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龍年春節假期，縣城裏的金店賣爆了。
作者在豫西南地區某縣城的商場黃金專櫃裏看到，顧客絡繹不絕。縣城最核心的路口被一家三層高的老鳳祥金店包下。沿著主幹道往裏走，周大福、六福、中國黃金、夢金園等門店依次排開，一些打金店和黃金回收店鋪穿插其中。
據作者不完全統計，這個擁有54萬人口的縣域，縣城裏的金店品牌已多達13個，共19家金店，主要集中在縣城中心不到1000米的商業街主幹道上。
小縣城如何擠下這麽多金店？瘋狂內卷的縣城金店裏，有哪些秘密？
返鄉青年買爆縣城金店
春節曆來是黃金銷售的旺季，龍年又備受人們喜愛，經過2023年的金價狂飆，金店們為龍年春節銷售鉚足了勁兒。
作者從業內了解到，一些大型黃金零售商及生產廠家反饋，足金產品在春節前的訂貨會期間銷售額創下新高。總量上和去年差不多，主要影響在於金價大漲。
周大金品牌總經理鄧榮華對作者表示，春節期間，很多年輕人返鄉給父母帶禮物時會考慮黃金，因此縣城、鎮上的金店普遍銷售會更好，一些大城市的金店反而因為人員返鄉銷售平平。
縣城金店有著自己的遊戲規則。
一家商場內，除周大福、六福等品牌外，商場還推出了自營品牌的黃金珠寶專櫃。
“我們現在掛牌金價是510元/克，工費的話根據款式不同，從15元/克到150元/克不等。”商場自營品牌的店員熱絡招呼作者。而同期，周大福的掛牌金價達到620元/克，上海黃金交易所的掛牌價在480元/克左右。另一家掛牌價在620元/克左右的品牌，其在縣城裏的店鋪可以優惠至550元/克左右。
鄧榮華告訴作者，在縣城及鄉鎮市場，消費者更注重購金的性價比，會仔細比價，因此加價不能太高，且要求有一定的品牌，一些溢價過高的品牌在縣城市場反而會水土不服。以該品牌為例，其1000多家門店中，有一半都在大鎮上，加價幅度在每克幾十元不等。
在上述金店櫃台，作者看到，“一口價”產品占據了相當大的比例，包括生肖造型的手鏈、轉運珠等，店員也熱情推銷起龍年生肖造型手鏈。此外，“金鑲玉”等鑲嵌類產品、鑽石戒指也占據了相當的比重。
“開一家金店要成百上千萬，不掙錢誰信？”湖南某縣城金店老板表示，但如果都是按克賣的足金產品肯定要賠錢。
他透露，金店的主要利潤來源就是一口價黃金、鑲嵌類產品，其毛利潤要高很多。此外，周大福、老鳳祥等品牌曆史悠久，顧客比較認，能有一定的品牌溢價。
夢金園招股書顯示，黃金首飾產品的毛利率為4.9%，而K金首飾、鑽石鑲嵌飾品的毛利率為25.6%。
但另一方麵，足金飾品越來越受到人們的喜愛，K金及鑲嵌類產品銷售都出現大幅下滑，增收不增利成為一些金店麵臨的挑戰。
以周大生2022年財報為例，其報告期內加盟單店平均收入194.24萬元，同比增長20.32%，但單店毛利為34.06萬元同比下降12.99%。主要原因便是，低毛利的黃金產品批發業務大增，而高毛利的鑲嵌類產品大幅下跌。港資品牌周生生在2023年中報中也指出，由於銷售的黃金產品較多，整體毛利率下降0.5個百分點至28%。
一二線城市年輕女性的“悅己”自戴需求，在縣城金店裏並不流行。
從北京回到老家縣城的女白領唐笑（化名）告訴作者，自己逛縣城金店的體驗不太舒服。“店員給我看的都是男款的大金牌，我強調是自己戴的時候，店員才帶我去看戒指和項鏈。後來店裏來了一對情侶，店員立馬就熱情地招呼起對方了。”
婚慶需求仍然是縣城金店的消費主力，結婚置辦“三金”幾乎是剛需。
95後縣城姑娘寧寧（化名）告訴作者，買鑽戒會快速貶值，而黃金能保值甚至升值，所以她結婚時根本沒買鑽戒。此外，她把“三金”當做自己的“私房錢”積累，對“三金”的要求是：不要太花哨，不醜就行，但是要重。之所以選擇某品牌，是因為有熟人，每克金價能再優惠20元。
