2024年，央視春晚的主要讚助商再次回歸互聯網大廠。
與以往不太一樣，今年小紅書首創“邊看邊買”的電商直播——在春晚演播廳的隔壁搭了個直播間，從幕後視角邀請春晚演員聊聊春晚，並在直播間同步春晚好物商品鏈接，方便觀眾購買。
另一邊，老朋友京東再次成為春晚獨家互動合作平台（2022年的春晚獨家互動合作平台也是京東），為觀眾發放了1億份“1分錢帶回家”的實物禮品，包括100輛嵐圖汽車，以及1000萬的揚州豪宅。
鐵打的春晚，流水的廣告商。
從1984年康巴絲鍾表成為第一個春晚廣告讚助商開始，到隨後的古井貢酒、哈藥六廠、美的集團，再到阿裏、字節、抖音、小紅書等互聯網大廠……
作為對中國人極具特殊意義的節目，最終能與春晚合作的廣告商，大多都有龐大的規模、極高的國民性，並且踩在風口正得勢。
《DT商業觀察》梳理了近40年春晚廣告的關鍵節點、主要讚助商及相關數據，在參考了多篇文獻後，將主要春晚廣告史分為四個時期：
春晚廣告的不斷變遷，就像一部商業頂流變遷史在徐徐鋪開。
1980年代：“三大件”引領潮流，春晚和“爆款”掛鉤
小紅書電商看上的春晚“帶貨”的能力，最早在1983年就有所體現。
彼時的春晚遠沒有現在的華麗，主持人和演員都沒有特定的衣服，大多是簡單穿著就直接上台表演。
稍有些不同的是劉曉慶，春晚當天她穿了一身“紅襯衫黑裙子”，在一眾衣著中顯得亮眼。
誰也沒想到，那年春晚之後，這套搭配火遍大街小巷，商家競相生產，甚至，它還有了一個新的名字“曉慶杉”。
第二年，“宇宙牌香煙”也被春晚帶成了頂流。
1984年，馬季表演了經典小品《宇宙牌香煙》，同年12月，“宇宙牌香煙”的標誌就被黑龍江穆棱縣卷煙廠注冊，隨後，宇宙牌香煙在全國範圍內銷量爆棚。
這些都不是品牌、企業刻意植入的廣告，但無一例外因為春晚意外走紅，讓春晚帶動了一個單品甚至是一個新品牌的崛起。
當然，除了意外走紅的單品，春晚第一個火熱的廣告位——零點報時，很快也在80年代登上舞台，讓品牌站上了時尚潮流的“風口”。
1984年大年三十，春晚主持人字正腔圓地新年倒計時，和以往不一樣，零點鍾聲響起之前，多了一個前綴：“濟南康巴斯鍾表廠為您報時”。
這是曆史上第一條春晚零點報時廣告，廣告費是康巴絲拉了一車鍾去抵的。
但一次大膽的嚐試、3000隻表，換來了康巴絲的一炮而紅。
很快，康巴絲成為了我國第一個年產過百萬隻鍾表的企業，隨後又連續3年產量突破200萬隻的大關。
從1984年到1994年，康巴絲鍾表總共8次被央視選作春節標準報時鍾，剩下兩次拿到報時廣告的分別是海鷗手表和中華自行車。
可以說，春晚在當時的“帶貨”能力，更多是建立在物品本身的流行度上——這些能拿下春晚報時廣告的，本就是當時極受歡迎、甚至是走在時代前沿的物件：
手表和自行車不用說，在80年代，“三大件”（手表、自行車、縫紉機）是婚戀市場炙手可熱的“硬通貨”。
康巴絲呢，90後、95後可能沒聽說過這個品牌，但當年“石英革命”傳入中國時（1983年濟南鍾表廠率先將日本石英技術引進到國內並應用於時鍾生產），康巴絲是“第一個吃到螃蟹的”。
往小了說，在娛樂方式有限的時代，春晚雖然還沒走向成熟，但憑借著獨一無二的國民性，可以助推品牌的國民度，甚至是引領潮流。
往大了講，80年代，我國已經開始了轟轟烈烈的改革開放，經濟上行，人人對未來充滿期待。3000萬農民工收拾行囊湧進城市，媒體報道“從武漢南下的列車，車簧被壓死，一度動彈不得”；再之後，一大批“體製內”的年輕人辭職，“下海”去撰寫屬於他們財富傳奇。
正是這樣騷動而熱烈的80年代，撞上了如初生朝陽的春晚，共同創造了春晚的爆款神話。
1990年代：白酒在春晚走向巔峰，醫藥廣告進入電視時代
時代飛速發展，“三大件”漸漸風光不再。
在1989年春晚宋丹丹的小品《懶漢相親》中，相親結婚要的，已經變成了24寸大彩電、雙開門冰箱和沙發。
