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618前夕，電商平台和供應商圍繞著“低價”開始了新一輪的博弈。麵對阿裏和拚多多的壓力，風暴中心的京東，急於用一場勝戰證明自己。
緊張感已撲麵而來。對外，各大出版社對圖書超低折扣進行抵製，京東強勢鐵腕；對內，京東嚴抓考勤和作風也在輿論上引起了一係列爭議。
據報道，京東新規要求每天早上9點統計上班工位人數，班車若晚點需提交證明照；午休時間縮短至1小時，自12:00至13:00，期間不得熄燈。此外，公司嚴禁代打卡行為，一經發現將嚴肅處理相關人員。
另有報道稱：今年6.18京東原本是新晉CEO許冉坐鎮前台，但劉強東親自上陣，一天僅休息4個小時，直接參與業務線管理，有多個業務高管都是飛迪拜向劉強東親自匯報業務。
對於上述報道信息，一位京東內部人士告訴《深網》，有很多誇大和不實。
不過，京東麵對的挑戰真實存在：其低價戰略，如何對淘寶和拚多多、乃至短視頻直播平台保持持續的競爭力。
圖書領域是其中一個縮影，56家出版社對京東的抗議，源於京東的大折扣促銷活動。
北京10家出版社和上海46家出版單位近日聲明，不參與京東618促銷方案（20%到30%的折扣），並且將不承擔活動期間產生的任何返利費用。
這是出版行業近年來最大規模的一次集體抵製電商平台促銷行動。
中圖網創始人黃平在朋友圈表示：“作為讀者，當我們支持新書大力度打折促銷時，基本等於在支持大幅度提高圖書定價。不論如何，除了博取流量虧本銷售，絕大部分新書，不論打多大折扣，出版商都是要有利潤的。”
“電商平台這次這個折扣已經觸及到行業底線，2-3折出版社已經完全沒有利潤空間了。”在出版策劃人楊文軒看來，整個圖書產業自身已經難以為繼了，不僅僅是電商平台的碾壓，還有短視頻平台的衝擊。
“我比較悲觀的原因是，AI出來以後，我們獲取知識的方式有了革命性的改變，圖書有上千年的曆史，現代出版業有一百多年的曆史，未來書這種平麵化的知識會被AI這種對話式的知識慢慢的取代。”楊文軒告訴《深網》。
傳統圖書渠道已死
針對出版社的抵製，京東方麵回應稱，將了解情況後再作回複。但據多家媒體報道，一張來自京東圖書采銷員工的朋友圈截圖，疑似回應多家出版社抵製京東618圖書大促一事。
出版社與電商平台之間有關價格的爭端並非首次出現，出版社一直對“被電商平台綁架”的定價機製有所不滿。
有出版人告訴《深網》，此前，電商平台一直壓價，以5-6折的價格進書，形成渠道優勢。而為保證電商售賣渠道，出版社往往根據折扣價反推書價，實際上已形成出版社受製於電商平台的局麵。
雖然圖書定價越來越高，但出版行業的實際收益並不樂觀。中金易雲2024年一季度圖書市場報告顯示，圖書平均定價45.51元，較去年同期上升2.08%，但碼洋同比卻下降了14.71%，降幅明顯。（碼洋：圖書出版發行部門用於指全部圖書定價總額的詞語）
“以前當當京東這些電商渠道還是很強的，但從2021年開始，我發現很多即使再好的書，如果不去做引流，幾大電商平台的銷售量很可能一天就是兩三本、四五本，這已經是非常好的了，大量的書可能一周都賣不了一本，這非常可怕。”獨立出版人周青豐告訴《深網》。
周青豐在出版行業已打拚21年。2016年他成立了一家跨界文化公司微言，開實體書店，做出版、讀書會、文創、咖啡館，8年間累計銷售了2億碼洋。
周青豐觀察，“渠道事實上消失了，書很多時候隻不過是從出版社的庫房移到了電商的庫房。”
曆史上的輪回比比皆是，打敗魔法的隻能是魔法。電商平台用低價穩固了自己的基本盤，短視頻平台也用低價來攻城略地。當下圖書銷售渠道這個鏈條中，唯一出現碼洋增長的是直播與短視頻。
圖 | 中金易雲2024年一季度圖書市場報告
這種增長的緣起依然是“低價”， 2021年9月，“北大才女”劉媛媛打著“振興圖書行業”的旗號直播賣書，將“50萬冊書破價到10元以下”，還有“10萬冊1元書”，而後數以萬計的圖書主播和短視頻博主拿出了“9塊9包郵”的賣書噱頭加入戰爭。
而董宇輝的橫空出世，鞏固了短視頻平台在圖書營銷界的地位。《2023抖音電商圖書消費數據報告》顯示，以董宇輝為代表的圖書主播們，在過去的一年為圖書市場創造了超4億單的驚人成績。
無力的反抗
而京東此次圖書市場的極致“低價”，無非是想奪回昔日圖書市場的霸主地位。
1999年，隨著雷軍、李國慶各自創立卓越網、當當網，電商平台成了書店之外一種新的營銷渠道。2008年當當網銷售額預計在16億元，實際營收7.7億元；2009年，當當網扭虧為盈，全年盈利1691.6萬元，成為國內唯一盈利電商平台。