盡管缺乏統計，但鄧榮華估算，縣城金店中約65%的銷售額是婚慶需求帶動的。因此，其品牌也主攻婚慶市場，“結婚買三金，就到周大金”。
周大福吹響“搶占縣城”的號角
“縣城的街道，已經快擠不下金店了。”唐笑對作者感歎道。
上述湖南金店老板也介紹，其縣城裏開了11家珠寶店，9家都擠在縣城的一條街上。
但金店們還停不下來擴張和下沉的步伐。2023年，老鋪黃金、夢金園珠寶先後衝刺港交所，在A股上市折戟的周六福也傳出將赴港股上市的消息。募資的主要共同用途，便是加快開店步伐。
旗下擁有老廟黃金、亞一珠寶的豫園股份也著急了。2023年3月，豫園股份拋出一項高達80億元的定增方案，其中最主要的資金投向便是珠寶時尚線下銷售渠道及品牌拓展項目，即老廟、亞一的直營門店擴張及品牌加盟渠道建設，項目總投資金額達到46.33億元。
豫園股份指出，2023年頭部企業周大福、老鳳祥、周六福等均加快了開店節奏。公司老廟品牌的市場占有率持續位居行業第三，但是和周大福的差距卻在逐年擴大。豫園股份計劃在未來三年新增2679家門店，使老廟、亞一的門店數量達到7244家，趕上周大福在2023年3月末的內地門店規模。
周六福在招股書中也直言，通過布局線下門店搶占市場份額和渠道資源，仍是頭部珠寶企業市場擴張的重要策略。在珠寶產業鏈中，製造業務地位不斷下降，而加快擴張建立全國範圍的銷售渠道，可以獲得銷售主動權，為品牌帶來更多溢價，成為更多品牌的必然選擇。
這一輪金店的下沉市場擴張競賽，由周大福率先吹響號角。
2018年，周大福推出“新城鎮計劃”，開放加盟商合作，在內地三線及以下城市開店，目標是在2025年前實現開設超過7000間珠寶門店的目標。
“在精心考量的策略及加盟商的支持下，我們較原定計劃提前兩年達到這一裏程碑，有助於我們抓住以後經濟複蘇和增長的機遇。”周大福在2023年財報中表示。
截至2023年末，周大福在內地的珠寶門店達到7501家，較2022年末淨增1873家門店，加盟門店占比達到77%。近三年間門店數量翻番，擴張速度令同業震驚。
在2021年末門店數量比周大福還多200多家的周大生，到2023年末門店數已落後周大福2400多家。
在去年7月界麵新聞的專訪中，周大福珠寶集團董事總經理黃紹基表示，在北京、上海、成都等大成熟珠寶市場趨於飽和的情況下，珠寶品牌們依靠加盟商在下沉市場擴張，首要目的是為了擴大市場份額，找到新的業績增長點。
受益於加盟店的快速擴張，周大福2023年3月至9月的零售值同比上升17.1%，內地營業額達到406.80億港元。
金店們都想成為下一個周大福，但開店的資金成本過高，限製了品牌的擴張步伐。堅持自營的周生生，當前門店數量僅為周大福的1/10。
作者據豫園股份的募資及開店計劃測算，其直營門店的單店投入達到712萬元，而對加盟門店的單店投入僅為25萬元。
周六福在招股書中指出，自營門店的毛利率較高，盈利能力強，更有利於品牌形象維護，但其需要占用較多流動資金。加盟模式則可以充分利用加盟商的商圈資源、資金優勢，加速品牌拓展，分散經營風險，難點在品牌形象維護及加盟商管理上麵。
想開金店？先準備400萬
這場開店競賽遠未停歇。
中國黃金在2023年末的機構調研中表示，2023年公司新品矩陣豐富，金價上漲，經銷商利潤較前一年有所增長。消費者對黃金的熱情不斷上漲，公司給予加盟政策扶持、加強一線員工培訓等多重原因，加盟商開店意願強烈。公司已經達到4000家門店的既定目標，未來保持10%的增速。
開一家金店需要多少錢？
據國信證券測算，以三線城市100平米左右的黃金珠寶門店為例，其開店成本達到650萬元左右，其中，加盟管理費不超過10萬元，而貨品投入就高達500萬元。
鄧榮華指出，開金店的主要門檻並不取決於品牌的要求，而是取決於當地市場。品牌加盟費、服務費並不太多，備貨投入才是最主要的。甚至投資幾十萬也能開一家珠寶定製店，就是沒多少庫存。但要在縣城裏開一家金店，稍微像樣點規模的都得400萬以上。“一般情況下，備上5公斤的貨就可以了，但如果其他金店有十幾公斤的貨，5公斤就不太合適了。甚至越小的地方消費者越認店大。”
