巾等替代品的衝擊，毛巾市場呈現出收縮趨勢。
作為毛巾行業的龍頭，潔麗雅不可避免地麵臨轉型壓力。在布局一次性洗臉巾品類時，潔麗雅董事長石磊說了一句重話：“（一次性洗臉巾）這個品類潔麗雅打不出去，我們就沒有未來。”
在毛巾品類這個老本行上，潔麗雅這幾年頻繁嚐試IP聯動，包括寶可夢、小黃人、小劉鴨等，但由於毛巾客單價不高，且IP聯名的成本較高，導致利潤壓縮，很難稱得上成功。
過去，傳統企業的品牌建設主要依靠請代言人、在電視台投放廣告等。早在1997年，曲美家具就在電影《甲方乙方》中植入廣告，劉蓓和葛優站在曲美家居在北京霄雲路開的第一家獨立門店前，台詞是“哎呦喂，你看人家這家具店，真大真氣派，進來就是不買東西看著心裏都痛快”。
2005年，潔麗雅投入7000萬真金白銀進行廣告宣傳，在央視、各大衛視喊出slogan“毛巾就要潔麗雅”，那年潔麗雅的營收額也才9600多萬。
這些營銷手段，在短視頻時代已經不再奏效。去年9月，國貨老品牌蜂花靠“拉踩”李佳琦的言論一舉翻紅，無數國貨品牌也聞風趕到蜂花官方抖音的評論區，表示“讓我也擠擠”“我也想蹭點”。這場樸實無華的商戰，也側麵反映了傳統企業對於流量的焦慮。
● 蜂花的抖音評論區，擠滿了想要翻紅的國貨品牌。圖源：抖音截圖
網紅企二代的出現，帶來了一線希望。麵對渠道和產品的轉型，如何接住潑天的流量，將話題熱度轉化為實際效益，考驗著二代們和二代背後的企業。
自打在網友的推波助瀾下將賬號名字由“柳成”改回“羅成”，脫去“馬甲”實名上網，羅成就一直不遺餘力地在為自家產品代言。
2022年5月封控期間，他為過生日的鄰居做了一個魚子醬蛋糕，並在視頻裏“超不經意”說出，他對自己的蛋糕很有信心，因為上一個由自己研發並大受歡迎的產品是冰山熔岩。這款魚子醬蛋糕緊接著在好利來的高端品牌黑天鵝上架，售價9999元。
甚至有一個視頻專題直接取名叫“自家產品”，有1億多的播放。每次新品上架，羅成都會在各平台抽獎、叫上其他博主聯動推廣，網友們也把他看作“自己在好利來唯一的人脈”，經常在評論區提建議。
石展承的評論區也同樣成了大型用戶調研現場，潔麗雅總裁石晶表示，他們會將網友的意見第一時間收集起來，反饋到設計研發部門，董事長石磊甚至“會一條一條評論看過去”。
潔麗雅2010年在新疆投了27億，建立了全產業鏈工廠，一直想把新疆棉和品牌心智劃等號。為此，小少爺在視頻裏反複提及新疆棉業務，蹲在棉花地裏講述家族創業故事，取得了不錯的成效。
另一方麵，石展承走上了直播帶貨的道路。今年618，他和團隊策劃了一場短劇直播，邊演戲邊帶貨，潔麗雅官方發布的戰報顯示，GMV超524萬，登頂帶貨總榜，最高在線人數達5萬人。
浙江潔麗雅電子商務有限公司副總經理李強在接受采訪時說：“不僅是618，我們很明顯感知到，在天貓搜索潔麗雅的人在持續增長。”潔麗雅曾在天貓的搜索欄單獨設置了品牌展示區，用戶點擊就可以看到《毛巾帝國》係列短劇，點擊率因此上升了200%。
● 石展承的第一場抖音直播，邊演短劇邊帶貨。圖源：潔麗雅官方抖音
離開互聯網，二代們在自家企業均有任職。羅成是好利來品牌總監，丁佳敏是特步潮流廠牌主理人，石展承負責公司短視頻業務，也參與產品的設計和審定，趙澤龍雖說自己沒有在公司擔任職務，而是獨立創業，但在前不久曲美家具的一場發布會上，他的title是集團戰略顧問。
雖說極力在抖音打造普通人甚至廢柴人設，但回到本職，他們大多還是交出了不錯的成績。
2014年19歲的羅成和現任好利來總裁的哥哥一起接手公司，打出了半熟芝士這款爆品，後續又與“哈利波特”“間諜過家家”“芭比”等大IP一個接一個地搞聯名，話題度拉滿，一直沒從公眾視野淡出。另一方麵，在門店形象上，從裝潢到店員都確定了高顏值的路線。自此，好利來成為“網紅”，和傳統烘焙店拉開差距。
丁佳敏2019年進入公司，任副總裁助理，2021年成為新開拓的年輕女性線“半糖係列”主理人。“半糖係列”像是丁佳敏的一次內部創業，起初隻是一個季度的限時膠囊，丁水波希望推出一組年輕化的女子產品，讓女兒牽頭負責，沒想到在正式售賣的第一季度就實現了盈利，這才順勢做成一整條產品線。
2023年，丁佳敏負責的產品範圍擴大到特步的整個潮流廠牌。而在2021年特步的“五年規劃”中，丁水波指出，到2025年，特步的專業產品線與潮流產品線占比要達到6:4，足見重視。