一些企業在落寞，另一些企業在崛起。
從80到90年代，我國名酒計劃價格放開，白酒企業擁有了自主定價權，後來糧食價格也放開，白酒產能的關鍵一環被完全釋放。
白酒行業從此起飛，各大白酒企業一邊走上瘋狂的產能擴張之路，一邊重金爭搶春晚的“標王”，讓原本名不見經傳的白酒品牌家喻戶曉。
所謂“標王”，是指在春晚冠名招商中中標的品牌商，競標的主要有三部分：春晚的8點報時、0點報時和全年段《新聞聯播》的黃金時段。
1995-1999年，白酒企業基本霸占了零點報時廣告和“標王”。
1995年，孔府宴酒豪擲3079萬元成為第一個“標王”，一句“喝孔府宴酒，做天下文章”，讓這個品牌家喻戶曉。
1996-1997年，秦池分別斥資 0.67 億和 3.21 億元拿下央視標王。這個投資比秦池1995年的總利潤還要高，但第二年收獲的銷售收入更高，是1995年的5倍，達到9.5億元。
不過，白酒狂奔的步伐，被1997年亞洲金融風暴按下暫緩鍵。
另一個即將走上春晚舞台的，是藥企。
同樣是1997年，遠在東北的老牌國企哈爾濱製藥廠（原名三精製藥廠）因為虧損不斷，決定將賬上最後的1000萬元全部投在廣告上麵。
結果不僅意外讓一句“藍瓶的鈣，好喝的鈣”風靡全國，讓哈藥集團“起死回生”，第二年收獲1億元銷售額，還改變了醫藥銷售的營銷模式。
但故事還沒結束。2000年，野心更大的哈藥集團直接砸了12 億元，讓哈藥六廠蓋中蓋出現在了央視春晚零點報時廣告上。
這一年，哈藥集團的銷售收入為64億元，衝上行業第一。
“哈藥模式”在春晚的成功，讓醫藥廣告徹底進入電視時代。洗腦的醫藥廣告文案也從此成了90後、95後們的童年回憶：
“新蓋中蓋牌高鈣片，一片頂過去五片。”
“今年過節不收禮，收禮還收腦白金。”
“良心藥，放心藥，選修正藥，管用的藥。”
……
到了後期，醫藥廣告不僅霸屏，文案也開始走向“瘋魔”，甚至涉嫌虛假欺騙，直到《廣告法》的完善和監管力度的增大，這場廣告風波才有所收斂……但這都是後話了。
更重要的是，在90年代，白酒、醫藥企業的經曆都證明了春晚的超級“吸金”能力。
春晚可以讓名不見經傳的品牌一夜爆紅、家喻戶曉，也可以讓瀕臨破產的企業一年之內扭虧為盈、賺得盆滿缽滿。
盯上春晚廣告的品牌、企業，也隨之越來越多。
進入千禧年：“植入式廣告”霸屏，變相放大春晚的“投入產出比”
春晚廣告帶來的紅利，讓企業們紛紛意識到：爭奪春晚廣告，就是爭奪“金礦”。
為了爭奪“金礦”，即使要豪擲千金，各大企業也趨之若鶩。
自哈藥集團在2002年最後一次登上零點報時廣告後，美的接棒，並拿下了此後16年的零點報時。（除了2012年，央視春晚無零點報時廣告，2003年-2019年都是美的）
在這15年間，僅僅是從2004年到2011年，美的拿下零點報時廣告的費用就從680萬元漲到了5720萬元，膨脹了9倍。
要知道，零點報時隻有短短10秒，按照2011年的價格計算，相當於每秒高達572萬元。
但這還隻是冰山一角。
2011年，零點報時廣告收入加上節目冠名的收入，總共約1.8億元，但在整個招標總額裏，這個數字隻占1.4%。
比起形式簡單的零點報時、冠名讚助，可能許多人印象更深刻的是，2010年，在劉謙魔術的開場，鏡頭用近景掃過一瓶“匯源果汁”。
這是千禧年之後，央視春晚出現的新的廣告模式——植入式廣告。
意思是讓商品在小品、相聲等節目中“不經意”地露出，或者直接讓商品成為節目道具。（此外還有常規硬廣告套裝等廣告模式）
大規模的植入式廣告從2005年開始，並且愈演愈烈，在2010年達到巔峰：
比如，小品《五十塊錢》裏，賣包子夫婦身上的圍裙印了“魯花”字樣；劉謙魔術上出現了匯源果汁，他還倒入杯子裏喝了兩口；趙本山小品《捐助》更是誇張，從搜狐、搜狗到國窖1573、三亞旅遊，廣告密密麻麻，一個接一個。
