春節期間，筆者回到了家鄉西安，和家人朋友逛了幾次商場，後麵又去了老家渭南看望親戚朋友。總的感受是每個地方人都很多也很熱鬧，並且縣鄉年輕人消費水平和消費欲望在過年期間並不低於城市。
一、省錢找平替的城市年輕人
過年期間參加了幾場同學聚會，由於每年都會舉辦，大家彼此都很熟悉，我發現今年大家穿的衣服要麽和去年一樣，要麽就選擇了類似波司登、優衣庫、全棉時代等品牌，不再追求潮流購置北麵或加拿大鵝、始祖鳥等知名品牌。H同學過去可以算是班上最追求時尚的男生，每年聚會都會穿上一些大品牌的新款服飾，他說自己已經一年沒怎麽買過衣服，本來想著過年買了一件新衣服穿，但是看著1999的價格，已經收到貨的他想起了自己還沒還完的房貸，立刻選擇了退貨省錢。D同學說自己過去每年都會在抖音直播間買很多化妝品，去年發現很多東西放過期了自己都還沒有用，今年決定按需購買，選擇了很多國產的平替產品，她說效果沒有多大區別。Q同學說自己留學回來以後養成了每天上班喝咖啡的習慣，以前都會點星巴克外賣沒覺得有什麽，但是後來有了貸款壓力，他把咖啡換成了瑞幸，最後覺得瑞幸也有些小貴，幹脆在網上買掛耳咖啡自己衝泡，味道是差不多的。這次的同學聚會話題略顯沉重，他們都反映壓力大，需要削減不必要的開支。也有很多同學後悔一畢業就在家人的幫助下貸款買車買房，現在很多買了汽油車的同學甚至因為覺得燒油貴而每天坐地鐵上下班，車一星期也不開一次，放在那裏罩了起來。
二、攢錢買大牌的縣鄉年輕人
過年期間去了渭南以及寶雞周邊的縣城走訪親友，直觀感受是縣城的年輕人有著極高的消費熱情。有天在縣城看到了一家星巴克，我好奇地往裏走，店員和我說現在點單要半小時後才能取單。走進一些大商場，每一層每個品牌都有相當多的人在進行試穿或挑選。對比城市中的大型綜合體，過年大概隻有餐飲樓層和少數幾家店鋪人較多。K算是我的同齡人，他今年結了婚，我們見麵時我觀察到他媳婦穿的是北麵新衣服，背了一個巴寶莉的小包，K自己也手裏拿著一個巴寶莉的手包，穿著一件看上去很暖和的加拿大鵝羽絨服。我旁敲側擊地問他最近是發財了嗎，他說這兩年和妻子打工一共賺了8萬多，情況還不錯，新婚第一年爸媽也給他們兩個人一人一萬塊錢，再加上手頭上有之前的彩禮16萬，相當寬裕。於是和媳婦在網上以及縣城狠狠消費了一波，反正他們目前還沒孩子，就先享受。買了新衣服見朋友也有麵子，他說在鎮上的同齡人聚會都穿的很好。
三、大牌爭搶縣鄉年輕人市場
前段時間看到一則新聞，法國知名品牌歐舒丹通過下沉戰略抓住了新的消費群體——可支配收入較多的“縣城貴婦”。她們不一定擁有可觀的資產，但早婚早育、工作清閑、無房貸壓力、在縣城過上了“貴婦”生活，許多縣城年輕人因為歐舒丹在下沉市場廣開門店對這個來自法國的中高端品牌形成了認知和追捧。隨著城市工資水平的滯漲，以及生活壓力的增大，越來越多的城市年輕人開始考慮各大品牌的“平替”產品，消費愈發謹慎理性。為此不少高端品牌紛紛選擇加速下沉，以尋找新的目標客戶群體。在這一背景下，縣城青年市場給許多大品牌帶來了新的發展機會。
四、從透支角度理解城鄉年輕人的當前消費
對大城市青年來說，他們顧及麵子，希望維持生活的體麵。但隨著房貸車貸以及婚姻子女教育壓力的增大，讓他們不得不削減家庭不必要開支，而這些大牌消費首當其衝。事實上城市年輕人的貸款以及大牌消費本身就是一種透支消費，透支了他們未來細水長流的能力，目前不少年輕人已經意識到了這樣的問題並作出了消費策略調整。
對縣鄉青年來說，房貸壓力並不算大，空閑時間也相對較多婚後的年輕人有彩禮這一大額儲蓄，花錢也比較願意。需要注意的是，年輕人用兩代人的積蓄收入來進行較大花銷的行為對家庭未來的增加了不確定性，話費總儲蓄的10%進行一次過年消費，未免有些太不理性。
中國雖然是一個高儲蓄國家，但實際上大部分消費都處於透支狀態，隨著透支比例的增大，家庭抗風險能力逐漸衰減，有破碎風險，資本下鄉，誘導消費的行為也值得關注和警惕。