這一次，農夫山泉為苦謠言久矣的民營企業們打了一個樣：溫和、堅定、毫不妥協、有一分證據說一分話。
撰文丨張明揚
被各路謠言纏擾了近三個月之後，農夫山泉終於拍案而起。
5月20日晚，農夫山泉在微信公眾號發布長文：《自2月25日來針對農夫山泉和創始人鍾睒睒的謠言及其真相》。
在聲明中，農夫山泉詳細列出了20條謠言，一一辟謠澄清，提供了相應的證據和解釋。
農夫山泉表示，已經啟動了向公安機關報案、向人民法院提起訴訟的相關工作，將追究惡意造謠者的法律責任。
謠言灰飛煙滅，造謠者無所遁形，但傷害已經造成了。
01
農夫山泉可能到現在都沒想明白，自己怎麽就平白無故地陷入謠言與詆毀的滔天巨浪之中，謠言之密集、造謠之猖獗堪稱近年來之最。
這三個月，農夫山泉遭受的構陷與惡意，比過去28年加起來都要多。
2月25日，娃哈哈創始人宗慶後先生逝世。
一場無妄之災向農夫山泉襲來。借宗老離世，網絡上出現了大量對農夫山泉及創始人鍾睒睒先生的網暴及詆毀。
第一波網暴基本都是與娃哈哈相關的。
比如，鍾睒睒是娃哈哈的經銷商並有竄貨行為、鍾睒睒被娃哈哈開除；鍾睒睒創立農夫山泉是針對娃哈哈，恩將仇報，“農夫與蛇”；因與娃哈哈不正當競爭，農夫山泉2000年被罰款20萬。
這些當然都是謠言，此次農夫山泉都予以了澄清：
鍾睒睒從未在娃哈哈公司領薪，更不存在因竄貨行為被開除之事；鍾睒睒創辦農夫山泉完全是臨時起意的拍腦袋項目，並不針對任何人或者企業；從創立至今，農夫山泉從未有過因與娃哈哈相互競爭而產生的任何一筆罰款。
但在當時，造謠者操縱利用了網民最本能的善惡觀，瞬間激起驚濤駭浪。
可以說，農夫山泉一開始都有點懵了，萬萬沒想到自己會莫名成為網暴的主角。這是一次完完全全意料之外的網暴，沒有任何事實支撐，沒有任何邏輯勾連，隻有赤裸裸的構陷、“拋開事實不談”的網暴。
▲農夫山泉礦泉水千島湖生產基地（圖/CFP）
農夫山泉並不是一家擅長輿論戰的企業。對於一家將精力盡數傾注於產品與用戶的企業而言，他們從一開始就對從所謂輿論戰中漁利缺乏興趣。在以往的日子裏，即使遭到謠言的中傷，他們也很少大張旗鼓地予以反擊，更不要說訴諸悲情營銷。
他們隻對水有興趣。
他們更沒有想到，國內的網暴與謠言發生機製已經“進化”到了如此恣意妄為的地步。
造謠者精準地找到了一家名滿天下，卻又因為過於純粹而易於受到傷害的企業。
對於造謠者而言，這是多麽合適的網暴對象啊。
造謠者為何如此猖獗，因為在他們後麵跟著一大批唯恐天下不亂的蹭流量者。
3月初，有一批自媒體博主直播時，“表演”將農夫山泉礦泉水倒進馬桶的全過程，聲稱自己是真正的“愛國者”。
這些人真的有多痛恨農夫山泉嗎？我看也未必，他們隻是在流量中狂歡，他們是幫凶。
更多的是被蠱惑被利用的網民。
有人衝到農夫山泉旗艦店客服那裏，說自己要買其他品牌的礦泉水，客服說沒有，對方就開罵。
有人湧入農夫山泉的直播間，一片謾罵聲中，一位女主播忍不住淚灑直播間，哽咽著說：“我隻是個打工人，請不要這樣對待我。”
當然也有人看不慣農夫山泉被網暴，試圖說點公道話，然後也成為了被網暴的對象。當時不少自媒體，也包括我們冰川思想庫，在一片喧囂中為農夫山泉辯白，後台裏湧入了一大堆口出惡言的評論，將發聲者冠以“不愛國”的大帽子。
忍無可忍之下，3月3日，農夫山泉也做了一次重要的回應。在遭受了如此具有羞辱性的密集詆毀之後，行文仍然克製隱忍。
我當時甚至覺得，這辟謠過於溫良敦厚了，起不到震懾群醜的作用。
事實似乎也證明，文章發表後，網暴的力度甚至有變本加厲之勢。一些針對鍾睒睒個人、走下三路的謠言鋪天蓋地而來，甚至有人造謠他的身世。
