預熱了好幾天，“劉強東”帶貨首秀終於塵埃落定。

4月16日晚，作為劉強東的數字虛擬人，“采銷東哥”在京東APP開啟了直播首秀，整場直播時長約持續半小時。

在京東超市采銷直播間，“采銷東哥”熟練地介紹著牛奶、藍莓、牛肉餅等食物；在京東家電家居直播間，“采銷東哥”又熱情地推薦各品牌電視、空調。首戰告捷，兩個直播間圍觀人次均超過千萬。

時不時“緊張”撚手，順便看看“兄弟”留言，簡單回複一下，也讓“采銷東哥”表現得盡量更像真人。

一種新的嚐試走進京東直播間，用劉強東的影響力，活躍京東直播間。

“采銷東哥”直播截圖

近幾年，不少本該深居簡出的企業大佬們，都愈發喜歡站在熒幕前。

除了用數字人分身代替自己的劉強東，俞敏洪一邊和文學大拿聊天，一邊賣書；李斌為了賣車，直播間內賣力吆喝；張朝陽樹立導師形象，線上直播講課……

與之相反的是，羅永浩、辛巴、小楊哥等一眾“頭部主播”卻想逃離直播間，成為真正的企業家。

一邊，企業家紛紛湧進直播間，另一邊，是頭部主播走向企業家，他們好像分別用自己的方式把對方的角色重新做一遍，重塑彼此。

大佬入局，從被動續命到主動擁抱

雷軍又打贏了一場仗，4月18日，被網友千呼萬喚的直播，又把小米SU7再次推上了熱搜。

開播不到一小時，雷軍抖音直播間觀看人數就已突破10萬。

直播間裏，雷軍駕駛小米SU7海灣藍現身北京小米交付中心，向網友詳細介紹新車的外觀設計和性能。

雷軍直播截圖

直播前，雷軍發布微博稱，直播期間一分鍾送一件小米SU7汽車模型，並稱“有啥問題，歡迎留言”吸引了眾多網友的關注。

與早期殺進直播間的俞敏洪等人相比，如今闖入直播間的大佬們，已經從被迫選擇，需要直播救命，變成了主動擁抱。

隨著近期新能源車圈掀起一場又一場的營銷大戰，老板們也顧不上什麽身份和矜持，積極為自家品牌站台，試圖通過直播的形式和互動，與消費者建立更緊密的聯係。

比如，3月14日，蔚來汽車CEO李斌在其個人賬號上線直播，383.8萬觀眾守在屏幕前，麵對網友說老婆情商低、蔚來銷量上不到2萬等刁鑽話題，李斌與妻子王屹芝毫不避諱一一回應，態度誠懇，因此獲得網友好感，漲粉14.3萬，並獲得了3.3萬元直播收入。

看到李斌造勢成功，3月26日，360創始人周鴻禕與哪吒汽車CEO張勇也在直播間同框，駕駛即將上市的哪吒L前往正在擴建中的桐鄉工廠。

周鴻禕有多次直播經驗，幾乎摸透了消費者心理，在參觀工廠時直言不諱，“我們要給用戶看能看得懂的東西，正在建的工地，鬼知道你在幹什麽。”於是，兩人又約定4月22日晚7點，再來一次直播。

3月28日，吉利控股集團董事長李書福也攜手俞敏洪，在吉利超級工廠的一輛銀河E8上進行了直播。

作為在直播行業第一個轉型成功的企業家，俞敏洪麵對鏡頭遊刃有餘，在介紹銀河E8技術之外，他還引導著李書福從自己三次跌宕起伏的創業故事，講到吉利收購沃爾沃，吊足了觀眾胃口。

此外4月15日，長城汽車董事長魏建軍也為了測試長城汽車全場景NOA，貢獻了首次直播。在實際駕駛中，魏建軍表現得十分滿意，不斷誇讚全場景NOA在自動掌握方向及變道方麵處理果斷，能避免走錯路的風險等。

同日，極越汽車CEO夏一平和百度CEO李彥宏，也迎來合體，在深圳城市道路體驗極越01。用語音控製車門開關，轉彎時自動打燈，AI和汽車的結合，讓大眾看到了一個全新的“汽車機器人”。

這些各行各業的企業家們紛紛聚集在直播間，投身帶貨行列，網友直呼老板們“卷起來”了。這代表著企業家們集體對直播前景的看好，更一定程度上揭示了他們如今對流量的渴望。

當第一個企業家願意放下架子去“拋頭露麵”，後續也會有無數人跟上前者的步伐。

吃螃蟹的人在離場

和頻頻試水、對直播間感到好奇的大佬不同，昔日在直播間裏積聚了千萬級粉絲的“頭部主播”，都有過逃離直播間的想法。

買樓、買車、買遊艇……站在閃光燈下，“頭部主播”在獲得追捧和財富的同時，往往承受著巨大的壓力。

為了還債進入直播行業的老羅誌不在此，是最早撐不住的人。2022年6月宣布退網後，羅永浩的直播頻次，便從一周兩三次減到一月兩三次。

李佳琦曾因失誤停播長達109天，再回來後心態發生了變化，在售賣花西子眉筆時發生重大失誤，場麵一度難以控製。

但大家剛開始都忽略了一句話：每天坐在直播間頭痛得要死，他最後的想法就是培養公司的同事，以及陪伴消費者。

比起熱愛這份工作，這時候的李佳琦更多是在山頂上退不下來的無奈。

在3·15晚會曝光了小楊哥售賣過未經嚴格處理的槽頭肉所製作的梅菜扣肉預製菜後，小楊哥也已經停播24天。

雖然三隻羊旗下的另一位主播老K公布了大小楊哥的動向，指出大小楊哥要消失二十多天的時間，籌拍院線電影，大楊哥負責導，小楊哥負責演。但這麽長時間停播，也很容易被認為，這是處理負麵輿情的一種手段。

