下一個鴻星爾克？娃哈哈遭搶購背後暗藏“捧殺”隱憂

3月7日，社交媒體上流傳了一份由杭州娃哈哈集團有限公司於3月3日發布的一封“致全體銷售人員的一封信”，信中提到，娃哈哈受到空前關注，各地消費者開始搶購娃哈哈產品，超市渠道、終端也積極進貨，希望所有銷售人員打好這場銷售戰役。

這封信還提到，娃哈哈公司已經出台最大力度的保證金獎勵政策，開展“娃哈哈請你喝水”的促銷活動，動員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項目組，希望實現銷售業績新突破。

網傳娃哈哈內部文件

由於未加蓋公章，界麵新聞試圖向娃哈哈官方求證該信的真實性，但尚未獲得對方回複。

不過，最近娃哈哈在終端的銷售表現確實如上述信中所說，部分渠道出現一波銷售熱潮，甚至售罄。

山西一家大型連鎖超市的賣場主管告訴界麵新聞，自3月1日以來，他所在的賣場水飲區域關注到娃哈哈的流量優勢，在賣場通道臨時新增了娃哈哈純淨水、AD鈣奶的堆頭，連原本銷售一般的營養快線最近也有了小幅上漲的銷售額。

不過娃哈哈其他單品如雙柚汁、咖位咖啡、椰子牛乳等，目前在北方市場的渠道終端鋪貨力度並不強，上述賣場人員稱，由於他們采購娃哈哈產品通過當地的經銷商而非直采，如果采購環節多產品可能會錯過銷售高峰，反而造成熱潮後的囤積。

另一名華南的飲料經銷商有同樣的隱憂，他告訴界麵新聞，中間商已經發現了“娃哈哈就是流量密碼”這一點，就借機瘋狂消費娃哈哈的這波流量，但熱潮退去後中間商也是最早跑掉，追趕下一波流量，就像之前的鴻星爾克。

2021年7月，鴻星爾克因5000萬的捐款突然爆紅網絡，銷量在7月23日這天創下多項紀錄：銷售額增長超52倍，總銷售額超2200萬，線上直播間累積觀看數超2400萬，累計在線人數超10萬。線下個別門店甚至還出現“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。

但一個多月之後的9月，鴻星爾克直播數據和線上銷售情況都迅速下滑，銷售額不足此前十分之一。

娃哈哈目前正在上演鴻星爾克的巔峰時刻。

據上述賣場主管估計，娃哈哈這種熱度不會持續太久，“目前這種過度消耗娃哈哈的情況不會超過一個月”，因為據他觀察，消費者最終會回歸理性，“選擇購買打折商品，或者更喜歡的品牌的產品”。

界麵新聞此前報道，12連包的娃哈哈純淨水在3月6日被上架，與怡寶、農夫山泉的12連包產品放在一起，娃哈哈的純淨水甚至沒來得及放上價簽。

一名超市人員告訴界麵新聞，娃哈哈的水在15元左右，和農夫山泉（15.9元）、怡寶（16.7元）的價格相當，不過怡寶處於10.9元的促銷活動中，所以銷售速度更快，此外，康師傅的喝開水12連包則從21.6元降價至12.99元，水的價格戰非常白熱化。

在水飲旺季即將到來的關鍵機遇期，娃哈哈的市場規模或將借助這一波熱潮進一步擴大。但在熱度消散後，最終留住“野性消費者”的仍然有賴於產品自身和渠道執行力。

2月底，界麵新聞采訪的業內人士透露，娃哈哈的人員穩定，價格管控也比較嚴格，但部分經銷商的動力不足，更原因依賴經典老品，不願意在新產品的推動上下功夫，所以部分新品在向下沉市場推進時阻力較大。

如果因這波流量而瘋狂非理性鋪貨，那麽被捧殺的娃哈哈，上升有多快，跌落就有多慘。