圖片來源：視覺中國
特約作者 |李米
編輯 | 陳弗也
出品 |棱鏡·騰訊小滿工作室
“百億補貼的酒是真的還是假的？”這是一些網友在社交媒體上討論的話題。
得益於平台的補貼，不少知名白酒的電商價格要遠低於門店價格，這成為了很多年輕人買酒的重要渠道。
但是，也有不少網友反映，他們在這些補貼活動中買的酒，品相不正，外觀有瑕疵，有的人甚至會擔心買到假酒。事實上，這些酒很有可能已經經過了好幾手。
在百億補貼的活動中，隱藏著一條“薅羊毛”的產業鏈。除了消費者外，酒商、黃牛、平台商家，都是這條產業鏈上的一份子。而這條產業鏈，也被各大平台的百億補貼養肥。
“參與百億補貼活動的商家太多了，有不少是一些大黃牛，他們不靠賣酒賺錢，而是在賺取返利。”長期經營名酒的酒商王鑫（化名）向作者提到。
根據王鑫的介紹，在這個鏈條中，電商平台提供補貼，為低價銷售酒的商家補齊利潤，消費者買到酒再轉手賣給收酒的黃牛，然後經過層層回收，最終回到平台商家手中。
過去一年，白酒行業陷入庫存積壓、價格倒掛的困境，酒企紛紛挺價，嚴查低價銷售行為，但在電商平台百億補貼大戰中，酒企的聲音沒有出現。
“酒企需要業績、平台需要流水、酒商賺取補貼，這其實是三方共利的情況。”鄭州酒商陳曦（化名）則向作者分析。
組團收購“盲盒”
在白酒流通的渠道上，很多酒商做著黃牛的活，一些大的黃牛搖身一變，也成為了酒商。無論是酒商還是黃牛，並不是所有人都會去回收百億補貼的白酒。
“百億補貼的貨源不接”。這正在成為時下白酒圈子裏的一個共識。
與作者交流的7名酒商中，大多沒有接觸過百億補貼的貨源，僅有兩位長期做白酒流通渠道、且規模相對較大的酒商會持續回收，但是明確要求：消費者收到酒之後不要拆開快遞，隻需要連包裝一起轉手即可。這些沒有拆封過的貨源在業內被稱為“盲盒”。
“不需要驗貨、可以直接賣給下家，拆了反而麻煩。”一位收酒的黃牛表示，不拆箱看不出瑕疵，會以正常價收購，拆封過的產品一旦存在瑕疵，收價也會相應降低。
黃牛朋友圈回收信息
對於酒商或者黃牛來說，當回收的“盲盒”達到一定量，就會再賣給平台商家，數量越多越好談價格。
很多酒商不願意收百億補貼的貨源，正是因為他們身邊自發下單百億補貼產品的消費者不多，沒有數量優勢。隻有專門做盲盒回收的黃牛，才會花時間組建大量發布搶購信息的“線報”群，在全國各地回收百億補貼的“盲盒”。
“有商家在參與平台補貼活動時，會找第三方下單，再發回到自己的倉庫，商家會為這些第三方提供傭金，有的還會為提前墊資。”陳曦向作者表示，還有一種情況更加便捷，就是發空單假裝走貨。
實際上，對於商家來說回收自家產品的安全係數也更高。很多商家對百億補貼的貨源避而不及，主要是由於平台管控嚴格，如果有消費者投訴商品為假，店鋪將會被取消資格，“2000萬砸進去都不一定能看到水花。”一名茅台酒商如此形容。
圍繞百億補貼形成的薅羊毛產業鏈日漸成熟，上述長期經營名酒的酒商王鑫認為，電商平台養肥了一群黃牛。
據多名負責收酒的小酒商表示，消費者買到一瓶飛天茅台酒的利潤在70-100元之間，而五糧液普五、國窖1573等名酒的利潤為20-50元；收酒的黃牛通常賺取10-20元/瓶的差價，但他們以量取勝。
以拚多多百億補貼為例，飛天茅台酒低至2609元/瓶，低於批發價100元；五糧液普五低至882元，低於批發價近60元。2月28日，這兩款產品的黃牛回收價分別為2695元、910元，黃牛為自己分別留了15元、30元的利潤空間。
“隻有能給平台帶來流量的大品牌，平台才會根據曆史最低價去折算補貼，但沒有具體比例。”在電商平台運營白酒店鋪的麥子（化名）向《棱鏡》作者表示：“比如茅台金王子，電商紅線價248元，近一個月平台檢測的最低價218，如果你的價格到了190，對於平台來說就比較有價值，就會跟小二提前溝通。”
“投入上千萬元的店鋪一年利潤上百萬是可能的。”陳曦推測，很難實現特別多的利潤，一方麵平台對商家的補貼是階段性的，另一方麵資金占用量太大了。
價格差，為百億補貼培養了羊毛黨
2019年，被稱為“價格屠夫”的拚多多百億補貼進入大眾視野。
彼時，正值茅台上一輪渠道變革，在幾十家商超、電商等渠道銷售1499元的平價飛天茅台酒，越來越多人加入賺茅台酒差價的隊伍。
隨著市場行情的上漲，飛天茅台酒建議零售價與市場價之間的價差越來越大，在2021年中，一度達到驚人的近1700元，這為電商平台百億補貼培養了龐大的“薅羊毛”群體。
2021年開始，酒商微信群不斷有人發布廣告稱：“朋友店鋪明天上百億補貼，放貨500瓶，一瓶70利潤，有白號滴滴我。”但隨著電商平台規則愈加嚴格，老用戶買過之後很難再繼續下單，需要不斷地尋找新的用戶加入。