但回過頭來看，農夫山泉的回應實則起到了以柔製剛、一錘定音的效果，所謂“他強由他強，清風拂山崗；他橫由他橫，明月照大江”。
從那時起，雖然造謠者仍然猖獗，新謠言仍然層出不窮，但網民的態度與輿論的氣氛，發生了悄然卻決定性的轉變：股價穩住了，一度斷崖式下跌的銷量回升了，公共輿論與自媒體也紛紛為農夫山泉鳴不平、反思網暴。
以事後之明看，農夫山泉當時做了一次很明智的抉擇：當務之急不是懟造謠者，打輿論戰，而是回到企業的本質，“為老百姓生產好的產品”，拒絕進入造謠者設定的“撕裂對立、拉踩引戰”輿論陷阱。
至於那些造謠者，可以讓子彈再飛一會。
農夫山泉，不響。
02
5月20日晚，農夫山泉針對造謠者的全麵反擊來了：報案、提起訴訟。
正義不介意遲到一會兒。
從發布的這份聲明來看，農夫山泉並不想陷入情緒推動的口水戰，而是匯總了網上流傳的20條謠言，一一予以回應，還附上了相關證據鏈。
不回應則矣，一出手就是事無巨細，讓造謠者無所遁形。
農夫山泉回應的謠言大致分成三大類：涉娃哈哈謠言4條（1、2、3、11）、涉日涉美謠言7條（5、10、12、15、16、17、18）、涉產品質量謠言5條（7、8、13、14、19）。
以荒唐程度而言，尤以涉日謠言為最。
如謠言十二：
農夫山泉媚日，紅瓶水、東方樹葉、茶派等產品的標簽宣傳日本文化；
農夫山泉辟謠，真相是：
農夫山泉紅瓶水瓶蓋使用象征民族自信的中國國旗紅。所謂的隱含日本國旗完全是造謠。
東方樹葉綠茶標簽故事根據中國徑山寺曆史撰寫，展示了中國茶葉影響世界的文化力量。標簽上的佛塔圖案參考自南朝古塔形象。
如謠言十八：
長白雪標簽上的1588是指日本豐臣秀吉統一日本的年份；
農夫山泉辟謠，真相是：
長白雪瓶身數字1588代表“多達1588種野生動物生活在長白山地區”，數據來源於白山市人民政府官網以及長白山管委會資料，與日本毫無關係。
謠言是如此的荒誕不經，而農夫山泉的回應又是如此一本正經，形成了一種奇妙的反差感。
圖/CFP
當然，這是時過境遷之後的“輕鬆感”，在謠言甚囂塵上之時，頗有山雨欲來之感。
如此離譜的謠言都可以一度占據輿論場，可想而知當時的氣氛是如何的荒謬乖張。
謠棍們深文周納，無所不用其極，將農夫山泉與日本元素強行粘合。在流量生意的刺激下，這支由成千上萬造謠博主構成的“聯軍”，帶著幾億倍的放大鏡，從各個角度對農夫山泉“提燈定損”，利用並踐踏了網友樸素的愛國情感，從而誕生了一個互聯網造謠傳謠“奇跡”。
03
為何民營企業及其創始人總是成為謠言的受害者？
這當然和輿論環境有關係，但此次農夫山泉遭謠言中傷事件，的確暴露了一些新的謠言動向。
譬如，如前文所述，造謠者將企業家與“不愛國”勾連，激發及利用網友的民族主義情緒。此種謠言的殺傷力極大，涉謠企業往往投鼠忌器，唯恐辟謠時被謠棍們抓住新把柄，從而束手束腳，令造謠者更加猖狂。
譬如，大搞“一拉一踩”。競爭本是市場經濟的題中應有之義，很多有競爭關係的企業家其實並無私怨，更說不上勢不兩立，但在造謠者的狹隘世界裏，競爭就意味著你死我活，就意味著善惡之爭。
甚至可以說，正因為圍剿民營企業的民粹主義論調並不為當下的主流輿論所容，他們就改頭換麵為“一拉一踩”，掩蓋其“唱空民營經濟詆毀整個民營企業家群體”的真實目的。
圖/CFP
被“踩”的民營企業固然冤枉，被“拉”的企業也應當警醒。他們隻是被暫時利用而已，回過頭來，就會被那些拉踩者反咬一口，翻手為雲、覆手為雨正是他們的行為模式。
但無論如何，民營企業麵對類似的輿論漩渦，消極躲避不是辦法，花錢消災更是抱薪救火，唯有積極應對，才是正道。這一次，農夫山泉為苦謠言久矣的民營企業們打了一個樣：
溫和、堅定、毫不妥協、有一分證據說一分話。