並且，小楊哥也已經對外宣稱，2024年娛樂直播會比較多，將減少直播帶貨場次，如果有專場活動，考慮將過億粉絲的賬號直接交由徒弟使用。

即使回歸直播間後，大小楊哥還要將更多精力分給5月的電音節，可以說唯獨直播帶貨，被排在了最後的位置。

曾經被糖水燕窩事件反噬過的辛巴態度也是決絕。

在小楊哥發聲不久後，辛巴在直播中談到，雖然目前辛選集團年營收規模可達500億元，但由於需要投入人工、房租水電、平台分成、稅收以及供應鏈建設等成本，辛選沒有大家理解的那麽賺錢，甚至一年下來白玩。

所以他想暫停直播，沉澱兩年，出去學習人工智能，兩年後再選新賽道重新開始。在他看來，直播帶貨行業已經沒有能讓自己興奮的東西了。

站在風口上，“頭部主播”完成了在財富上的越級提升，實現了真正意義上的草根逆襲，動輒身家上億。

但與此同時，因為貼近消費者的人設，他們需要以消費者感受為先，仍要伏小做低，這也就導致他們不能在地位上擁有與財富同等的高度，越播越累。

緊接著，直播中曾經被忽視的問題也開始凸顯。平台造就了主播，卻也在收割主播，他們容易被流量裹挾，帶貨不可控因素太多，後期開發價值較低，沒有延伸持續性……

“頭部主播”時常有身不由己的感受，而如何在財富價值和身份認同找到一個平衡點，則變成了“頭部主播”們共同麵臨的問題。

有行業人士認為，直播帶貨並非表麵上看到的那麽簡單。進軍直播賽道的企業家，得找準定位，做好供應鏈，並不斷堅持直到出現爆點，才有機會獲得成功。有些企業家雖然曾有過進駐直播間的舉動，但淺嚐輒止，很難獲得成功。

但行不行，總要試過才知道。

直播的洗牌時代，來了

直播帶貨給了許多人站在金字塔尖上的希望，普通主播還想削尖了腦袋往上爬，深刻感受到直播帶貨是把雙刃劍的“頭部主播”，卻已經找好了退身步。

小楊哥不僅盡量減少出現在屏幕前的頻率，更重要的是，他開始嚐試對自己身份的定位進行轉換，更傾向於企業家而非網紅，未來要逐步從台前轉為幕後。

有人說，這是小楊哥背後有高人指點，急流勇退是明智之舉。

但深耕MCN賽道的網紅參哥卻給出了另一個解釋。他認為，小楊哥之所以選擇退居幕後，很大程度是受到輿論影響，一個人影響力越大，被找茬的可能性越大，而小楊哥旗下有眾多主播，搭建了完整的體係，作為老板已經不需要站在台前承受壓力，之後的重點應該在於，如何培養出更多的“小楊哥”。

大小楊哥直播截圖

小楊哥的選擇並非個例。2019年，薇婭還在台前時，也曾竭力想去掉身上網紅的標簽，並表達過想當企業家的心願。她還表示，網紅孵化不是她做的事兒，這是她的團隊應該做的事兒。這足以說明，她的誌向，不僅僅是做好一家MCN公司。

一邊直播，一邊物色有價值的企業跟進投資，後來眾所周知，她被稱作巨子生物的伯樂。

退居幕後，薇婭的動態仍時刻被外界關注，她與丈夫董海鋒擴大了市場關注麵，醫美、家電、AI等領域均有涉足，既是給老本行直播帶貨鋪路，又是用高視角抓新風口，挖掘企業的長尾價值。

老板向前，主播退後，直播帶貨圈子裏，兩者的身份界限似乎越來越模糊。

這也是直播帶貨發展的必然，無論是老板還是主播，目標都是賣更多的貨。台前他們靠的是一張巧嘴，台後就要深挖供應鏈優勢。老板想親自下場看看用戶的訴求，主播則被用戶的聚光燈逼到層層後退。

三隻羊CEO杜剛曾在接受媒體采訪時說過，“我不知道是不是每一個直播公司最終會涉足供應鏈層麵，但三隻羊是自成立之初就想做的一個屬於自己的產品。小楊哥之前提到‘好東西，用得起’的理念，我認為這也是直播電商最終的核心。直播不可能做幾十年，但是品牌和產品是有生命周期的，可以活得很久。”

這就意味著，此前頭部主播和商家自播的較量，上升到了一個融合的新階段。

隻是，退居幕後不代表消失，更了解消費者消費習慣的他們，相當於醞釀著另一場新巨頭吞並，頭部主播的優勢依然穩固。

這也意味著一場新的風波即將到來，誰會成為那個狂歡的巨頭，誰又會黯然退場，猶未可知。