主打高端市場的老鋪黃金招股書顯示，其單店成本達到3000萬元，不過其毛利在行業中領先，過往的經營狀況顯示，平均一個月可以實現盈虧平衡，平均五個月可以收回門店的初始投資（包括租金及裝修費用等，不包括存貨）。
但老鋪黃金的毛利水平令行業難以望其項背，且隨著行業毛利率下降，開金店的投資回報周期被不斷拉長。
國信證券指出，金店加盟商主要看中的是中長期的穩健收益。黃金產品的毛利率較低，且定價機製更為透明，整體終端毛利率降至10%左右。不過，得益於消費者對黃金產品的青睞，黃金產品可以通過高周轉獲得較高的毛利總額。鑽石等品類產品毛利較高，但周轉較慢。
有珠寶行業人士對作者介紹，華東某地的珠寶城一天可以賣出一公斤黃金，而鑽石幾天都賣不掉一顆。盡管毛利較低，但黃金產品可以讓資金更好地周轉。越來越多的珠寶店轉行賣黃金或增加黃金品類銷售。
鄧榮華表示，開金店的主要收益除了產品的工費，還有一部分來自黃金未來的價格上漲。“開金店是中長期的投資，金店要長期保持一定的庫存，長遠看黃金的價格是持續上漲的。隻是說，行業趨勢是毛利空間壓縮，開金店從賺大錢轉向細水長流的穩定收益。”鄧榮華對開金店的收益情況表示樂觀。
作者也從業內了解到，前兩年黃金受出行限製等影響銷售不振，但由於金價大漲，金店們反而靠“庫存”大賺。
金價過高或將拖累消費
2023年，國內金價飆漲17%，成為回報最好的投資品類之一。
世界黃金協會數據顯示，2023年中國市場金飾總消費達到630噸，同比增長10%，由於人民幣金價飆升，金飾消費金額達到2820億元，創曆史新高。這主要得益於中國經濟的複蘇、黃金對追求保值的消費者誘惑力日益增加、以及婚慶金飾需求的增長。
但從數量上來看，2023年的金飾消費總量低於長期平均水平。金價高企之下，消費者隻好購買克重小、總價低的金飾，“攢金豆”類的購金模式也開始流行。
《2023中國金飾零售市場洞察》顯示，重量低於10克、價格低於2000元的產品對金飾零售商的銷售額貢獻最大。
在2023年中國市場創紀錄的黃金消費後，2024年挑戰重重。
世界黃金協會分析認為，金價高企與潛在的經濟增長放緩，或將對金飾消費造成壓力。此外，在民俗中，2024年的農曆沒有立春，被認為不宜結婚。這也會對婚慶金飾需求造成潛在影響。近年來結婚率整體日趨下降，進一步施壓於金飾消費需求。
金價高企之下，消費者愈發重視購買渠道的性價比。作者注意到，社交媒體上許多用戶開始從銀行購買金條然後去打金店定製首飾，工費可以低至10元/克，相較於在品牌店鋪購買的金飾甚至能每克節省超過150元。
社交媒體上信息愈發透明，網絡渠道興起，越來越多的顧客開始跳過周大福們，直接到黃金加工商們所在的深圳水貝或者從“水貝代購”，這將進一步擠壓渠道商的成本和利潤空間。
廣東一位擁有多家金店的老板對作者表示，盡管去年黃金銷售很好，但還是很有壓力，尤其在廣深地區，受到“水貝模式”的衝擊比較大。“如果說黃金市場多好，很多人要湧進來，擔心這樣不太負責。”
鄧榮華也指出，當前金價信息愈發透明，僅有周大福等不多的品牌還能享有較高的品牌溢價，高毛利的模式已經不適合大多數品牌，一些大的品牌加盟商的利潤率已經很低，甚至可能要虧錢。
世界黃金協會中國區CEO王立新對作者表示，黃金市場當前已經發展非常成熟，三四線城市乃至五線城市的金店無論是數量還是品牌覆蓋都已經比較完備，整個行業的下沉布局已經基本完成。此外，未來全國的黃金飾品消費也不大會呈現爆發式增長，行業更應該向高附加值、高質量競爭，而不簡單是門店數量上的競爭。
老鋪黃金是目前行業毛利最高的品牌之一，其通過設計及工藝上吸引了一批高淨值客戶為其買單。但行業人士的疑問是，能有幾個品牌成為下一個老鋪？