觀眾對春晚廣告也越來越反感，並直接推動2011 年央視春晚宣布“零植入”廣告。2012 年起，“我最喜愛的春晚節目”及其廣告冠名等也被取消。
盡管這些植入給觀眾帶來了不好的體驗，但回過頭來看，這些不惜重金在春晚節目中留下身影的公司，都是每個時代燃燒得最旺的火苗。
譬如，2006年春晚上出現的貴州茅台，總市值已經超過“行業老大”五糧液，並自此“一飛衝天”。
2006年和2007年春晚上出現的蒙牛、伊利，當時正經曆著中國乳業的“黃金六年”（2001-2006年），中國牛奶產量從2000年的827.43萬噸，飆升到2006年的2944.62萬噸。
春晚也成為企業做公關最好的平台——不管是挽回聲譽、重塑形象；還是順風前進，進一步擴大影響力。
正如蒙牛聯合創始人孫先紅所說：“在央視春晚做廣告按投入和產出比來說是最合算的”。
這裏的投入產出比不僅指銷量和銷售額，還包括品牌形象這一無形的資產，“在春晚做廣告是塑造品牌，樹立企業形象的好機會”。
比如，2009年的百度不惜重金植入春晚，既讓給董事長李彥宏坐在前排、又反複給全國人民拜年、還把“百度一下”的口號植入到薑昆的相聲段子中。
一套廣告投放組合拳下來，隻為通過春晚，彌補此前因為三鹿奶粉、虛假競價排名等事件導致的公眾信任危機。
再比如，2009年、2010年，拿下北京奧運會讚助商、處於鼎盛時期的搜狐連續兩次在春晚露出。
2009年搜狐更是以植入的方式出現在趙本山小品《不差錢》中，此後隻要有觀眾“重溫”一次小品，搜狐就會在觀眾的印象中加深一次，影響甚遠。
彼時阿裏還沒現在如此強勢，張朝陽也沒想到門戶網站輝煌不過十年。他頻繁出現在公眾視野，在接受媒體采訪時說道：
“那時我在酒吧唱歌玩，每晚都有哥們兒，當時馬雲也在北京，我就叫他出來玩，馬雲到12點才過來，待了半個小時就走了，他還在拚命幹活！”
很快，他口中那個“拚命幹活”的馬雲帶著阿裏騰飛，BAT三巨頭（百度、阿裏巴巴、騰訊公司）也在春晚打響了新的戰爭。
互聯網巨頭之戰（上）：微信VS支付寶，重新審視春晚的“流量”
在張朝陽唱歌喝酒、享受人生時，馬雲正在苦哈哈地研究電商。
彼時，阿裏巴巴已經成立10年多，從一個在線交易網站（阿裏巴巴網）開始，慢慢形成了匯聚阿裏雲、支付寶、菜鳥、釘釘、餓了麽等等的“阿裏巴巴矩陣”。
阿裏巴巴最強勁的對手也漸漸從搜狐新浪，變成了另一個巨頭——騰訊。
2013年，騰訊和阿裏的戰場來到了移動支付領域。
阿裏的王牌產品自然是支付寶，而騰訊則依靠旗下產品財付通的技術支持，在聚集了2億多用戶的微信上，引入了支付功能。
從整體來看，阿裏原本有絕對的優勢。
根據艾瑞谘詢的市場研究報告：“支付寶作為整個中國第三方互聯網支付市場的‘老大哥’，2013年其市場份額接近50%，財付通緊隨其後，份額接近20%。”
但騰訊不甘落後。
2014年1月，微信推出紅包功能，引起一股全民搶紅包風。馬雲稱之為一次計劃和執行完美的“珍珠港偷襲”，“幸好春節很快過去，後麵的日子還很長”。
隻是馬雲怎麽也沒想到，就在一年後的春晚上，騰訊來了一次更大的“珍珠港偷襲”。
2015年央視春晚，微信花了5300萬元的營銷費，獲得了在春晚上“搖一搖”發紅包的機會。
根據微信官方數據：“2015年春晚直播的近5個小時內，互動峰值達到了8.1億次/分鍾，微信發出紅包總量達到10.1億個，是2014年的60餘倍。”
騰訊這波操作毫無疑問賺麻了——在春晚之前，微信隻有不到800萬人的微信支付用戶。登上春晚後的同年5月，微信零錢的用戶數達到3億。
更別說，騰訊以5億元紅包的投入，換來了 2 億張個人銀行卡的綁定。
這相當於微信在兩天之內，完成了支付寶八年的業績。
