優衣庫被平替，其實是生活方式在平替

根據優衣庫母公司迅銷集團近日發布的財報，2024財年前三季度，迅銷集團總營收、總利潤增勢良好。但在總營收中占比22.1%的大中華地區，在第三季度，營收下降，利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。

優衣庫大中華區首席執行官潘寧分析了這個局麵的原因。她認為，技術上說，上年同期業績表現強勁、基數較高，造成了如今的下降。此外，氣候表現不佳、購物中心競爭加劇，導致了優衣庫單店表現不同，優衣庫產品組合、營銷活動的不足，也影響了銷售業績。

潘寧還提到一個很重要的原因，那就是“性價比消費在年輕群體中尤為明顯。在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品”。最後這個結論引發了輿論的熱議。在社交平台上，有不少與“優衣庫平替”相關的帖子。實際上，隨著消費習慣的改變，諸多知名快時尚品牌在中國內地都麵臨市場收縮的壓力。

中國是世界工廠，有著龐大的生產能力，特別是衣服、鞋帽這類輕工業產品。那些麵向全世界的產能，可以把成本拉得很低。優衣庫的一雙兒童純棉襪子，要20多元，但在電商平台上，沒有品牌的純棉兒童襪子，20多元能買十雙。

這就是所謂的平替，有些平替，可以說一模一樣，但大多數時候，還是一分錢一分貨，平替的價格會低一些，但同時品質上也會差一些。

產品品質上的上升，存在邊際效應，即品質越高，性價比越低。一個產品品質50分的時候，賣50元；當品質提升到70分的時候，可能賣70元；當品質從70分提升到90分，價格就不再是同步上升，可能就會達到120元。反過來說，當消費者在品牌上、品質上放鬆一些，妥協一些，就可以在價格上省很多錢。

所謂品牌就是一種商譽，有商譽的商家，為了避免損害自己品牌的長期利益，少有損害消費者、偷工減料等短期行為。沒有品牌，也就沒有了品牌所包含的那些保障。比如，棉襪未必是純棉的；工藝不好更容易變形；染料有害物超標等等。但這些差別，很可能不那麽重要：不是純棉感受上差異很小；變形了也未必影響穿著舒適；有害物洗一洗也就可以了。

平替除了在品牌和品質上讓步，消費者還需付出更多的交易成本，包括傳播信息、廣告、與市場有關的運輸，以及談判、協商、簽約、合約執行的監督等活動所花費的成本。

具體來說，消費者在電商平台上購物，需仔細篩選，看商家介紹，看以往顧客留言，還得先買一件試試，覺得貨不對板再退貨。這些都要花時間和精力。一個可以印證的現象是，電商平台上，女裝退貨的數量大幅度增加，這就是消費者多付出的成本。

綜上所述，當消費者對價格更敏感，願意在品質上讓步，又有了更多的時間，那麽，他們就會去尋找平替。於是，一方麵優衣庫在平替更高端的品牌，但同時，優衣庫也正在被平替。

商品上的平替背後，是生活方式的平替。

現實裏的不少消費，其實都是給自己看、自己感受的，也是自我定位的。在哪裏理發，在哪裏買衣服，本身也是一個圈層認同型消費。優衣庫這樣的品牌，一直在把購買品牌衣物等相關消費作為生活方式宣揚。這種宣傳，其實並非消費主義，而是人類社會中一直都存在的圈層定位需求，人們也願意為此付費。但當人的經濟收入發生改變，這種定位需求是最先被舍棄的。

優衣庫這樣的企業，麵對這樣的改變，一方麵，必須順應市場趨勢的改變，提供適合消費者需求的性價比更高的產品；另一方麵，也要努力強調自身價值，讓消費者明白，品質本身，是值得付出的。