2010年12月8日，當當網上市之後，劉強東就宣布，京東圖書以同比便宜20%的低價進行促銷。據2014年京東披露的圖書業務數據顯示，2014年上半年，京東圖書以28%的市場份額成為僅次於當當網（市場份額為48%）國內第二大圖書B2C網上書店。2023年1月10日，京東圖書與當當網在京簽訂戰略合作協議，當當官方旗艦店在京東全麵上線運營。當當現在已經降格成為京東上的一個賣家。
電商平台城頭變換大王旗的過程中，“低價”傾銷中，受傷的是出版業。
據開卷信息，中國圖書零售碼洋規模從2015年的624億元增長至2019年的1023億元，年均複合增長率達13.2%。但2022年，國內圖書零售碼洋已經下降至871億元，同比減少11.7%，相較2019年減少14.9%。
2024年第1季度，圖書零售市場碼洋是5.85%的負增長。
“當下的圖書行業也是一個存量競爭的行業，在整個經濟體裏又是一個很小的產業，2023年，整個圖書行業的規模是950億，因此出版行業要自救，必須承認，書是一種特殊商品，要把他的前世今生梳理清楚。”楊文軒告訴《深網》。
楊文軒，在出版業已有二十多年。早些年出任當當網主編，曾參與創辦單向街書店，也曾擔任盛大文學華文天下總編輯、再到創辦兒童出版策劃機構童立方。
在楊文軒看來，出版業作為一個文化產業，追根溯源，歐洲古典時代，一直是一個被“包養”的產業，要麽是政府、要麽是貴族，要麽是企業家。它是一個重複消費、不重複購買的產業，內容產業的特質就決定了它的產業生態。
“在中國，圖書是定價製，但放任它過度打折，其實就是把它當成一般商品去對待，而圖書產業麵臨的困境是當下所有大眾消費品都麵臨的困境；作為一個弱勢產業，如果定性的問題從根源上沒有辦法解決，抗議也沒有用處。”楊文軒闡述。
資料顯示：2014年開始，國際五大出版集團先後與美國最大電商平台亞馬遜就發行紙質和數字圖書達成了新的合約，拿回了對圖書的定價權，而五大出版集團的市場份額占到了70——80%；但中國圖書市場非常分散，前十名的份額合在一起不到10%。
“多種因素糅合在一起，56家出版社對抗電商平台，隻是傳統出版行業的一個挽歌，一種沒有力量的反抗而已。”楊文軒告訴《深網》。
短視頻之後是AI
劉強東自2022年歲末回歸京東後，“‘低價’是劉強東回歸後的一種防守，曾經‘低價’則是劉強東的進攻手段。”一位電商圈人士對《深網》分析。依靠“低價”，京東先打敗了當當，又打敗了蘇寧。
2022年雙11，劉強東在一封內部信中指出，“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器……隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”
現如今，京東執行低價策略已有一年多時間，從今年一季度的財報來看，京東公布2024年一季度業績，期內營收達2600億元人民幣（約360億美元），同比增長7%；非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸母淨利潤為89億元人民幣，同比增長17.2%。
京東零售、京東物流、新業務構成京東三大核心板塊。作為核心業務的京東零售一季度貢獻營收高達2268.35億，同比增長6.82%，占整個集團收入的八成以上。
京東集團CEO許冉在電話會上介紹稱，一季度超市類別恢複健康增長，GMV和收入均以兩位數百分比的速度增長，訂單量和購物頻率增加。預計超市的勢頭將在今年剩餘時間內持續，並在長期內保持重要的增長驅動力。
京東一季度交上的這份成績單，“低價”策略功不可沒，劉強東曾指出，“低價”是京東的基礎性武器，京東CEO許冉也曾對外給出肯定答案——“京東零售在整體戰略上不會有大的變化”。
極致內卷中，出版業作為其中的一個子品類，已經徘徊上生死線上。《出版人》雜誌做過統計：2023年，新經典等4家民營出版公司中，3家營收負增長，2家歸母淨利潤負增長，2家經營活動產生的現金流量淨額是負數。
周青豐告訴《深網》：作為一家民營出版機構，他在2023年初幾乎砍掉了所有的傳統渠道，甚至連庫房都搬掉了，在所有的短視頻渠道上開店，堅持直播，跟一些自媒體達人合作和帶貨，以重構渠道。當然他也非常決絕的對聯合抵製電商平台的打折活動表示完全的支持。
而從2019年開始，楊文軒也通過抖音賣書，但主要是和KOL合作。從2022年開始嚐試做品牌自播，運營多個矩陣號，好的情況下一場收入能有三五萬元的GMV，常規五千到一萬元，單品促銷也能達到千冊。
抖音電商發布的數據顯示，一季度在抖音電商自播的出版社數量同比增長64%，出版社自播觀看超 1925 萬次，平台上出版社的 GMV（商品交易總額）同比增長 33%。在抖音電商平台上，今年一季度圖書銷售超1.5億單，每天售出圖書超200萬冊。
圖書從電商平台到短視頻平台的遷徙，總的來說是貨架電商到內容電商的變革。但AI的到來，卻在顛覆所有行業，而這一切剛剛拉開序幕。