看著對手喜人的成績，阿裏巴巴痛定思痛，在接下來的三年裏連續拿下春晚“獨家互動合作夥伴”，在2016年、2017年、2018年，以“集五福”的玩法，分別狂撒8億、10億、6億元紅包，結果支付寶的使用普及率也得到了提升。
那幾年的全民互動，實現了多方共贏，春晚的商業價值也被推上一個新的高峰。
一方麵，春晚借互聯網的紅包玩法，提高了觀眾的新鮮感粘性；另一方麵，互聯網通過春晚的舞台，導入了更多用戶，擴大了日活流量的基本盤，並進一步擴大商業規模。
另一個例子也可以論證，春晚能給互聯網巨頭帶來的巨大收益。
2017 年，羅振宇想在春晚上打廣告，推廣“得到”APP，但是沒有通過春晚招商廣告的門檻——互聯網產品的日活躍用戶必須要過億，否則一旦開播，巨大的流量湧入，服務器承不住，一定會崩掉。
在2018年末羅振宇“時間的朋友”跨年演講中，他這樣說道：
“淘寶自己的總結，他們知道春晚的流量大，他們還推導了各種極端情況，最終決定穩妥起見，在2017年雙十一的基礎上，再擴容3倍。結果是什麽呢？春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍。
他們的團隊對此的感慨是，我們真的對春晚的力量一無所知。
過去，至少我身邊，大部分人是不缺席雙十一的，至少會關注一下……很多人會感覺中國大部分人都參加雙十一，覺得越來越少的人在看春晚。但這是事實真相嗎？真相正好是反過來。要看春晚的人，比參與雙十一的人多得多。”
的確，在社交媒體上，“春晚越來越沒意思了”“年輕人不看春晚了”的輿論越來越多。
但根據中央電視台公開數據，看春晚的比例仍然很高，在2019年之前，基本都維持在30%以上。
值得一提的是，從2015年到2018年，新浪微博一直是春晚的社交互動平台。（社交互動和紅包互動平台是兩回事）
雖然沒有真金白銀撒錢發紅包，但微博也撈到了不少好處——
不僅讓人們形成了一邊看春晚一邊發微博討論的“國民習慣”，還把春晚的“帶貨”功能也搬到了微博上：李思思的口紅、秦嵐的開衫毛衣、張若昀吃燒雞的手機殼……
其中最讓人印象深刻的，可能是2022年春晚上張小斐的藍綠色大衣。
那一年，張小斐同款大衣10分鍾售罄，話題#張小斐大衣#在微博上有3.2億閱讀量，同款售罄的話題更是拿下熱搜第一，閱讀量高達5億。
互聯網巨頭之戰（中）：抖音、快手爭奪流量，春晚“拉新”開始疲軟
在阿裏和騰訊互相廝殺的同時，互聯網的下一個風口悄然而至——短視頻。
2016年年初，一篇名為《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》的文章刷爆中文互聯網。匯集了海量鄉村人口、充斥著喊麥文化的快手由此進入大眾的視線，並展示出驚人的成長速度——
2013年才開始轉型做短視頻的快手，在2016年已經成為繼微信、QQ、微博之後的第四大流量APP。
也是這一年，字節跳動的張一鳴發現今日頭條APP中視頻瀏覽量已經超過圖文瀏覽量，並決定全力入局短視頻，推出了抖音。
同樣是短視頻，抖快的流量分發邏輯卻不同。快手更加注重粉絲與主播之間的互動，更容易形成以主播為中心的圈層/社區。而抖音基本上就是爆款內容邏輯，更容易吸引刷短視頻的用戶。
結果是，從用戶規模到用戶粘性，抖音都對快手實現了“後來者居上”。
根據Questmobile數據，2018年，抖音的日活躍用戶（即DAU，下簡稱“日活”）超過快手；2020年，抖音日活的日均使用時長也超過了快手。
被抖音窮追猛打的快手，也打上了央視春晚的主意，試圖通過複製騰訊、阿裏在春晚的成功，緩解流量焦慮。
2020年，快手打敗阿裏、騰訊、字節等大廠，怒砸10億元紅包，是繼BAT三巨頭之後，第一個成為“春晚獨家互動合作夥伴”的互聯網公司。
但結果並沒有想象中樂觀。
首先，隨著視頻平台的發展，從2020年開始，春晚的收視率有明顯下滑，2020-2023年，都維持在20%左右。