在家族企業長大的二代、三代，從小耳濡目染創業故事，對自家品牌知根知底，是最適合也最會講品牌故事的代言人。而他們的個人賬號，恰好也為企業提供了一個直接麵對消費者的窗口。
當網紅的二代，能接班嗎？
我國的家族企業湧現於上世紀90年代，根據2024年發布的《新財富500富人榜》數據，我國50歲以上的頭部民營企業家占比已經超過80%，很多一代企業家都到了必須尋找接班人的時候。
威豹箱包二代周思得曾在接受采訪時提到自己參加的一個飯局，飯局上，60、70年代的企業家焦慮的不是有多少錢，而是誰來接班？盡管不少企業家都曾公開表示，由誰接班不看血緣看能力，實際上，很少有人真的甘心將自己打下的江山拱手交給外人。
就連停了兒子的卡，不讓兒子進公司，揚言不會給予任何幫助的曲美家具董事長，也在和趙澤龍一同乘車時歎氣說：“我們這一代人的問題在於我們不太會教育二代。”說自己這一代企業家要“知進退，把舞台留給年輕人”。
話雖這麽講，但擺在二代們麵前的難題是，要如何證明自己。
周思得受周鴻禕“所有企業家都應該嚐試自己做IP”的感召，在視頻裏喊出口號“二代接班，要當網紅”。
周思得說，當他站在大學畢業的人生岔路口，麵臨幾個選擇：去藤校留學、找一份工作、自己創業或者回家接班。而他做出的決定是，做自媒體。“這是最重要的事，現在是最好的時機。”
二代們普遍上過名校留過學，他們遵守規則，認同現代化管理，熟悉新媒體傳播，但卻未必能理解生意的本質，和家族企業這樣一個運轉了幾十年的龐大機器。反過來，對創一代們來說，做自媒體、當網紅也是陌生的。
二代很篤定，一代很憂心。當周思得把行李箱的拉杆當二胡拉、背著自家一米五的大包旅遊逛商場，窮盡各種辦法在鏡頭前耍寶“博流量”時，董事長隻是把這一切當作不務正業。
● 為了宣傳自家產品，周思得想了很多辦法。圖源：小紅書截圖
《毛巾帝國》爆火後，公司法務和潔麗雅創始人石佳昌對孫子表達過疑慮：外人會不會以為我們家真的是這樣？董事長石磊也在一則采訪中說，抖音熱榜top1意味著什麽，他一開始毫無概念，是谘詢了專家，才得知“以價值轉化的話，以前可能投個幾千萬也達不到這個效果”。
麻辣王子二代張子龍被隱瞞億萬家產20年，這個“不知家富”的爽文人設讓他火速出圈，父親張玉東卻很不滿意，認為“和核心價值觀有偏離，不夠正能量”。趙澤龍瞞著家人發布了企業負債48億的抖音，登上熱榜第一，被“告狀”告到父親趙瑞海那裏，父親的態度是“如果我提前知道，會阻攔不讓你發”。
當流量反過來影響到產品和公司，就可能爆發更大的衝突。小到在產品的審美上，一塊毛巾要不要貼鑽？大到延續了幾十年的工作習慣、管理流程，是爭時間還是爭利潤？
石展承在多個視頻和采訪中都吐槽過同一個產品，一款帶鑽的毛巾。在那條灰色的毛巾底部，數百顆小水鑽組成了潔麗雅的標誌，石展承摸著水鑽，頗為無語：“這不喇嗎？”事實上，這是董事長石磊的作品。產品當初通過石展承和石晶逐一敲定細節，最後貨做出來，卻憑空多了鑽，一問才知道，是父親大人的傑作。
這款產品很快因為銷量不佳不再生產，而有些石展承認為會被年輕人喜歡的產品，要麽停產，要麽做不出來。
潔麗雅原材料的來源地以及生產基地均在新疆，石展承表示，自己想要一款產品，在設計部門交付後，得首先給叔叔、爸爸確認，然後等待樣品從新疆運送到浙江，將樣品逐一確認，再返回新疆確認生產。一來二去，“有時候產品今年9月份要求生產，第二年四月份才能做出來”。
石展承在采訪中說，他認為時間才是最昂貴的成本，為了趕上時效性，潔麗雅可以選擇和外部工廠合作。但這個想法與父親產生了衝突，父親認為與外部合作會導致成本將會翻倍，如果沒有利潤，就不必做。
麵對與舊規則的碰撞，有些二代們可以大刀闊斧地做出改變，例如周思得，在回家上班後不久，就狠狠“整頓了職場”，將公司製度改為雙休。麵對質疑，他的辦法是用業績和銷量證明，“沒法解釋，隻能做出成績”。
但不是每個二代都有決策和試錯的空間，在被問及理念衝突如何處理時，石晶和石展承的回答都是，隻能妥協。
石展承說自己很早就意識到，“認清現實，沒有辦法超越父輩了”。不得不承認，二代們從出生起就站在巨人的肩膀上。這或許也解釋了為什麽這麽多二代都去做了短視頻，是擁抱新變化，為自家品牌謀出路，但同時，也是唯一能超越父輩的地方了。