在衝擊最為激烈的中國新能源市場，馬斯克再次祭出了價格戰。
1月12日早間，特斯拉中國官網更新，對Model 3/Y後輪驅動版及長續航版售價進行調整，下調幅度6500至15500元不等。調整後，Model 3起售價為24.59萬元，Model Y 起售價25.89萬元。
不過，在市場方麵看來，此次Model 3的降幅並不大，原因是2023年12月特斯拉推出了保險補貼政策，指導價26.14萬元的後驅煥新版Model 3，其保險補貼後終端售價為25.34萬元，雖然指導價直降1.55萬元，但終端降幅實際隻僅有7500元。
值得注意的是，Model Y後驅版終端價格不降反升。雖然指導價降低7500元，但相較於去年12月保險補貼後25.665萬元的價格，新終端價反而升高了2250元。
特斯拉降價的原因通常涉及多個方麵，包括市場競爭、生產成本、技術進步、政策影響以及公司戰略等。在麵對競爭日益激烈的電動車市場時，其降價策略顯得尤為關鍵。考慮到馬斯克立下的年均增長50%的銷量目標，特斯拉在中國市場的價格調整似乎是必然的。
乘聯會數據統計，2023年，特斯拉中國的零售銷量為60.3664萬輛，同比增長37.3%，約占全球市場的1/3。
華爾街知名投資機構伯恩斯坦判斷稱，2024年對於特斯拉而言“看起來比較艱難”，特斯拉在2024年及2025年的交付量增速都將低於20%。
新款Model 3銷量低迷，用戶：等等不虧
相比極氪007、智己LS6等超高性價比的自主品牌車型，降價後的Model 3和Model Y在同級別中價位仍然是偏高的，但眼下，中國市場已經是特斯拉全球市場起售價最低的地區了。
不過，在終端市場，此前頻繁的價格戰使得消費者逐漸趨於理性，“早買早享受”不如“晚買享折扣”，或許是有不少用戶抱著同樣的心理，特斯拉煥新版Model 3推出後至今，銷量並未出現明顯激增。
一位此前確定購買煥新版Model 3的用戶對騰訊新聞《遠光燈》表示，“本來打算在新3剛上市的時候就訂車，結果沒想到和老3相比價格升了那麽多，經過複雜的心理鬥爭之後選擇先觀望，我們相信在不久後一定會有降價，到時候再抄底。”
從產品和成本變化來看，雖然煥新版Model3采用了全新外觀，新增了氛圍燈、座椅通風、後排屏幕等舒適性配置，但與各種黑科技加持並“遙遙領先”的自主品牌車型相比，新車的產品力並未帶來太多驚喜。
此外，煥新版還取消了燈杆和懷擋，將功能更多地集成在了方向盤和中控屏幕之中，這或許可以為特斯拉節省一些成本，但卻犧牲了一定的實用性。有用戶表示，“在大角度打方向盤時無法精準的控製轉向燈”、“在屏幕中換擋沒有懷擋順手，特別是在倒車入庫頻繁切換時非常不方便”。
隨著自主品牌一體壓鑄技術的應用，高效的產能和極致的成本控製已經不再是特斯拉的獨門絕技。自主品牌的產品不僅在設計、配置、性能指標上超越了Model 3，起售價更是誠意滿滿，隨著800V高壓快充技術的全麵覆蓋，特斯拉此前引以為傲的快充能力也逐漸黯然失色。
行業谘詢機構傑蘭路數據統計，自去年9月1日Model 3煥新版上市後，當月銷量達到全年最低，僅為1644輛，隨後開始攀升，10月和11月，該款產品銷量分別為3295輛、15231輛，遠不及6月份22572輛的高峰。
煥新版Model 3上市，Model Y也順勢進行了一波不痛不癢的小改款，但它並不是煥新版本，其用意多為清庫存。本次Model Y降價將長續航版的價格也壓縮進了30萬元以內，目的或為減免購置稅。
此前在網絡上傳出了煥新版Model Y的實車照片，特斯拉一線銷售也頻頻在用“即將售罄”這樣的字眼試圖刺激用戶下單，種種跡象表明，煥新版Model Y即將到來。
或複製2023年，再掀起國內新一輪降價潮
如果說去年多次降價，是為了出清老款庫存，2024年開年這次降價，則更是內外部多重壓力所致。
2023年第四季度，比亞迪在全球市場的純電銷量首次超過特斯拉，兩者銷量分別為52.64萬輛、49.49萬輛。在中國市場，特斯拉正遭到最為激烈的競爭壓力，其市場份額為7.8%，排名第二位，落後於比亞迪的35%。此外，華為、吉利、蔚來等各路造車玩家，都在以虧損換取銷量的手段衝擊著特斯拉的地位。
長久以來，特斯拉產品的推陳出新節奏緩慢，銷量占比超過9成的兩款車型——Model 3和Model Y，已多年未得到更新，直到去年Model 3才首次改款上市。唯一一款新車型Cybertruck，受限於產能，短期內仍難貢獻太多銷量。此外，價格更為低廉的Model 2新車型也多次跳票，至今未有明確的上市時間。
2023年，特斯拉銷量為180.9萬輛，同比增長38%，擦線完成了180萬輛的銷量目標。不過，以價換量的策略，也直接導致特斯拉的毛利率不斷走低，2023年前三季度，其毛利率分別為19.3%、18.2%、17.9%。
汽車行業資深分析師梅鬆林對騰訊新聞《遠光燈》分析稱，盡管這是特斯拉的常規操作，還是讓人感覺降價之快，幅度之大。在他看來，特斯拉單車毛利依舊很高，還有降價空間，其產能還沒有充分利用，全球年產能大概235萬輛，而去年總銷量181萬輛，產能利用率不到80%。
“看來特斯拉今年在中國市場還是一如既往的激進，勢在必得，勢必又會掀起新一輪的降價潮。”梅鬆林判斷稱。
2023年初，特斯拉的開年降價，曾間接引發一輪中國汽車大規模價格戰，燃油車和電動車商紛紛卷入其中。
汽車行業研究機構安路勤數據統計，2023年1月到11月，乘用車市場的平均降價幅度 從1.7萬元上升至2.49萬元，新能源乘用車則由0.56萬元上升至1.2萬元。
2023年乘用車國內零售2170萬輛，增長6%，乘聯會將這一增長稱之為 “內卷嚴重的慘勝”。此次降價，後續對於市場情況影響幾何，仍待繼續觀察。
“這三年就是淘汰賽的競爭，沒有任何一家企業可以高枕無憂，沒有任何一家企業是絕對領先和安全。”理想汽車副總裁劉傑此前曾在廣州車展上表示，可能到2024年年底，哪幾家企業能最終留在牌桌上會初見分曉。