其次，新用戶留存率也成為一個棘手的問題。即使擁有30年積累的春晚仍有不可小覷的熱度，但新的流量湧入之後，不同類別的APP都未必能留得住。
在2020年春晚期間，快手當日的活躍用戶衝高至2.82億，但隨著時間推移，下滑也非常明顯，跌回2.5億，與春晚之前的水平差不多。
春晚拉新的疲軟其實在前一年就有顯現。
市場調研公司QuestMobile數據顯示：“2019年除夕當晚，百度APP的日活高達到2.4億，同比增長67.3%；但根據國金證券統計，除夕之後，百度APP的7日內新用戶留存比例隻有2%。”
2021年，抖音接力快手成為春晚獨家紅包互動合作夥伴，日活在除夕當晚達到5.8億。到了2021年9月，抖音主站的DAU已經回落到5億左右。
2022年，京東拿出價值15億元紅包和商品，這個金額達到曆史新高，然而也並沒有緩解留存不高的問題。
換言之，在那幾年的春晚，大部分觀眾參加互動，不再像當年使用微信紅包“搖一搖”那樣，建立真正的“微信支付”的使用習慣。
畢竟，微信本就是集社交、支付為一體的日常高頻使用APP，用戶黏性高；而抖音、快手、百度、京東等工具類應用，功能較為單一，很難短時間內建立起用戶使用的習慣。
或許是意識到“春晚效應”的困境，2023年春晚紅包的讚助，一家互聯網大廠也沒有參加。
互聯網巨頭之戰（下）：京東再登春晚，小紅書也想“賭”一把
春晚紅包冷落，但互聯網大廠的商戰愈發激烈。
2023年，兩家互聯網公司明顯崛起，一個是市值一度超過阿裏的拚多多，一個是在年初實現日活破億的小紅書。
不過，小紅書的焦慮也顯而易見。
根據虎嗅APP報道，2023年初，小紅書製定了240億元的年度營收目標。但後來，又根據上半年的實際情況降低了年度營收預期，240億元調整到180億至200億元。
在提出“買手電商”之後，小紅書終於在電商之路上探索出方向，但與淘天、京東、拚多多、抖音相比，在體量上仍有很大差距。
這可能也是小紅書選擇與春晚合作的原因之一——小紅書需要春晚為自己提供一個新的流量來源，抬高用戶規模的天花板，進一步推動電商業務走向成熟。
在這樣的情況下，累積了30多年關注度的春晚，是最適合小紅書的富礦。
參考此前阿裏與春晚的合作，淘寶挖掘出了一大批從未接觸過電商的人。更別提小紅書目前的用戶主要集中在一二線城市，在用戶群體的挖掘上還有很大空間。
事實上，小紅書的電商直播的場景，的確和“春晚同款”十分適配。
在2024的除夕夜上，小紅書在春晚後台的直播間《大家的春晚》中，按“春晚同款”“節目揭秘”“春節好禮”等分類，同步了春晚好物商品鏈接，觀眾可以隨時下單。
同時，小紅書還在眾多藝人的采訪中間，安排了多位站內知名的買手帶貨，包括家居買手 @一顆KK 推薦春晚同款家居、@Purple阿紫 推薦春晚同款彩妝，還有“小紅書帶貨頂流”董潔和吳昕。
至於京東為什麽在2024年重返春晚，來自拚多多的壓力可能是原因之一——
2022 年，京東的GMV約為3.47 萬億元，拚多多約 3 萬億元。而在2023年，據《晚點LatePost》報道，拚多多的 GMV 已經超越了京東。
在各大平台都展開“低價”混戰時，京東旗下的核心品類也麵臨不小的壓力。
京東2023年第三季度財報顯示，電子產品及家用電器商品貢獻的收入為1993.2億元，對比同期沒有太過明顯的提升；日用百貨商品收入同比減少2.3%，下降到759.9億元。
一位京東業內人士的解釋是，麵臨增長壓力的京東，希望通過春晚，在下沉市場尋找更多用戶——在今年春晚，主打下沉市場的特價購物平台京喜APP，將首次參與春晚抽獎活動。
對小紅書和京東來說，參加春晚是關鍵的一戰。
從過往曆史來看，無論是京東還是小紅書，在春節期間的日活都將會得到不小的增長。
但能否接住這“潑天的流量”，留存住這些新的用戶並實現有效轉化，還有待驗證。