2023年，淘寶、京東再次打起價格戰，加大百億補貼力度，產業鏈再一次進入狂歡。
“百億補貼現在分三個大平台：淘寶、京東、拚多多。其中，拚多多百億補貼做的最久、活動力度最大。”一名小回收酒商木然（化名）總結了三大平台目前的規則：
1、淘寶限購數量，冷卻時間沒有具體規則，部分賬號可以購買6瓶茅台，但有的買完一單後退單幾率很大；
2、京東剛出百億補貼活動力度相當大，茅台、五糧液各一單兩瓶，30天限購一次；
3、拚多多新賬號、新設備都可以下單並且發貨，老賬號幾乎都會退單。
不管在哪個平台，百億補貼產業鏈都遵循幾個潛規則：盲盒、指定店鋪的酒更容易被回收，以及業內認為寧波商家的酒問題更少。
“指定店鋪的老板，一般都與黃牛認識，或者，黃牛專門為這家店鋪收貨。以前，指定店鋪的酒回收價比其他酒高10塊錢。”王鑫向作者表示，現在拚多多發現了這一漏洞，不顯示店鋪信息了。
對於平台來說，他們也製定了規則來限製商家長期通過補貼活動進行套利。
據上述鄭州酒商陳曦介紹，平台會從各個方麵對店鋪進行評估和風控，並且往往會對參加百億補貼活動的店鋪，限定參與時間。活動期限到了後，這些店鋪將不再能獲得補貼，價格也會回歸正常。
“店鋪的應對方式是注冊更多的店鋪，換不同的馬甲在百億補貼平台上活躍著。”陳曦表示。
事實上，在酒商圈子裏，有不少酒商認為，雖然平台設立了規則限製，但一定程度上也認可這種“薅羊毛”行為的存在。
早在2023年6月的“東哥大講堂”上，京東創始人劉強東就曾提到，不能因為少部分 “羊毛黨” 來搶購低價商品，而使用限購等手段影響正常的用戶體驗。
“傷害性不大，侮辱性極強”
從2021年下半年開始，白酒行業從上一個周期的高歌猛進中冷卻下來，除了茅台酒經銷商外，大量經銷商、酒商遭遇了動銷緩慢、囤貨虧損、庫存積壓以及價格倒掛等問題。
但即便如此，2023年前三季度，大部分白酒企業的營收、淨利潤都呈現出雙位數的漲幅。“酒企業績依然亮眼，渠道商的日子卻很難過。”有酒商這樣感歎。
作者製圖
業績增長的背景，是五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖等多家酒企選擇用停貨或者提價的方式挺價。與2020年前後白酒行業的提價潮不同，此輪提價更多的是提高經銷商向酒企打款的價格，而經銷商麵向終端的銷售價則保持不變。
這意味著經銷商如果想要獲得更多的利潤空間，需要趕在提價前以原來的價格打款，更多的產品向渠道擠壓。
在這種情況下，經銷商、酒商需要通過產品動銷來保證資金的周轉，百億補貼的出現，幫助他們解決了部分難題。
“百億補貼店鋪基本上是二批商，酒企的經銷商往往會擔心因竄貨（即超出自己授權的銷售區域）問題被查而不敢參與。”王鑫向作者表示。二批商即社會酒商，他們從經銷商手中進貨。
“不排除有些小經銷商用其他抬頭開店，經銷商往往同時經營幾個品牌，為了分散風險會注冊很多家公司，比如與茅台簽約用一個公司名字，與五糧液簽約用另一個名字。他也可以用不同的公司與電商平台合作。”
某知名濃香品牌酒企銷售公司人員則向作者表示：“除了茅台之外，其他酒都價格倒掛，有了補貼可以少虧點。”
價格倒掛指經銷商打款價高於酒商間流通價。以五糧液普五為例，其打款價已上調至1019元，但酒商流通價為940元，這意味著在不考慮返點政策的情況下，每瓶酒要虧損79元。
不論是茅台還是五糧液，都注意到了百億補貼低價銷售的問題，不過，兩者的銷售公司人員均認為，暫未對酒企市場以及價格造成較大影響。
白酒酒企在全國建立了成熟的經銷體係，牢牢把控著定價權，對電商平台態度相對謹慎。2022年雙十一期間，京東的五糧液普五和國窖1573的單瓶價格一度低至800多元，引發大量線下經銷商投訴。
陳曦回憶當時的場景：“當時五糧液的酒商批發價在930元左右，一下就被幹到了890，價格直接砸崩盤了。”
後來，五糧液扣除京東2022年365萬元的市場支持費用，瀘州老窖則發出“暫停合作函”。
在陳曦看來，百億補貼的現象可以存在好幾年，說明酒企在當前的情況下是默許這種行為的：“可以說酒企與平台對這種情況都設定了一定的閾值，不超過這個度就沒關係。”
在實際的銷售過程中，百億補貼還是帶來了一定的影響。
一位長期跟蹤白酒市場的研究員向作者表示，他在春節調研過程中發現，盡管百億補貼的規模在整個白酒市場占比還不大，還不足以影響酒企現有的市場管控，但很多消費者將百億補貼的價位作為心理價位，從而向煙酒店砍價。
“這是今年春節發生的一個非常重要的現象，消費者以百億補貼的價格作為買酒的參照，實際除茅台之外，百億補貼售價往往比經銷商或煙酒店的進貨價還低，煙酒店根本沒法以同樣的價格銷售。”這位研究員向作者笑稱：“對酒企來說傷害性不大，侮辱性極強。”